В исследовании анализировались собственные страницы компаний в социальных сетях в период с 15 января по 15 апреля 2020 г. В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты.
Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.).
Основные выводы исследования:
- генерация контента со стороны брендов за время самоизоляции увеличилась в среднем на 9%; большая часть брендов-лидеров увеличила активность в разы;
- основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»;
- в среднем на 14% выросла аудитория страниц брендов за время самоизоляции;
- аудитория страниц брендов демонстрировала большую вовлеченность в контент, связанный с коронавирусной тематикой, чем в прочий контент на странице бренда.
Лилия Глазова, генеральный директор PR News: «Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы».
Максим Липко, исполнительный директор сервиса JagaJam: «Наша система позволяет мониторить и анализировать огромный массив данных в социальных сетях. В данном исследовании особенно интересно было выявить лидеров и аутсайдеров по оперативности ответов на вопросы пользователей (Response Rate и Response Time), вовлеченность пользователей (Engagement Rate) и, конечно, как пользователи ведут себя на страницах брендов и как реагируют на контент».
Активность брендов
Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок - Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — «Окей» (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — «Утконос» (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — «Яндекс.Еда» (рост в 9 раз).
Подписчики
За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался «Окей» (+14%), среди мультикатегорийных площадок — «Яндекс.Маркет» (+8%), среди доставки еды — «Яндекс.Еда» (+10%), среди доставки продуктов — «СберМаркет» (+26%).
Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов.
Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и проч.). Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK.
Коронавирусная коммуникация
Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках).
Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:
Форматы контента
В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%.
Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось:
Вопросы и ответы
Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: «Беру!» (84%), «Глобус» (86%), SaveTime (83%), «Яндекс.Еда» (59%).
Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс «Беру!» со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал «СберМаркет» со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты.
Резюме
В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.
