«Как вы лодку назовете»: как нейминг влияет на заполняемость ТЦ и БЦ?

JLL проанализировала наиболее распространенные названия объектов на рынке коммерческой недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга.
Нейминг в коммерческой недвижимости оказывает заметное влияние на успешность девелоперских проектов. Одна из основных задач названия - показать уникальность офисного или торгового центра, выделив его среди объектов конкурентов. Компания JLL проанализировала разные подходы внейминге и их эффективность на примере зданий в Москве и Санкт-Петербурге.

По сравнению с жильем, где названиям проектов уже давно уделяется особое внимание, в сегменте коммерческой недвижимости нейминг не так популярен. Тем не менее, за последние 20 лет на рынке Москвы и Петербурга появилось большое количество торговых и офисных центров, в названиях которых прослеживаются несколько основных принципов.

По данным JLL, владельцы бизнес-центров Северной столицы с бóльшим вниманием относятся к названиям, в то время как московские лендлорды зачастую именуют здания по адресу. Среди столичных офисных зданий класса А 94% имеют название, в Петербурге доля выше – 99%, а в классе В названы всего 28% в Москве и 89% в Петербурге.
«Влияет ли название на успешность проекта или это просто совпадение – вопрос открытый, но интересен тот факт, что в спекулятивных бизнес-центрах Петербурга без названия пустует 21% площадей, а в Москве 12%, что тоже несколько выше среднерыночных значений. Торговые центры без названия в России встречаются крайне редко», - комментирует Наталия Киреева, руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге.

Чаще всего в нейминге используется привязка к географическому местоположению, например, в Петербурге популярна водная тематика, а в Москве – парковая. Водная тематика в названиях бизнес-центров Санкт-Петербурга намекает потенциальнымарендаторам на возможность арендовать офис с видовыми характеристиками на акваторию рек и каналов. Помещения, из окон которых видна вода, ценятся дороже. В одном здании на берегу реки могут быть офисы с разницей в арендной ставке в 20% в зависимости от того, какой вид открывается из окон. Таким образом, название может привлечь дополнительный интерес к бизнес-центру среди тех компаний, которые ищут видовой офис.

В Москве водная тематика используется существенно реже, в большей степени в торговых центрах. Применительно к торговой недвижимости название не всегда указывает на расположение ТЦ прямо на берегу, а часто означает просто близость водоема. Например, торговые центры «Речной» и «Водный» располагаются неподалеку от реки Химки, но не на берегу. А вот ТЦ «Ривьера», выстроивший свою концепцию вокруг водной тематики, расположился прямо на берегу Москва-реки. Что касается офисной недвижимости столицы, тема воды присутствует в названиях бизнес-центров, расположенных непосредственно на набережной: «Аквамарин», «Плаза H2O», «Риверсайд Тауэрс», «Россо Рива».



Москва, тяготеющая к озеленению, активно использует в названиях своих бизнес-центров слово «парк». Нереализованную концепцию строительства «города-сада» Ле Корбюзье современные девелоперы стараются использовать в полной мере в своем проекте. Такие офисные здания как «Кантри Парк», «Николин Парк», «Чемпион Парк» в действительности расположены в пешей доступности от зеленых ареалов Москвы. Однако в большинстве случаев слово «парк» используется в другом значении. Учитывая то, что одним из форматов коммерческой недвижимости является бизнес-парк, в части офисных комплексов, реконструированных из бывших заводских площадей, таких как «Ринг Парк», «Тайм Парк», «Юнион Парк», «Вест Парк», об озеленении речи не идет. «Парк» в данном случае используется как совокупность нескольких корпусов, расположенных на общей территории.

Кроме того, популярны так называемые слова-добавки, например, mall, plaza, house, center, tower. Отличия двух столиц прослеживаются в использовании plaza в нейминге офисных зданий. В Санкт-Петербурге plaza в названиях чаще используют офисные здания класса А, в Москве –класса В.

Слово tower и sky в названии бизнес-центров сразу дает понять, что речь идет о высотном строительстве. Особенностью петербургского архитектурного облика является «небесная линия». Это понятие ввел Дмитрий Лихачев и обозначил в качестве характерной градостроительной черты города преобладание горизонталей над вертикалями. В Петербурге «небесная линия» находится под охраной и высотные здания – большая редкость, но и тут Tower отличаются высотностью: Leader Tower, Fort Tower.



Некоторые собственники бизнес-центров Петербурга шагнули выше и свои здания называют дворцами: Palazzo Rossi, Gregory Palace, «Воронцовский дворец». Что интересно – это объекты нового строительства, и с дворцовой тематикой их связывает только название. Московские девелоперы скромнее и, ссылаясь на историю купеческого города, используют в названиях бизнес-центров слово «Двор»: «Романов Двор», «Голутвинский Двор», «Новоспасский Двор», «Монетный Двор», которые в основном названы по улице или исторической слободе.
«Бизнес-центры, в составе которых существует слово plaza, house, place, в обоих столицах более успешны с точки зрения заполняемости, которая выше среднерыночных значений. Высокий уровень свободных площадей в офисных центрах с приставкой «парк» объясняется не столько названием, сколько расположением в удаленных от центра районах», - добавляет Наталия Киреева.

Используются и оригинальные темы, раскрывающие историческое прошлое здания или его архитектурные особенности. Бизнес-центр «Елизаветинский» располагается в бывшем здании Елизаветинского женского института. «Пушной дом» ранее был аукционной площадкой для продажи меховых шкурок. На месте офисного здания Renaissance Pravda располагалась редакция газеты «Правда».



История может отражаться не только в реконструированных зданиях, но и в новых комплексах, построенных в местах, которые имели определенное назначение в прошлом. Так, к примеру, крупнейший в России и Европе ТРЦ «Авиапарк» отражает авиационное прошлое площадки, на которой он возведен. До 2003 г. там располагался Центральный аэродром имени М. В. Фрунзе.

76% всех бизнес-центров в Петербурге, которые носят исторические названия, расположены в реконструированных зданиях и отражают в названиях тот или иной период истории этого объекта. Из них почти 80% — это офисные центры класса В. В редких случаях, когда форма здания отличается от традиционной, она получает свое отражение в названии здания. Так в Петербурге появились восьмигранный бизнес-центр Eightedges и здание с четырьмя дворами Quattro Corti, а в Москве - единственный в России торговый центр, который находится на стадионе и имеет при этом форму арены – «Арена Плаза».



Удачные названия, с привязкой к местоположению, к историческому прошлому здания, которые сочетаются с внутренним содержанием, дизайном и понятной отсылкой к локации, позволяющей без труда идентифицировать объект на местности, более популярны у арендаторов и посетителей. Арендаторам, в свою очередь, будет удобнее объяснять посетителям и клиентам свое местоположение.

Усиливающая конкуренция на рынке недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга приведет в дальнейшем к необходимости искать любые нюансы, которые позволят выделить свой объект из списка других. Помимо квадратных метров и расположения, объект коммерческой недвижимости должен дать арендаторам какую-то дополнительную ценность. 


иГРОКИ РЫНКА

JLL

Киреева Наталия

Консалтинг и брокеридж

JLL

Материалы по теме

Рейтинг

О названиях российских торговых центров

По данным Colliers International, наиболее часто используемыми словами в названиях торговых центров являются такие как «Европа», «галерея», «молл», «гранд», «мега», «полис», а также plaza и city. При этом самыми популярными названиями торговых центров в России, исключая сетевые проекты, являются «ЦУМ», «Москва/Московский», «Аврора», «Атриум», «Континент», «Гостиный двор», «Галерея», «Европейский».

13.06
Экспертный анализ

Психология популярных арендаторов ТЦ – что должен знать собственник?

Количество претендентов на сдаваемый лот в районных торговых центрах Москвы составило не менее 5-6 арендаторов.
 
14.01
Рейтинг

Какие ТЦ в Москве наиболее популярны?

Компания RRG разработала методологию и составила интегральный «Рейтинг популярности ТЦ», где основным критерием является «притягательность» объекта для потребителей. На первом этапе в рейтинг вошло более 100 объектов из 514 торговых объектов московского региона.
27.04

журнал CRE 9-10 (387-388)

Май (1-2)
CRE №9-10 Ознакомиться с PDF-версией можно ЗДЕСЬ   Номер вышел при поддержке MD Facility Management www.mdpm.ru   City&Malls PFM www.cmpfm.ru   Raven Russia www.rrpa.ru   Radius Group www.radiusrussia.com В НОМЕРЕ:   Фоторепортаж CRE Moscow AWARDS 2021: почти голливудская история   Девелопмент Не время перекраивать офисные карты   Актуально Из жизни принимающих отдыхающих Сможет ли ажиотажный спрос изменить отношение к южным курортам России?   Законодательство ...

Популярное

Сделка

Сделка по продаже «Пекина» завершена

Покупателем выступил входящий в «Союз Маринс Групп» «Гостиничный Комплекс «Жемчужина». Продавцом ОАО «Бэйджинг-Инвест» - структура ГК «Галс». Сумма сделки оценивалась в 4,8 млрд рублей.

17.06
Сделка

В «Шереметьевском» сдали почти 3000 кв. м офисов

Times Estate выступила консультантом сделки на 2 750 кв.м. в бизнес-квартале «Шереметьевский». Новым арендатором стала компания Ресурс-Медиа.
15.06
Проект

На Каспии появится курортно-гостиничный комплекс

Стоимость реализации проекта, состоящего из восьми зданий разной этажности, оценивается в 3 миллиарда рублей.
15.06
Сделка

Сделка по продаже БЦ «Технополис Пулково» закрыта

«Корпорация Стерх» приобрела бизнес-центр площадью 43 тыс. кв. м. Это крупнейшая инвестиционная сделка на петербургском рынке офисов класса А за всю историю. Консультантом выступила компания JLL.
17.06
Игроки рынка

Savills продаст дом отца-основателя Harley Davidson

Загородный коттедж 18 века в Шотландии оценивается в сумму около 32,6 млн рублей.
 
15.06
Управление недвижимостью

Zeppelin обслужит территорию завода «ТехноГрупп»

Площадь территории завода вентиляционного оборудования в Дзержинском составляет более 50 тыс. кв. м. Также УК занимается обслуживанием инженерных систем предприятия.
15.06
Игроки рынка

Stone Hedge предлагает помещения под ритейл в БЦ Stone Савеловская

В новом бизнес-центре будут предложены торговые помещения совокупной площадью более 4,5 тыс. кв. м в аренду.
15.06

подпишись НА эксклюзивные новости cre