Инвест стратегия 2026
Новости
Компании
Назад
28 Октября 2024, 9:22
Путь к клиенту: как, когда и зачем торговым центрам обновлять навигацию
Навигация часто рассматривается как «вишенка на торте» в процессе реновации интерьеров торговых центров или при создании новых проектов. Иногда ей уделяют внимание в последний момент, делая всего лишь частью брендинга объекта. Однако без качественной навигации ни один торговый центр не сможет создать комфортный путь для своих клиентов, которым необходимы понятные и заметные ориентиры.
Руководитель отдела брендинга и навигации бюро Blank Юлия Завараева рассказывает о том, как и когда владельцам и управляющим торговых центров стоит задуматься об обновлении навигации, как грамотно выстроить этот процесс и каким должен получиться идеальный результат.
Мнение клиента как ориентир
Чтобы понять, требует ли навигация в торговом центре обновления, необходимо выяснить, насколько комфортна и эффективна существующая концепция. В действующих объектах есть отличная возможность собирать отзывы посетителей – не только со стойки информации, но и через QR-формы и карточки объекта в поисковых системах. Человекоцентричный подход должен стать основой работы над навигацией, ведь именно люди являются главными адресатами информации.
Не всегда в отзывах посетителей можно найти конкретные упоминания о проблемах с навигацией, однако, если администратор информационной стойки сообщает, что чаще всего люди спрашивают, где находятся выход или туалет, - это однозначный сигнал о том, что навигация работает плохо. Если обратная связь не дала необходимой информации, стоит провести анализ текущего состояния объекта.
Например, не все торговые центры успели обновить навигацию в проблемных зонах, которые покинули зарубежные бренды. Улучшение навигации может повысить трафик в этих локациях и вернуть клиентов. Также следует провести маркетинговый анализ конкурентов и лучших практик клиентского сервиса. Сравнение этих аспектов с собственными позволит выявить «слабые места».
Если объект находится в процессе масштабного ребрендинга - репозиционирования, обновления логотипа и фирменного стиля, - навигацию обязательно нужно включать в обновление, чтобы у посетителей формировалось бесшовное восприятие объекта. Например, для «М5 Молл» в Рязани, который после глобального ребрендинга и реновации стал называться «Марко Молл», мы создали не только концепцию интерьеров, но и обновленную навигацию, соответствующую актуальному фирменному стилю и коррелирующую с дизайн-решениями и новой айдентикой.
Наконец, очевидным сигналом к обновлению навигации становится физический износ конструкций. Многие торговые центры не обновляли навигацию с момента открытия, а за это время появились новые диджитал-инструменты и свежие минималистичные решения, которые стоит внедрить.
Заказчики и исполнители
Инициатором обновления навигации в торговых центрах чаще всего выступают отдел маркетинга объекта или внешние УК и консультанты, которые работают над реновацией. Иногда драйвером процесса выступаем и мы, архитектурные бюро. Например, когда нас приглашают для реновации интерьеров отдельных зон, фудкортов, туалетных комнат или общественных пространств, мы можем экспертно оценить, насколько обновление навигационных носителей поможет привлечь посетителей в новые места.
А вот выбор исполнителей на российском рынке заметно отличается от мировой практики. Специализированных бюро, проектирующих навигацию, в нашей стране практически нет. Как правило, навигацию создают креативные агентства, занимающиеся брендингом и общими визуальными коммуникациями. Однако с учетом специфики их работы и экспертизы акцент в этом случае смещен в сторону эстетики и брендинга, а не глубокой проработки стратегии клиентского пути. Поэтому при работе над навигацией лучше обращаться к бюро, способным обеспечить комплексный подход: обновить интерьеры, продумать концепцию новых общественных зон, сформировать вертикальные и горизонтальные связи в торговом центре и создать навигационную систему, которая действительно приведет посетителей в нужные точки объекта.
Так, например, мы параллельно проектировали интерьеры и навигационную стратегию и создавали айдентику для нового торгового центра «ЭкоПарк» в пригороде Санкт-Петербурга. Это помогло нам сделать навигацию частью как общего облика торгового центра, так и его фирменного стиля. При этом связав этажи, сервисы и магазины объекта в простую и интуитивно понятную среду.
Команда навигационного проекта обычно состоит из архитекторов, стратегов (UX специалистов), маркетинговых аналитиков, арт-директора и графического дизайнера (UI специалистов), дизайнера-верстальщика и 3D визуализаторов. Проектный и контрактный менеджеры курируют процесс взаимодействия с заказчиком, а внешними консультантами выступают инженеры-конструкторы из производственных компаний. Приступая к работе, архитектор изучает исходные данные, чертежи, схемы, разрезы и вместе со стратегами формулирует задание для графиков. Они, в свою очередь, визуализируют анализ стратегов, проблемные зоны, вертикальные и горизонтальные связи, которые необходимо распутать для посетителей – проще говоря, готовят проектную базу.
Дальше все наработки передаются команде графических дизайнеров и 3D визуализаторов, которые создают визуальный облик носителей и их интерфейсы с учетом всех требований доступности визуальной информации для посетителей. Параллельно к этому процессу подключаются инженеры-конструкторы, которые сначала корректируют, а после утверждения принципиальной концепции детально прорабатывают техническую часть, продумывая не только, как изготовить и смонтировать носители, но и как их обслуживать. Уже на последнем этапе верстальщики масштабируют концепцию на все носители, готовят необходимые развертки и документацию для производства. Проектирование навигации, таким образом, требует разносторонней экспертизы, поэтому полагаться целиком на опыт только креативной команды в данном случае означает упустить ключевые стратегические, инженерные и технические детали.
С чего начинается навигация
В первую очередь, заказчику необходимо определить главную цель обновления навигации, то, какие задачи она должна решить. Разобраться в этом бывает достаточно сложно, поэтому часто бюджет на навигацию даже не закладывается в общий бюджет реновации. Однако расходы на ее обновление могут составить значительную часть общего бюджета.
Приведу несколько цифр из наших проектов, реализованных в 2024 году. Например, для торгового центра с GBA около 50 тыс. кв. м (2 торговых этажа, без парковки) стоит предусмотреть около 10 млн рублей на проектирование, производство и монтаж навигационных носителей. Для торгового центра 80-100 тыс. кв. м GBA без паркинга – 12 млн рублей, а с учетом 1 этажа паркинга этот бюджет может составить уже 15 млн рублей. В крупных суперрегиональных проектах на обновление навигации можно смело закладывать 25-30 млн рублей.
Важно учесть, что навигация на крытых подземных или надземных парковках составляет значительную часть навигационного бюджета. Настенная графика и цветовое кодирование стен и колонн – очень объемный и трудозатратный процесс. Поэтому, чтобы не вкладывать эти деньги на этапе реконцепции, крайне рекомендую всем новым торговым центрам заказывать и реализовывать грамотную и продуманную навигацию на парковке еще на этапе строительства и учитывать её в капитальных затратах, не нагружая этими огромными суммами бюджет эксплуатации и маркетинга.
Большое количество реализованных проектов и понимание затрат на них помогает нам еще на этапе концепций определять, какие материалы и носители мы можем использовать: дорогие антивандальные или более бюджетные, диджитал-носители или только аналоговые. Поэтому заказчику важно на начальном этапе определить сумму, которую он готов выделить на проектирование и реализацию. В противном случае на финальной стадии может потребоваться перепроектирование, что приведет к дополнительным расходам времени и средств.
Техническое задание на навигацию проектная команда обычно формирует совместно с заказчиком. Для создания цельного и продуманного проекта, мы должны владеть всей информацией о существующих и новых сервисах торгового центра, быть в курсе всех изменений в зонировании, собранной обратной связи от посетителей, особенностях распределения трафика. Не менее важны технические возможности объекта и требования всех инженерных служб. Например, при обновлении навигации важно учитывать существующие противопожарные системы и системы безопасности: чтобы в конечном итоге не оказалось, что эстетичный новый носитель стоит на путях эвакуации или перекрывает обзор камер видеонаблюдения. Также важно учитывать, что в действующих объектах бывает сложно решить вопрос с подключением новых носителей к электричеству, особенно если речь о напольных или настенных конструкциях.
Однако помимо требований и ограничений, у работы с действующими объектами есть и большие плюсы: мы можем опираться не только на гипотезы, чертежи и планы, но и на реальную картину и опыт – а, значит, сразу отработать неэффективные варианты, определить «боли» посетителей и прийти к наилучшему решению.
Источник: Blank
Выбор носителей
Условно навигационные носители можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее глобальная и простая классификация – это аналоговые и цифровые носители: к первым относятся статичные указатели, ко вторым – диджитал-экраны, интерактивные столы, сайт и приложение объекта.
С точки зрения взаимодействия посетителей с информацией, классификация будет несколько иной: это функциональные и интуитивные носители. Интуитивные рассчитаны на кратковременное взаимодействие: это простые иконки и обозначение направлений, понятные издали. Функциональные носители требуют длительного контакта и изучения вблизи, содержат подробную информацию. При этом на этапе стратегической проработки мы часто выявляем необходимость размещать в тех или иных местах комбинированные навигаторы, содержащие как интуитивную, так и функциональную информацию. Также в некоторых объектах могут встречаться микро-носители: на полу или на перилах ограждений, обозначающие расстояние до определенной точки или направление движения к ключевым сервисам.
Количество навигаторов всегда зависит от архитектуры здания, этажности, количества лифтов, эскалаторов, траволаторов, а также от количества галерей и точек пересечения потоков в них – одним словом, от степени сложности горизонтальных и вертикальных связей, которые могут существенно отличаться в двух одинаковых по площади объектах.
Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, какие бренды арендаторов стоит размещать на навигационных носителях. Это всегда индивидуальное решение, которое зависит от региона и масштаба объекта. Прежде чем ответить на этот вопрос, мы изучаем, какие магазины наиболее интересны целевой аудитории именно этого объекта и именно в этой локации. Предпочтения могут значительно варьироваться как от региона к региону, так и в зависимости от типа объекта. Например, зоомагазин может быть одним из основных источников трафика в районном торговом центре, тогда как в более крупном ТРЦ он будет восприниматься как сопутствующий сервис. Наконец, важно дать посетителям представление о многообразии брендов в объекте и показать в навигации арендаторов с разным функционалом.
Отправные точки и пункты назначения
На основе чего, в конечном итоге, стоит создавать проект навигации? Во-первых, на базе архитектуры как пространства и среды: учитывая ширину торговых галерей, высоту потолков и витрин, уровень освещённости. Отталкиваться нужно от айдентики бренда как фундамента для визуального облика ТЦ, частью которого являются навигационные носители. Например, мы участвовали в проекте реновации и ребрендинга культового торгового комплекса «ПИК» в Санкт-Петербурге, где при сохранении логотипа (обязательном условии заказчика), мы смогли предложить новый фирменный стиль и масштабировать его не только во внешних визуальных коммуникациях и диджитал-среде, но и в иконографике, навигационных картах, печатных путеводителях, информационных коммуникациях с посетителями при входе и проведении ремонтных работ, и так далее. В целом, во всем, что от лица торгового комплекса взаимодействует с посетителями.
Работая над обновлением навигации, не стоит забывать о том, что она начинается еще до посещения торгового центра. Клиентский путь стартует с сайта объекта, где посетитель получает информацию о режиме работы и маршрутах подъезда, наличии тех или иных магазинов, сервисов и парковки. Взаимодействовать с посетителем объект начинает уже на ближайших к нему улицах, и задача команды объекта – снизить уровень стресса посетителей от поиска на каждом из этапов пути. Правильно спланированная навигация позволяет провести посетителя ко всем нужным точкам комфортно и незаметно. Приятно видеть, что торговые центры эволюционируют в этом плане, и сейчас практически исключены ситуации, когда, например, для посещения туалетной комнаты посетители должны пройти все этажи до последнего: объекты заинтересованы в сохранении лояльности каждого гостя.
Идеальная навигация должна быть комплексно спроектированной, понятной, интуитивной, эстетичной и легко обновляемой. Как профессионалы, мы с нетерпением ждем, когда в нашу страну массово придет практика интеграции решений в единую экосистему: где аналоговые носители работают в тесной связке с диджитал и навигация является помощником не только для ориентации в пространстве, но и помогает в образовании сообществ, которые в конечном итоге обеспечивают стабильный и лояльный трафик торговому центру.
Чтобы понять, требует ли навигация в торговом центре обновления, необходимо выяснить, насколько комфортна и эффективна существующая концепция. В действующих объектах есть отличная возможность собирать отзывы посетителей – не только со стойки информации, но и через QR-формы и карточки объекта в поисковых системах. Человекоцентричный подход должен стать основой работы над навигацией, ведь именно люди являются главными адресатами информации.
Не всегда в отзывах посетителей можно найти конкретные упоминания о проблемах с навигацией, однако, если администратор информационной стойки сообщает, что чаще всего люди спрашивают, где находятся выход или туалет, - это однозначный сигнал о том, что навигация работает плохо. Если обратная связь не дала необходимой информации, стоит провести анализ текущего состояния объекта.
Например, не все торговые центры успели обновить навигацию в проблемных зонах, которые покинули зарубежные бренды. Улучшение навигации может повысить трафик в этих локациях и вернуть клиентов. Также следует провести маркетинговый анализ конкурентов и лучших практик клиентского сервиса. Сравнение этих аспектов с собственными позволит выявить «слабые места».
Если объект находится в процессе масштабного ребрендинга - репозиционирования, обновления логотипа и фирменного стиля, - навигацию обязательно нужно включать в обновление, чтобы у посетителей формировалось бесшовное восприятие объекта. Например, для «М5 Молл» в Рязани, который после глобального ребрендинга и реновации стал называться «Марко Молл», мы создали не только концепцию интерьеров, но и обновленную навигацию, соответствующую актуальному фирменному стилю и коррелирующую с дизайн-решениями и новой айдентикой.
Наконец, очевидным сигналом к обновлению навигации становится физический износ конструкций. Многие торговые центры не обновляли навигацию с момента открытия, а за это время появились новые диджитал-инструменты и свежие минималистичные решения, которые стоит внедрить.
Заказчики и исполнители
Инициатором обновления навигации в торговых центрах чаще всего выступают отдел маркетинга объекта или внешние УК и консультанты, которые работают над реновацией. Иногда драйвером процесса выступаем и мы, архитектурные бюро. Например, когда нас приглашают для реновации интерьеров отдельных зон, фудкортов, туалетных комнат или общественных пространств, мы можем экспертно оценить, насколько обновление навигационных носителей поможет привлечь посетителей в новые места.
А вот выбор исполнителей на российском рынке заметно отличается от мировой практики. Специализированных бюро, проектирующих навигацию, в нашей стране практически нет. Как правило, навигацию создают креативные агентства, занимающиеся брендингом и общими визуальными коммуникациями. Однако с учетом специфики их работы и экспертизы акцент в этом случае смещен в сторону эстетики и брендинга, а не глубокой проработки стратегии клиентского пути. Поэтому при работе над навигацией лучше обращаться к бюро, способным обеспечить комплексный подход: обновить интерьеры, продумать концепцию новых общественных зон, сформировать вертикальные и горизонтальные связи в торговом центре и создать навигационную систему, которая действительно приведет посетителей в нужные точки объекта.
Так, например, мы параллельно проектировали интерьеры и навигационную стратегию и создавали айдентику для нового торгового центра «ЭкоПарк» в пригороде Санкт-Петербурга. Это помогло нам сделать навигацию частью как общего облика торгового центра, так и его фирменного стиля. При этом связав этажи, сервисы и магазины объекта в простую и интуитивно понятную среду.
Команда навигационного проекта обычно состоит из архитекторов, стратегов (UX специалистов), маркетинговых аналитиков, арт-директора и графического дизайнера (UI специалистов), дизайнера-верстальщика и 3D визуализаторов. Проектный и контрактный менеджеры курируют процесс взаимодействия с заказчиком, а внешними консультантами выступают инженеры-конструкторы из производственных компаний. Приступая к работе, архитектор изучает исходные данные, чертежи, схемы, разрезы и вместе со стратегами формулирует задание для графиков. Они, в свою очередь, визуализируют анализ стратегов, проблемные зоны, вертикальные и горизонтальные связи, которые необходимо распутать для посетителей – проще говоря, готовят проектную базу.
Дальше все наработки передаются команде графических дизайнеров и 3D визуализаторов, которые создают визуальный облик носителей и их интерфейсы с учетом всех требований доступности визуальной информации для посетителей. Параллельно к этому процессу подключаются инженеры-конструкторы, которые сначала корректируют, а после утверждения принципиальной концепции детально прорабатывают техническую часть, продумывая не только, как изготовить и смонтировать носители, но и как их обслуживать. Уже на последнем этапе верстальщики масштабируют концепцию на все носители, готовят необходимые развертки и документацию для производства. Проектирование навигации, таким образом, требует разносторонней экспертизы, поэтому полагаться целиком на опыт только креативной команды в данном случае означает упустить ключевые стратегические, инженерные и технические детали.
С чего начинается навигация
В первую очередь, заказчику необходимо определить главную цель обновления навигации, то, какие задачи она должна решить. Разобраться в этом бывает достаточно сложно, поэтому часто бюджет на навигацию даже не закладывается в общий бюджет реновации. Однако расходы на ее обновление могут составить значительную часть общего бюджета.
Приведу несколько цифр из наших проектов, реализованных в 2024 году. Например, для торгового центра с GBA около 50 тыс. кв. м (2 торговых этажа, без парковки) стоит предусмотреть около 10 млн рублей на проектирование, производство и монтаж навигационных носителей. Для торгового центра 80-100 тыс. кв. м GBA без паркинга – 12 млн рублей, а с учетом 1 этажа паркинга этот бюджет может составить уже 15 млн рублей. В крупных суперрегиональных проектах на обновление навигации можно смело закладывать 25-30 млн рублей.
Важно учесть, что навигация на крытых подземных или надземных парковках составляет значительную часть навигационного бюджета. Настенная графика и цветовое кодирование стен и колонн – очень объемный и трудозатратный процесс. Поэтому, чтобы не вкладывать эти деньги на этапе реконцепции, крайне рекомендую всем новым торговым центрам заказывать и реализовывать грамотную и продуманную навигацию на парковке еще на этапе строительства и учитывать её в капитальных затратах, не нагружая этими огромными суммами бюджет эксплуатации и маркетинга.
Большое количество реализованных проектов и понимание затрат на них помогает нам еще на этапе концепций определять, какие материалы и носители мы можем использовать: дорогие антивандальные или более бюджетные, диджитал-носители или только аналоговые. Поэтому заказчику важно на начальном этапе определить сумму, которую он готов выделить на проектирование и реализацию. В противном случае на финальной стадии может потребоваться перепроектирование, что приведет к дополнительным расходам времени и средств.
Техническое задание на навигацию проектная команда обычно формирует совместно с заказчиком. Для создания цельного и продуманного проекта, мы должны владеть всей информацией о существующих и новых сервисах торгового центра, быть в курсе всех изменений в зонировании, собранной обратной связи от посетителей, особенностях распределения трафика. Не менее важны технические возможности объекта и требования всех инженерных служб. Например, при обновлении навигации важно учитывать существующие противопожарные системы и системы безопасности: чтобы в конечном итоге не оказалось, что эстетичный новый носитель стоит на путях эвакуации или перекрывает обзор камер видеонаблюдения. Также важно учитывать, что в действующих объектах бывает сложно решить вопрос с подключением новых носителей к электричеству, особенно если речь о напольных или настенных конструкциях.
Однако помимо требований и ограничений, у работы с действующими объектами есть и большие плюсы: мы можем опираться не только на гипотезы, чертежи и планы, но и на реальную картину и опыт – а, значит, сразу отработать неэффективные варианты, определить «боли» посетителей и прийти к наилучшему решению.
Источник: Blank
Выбор носителей
Условно навигационные носители можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее глобальная и простая классификация – это аналоговые и цифровые носители: к первым относятся статичные указатели, ко вторым – диджитал-экраны, интерактивные столы, сайт и приложение объекта.
С точки зрения взаимодействия посетителей с информацией, классификация будет несколько иной: это функциональные и интуитивные носители. Интуитивные рассчитаны на кратковременное взаимодействие: это простые иконки и обозначение направлений, понятные издали. Функциональные носители требуют длительного контакта и изучения вблизи, содержат подробную информацию. При этом на этапе стратегической проработки мы часто выявляем необходимость размещать в тех или иных местах комбинированные навигаторы, содержащие как интуитивную, так и функциональную информацию. Также в некоторых объектах могут встречаться микро-носители: на полу или на перилах ограждений, обозначающие расстояние до определенной точки или направление движения к ключевым сервисам.
Количество навигаторов всегда зависит от архитектуры здания, этажности, количества лифтов, эскалаторов, траволаторов, а также от количества галерей и точек пересечения потоков в них – одним словом, от степени сложности горизонтальных и вертикальных связей, которые могут существенно отличаться в двух одинаковых по площади объектах.
Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, какие бренды арендаторов стоит размещать на навигационных носителях. Это всегда индивидуальное решение, которое зависит от региона и масштаба объекта. Прежде чем ответить на этот вопрос, мы изучаем, какие магазины наиболее интересны целевой аудитории именно этого объекта и именно в этой локации. Предпочтения могут значительно варьироваться как от региона к региону, так и в зависимости от типа объекта. Например, зоомагазин может быть одним из основных источников трафика в районном торговом центре, тогда как в более крупном ТРЦ он будет восприниматься как сопутствующий сервис. Наконец, важно дать посетителям представление о многообразии брендов в объекте и показать в навигации арендаторов с разным функционалом.
Отправные точки и пункты назначения
На основе чего, в конечном итоге, стоит создавать проект навигации? Во-первых, на базе архитектуры как пространства и среды: учитывая ширину торговых галерей, высоту потолков и витрин, уровень освещённости. Отталкиваться нужно от айдентики бренда как фундамента для визуального облика ТЦ, частью которого являются навигационные носители. Например, мы участвовали в проекте реновации и ребрендинга культового торгового комплекса «ПИК» в Санкт-Петербурге, где при сохранении логотипа (обязательном условии заказчика), мы смогли предложить новый фирменный стиль и масштабировать его не только во внешних визуальных коммуникациях и диджитал-среде, но и в иконографике, навигационных картах, печатных путеводителях, информационных коммуникациях с посетителями при входе и проведении ремонтных работ, и так далее. В целом, во всем, что от лица торгового комплекса взаимодействует с посетителями.
Работая над обновлением навигации, не стоит забывать о том, что она начинается еще до посещения торгового центра. Клиентский путь стартует с сайта объекта, где посетитель получает информацию о режиме работы и маршрутах подъезда, наличии тех или иных магазинов, сервисов и парковки. Взаимодействовать с посетителем объект начинает уже на ближайших к нему улицах, и задача команды объекта – снизить уровень стресса посетителей от поиска на каждом из этапов пути. Правильно спланированная навигация позволяет провести посетителя ко всем нужным точкам комфортно и незаметно. Приятно видеть, что торговые центры эволюционируют в этом плане, и сейчас практически исключены ситуации, когда, например, для посещения туалетной комнаты посетители должны пройти все этажи до последнего: объекты заинтересованы в сохранении лояльности каждого гостя.
Идеальная навигация должна быть комплексно спроектированной, понятной, интуитивной, эстетичной и легко обновляемой. Как профессионалы, мы с нетерпением ждем, когда в нашу страну массово придет практика интеграции решений в единую экосистему: где аналоговые носители работают в тесной связке с диджитал и навигация является помощником не только для ориентации в пространстве, но и помогает в образовании сообществ, которые в конечном итоге обеспечивают стабильный и лояльный трафик торговому центру.
Назад
Загрузка...