Итоги «Черной пятницы»: как поменялось покупательское поведение?

Ноябрь — один из наиболее результативных месяцев для большинства предприятий торгового бизнеса. С каждым годом акции в преддверии «Черной пятницы» набирают все больший оборот, а интерес россиян к ним увеличивается. Группа компаний Kokoс Group провела исследование покупательской активности порядка 4 млн клиентов с целью выяснить, как изменилось потребительское поведение в дни распродаж — 11.11, «Черная пятница», «Киберпонедельник».

Так, согласно полученным данным, единый средний чек по всем участникам ноябрьских акций в 2022 г. составил 4 996,27 руб. В сравнении с 2021 годом, где средний чек составлял 10 540,32 руб., падение составило более 50%.

При этом, по данным CPA-сети «Где Слон?» (входит в состав Kokoc Group), число заказов в дни распродаж в 2022 г. увеличилось на 52%, тогда как в 2021 г. этот показатель составлял 21%.

«Мы видим, что геополитическая обстановка, безусловно, сказалась на покупательской способности россиян, — отмечает Евгений Жуков, коммерческий директор Kokoc Group. — Такое падение среднего чека сигнализирует об общем снижении платежеспособности аудитории и стремлении сэкономить в кризисный период. Также все большая часть потребителей становится более разборчивой и ищет выгодные акции и цены исключительно на интересующие их товары. Другие же, под влиянием рекламного шума, напротив, возводят практически в самоцель желание купить хоть что-нибудь, так как убеждены, что в “Черную пятницу” такая покупка непременно станет выгодной. То есть “мелких” покупок становится больше. Все это в совокупности влияет на общее число заказов, позволяя рекламодателям неизменно увеличивать прибыль».

Наибольший прирост, в сравнении с периодом без акций, показали следующие категории магазинов: «гипермаркеты» - 159%, «красота и здоровье» - 78%, «подарки и цветы» - 30%. Размер среднего чека в категории «гипермаркеты» составил 1 368,41 руб., «красота и здоровье» — 5 892,57 руб., «подарки и цветы» — 2 873,30 руб. Для сравнения, в 2021 г. размер среднего чека в категории «гипермаркеты» был выше на 4,5%, «красота и здоровье» — ниже на 5,5%, «подарки и цветы» — выше на 19%. А общий прирост в период ноябрьских акций в 2021 г. выглядел несколько иначе: на первом месте значилась категория «спорт», на втором – «DIY/мебель», на третьем – «гипермаркеты».

Становится очевидным, что в зависимости от внешнеполитической ситуации покупатели обращают внимание на разные категории товаров. И если в пандемию основными стали спортивный инвентарь и товары для обустройства дома, то в 2022 г. покупатели обратили внимание на товары народного потребления.

«Сравнивая 2021 и 2022 годы, общая результативность ноябрьских акций по росту количества заказов у рекламодателей выросла более чем в 3 раза: с 22% в 2021 году до 87% в 2022-м. Это говорит лишь о том, что акции все еще остаются довольно популярным поводом для аудитории совершать покупки независимо от происходящих в стране и мире событий», — резюмировал Евгений Жуков.