Торговый центр в соцсетях: сложности маркировки

Закон о маркировке рекламы, вступивший в силу в сентябре 2022 года, создал дополнительные сложности для продвижения торговых центров в социальных сетях. О нюансах закона и путях продвижения объектов в текущих условиях рассказывают Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital, и Мария Германчук, независимый digital-маркетолог.
1124
Изображение взято из источника: CRE
Введение

Ведение социальных сетей стало неотъемлемой частью маркетинговых стратегий профессиональных торговых центров. Аккаунты в соцсетях повышают узнаваемость, положительно влияют на имидж торгового центра, а главное, соцсети позволяют команде ТЦ решать сразу несколько маркетинговых задач:

- привлекать постоянный трафик,
- привлекать внимание целевой аудитории и общаться с ней,
- узнавать о предпочтениях посетителей и улучшать качество обслуживания, 
- рассказывать о событиях ТЦ: скидках, акциях, новых арендаторах, новых коллекциях. 

Таргетированная реклама в соцсетях, при условии грамотной настройки, дает возможность эффективно и бюджетно продвигать среди целевой аудитории (ЦА) актуальный контент, стимулировать продажи арендаторов и привлекать новых посетителей.

Для районных торговых центров, таких как ТЦ «Сокольники», социальные сети особенно важны. У небольших ТЦ маркетинговый бюджет несравним с бюджетами сетевых игроков или суперрегиональных ТРЦ, они не могут себе позволить масштабные рекламные оффлайн- или онлайн-компании. В то время как активное, но «бюджетное» присутствие в соцсетях позволяет районникам поддерживать конкурентоспособность, укреплять связи с местным сообществом и предоставлять своим арендаторам дополнительный канал продвижения. Как правило, не менее 25% бюджета профессиональных районных ТЦ тратится именно на продвижение в социальных сетях.

Однако вступивший в силу в сентябре 2022 года закон о маркировке рекламы в социальных сетях заметно усложнил жизнь маркетологов и SMM-специалистов торговых центров, заставив их не просто быть более внимательными к содержанию своих публикаций, но и заметно сократить количество контента, так как нарушения законодательства приводят к высоким штрафам. Учитывая, что с момента вступления в силу и до сих пор в законе остается целый ряд неочевидных нюансов, многие торговые центры просто приостановили активности в соцсетях, теряя трафик и аудиторию. 


Основные рекламные инструменты районного ТЦ «Сокольники»

До запрета таргетированной рекламы в Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями в РФ), мы активно развивали в них аккаунты и там же откручивали бюджет на таргетированную рекламу. В 2022 после ограничений работы этих соцсетей в РФ основная деятельность сместилась в российскую соцсеть Вконтакте, которую ранее мы вели «по остаточному принципу». В итоге за первые полгода активного ведения мы почти утроили количество подписчиков группы Вконтакте (с 1100 до 2800 человек). 

Стоит отметить, что мы не делали и не делаем ставку на рост числа подписчиков аккаунтов ТЦ в социальных сетях. Сегодня, в период информационного изобилия, понятно, что подписчик коммерческого аккаунта будет стоить дорого, и тратить деньги на подписки нецелесообразно. Сначала вы оплачиваете привлечение подписчиков, потом воюете с алгоритмом соцсети за показ контента. Мы же используем ежемесячный бюджет таргетинга на увеличение охвата публикаций, причем таргетируемся строго на нашу целевую аудиторию – людей, проживающих или часто бывающих в определенном радиусе от ТЦ «Сокольники», а не на всю Москву. Хотя, конечно, есть исключения: например, в магазин медицинской одежды «Русский доктор» приезжают покупатели со всей Москвы, а универмаг российских дизайнеров «Телеграф», известен не только в районе Сокольники. 

Важно, что и для таргетинга мы используем исключительно живой и интересный контент, ибо очередное скучное объявление с фотографией фасада или парковки ТЦ и стандартным призывом «Посетите нас!» вряд ли сможет привлечь внимание аудитории. 

Еще одна ловушка, которую важно обойти, – цель таргетинга. Необходимо понимать, что такая привлекательная, на первый взгляд, цель, как вступление в группу, на самом деле практически недостижима – при огромном количестве подписок, еще одна на торговый центр вряд ли кому-то будет интересна. Поэтому и здесь главную роль играет контент. Например, чтобы выделиться из большого количества фуд-холлов и привлечь посетителей в наше гастропространство, мы сделали пост «как поесть в ТЦ «Сокольники» на 500 рублей» и дали все «пароли и явки». Информация была полезной и сработала на отлично.

Еще один лайфхак – работа не на оригинальный охват, а на показы, т.е. если мы рассказываем про новый бренд одежды в универмаге Телеграф, мы ориентируемся на то, что этим же людям могут быть интересны и солнцезащитные очки, и таргетируем на эту аудиторию оба поста – рекламу одежды и рекламу нашей оптики.

Подобная тактика позволяет нам иметь примерно 500 тысяч показов в месяц, иногда этот показатель доходит и до миллиона. 


Закон есть закон. Но каковы результаты?

После вступления в действие штрафов за маркировку рекламных постов в социальных сетях мы поставили ведение наших аккаунтов на паузу, чтобы разобраться со всеми нюансами нового закона. В результате пауза (во время которой наш маркетолог, SMM-специалист, таргетолог и юристы перерыли тонны источников, пересмотрели все возможные вебинары и онлайн-консультации, пытающиеся объяснить новый закон) затянулась почти на девять месяцев. Естественно, отсутствие активности в соцсетях сказалось на показателях посещаемости торгового центра. Несмотря на то, что общий трафик продолжал расти, посещаемость второго этажа в какой-то момент снизилась и на протяжении трех месяцев проседала в среднем на 22% относительно аналогичного периода прошлого года.


Новый закон и с чем его едят

Для начала разберемся в терминологии.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое производит товар или услугу и имеет желание его рекламировать.

Рекламораспроастранитель – например, блогер или паблик (аккаунт ТЦ, по сути, тоже паблик).

Рекламный посредник – например, агентство. 

ОРД – система, в которой происходит получение токенов и отчетность, передает данные в ЕРИР. При выборе ОРД необходимо перейти на сайт Роскомнадзора и посмотреть есть ли он в списке разрешенных. 

Токен (erid) – уникальная цифровая метка (номер) рекламного объявления, предназначенная для отслеживания продвигающей информации в интернете, учета данных и формирования отчетности. Токен выдается через ОРД, хранит в себе все данные и далее передается в ЕРИР.

Креатив – пост, сторис, видео (бывает текстовый, текстово-графический, видео, аудио и т.д.).

Таргетированная реклама в соцсетях – это автоматический показ рекламных объявлений только тем пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам (возраст, пол, интересы, местоположение и т.д.), что увеличивает шансы на совершение целевого действия.


Виды маркировки

Начнем с того, что маркировка рекламы есть двух видов.

- Самореклама. Да-да, при определенных условиях маркировать приходится даже рекламу собственного продукта. Например: вы небольшая кофейня в торговом центре, ведете свою соцсеть и рассказываете о вашем кофе. Это информирование. Но если вы напишете «Только СЕГОДНЯ латте на 50% дешевле», – это становится рекламой, которую необходимо маркировать как саморекламу.
Это пример, когда рекламодатель и рекламораспространитель одно лицо.

- Обычная или классическая реклама. Например, вы знаете, что в вашем в районе живет местный блогер и хотите, чтобы он рассказал о вашем торговом центре на своей странице в соцсетях. В этом случае блогер становится рекламораспространителем, а вы, ТЦ, рекламодателем. По закону реклама должна быть промаркирована, причем ответственность несут обе стороны. Если ТЦ и блогер заключили договор напрямую, без привлечения третьих лиц, в отчетности цепочка будет простой: рекламодатель и рекламораспростанитель. Если блогера для кампании привлекало рекламное агентство, появляется третий участник – рекламный посредник, и цепочка усложняется. Но об этом чуть позже. 

А теперь давайте рассмотрим третью ситуацию. Вы торговый центр и у вас есть аккаунт в социальной сети. Вы хотите рассказать о своем арендаторе: об открытии нового магазина бижутерии. Получается, что в данном случае аккаунт ТЦ выступает в роли блогера. Будет это рекламой? Или информированием? Или это можно отнести к хозяйственной деятельности ТЦ? Надо ли маркировать пост? 

Давайте разберемся во всем по порядку.


Маркировка рекламы

Рассмотрим пример цепочки из двух участников – торгового центра и блогера.

Сразу отметим, что таргет – это реклама, которая, маркируется автоматически после регистрации и заполнения информации о рекламодателе в рекламном кабинете. Самостоятельно необходимо маркировать только саморекламу или рекламу у блогеров. 

Итак, ТЦ хочет купить рекламу у местного блогера Х – и выкупает у него пост в соцсети ВКонтакте сроком на три месяца (т.е. пост будет размещен у блогера на страницев течение трех месяцев).

Что для этого нужно:
- Блогер Х должен быть самозанятым, ИП или ООО.
- Между ТЦ и блогером должен быть заключен договор, который, в том числе, определяет, кто отвечает за маркировку рекламы и отчетность по ней. 
- Блогер публикует креатив (ваш рекламный пост) и сдает отчетность (или это делаете вы, в зависимости от того, что прописано в договоре).
- После выполнения работы подписывается акт о выполненной работе.

Допустим, по условию договора ответственность за маркировку и отчет берет на себя ТЦ. 

До запуска рекламы мы:
- регистрируем в ОРД:
?    ТЦ (если не было сделано ранее), 
?    контрагента (блогера), 
?    договор, 
?    площадку, где будет размещена реклама, 
?    креатив (после того, как он уже сделан).
- Передаем блогеру токен, который он размещает в соответствии с законом. 
- Ежемесячно подаем отчеты в ОРД, до того момента пока креатив находится в его аккаунте (по закону на момент публикации статьи, если ваш пост «висит» у блогера три месяца, вы сдаете три отчета). Все эти данные видят ФАС, Роскомнадзор и ФНС. 


Источник: Accent Capital
             
Вот так выглядит маркировка рекламы по закону. 

Если же вы признаете свой пост саморекламой, вы получаете токен сами на себя без договора и отчитываетесь тоже за себя, пока пост в ленте. 

В случае покупки рекламы у блогера через посредника, отчетность уже иная. Лучше всего она показана в этих таблицах: 
 

Источник: Accent Capital
 
Стоит отметить, что затраты на ведение соцсетей из-за принятия закона также выросли. Почти все ОРД платные, и дополнительный функционал по маркировке ложится на сотрудников отдела маркетинга или подрядчиков. И здесь либо они из-за увеличения числа обязанностей создают меньше контента, либо нужны дополнительные руки на маркировку и связанный с ней документооборот.


Штрафы

Основной вопрос, волнующий всех – штрафы. На сегодня суммы за неправильную маркировку следующие: для физических лиц (самозанятых) до 30 000 руб., ИП до 200 000 руб., юридические лица – до 700 000 руб.

Как мы видим, для рекламного бюджета небольшого ТЦ штрафы довольно существенны.

Конечно, первое, что приходит в голову, чтобы обезопасить себя: делегировать ответственность и оплату штрафов физлицу! Но не тут-то было – именно с этого момента и начинается битва юристов и Закона.

Формально в законе есть формулировка «рекламный посредник», только вот самозанятый (а самозанятый и есть физлицо) не имеет право на посредническую деятельность, так же как ИП на НПД (налог на профессиональный доход). Поэтому, даже если самозанятые или ИП будут вести ваши соцсети и проводить в них рекламные интеграции, а вы сделаете их ответственными за маркировку и отчетность, штраф все равно будет наложен на юридическое лицо, то есть, на ваш торговый центр. Кроме того, деятельность самозанятого могут признать посреднической, что приведет не только к штрафу по закону о рекламе, но и к переводу подрядчика из статуса самозанятого в статус обычного физического лица с соответствующими налогами.

А если вы, торговый центр, заказали у блогера-самозанятого рекламу своего ТЦ, зафиксировав в договоре, что он отвечает за маркировку и отчеты, – в случае выявления нарушений штраф получит блоге как самозанятый, соответственно штраф будет меньше, чем у ООО.


Особенности ведения соцсетей торговых центров 

Главная проблема торговых центров при попытке разобраться с законом о маркировке, заключается в том, что, по сути, основная деятельность ТЦ – это сдача помещений в аренду и генерация и продажа трафика покупателей арендаторам. Однако свои социальные сети маркетологи ТЦ ведут не для текущих и потенциальных арендаторов, а главным образом для посетителей – настоящих и потенциальных, которые придут в ТЦ и купят товары и услуги у его арендаторов. Но привлекает ТЦ этот трафик, рекламируя магазины и товары своих арендаторов. Таким образом, ТЦ сложно назвать классическим рекламодателем, ведь товар ему не принадлежит, и формально такой контент можно читать информированием и не маркировать. Однако ФАС считает, что выделение одного товара все-таки относится к рекламе. 

Приведем пример: если торговый центр хочет рассказать в соцсетях об акции, например, кофе «Бодрость»: «Только на этой неделе за 100 рублей в супермаркете «Еда и Ко», чтобы люди пришли за кофе, а по дороге, возможно, зашли в фуд-холл или воспользовались услугами химчистки, торговый центр обязан промаркировать такой пост как рекламный. Хотя в продаже конкретной марки кофе ТЦ заинтересован исключительно косвенно, ему больше интересен трафик, который придет за кофе. 

И вот тут начинаются сложности: фактически вы рекламируете кофе «Бодрость» или любой другой товар своего арендатора, а договора о рекламных услугах на площадке ТЦ у вас с ними нет, так как невозможно заключать подобные договоры под каждый пост. И даже если такой договор у нас есть, вряд ли арендатор готов платить за такую рекламу, да еще и подавать отчеты за нее, а нулевые акты ОРД технически не принимает. Получается такой вид контента больше не может быть использован.


Как же быть?

В течение всего периода тишины в соцсетях к нам постоянно приходили заявки арендаторов на посты. При этом редко кто из арендаторов задумывался о последствиях такого размещения, многие даже были не в курсе произошедших законодательных изменений. Мы же, в свою очередь, прорабатывали стратегию, как должен измениться наш контент, чтобы показатели охвата были сопоставимы, а штрафы не «съели» наш бюджет на продвижение. 

С момента принятия закона и маркировке мы вместе с юристами прорабатывали тактику, которая будет верной и позволит нам присутствовать в соцсетях, не нарушая законодательство и не «попадая» на штрафы.

Оказалось, варианты есть. Например, мы решили, что любой товар показываем только в рамках общих обзоров, в которых нельзя выделить что-то одно, – и это не будет рекламой.

Сегодня обзоры – основной инструмент продвижения ТЦ «Сокольники» в социальных сетях. 


Почему для нас это очень важно?

Давайте разберем еще один интересный подход к маркировке таргетированной рекламы (таргета). С одной стороны, маркировка таргета происходит автоматически, но все это просто, если рекламный аккаунт принадлежит юридическому или физическому лицу, и он таргетирует сам себя (как саморекламу). Но если у нас возникает цепочка ТЦ – Арендатор, то нужен ли договор? Или все же мы привлекаем трафик посетителей в рамках хозяйственной деятельности? Что же делать, когда появляютсятакие задачки со звездочкой?

Допустим, вы рассказали, что у вас в галерее арендатор Y продает куличи по акции. Вы выделили этот товар и, допустим, арендатор даже заключил с вами договор на эту рекламу в ваших соцсетях и заплатил. Вы должны промаркировать это как рекламу (по алгоритму, описанному выше). Но вы решили: как будет хорошо, если люди придут за этим супер-куличом, а еще купят яйца в супермаркете и поедят в фуд-холле. Поэтому уже в интересах всего торгового центра запустили креатив о куличах на таргет.

Что же получается? Сначала вы маркируете пост в ВКонтакте, как рекламу, заказчик которой арендатор Y, а дальше, при таргете, маркируете еще раз, как рекламу, заказчик которой уже ТЦ…Возможно ли это? 

Ответа у нас, увы, пока нет, хотя подобное мы уже видели. Одна очень известная сеть маркировала каждый свой пост как саморекламу, а потом, второй раз, при запуске поста на таргет. Штрафов сеть не получила, но, на наш взгляд, ситуация выглядит абсурдно. Однозначно законы требуют технической доработки с привлечением всех участников рекламного процесса. 

В социальных сетях ТЦ «Сокольники» весь контент ведется в рамках хозяйственной деятельности и смело маркируется автоматически при таргете. С юридической точки зрения мы рекламируем деятельность всего торгового центра и привлекаем внимание именно к нему, а не к отдельным арендаторам.

Что дает такой подход? Мы смогли сохранить наше присутствие в соцсетях, поменяв тактику подачи контента и не завалив себя работой по заключению договоров с арендаторами и ведением отчетности. Да, есть ограничения, но контент живой и реклама живая – люди видят рекламу, отвечающую их актуальным запросам, которые ТЦ «Сокольники» может удовлетворить. 


иГРОКИ РЫНКА

ACCENT CAPITAL

Кузьмина Светлана

Инвестиции

ACCENT CAPITAL

Материалы по теме

Источник: Роквул
Исследования рынка

Меньше шума — больше покупок: россияне убегают из шумных магазинов

Громкий шум в торговых залах отрицательно влияет на финансовые показатели ритейла, снижая объем выручки офлайн-магазинов и торговых сетей. Как показали результаты исследования Рокфон (бизнес-подразделение компании Роквул), производителя акустических панелей из каменной ваты, более 57 % розничных покупателей стараются как можно быстрее покинуть шумный магазин или совершают в нем в разы меньше покупок.
31.07
Источник: IBC Real Estate
Исследования рынка

IBC Real Estate: Торговые центры преодолели вакансию

Доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы на июль 2024 года составила 8% (-4 п.п. г/г), достигнув показателей допандемийного 2019 года. Доля потенциально свободных площадей сократилась за год с 2,4% до 0,2%. Такие данные приводят аналитики IBC Real Estate в своем ежегодном мониторинге, в который вошло более 80 столичных ТЦ общей площадью более 4 млн. кв. м. 
29.07
Источник: CORE.XP
Исследования рынка

CORE.XP: Объем открытий ТЦ в Москве вырос более чем в два раза

Аналитики компании подвели итоги второго квартала 2024 года на рынке торговых центров и ритейла. За полугодие в Москве введено 73,3 тыс. кв. м торговой недвижимости, что вдвое больше результата за аналогичный период прошлого года и практически соответствует уровню ввода за первое полугодие 2021. Среди брендов, вышедших на российский рынок, превалируют азиатские (с учетом Турции - 67%). Их доля будет расти, а доля европейских снижаться - прогнозируют аналитики.
12.07

журнал CRE 10 (444)

Ноябрь 2024
Вышел из печати CRE №10 (444). Стратегические партнеры журнала: компания Pioneer  компания  ADG group  ИНТЕРВЬЮ Основатель и акционер ГК «Ориентир» Елена Бондарчук: мать, жена, инвестор, девелопер. Именно в таком порядке ТЕМА НОМЕРА Дорого и немило: Как инфляция влияет на рынок коммерческой недвижимости ОФИСЫ - Игра в классиков: первые итоги офисной классификации - Ландшафт как преимущество ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА - Курортный роман: появятся ли в России города-мега...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (25 ноября - 1 декабря)

Активное развитие оренбургского ТРЦ «Мармелад», новые лоты от московских властей, планы по экспансии Avdeev Crystal, сделка по продаже БЦ «Амальтея» и ТЦ «Петровский», назначения в ФСК и Самолете, а также новая статья из журнала CRE - в нашей традиционной подборке за неделю.
01.12
Источник: stroi.mos.ru
Аукцион

Москва предлагает крупные лоты в САО

Город выставил на торги три коммерческих помещения в Бескудниковском районе.
 
29.11
Источник: cre
Открытие

Avdeev Crystal расширяет сеть бутиков в Москве

До конца года компания Avdeev Crystal откроет два магазина в самых люксовых ТЦ Москвы. Таким образом, торговая сеть бренда вырастет на 40%. Сейчас в Москве работает 5 бутиков Avdeev Crystal.
29.11
Источник: Инпром Эстейт
Открытие

В Оренбург привезли Idol

Первый в городе магазин премиального бренда Melon Fashion Group занял 350 кв. м в ТРЦ «Мармелад».
28.11
Источник: CRE
События

Retail & Development Brunch 2024: Любовь и боль

Рынок торговой недвижимости и ритейла с успехом прошел возможно самый сложный период в своей истории. Однако вызовы остаются. Меняется же эмоциональный окрас этого слова: вызовы сегодня - это уже не столько про боль управляющих компаний от ухода якорных арендаторов и потери трафика, сколько про любовь к своему клиенту, своему продукту, про внимание к деталям и создание новых концепций. На ежегодном мероприятии Retail & Development Brunch эксперты рынка обсудили основные тренды в ритейле и торговой недвижимости на текущий момент.
28.11
Источник: cre.ru
Сделка

Selgros все продал

Selgros продал свой российский бизнес группе «Ароса».
 
29.11
Источник: «Лента»
Игроки рынка

«Лента» откроет заправки на своих складах

Ритейлер уже запустил пилотную АЗС в Петербурге. В ближайшее время планируются открытия в Москве и Новосибирске.
28.11

подпишись НА эксклюзивные новости cre