Как компании e-commerce общаются с потребителями во время самоизоляции?

Исследовательская компания PR News совместно с сервисом JagaJam провела исследование коммуникации брендов сегмента e-commerce с потребителями в соцсетях. Исследование было представлено 21 мая в рамках Российского интернет форума РИФ+КИБ 2020.

 

4274

В исследовании анализировались собственные страницы компаний в социальных сетях в период с 15 января по 15 апреля 2020 г. В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты.

Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.).

Основные выводы исследования:

- генерация контента со стороны брендов за время самоизоляции увеличилась в среднем на 9%; большая часть брендов-лидеров увеличила активность в разы;

- основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»;

- в среднем на 14% выросла аудитория страниц брендов за время самоизоляции;

- аудитория страниц брендов демонстрировала большую вовлеченность в контент, связанный с коронавирусной тематикой, чем в прочий контент на странице бренда.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News: «Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы».

Максим Липко, исполнительный директор сервиса JagaJam: «Наша система позволяет мониторить и анализировать огромный массив данных в социальных сетях. В данном исследовании особенно интересно было выявить лидеров и аутсайдеров по оперативности ответов на вопросы пользователей (Response Rate и Response Time), вовлеченность пользователей (Engagement Rate) и, конечно, как пользователи ведут себя на страницах брендов и как реагируют на контент».

Активность брендов

Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок - Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — «Окей» (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — «Утконос» (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — «Яндекс.Еда» (рост в 9 раз).

Подписчики

За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался «Окей» (+14%), среди мультикатегорийных площадок — «Яндекс.Маркет» (+8%), среди доставки еды — «Яндекс.Еда» (+10%), среди доставки продуктов — «СберМаркет» (+26%).

Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов.

Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и проч.). Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK.

Коронавирусная коммуникация

Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках).

Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:

Форматы контента

В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%.

Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось:

Вопросы и ответы

Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: «Беру!» (84%), «Глобус» (86%), SaveTime (83%), «Яндекс.Еда» (59%).

Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс «Беру!» со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал «СберМаркет» со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты.

Резюме

В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.

 


Материалы по теме

Точка зрения

Закон об онлайн-продаже лекарств: что это значит для e-commerce и аптек

Законопроект об онлайн-продаже лекарств с учетом поправки о рецептурных препаратах может быть принят Госдумой во втором чтении уже 31 марта 2020 года. Как он повлияет на e-commerce и аптеки, рассказала Юлия Носова, директор бизнес-юнита «АТОЛ Онлайн» компании АТОЛ.
31.03
Точка зрения

Будущее e-commerce в России: перемещение груза без потерь и «бесшовная» интеграция в ретейл

Артем Марчук, партнер логистической компании «Точка-Точка»
 
25.03
KnowHow

Последние тренды e-commerce для онлайн-торговли

Одну десятую часть времени в интернете россияне проводят за онлайн-шопингом. Объемы интернет-торговли стабильно растут. 24 млн жителей страны регулярно совершают покупки в сети. В 2018 г. это число увеличится, а объемы интернет-торговли могут превысить 1 трлн руб. Вот 7 главных тенденций развития рынка электронной торговли.
07.05

журнал CRE 2 (436)

февраль 2024
Стратегическим партнером журнала в 2024 году является компания PIONEER Вышел из печати CRE №2 (436) соредактором в котором выступил Игорь Коновалов, председатель правления Группы Инпром Эстейт. Номер посвящен прогнозам на 2024 год.  В НОМЕРЕ: Летучка Игорь КОНОВАЛОВ: "Русские люди могут и должны создавать капитал в России" Инвестиции ТИХАЯ ГАВАНЬ Недвижимость останется главным защитным и самым надежным в условиях падающего рубля и высокой инфляции активом Девелопмент ДОРОГО И ...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (12-18 февраля)

Формат Light Industrial продолжает наращивать проекты, партнерство RD Management и «Брокерус», знаковое назначение в Nikoliers, страсти по складам, крупная сделка у Stone, ко-эксклюзив CORE.XP и NF Group, а также новая статья из журнала CRE - в нашей традиционной подборке.
18.02
Источник: CORE.XP
Назначения

Андрей Постников присоединился к CORE.XP

В качестве исполнительного директора Андрей будет отвечать за реализацию стратегических инициатив с фокусом на сегменте индустриальной и логистической недвижимости.
19.02
Источник: Malltech
Экспертный анализ

А мы пойдём на север

Несмотря на высокую ключевую ставку, слабый рубль, инфляцию и кадровый голод, игроки убеждены, что строительство новой торговой недвижимости в регионах России перспективно, как никогда: конкурентов в условиях полузакрытых границ, сложностей с визами, дорогих и «кривых» билетов, а также баснословных цен на отдых внутри страны у моллов практически не остаётся. Эксперты CRE продолжают обсуждать, куда идти инвесторам и девелоперам в 2024-м.

Продолжение, начало ЗДЕСЬ

Текст: Максим Барабаш. Журнал CRE Retail
16.02
Источник: Пресс-служба Lassie
Открытие

Питеру добавили скандинавского духа

Бренд детской одежды из Скандинавии Lassie открыл первый фирменный магазин в Санкт-Петербурге.
 
21.02
Источник: CRE
Игроки рынка

У Stone новый проект и крупная сделка

Девелопер планирует построить бизнес-центр площадью около 60 тыс. кв. м в новой Москве, это будет первый проект компании за МКАД. БЦ «Stone Белорусская» на 34,5 тыс. кв. м выкупил институциональный инвестор.
19.02
Источник: CRE
Сделка

Sminex продал бывшую штаб-квартиру «Интеко»

Здание площадью 9 200 кв. м на Садовом кольце приобрел производственный холдинг «Полипласт».
16.02
Источник: CRE
Проект

На Дубининской построят еще один БЦ

Пресс-служба Комплекса градостроительной политики и строительства города Москвы поделилась информацией о новом объекте, на основе которой возникает больше вопросов, чем ответов: новое строительство или редевелопмент, какой класс, кто строит?..
16.02

подпишись НА эксклюзивные новости cre