Как аналитика поможет справиться с изменившимся спросом?

Эксперты SAS и КРОК обсудили, как ретейлерам и CPG-компаниям стоит планировать промоакции в новых реалиях.
 
Пандемия коронавируса и меры по ее сдерживанию привели к тому, что поведение покупателей сильно изменилось. CPG-компании и ретейлеры – одни из немногих секторов бизнеса, которые избежали вынужденной приостановки, однако кризис повлиял и на них.

В условиях пандемии спрос стал волнообразным: сначала в несколько раз вырос запрос на туалетную бумагу, крупы и другие нескоропортящиеся продукты, но спустя несколько недель эта волна схлынула. Кроме того, покупатели перешли от визитов в супермаркеты к онлайн-покупкам, что также изменило структуру спроса. Какой будет следующая волна, предсказать сложно, поэтому от CPG-компаний требуются гибкость и готовность к быстрому реагированию. О том, как ретейлерам и CPG-компаниям планировать промо в новых реалиях, в ходе недавнего онлайн-митапа рассказали Анастасия Гончарова, руководитель направления логистики компании КРОК, и Валентина Ларина, руководитель бизнес-практики Retail & CPG, SAS в регионе EMEA.

По словам Валентины Лариной, компании в целом научились прогнозировать продажи, но прогнозирование в рамках промоакций все еще остается непростой задачей. Уровень акций растет очень сильно, но именно на них приходятся основные потери. С одной стороны, неправильно выбранная глубина скидки может привести к затовариванию и убыткам как для CPG-производителей, так и для ретейла, поскольку в таких условиях поставщик не будет получать новый заказ, пока не распродана предыдущая партия. С другой стороны, слишком большая скидка чревата потерей маржинальности для всех участников цепочки поставок. Кроме того, недостаточно точно спланированная акция может быть внешне успешной в своей категории, но при этом негативно повлиять на продажи в других товарных сегментах.

Сейчас подобные ошибки особенно критичны: пандемия коронавируса создала огромную нагрузку на логистику, что затрудняет поддержание оптимальных товарных запасов. Кроме того, поменялись частота, размер и чек покупки. Влияет на поведение потребителей и внешняя ситуация: статистика заболеваемости, количество новых случаев, погода и т.п.

Чтобы избежать ошибок, при организации промоакций необходимо комплексное планирование, которое предполагает стратегический, тактический и операционный уровень. На стратегическом уровне ставятся цели: чего именно поставщик товара и ретейлер хотят добиться за счет промо, например, охватить дополнительную долю рынка или прорекламировать уникальные свойства продукта. На этом этапе необходимо сделать обзор истории прошлых промо, проанализировать, какой была эффективность раньше, спрогнозировать будущие результаты, заложить бюджет, выделить сроки и т.п.

Тактический уровень предполагает, что уже есть бюджет и график. На этом этапе важно понять, какие товары будут участвовать в акции, в каких магазинах сети, какой будет механика, потребуется ли дополнительная поддержка, какими будут объемы поставок, нужно ли производить дополнительные партии товара и т.п. Исходя из заданных параметров выстраивается прогноз промоакции и рассчитываются предполагаемые KPI.

На операционном уровне происходит планирование поставок, контроль товарных запасов, ведется взаимодействие производителя с центрами дистрибуции и ретейлерами, организуются дополнительные поставки, если это необходимо, – иными словами, обеспечивается материальная база, на которой в конечном итоге происходит запуск акции.

Реализовать комплексный подход невозможно без современных аналитических инструментов, которые с помощью математических методов решают три основные задачи, обеспечивающие успех промоакции. Во-первых, такие инструменты позволяют провести ретро-анализ прошедших промо и оценить влияние акции на продажи в определенной категории в целом. Это помогает избежать упомянутой ошибки, когда успешная, на первый взгляд, акция на самом деле обрушивает продажи в других сегментах.  Во-вторых, аналитика позволяет выбрать наилучшее промо: благодаря сценарному анализу можно сравнить несколько вариантов и взять в работу тот сценарий, который дает оптимальный KPI. Наконец, аналитические инструменты позволяют провести оптимизацию промо-наполнения: система сама может определить, по каким товарам и с какой глубиной скидки лучше всего проводить промоакцию.
 
«Управление ассортиментом в целом и планирование промо, в частности, – один из эффективных инструментов преодоления кризисной турбулентности в потребительском спросе. Использование аналитических моделей в рамках процесса управления промоакциями позволяет корректно прогнозировать спрос, планировать загрузку производства и складские запасы, а также детально оценивать эффект от проведенных кампаний. Кроме того, подобные инструменты будут также полезны и в «мирное» время, позволяя планировать промоакции, например, во время сезонных распродаж», – рассказала Анастасия Гончарова.

«Комплексный подход к планированию промо – это, с одной стороны, процесс, с другой стороны – математика, которая позволяет поддерживать этот процесс. Он повышает эффективность самого промо и за счет этого дает большую маржинальность как CPG, так и ретейлу. Но одновременно он улучшает точность прогноза также и в период регулярных продаж. За счет этого CPG-компаниям проще избежать перепроизводства или дефицита, а также гарантировать необходимый уровень сервиса для ретейлеров и конечных потребителей», – говорит Валентина Ларина.


Материалы по теме

Точка зрения

Закон об онлайн-продаже лекарств: что это значит для e-commerce и аптек

Законопроект об онлайн-продаже лекарств с учетом поправки о рецептурных препаратах может быть принят Госдумой во втором чтении уже 31 марта 2020 года. Как он повлияет на e-commerce и аптеки, рассказала Юлия Носова, директор бизнес-юнита «АТОЛ Онлайн» компании АТОЛ.
31.03
Исследования рынка

Российский рынок бронирования: онлайн обошел офлайн

В преддверии отпускного сезона глобальная платежная платформа PayPal и исследовательская компания GfK Rus провели совместное исследование, чтобы узнать о туристических планах россиян в этом году и определить, какую роль в бронировании поездок играют цифровые технологии.
19.06
Рейтинг

Какие регионы чаще заказывают онлайн?

Wildberries составил рейтинг регионов, которые больше всех заказывают онлайн. После Москвы и Санкт-Петербурга в лидерах оказался Краснодарский край. Самым популярным товаром в интернет-магазине стало черное платье.
29.04

журнал CRE 9-10 (366-367)

1-31.05.2020
Все на выход: этапы снятия, которых мы ждем Согласно рекомендациям Роспотребнадзора, постепенное снятие ограничений, связанных с распространением коронавирусной инфекции, должно происходить в три этапа. Решение о переходе на тот или иной этап должно зависеть от коэффициента распространения эпидемии.   Оставить нельзя расторгнуть 22 мая Госдума РФ приняла в третьем чтении так называемый «коронавирусный закон» об аренде – речь идет о возможности арендаторов недвижимо...

Популярное

Игроки рынка

CRE 100 - 2020 уже здесь!

Вышел свежий ежегодный выпуск "CRE 100 - рейтинг самых влиятельных персон рынка коммерческой недвижимости". 
21.05
Законодательство

Договоры аренды расторгнуть не только можно, но и нельзя

Госдума разрешила расторжение договора аренды в одностороннем порядке только представителям малого и среднего предпринимательства. Таким образом, в споре арендаторов и арендодателей первые как бы победили, но как бы и нет.

21.05
Открытие

На Большой Никитской поселится White Rabbit Family

В помещении R4S откроется новый ресторан White Rabbit Family.
 
26.05
Сделка

В России заключили первую сделку аренды гибкого офиса built-to-suit

Space 1 и Brown-Forman заключили первую на российском рынке сделку аренды гибкого офиса в формате built-to-suit.

25.05
Игроки рынка

ПИК может отказаться от части офисов

Предполагается, что 11 тыс. кв. м арендуемых помещений в бизнес-центре «Рассвет» компания будет сдавать в субаренду операторам коворкингов.

21.05
Игроки рынка

AB Development подарит вторую жизнь старому зданию

AB Development объявляет о старте нового проекта в историческом центре Москвы по адресу: Колпачный пер., 9А.
 
 
22.05
Игроки рынка

Alibaba откроет специализированные склады в России

«Цайняо» и KupiVip запускают программу открытия специализированных складов для партнеров Alibaba Group.
 
21.05

подпишись НА эксклюзивные новости cre