Путь к клиенту: как, когда и зачем торговым центрам обновлять навигацию

Навигация часто рассматривается как «вишенка на торте» в процессе реновации интерьеров торговых центров или при создании новых проектов. Иногда ей уделяют внимание в последний момент, делая всего лишь частью брендинга объекта. Однако без качественной навигации ни один торговый центр не сможет создать комфортный путь для своих клиентов, которым необходимы понятные и заметные ориентиры. 

Руководитель отдела брендинга и навигации бюро Blank Юлия Завараева рассказывает о том, как и когда владельцам и управляющим торговых центров стоит задуматься об обновлении навигации, как грамотно выстроить этот процесс и каким должен получиться идеальный результат.
1005
Изображение взято из источника: Blank
Мнение клиента как ориентир

Чтобы понять, требует ли навигация в торговом центре обновления, необходимо выяснить, насколько комфортна и эффективна существующая концепция. В действующих объектах есть отличная возможность собирать отзывы посетителей – не только со стойки информации, но и через QR-формы и карточки объекта в поисковых системах. Человекоцентричный подход должен стать основой работы над навигацией, ведь именно люди являются главными адресатами информации.

Не всегда в отзывах посетителей можно найти конкретные упоминания о проблемах с навигацией, однако, если администратор информационной стойки сообщает, что чаще всего люди спрашивают, где находятся выход или туалет, - это однозначный сигнал о том, что навигация работает плохо. Если обратная связь не дала необходимой информации, стоит провести анализ текущего состояния объекта. 

Например, не все торговые центры успели обновить навигацию в проблемных зонах, которые покинули зарубежные бренды. Улучшение навигации может повысить трафик в этих локациях и вернуть клиентов. Также следует провести маркетинговый анализ конкурентов и лучших практик клиентского сервиса. Сравнение этих аспектов с собственными позволит выявить «слабые места».

Если объект находится в процессе масштабного ребрендинга - репозиционирования, обновления логотипа и фирменного стиля, - навигацию обязательно нужно включать в обновление, чтобы у посетителей формировалось бесшовное восприятие объекта. Например, для «М5 Молл» в Рязани, который после глобального ребрендинга и реновации стал называться «Марко Молл», мы создали не только концепцию интерьеров, но и обновленную навигацию, соответствующую актуальному фирменному стилю и коррелирующую с дизайн-решениями и новой айдентикой.

Наконец, очевидным сигналом к обновлению навигации становится физический износ конструкций. Многие торговые центры не обновляли навигацию с момента открытия, а за это время появились новые диджитал-инструменты и свежие минималистичные решения, которые стоит внедрить.



Заказчики и исполнители

Инициатором обновления навигации в торговых центрах чаще всего выступают отдел маркетинга объекта или внешние УК и консультанты, которые работают над реновацией. Иногда драйвером процесса выступаем и мы, архитектурные бюро. Например, когда нас приглашают для реновации интерьеров отдельных зон, фудкортов, туалетных комнат или общественных пространств, мы можем экспертно оценить, насколько обновление навигационных носителей поможет привлечь посетителей в новые места.

А вот выбор исполнителей на российском рынке заметно отличается от мировой практики. Специализированных бюро, проектирующих навигацию, в нашей стране практически нет. Как правило, навигацию создают креативные агентства, занимающиеся брендингом и общими визуальными коммуникациями. Однако с учетом специфики их работы и экспертизы акцент в этом случае смещен в сторону эстетики и брендинга, а не глубокой проработки стратегии клиентского пути. Поэтому при работе над навигацией лучше обращаться к бюро, способным обеспечить комплексный подход: обновить интерьеры, продумать концепцию новых общественных зон, сформировать вертикальные и горизонтальные связи в торговом центре и создать навигационную систему, которая действительно приведет посетителей в нужные точки объекта. 

Так, например, мы параллельно проектировали интерьеры и навигационную стратегию и создавали айдентику для нового торгового центра «ЭкоПарк» в пригороде Санкт-Петербурга. Это помогло нам сделать навигацию частью как общего облика торгового центра, так и его фирменного стиля. При этом связав этажи, сервисы и магазины объекта в простую и интуитивно понятную среду.

Команда навигационного проекта обычно состоит из архитекторов, стратегов (UX специалистов), маркетинговых аналитиков, арт-директора и графического дизайнера (UI специалистов), дизайнера-верстальщика и 3D визуализаторов. Проектный и контрактный менеджеры курируют процесс взаимодействия с заказчиком, а внешними консультантами выступают инженеры-конструкторы из производственных компаний. Приступая к работе, архитектор изучает исходные данные, чертежи, схемы, разрезы и вместе со стратегами формулирует задание для графиков. Они, в свою очередь, визуализируют анализ стратегов, проблемные зоны, вертикальные и горизонтальные связи, которые необходимо распутать для посетителей – проще говоря, готовят проектную базу.

Дальше все наработки передаются команде графических дизайнеров и 3D визуализаторов, которые создают визуальный облик носителей и их интерфейсы с учетом всех требований доступности визуальной информации для посетителей. Параллельно к этому процессу подключаются инженеры-конструкторы, которые сначала корректируют, а после утверждения принципиальной концепции детально прорабатывают техническую часть, продумывая не только, как изготовить и смонтировать носители, но и как их обслуживать. Уже на последнем этапе верстальщики масштабируют концепцию на все носители, готовят необходимые развертки и документацию для производства. Проектирование навигации, таким образом, требует разносторонней экспертизы, поэтому полагаться целиком на опыт только креативной команды в данном случае означает упустить ключевые стратегические, инженерные и технические детали.



С чего начинается навигация

В первую очередь, заказчику необходимо определить главную цель обновления навигации, то, какие задачи она должна решить. Разобраться в этом бывает достаточно сложно, поэтому часто бюджет на навигацию даже не закладывается в общий бюджет реновации. Однако расходы на ее обновление могут составить значительную часть общего бюджета. 

Приведу несколько цифр из наших проектов, реализованных в 2024 году. Например, для торгового центра с GBA около 50 тыс. кв. м (2 торговых этажа, без парковки) стоит предусмотреть около 10 млн рублей на проектирование, производство и монтаж навигационных носителей. Для торгового центра 80-100 тыс. кв. м GBA без паркинга – 12 млн рублей, а с учетом 1 этажа паркинга этот бюджет может составить уже 15 млн рублей. В крупных суперрегиональных проектах на обновление навигации можно смело закладывать 25-30 млн рублей.

Важно учесть, что навигация на крытых подземных или надземных парковках составляет значительную часть навигационного бюджета. Настенная графика и цветовое кодирование стен и колонн – очень объемный и трудозатратный процесс. Поэтому, чтобы не вкладывать эти деньги на этапе реконцепции, крайне рекомендую всем новым торговым центрам заказывать и реализовывать грамотную и продуманную навигацию на парковке еще на этапе строительства и учитывать её в капитальных затратах, не нагружая этими огромными суммами бюджет эксплуатации и маркетинга.

Большое количество реализованных проектов и понимание затрат на них помогает нам еще на этапе концепций определять, какие материалы и носители мы можем использовать: дорогие антивандальные или более бюджетные, диджитал-носители или только аналоговые. Поэтому заказчику важно на начальном этапе определить сумму, которую он готов выделить на проектирование и реализацию. В противном случае на финальной стадии может потребоваться перепроектирование, что приведет к дополнительным расходам времени и средств.

Техническое задание на навигацию проектная команда обычно формирует совместно с заказчиком. Для создания цельного и продуманного проекта, мы должны владеть всей информацией о существующих и новых сервисах торгового центра, быть в курсе всех изменений в зонировании, собранной обратной связи от посетителей, особенностях распределения трафика. Не менее важны технические возможности объекта и требования всех инженерных служб. Например, при обновлении навигации важно учитывать существующие противопожарные системы и системы безопасности: чтобы в конечном итоге не оказалось, что эстетичный новый носитель стоит на путях эвакуации или перекрывает обзор камер видеонаблюдения. Также важно учитывать, что в действующих объектах бывает сложно решить вопрос с подключением новых носителей к электричеству, особенно если речь о напольных или настенных конструкциях. 

Однако помимо требований и ограничений, у работы с действующими объектами есть и большие плюсы: мы можем опираться не только на гипотезы, чертежи и планы, но и на реальную картину и опыт – а, значит, сразу отработать неэффективные варианты, определить «боли» посетителей и прийти к наилучшему решению.


Источник: Blank


Выбор носителей

Условно навигационные носители можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее глобальная и простая классификация – это аналоговые и цифровые носители: к первым относятся статичные указатели, ко вторым – диджитал-экраны, интерактивные столы, сайт и приложение объекта. 

С точки зрения взаимодействия посетителей с информацией, классификация будет несколько иной: это функциональные и интуитивные носители. Интуитивные рассчитаны на кратковременное взаимодействие: это простые иконки и обозначение направлений, понятные издали. Функциональные носители требуют длительного контакта и изучения вблизи, содержат подробную информацию. При этом на этапе стратегической проработки мы часто выявляем необходимость размещать в тех или иных местах комбинированные навигаторы, содержащие как интуитивную, так и функциональную информацию. Также в некоторых объектах могут встречаться микро-носители: на полу или на перилах ограждений, обозначающие расстояние до определенной точки или направление движения к ключевым сервисам. 

Количество навигаторов всегда зависит от архитектуры здания, этажности, количества лифтов, эскалаторов, траволаторов, а также от количества галерей и точек пересечения потоков в них – одним словом, от степени сложности горизонтальных и вертикальных связей, которые могут существенно отличаться в двух одинаковых по площади объектах.

Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, какие бренды арендаторов стоит размещать на навигационных носителях. Это всегда индивидуальное решение, которое зависит от региона и масштаба объекта. Прежде чем ответить на этот вопрос, мы изучаем, какие магазины наиболее интересны целевой аудитории именно этого объекта и именно в этой локации. Предпочтения могут значительно варьироваться как от региона к региону, так и в зависимости от типа объекта. Например, зоомагазин может быть одним из основных источников трафика в районном торговом центре, тогда как в более крупном ТРЦ он будет восприниматься как сопутствующий сервис. Наконец, важно дать посетителям представление о многообразии брендов в объекте и показать в навигации арендаторов с разным функционалом.


Отправные точки и пункты назначения

На основе чего, в конечном итоге, стоит создавать проект навигации? Во-первых, на базе архитектуры как пространства и среды: учитывая ширину торговых галерей, высоту потолков и витрин, уровень освещённости. Отталкиваться нужно от айдентики бренда как фундамента для визуального облика ТЦ, частью которого являются навигационные носители. Например, мы участвовали в проекте реновации и ребрендинга культового торгового комплекса «ПИК» в Санкт-Петербурге, где при сохранении логотипа (обязательном условии заказчика), мы смогли предложить новый фирменный стиль и масштабировать его не только во внешних визуальных коммуникациях и диджитал-среде, но и в иконографике, навигационных картах, печатных путеводителях, информационных коммуникациях с посетителями при входе и проведении ремонтных работ, и так далее. В целом, во всем, что от лица торгового комплекса взаимодействует с посетителями. 

Работая над обновлением навигации, не стоит забывать о том, что она начинается еще до посещения торгового центра. Клиентский путь стартует с сайта объекта, где посетитель получает информацию о режиме работы и маршрутах подъезда, наличии тех или иных магазинов, сервисов и парковки. Взаимодействовать с посетителем объект начинает уже на ближайших к нему улицах, и задача команды объекта – снизить уровень стресса посетителей от поиска на каждом из этапов пути. Правильно спланированная навигация позволяет провести посетителя ко всем нужным точкам комфортно и незаметно. Приятно видеть, что торговые центры эволюционируют в этом плане, и сейчас практически исключены ситуации, когда, например, для посещения туалетной комнаты посетители должны пройти все этажи до последнего: объекты заинтересованы в сохранении лояльности каждого гостя.

Идеальная навигация должна быть комплексно спроектированной, понятной, интуитивной, эстетичной и легко обновляемой. Как профессионалы, мы с нетерпением ждем, когда в нашу страну массово придет практика интеграции решений в единую экосистему: где аналоговые носители работают в тесной связке с диджитал и навигация является помощником не только для ориентации в пространстве, но и помогает в образовании сообществ, которые в конечном итоге обеспечивают стабильный и лояльный трафик торговому центру.


Материалы по теме

Источник: SimpleEstate
Исследования рынка

ГАБы с супермаркетами остаются самым привлекательным форматом в стрит-ритейле

Несмотря на продолжение ужесточения денежно-кредитной политики и повышение ключевой ставки 13 сентября 2024 года до 19%, падения цен на коммерческую недвижимость формата стрит-ритейл и объекты готового арендного бизнеса (ГАБ) не наблюдается. Крупные объекты свыше 300 кв. м наоборот демонстрируют уверенный? рост стоимости на фоне роста арендных ставок и высокой инфляции. Так, средняя цена на ГАБ с супермаркетами увеличилась на 4% за квартал и на 11% в годовом выражении. Об этом говорится в исследовании аналитиков инвестиционной платформы коммерческой недвижимости SimpleEstate.
21.10
Источник: IBC Real Estate
Исследования рынка

IBC Real Estate: Ввод торговых центров возвращается к уровню 2020 года

За 9 месяцев 2024 года объем ввода качественных торговых площадей в России превзошел показатели аналогичного периода предыдущего года более чем на 40%. По итогам года аналитики прогнозируют около 500 тыс. кв. м качественных торговых площадей, тогда как в 2022-2023 гг. годовой ввод не превышал 300 тыс. кв. м.
11.10
Источник: Nikoliers
Исследования рынка

Nikoliers: Москва поставит рекорд по вводу ТЦ

Объем нового строительства торговых центров в Московском регионе с начала 2024 г. оказался выше уровня ввода 2023 г. почти в два раза. По прогнозам Nikoliers, новое предложение по итогам года может составить 338 тыс. кв. м, таких объемов не вводилось с 2020 года.
24.09

журнал CRE 2(447)

Март
Пакуют все: какие новые продукты выйдут на рынок коллективных инвестиций? Доходность депозитов в России всё ещё высока, конкуренция между управляющими ЗПИФ компаниями – всё жёстче. Удастся ли убедить «частников» в них вкладываться, и вообще изменить отношение к исторически непонятной и сложной для них commercial real estate? Высокие отношения: насколько вероятна так называемая деградация девелопмента?    За МКАДом жизнь есть: «великий офисный исход» за МКАД прогнозировался ещё двадца...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (24-30 марта)

Об упаковке квартир в ЗПИФы, новом ТЦ в Восточном Бирюлеве, офисах Аэрофлота и Лукойла, гибких проектах Aspace и AFI, крупной складской сделке в Татарстане, масштабном проекте в Анапе и новых офисах от А101, а также о том, что обсуждалось на Office & Development Brunch 2025 - в нашей традиционной подборке.
30.03
Источник: CRE
События

Office & Development Brunch 2025: "Конечникам" везде у нас дорога, инвесторам всегда у нас доход!

20 марта в Москве состоялась ежегодная встреча, посвященная офисному рынку. Ведущие девелоперы, консультанты и эксперты затронули общие тренды рынка, дали аналитику и порассуждали о портрете покупателя. Мы, журналисты, всегда любим говорить о новой реальности или нормальности, но дискуссия показала, что рынок действительно поменялся, и даже глубже, чем мы себе представляли. И в то же время есть маркеры, которые говорят о движении в обратную сторону - сторону аренды этажами и блоками (то, как всегда представляли профессиональный рынок). Причем это даже без учета возможного возвращения международных компаний. Просто в мелкую нарезку с высокими доходами уже поиграли, а клиенту теперь снова нужно, как было, только современнее, сервиснее и зеленее. Девелопмент, фокус на который казался определяющим (КРТ, МПТ и прочее), на самом деле тоже зависим от человека и от "Рынка" (именно так, с большой буквы и в несколько мистическом понимании), поэтому тезис "всё не будет как прежде уже никогда" конечно же имеет место быть, но ни отдельные проекты, ни компании, ни десятки девелоперов жилья для этого рынка уже не становятся определяющими.  
 
Полное видео ТУТ. Фотоотчет ЗДЕСЬ.
26.03
Источник: Union Brokers
Сделка

Union Brokers сдала склад в Татарстане

«Биек Тау» - складской парк в Татарстане – принял нового арендатора.
 
27.03
Источник: CRE
Аукцион

БЦ Pulkovo Sky готовы отдать за 4 млрд рублей

Торги по продаже бизнес-центра класса А площадью 50 тыс. кв. м пройдут 28 мая в форме голландского аукциона (на понижение). Начальная цена - 5,56 млрд, минимальная - 4,06 млрд рублей.
28.03
Источник: cre.ru
Проект

Южный порт прирастет офисами

Более 350 тыс. кв. м офисной недвижимости будет построено в Южном порту.
 
27.03
Источник: «А101»
Проект

«А101» начала продавать офисы в третьей очереди «Прокшино»

На рынок выведена следующая очередь бизнес-квартала «Прокшино». 
 
26.03
Источник: CRE
Проект

Hutton получил площадку под Light Industrial

Девелопер планирует построить промышленный технопарк на участке площадью 0,86га в Новокосине.
27.03

подпишись НА эксклюзивные новости cre