Как компании e-commerce общаются с потребителями во время самоизоляции?

Исследовательская компания PR News совместно с сервисом JagaJam провела исследование коммуникации брендов сегмента e-commerce с потребителями в соцсетях. Исследование было представлено 21 мая в рамках Российского интернет форума РИФ+КИБ 2020.

 

В исследовании анализировались собственные страницы компаний в социальных сетях в период с 15 января по 15 апреля 2020 г. В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты.

Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.).

Основные выводы исследования:

- генерация контента со стороны брендов за время самоизоляции увеличилась в среднем на 9%; большая часть брендов-лидеров увеличила активность в разы;

- основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»;

- в среднем на 14% выросла аудитория страниц брендов за время самоизоляции;

- аудитория страниц брендов демонстрировала большую вовлеченность в контент, связанный с коронавирусной тематикой, чем в прочий контент на странице бренда.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News: «Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы».

Максим Липко, исполнительный директор сервиса JagaJam: «Наша система позволяет мониторить и анализировать огромный массив данных в социальных сетях. В данном исследовании особенно интересно было выявить лидеров и аутсайдеров по оперативности ответов на вопросы пользователей (Response Rate и Response Time), вовлеченность пользователей (Engagement Rate) и, конечно, как пользователи ведут себя на страницах брендов и как реагируют на контент».

Активность брендов

Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок - Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — «Окей» (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — «Утконос» (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — «Яндекс.Еда» (рост в 9 раз).

Подписчики

За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался «Окей» (+14%), среди мультикатегорийных площадок — «Яндекс.Маркет» (+8%), среди доставки еды — «Яндекс.Еда» (+10%), среди доставки продуктов — «СберМаркет» (+26%).

Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов.

Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и проч.). Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK.

Коронавирусная коммуникация

Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках).

Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:

Форматы контента

В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%.

Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось:

Вопросы и ответы

Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: «Беру!» (84%), «Глобус» (86%), SaveTime (83%), «Яндекс.Еда» (59%).

Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс «Беру!» со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал «СберМаркет» со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты.

Резюме

В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.

 


иГРОКИ РЫНКА

Ретейл

Ozon.ru

Ретейл

Утконос

Ретейл

О'КЕЙ

IT и телеком

Яндекс

Банки

Сбербанк

Ретейл

Globus / Глобус

Материалы по теме

Точка зрения

Закон об онлайн-продаже лекарств: что это значит для e-commerce и аптек

Законопроект об онлайн-продаже лекарств с учетом поправки о рецептурных препаратах может быть принят Госдумой во втором чтении уже 31 марта 2020 года. Как он повлияет на e-commerce и аптеки, рассказала Юлия Носова, директор бизнес-юнита «АТОЛ Онлайн» компании АТОЛ.
31.03
Точка зрения

Будущее e-commerce в России: перемещение груза без потерь и «бесшовная» интеграция в ретейл

Артем Марчук, партнер логистической компании «Точка-Точка»
 
25.03
KnowHow

Последние тренды e-commerce для онлайн-торговли

Одну десятую часть времени в интернете россияне проводят за онлайн-шопингом. Объемы интернет-торговли стабильно растут. 24 млн жителей страны регулярно совершают покупки в сети. В 2018 г. это число увеличится, а объемы интернет-торговли могут превысить 1 трлн руб. Вот 7 главных тенденций развития рынка электронной торговли.
07.05

журнал CRE 9-10 (366-367)

1-31.05.2020
Все на выход: этапы снятия, которых мы ждем Согласно рекомендациям Роспотребнадзора, постепенное снятие ограничений, связанных с распространением коронавирусной инфекции, должно происходить в три этапа. Решение о переходе на тот или иной этап должно зависеть от коэффициента распространения эпидемии.   Оставить нельзя расторгнуть 22 мая Госдума РФ приняла в третьем чтении так называемый «коронавирусный закон» об аренде – речь идет о возможности арендаторов недвижимо...

Популярное

Сделка

В России заключили первую сделку аренды гибкого офиса built-to-suit

Space 1 и Brown-Forman заключили первую на российском рынке сделку аренды гибкого офиса в формате built-to-suit.

25.05
Игроки рынка

CRE 100 - 2020 уже здесь!

Вышел свежий ежегодный выпуск "CRE 100 - рейтинг самых влиятельных персон рынка коммерческой недвижимости". 
21.05
Открытие

На Большой Никитской поселится White Rabbit Family

В помещении R4S откроется новый ресторан White Rabbit Family.
 
26.05
Законодательство

Договоры аренды расторгнуть не только можно, но и нельзя

Госдума разрешила расторжение договора аренды в одностороннем порядке только представителям малого и среднего предпринимательства. Таким образом, в споре арендаторов и арендодателей первые как бы победили, но как бы и нет.

21.05
Игроки рынка

ПИК может отказаться от части офисов

Предполагается, что 11 тыс. кв. м арендуемых помещений в бизнес-центре «Рассвет» компания будет сдавать в субаренду операторам коворкингов.

21.05
Игроки рынка

AB Development подарит вторую жизнь старому зданию

AB Development объявляет о старте нового проекта в историческом центре Москвы по адресу: Колпачный пер., 9А.
 
 
22.05
Игроки рынка

Alibaba откроет специализированные склады в России

«Цайняо» и KupiVip запускают программу открытия специализированных складов для партнеров Alibaba Group.
 
21.05

подпишись НА эксклюзивные новости cre