Консалтинговая компания IBC Real Estate провела социологическое исследование потребительского поведения в онлайн. В опросе приняли участие 1 790 человек. По результатам исследования, большинство респондентов (85%) заказывают товары онлайн, как минимум, 1 раз в месяц, являясь регулярными пользователями интернет-магазинов и маркетплейсов. При этом потребительское поведение меняется в зависимости от сегмента: чаще всего потребители приобретают онлайн продукты – 76% (несколько раз в месяц и чаще), одежду и обувь – 49% (несколько раз в месяц).

Однако остаются и те, кто отдает предпочтение офлайн-рознице. Так, наиболее высокий уровень лояльности офлайн-формату фиксируется в сегменте "здоровье" – 39% потребителей не приобретают товары категории онлайн. На сопоставимом уровне находится потребительская лояльность офлайн-магазинам товаров для дома и ремонта – 35% респондентов не приобретает эти товары онлайн. Если в случае с лекарственными препаратами и БАДами одним из ключевых преимуществ офлайн остается возможность проконсультироваться с фармацевтом (19%), то приобретение товаров для дома и ремонта в обычных магазинах, в первую очередь, связано с возможностью лично убедиться в качестве этих товаров (32%).

На сегодняшний день Россия входит в топ-5 стран мира с точки зрения проникновения онлайн в сферу потребления. Доля онлайн-продаж в обороте розничной торговли продолжает увеличиваться ежегодно: по итогам 2024 года показатель достиг 20% (+4 п.п. г/г). Причем, наиболее высокая степень интеграции наблюдается в сегменте "одежда и обувь", наиболее низкая – в категории лекарств и БАДов. Развитие онлайн-рынка fashion во многом обусловлено бумом универсальных маркетплейсов, продажи на которых стремительно возрастают: по итогам 2024 года fashion стал самой быстро растущей категорией на OZON, оборот увеличился на 86% г/г. Напротив, низкая востребованность приобретения лекарств и БАДов онлайн объясняется в том числе таким важным фактором как низкая осведомленность – 8% потребителей не знают о возможности приобретения лекарств в онлайн.

Кроме того, существует неравномерное распределение и внутри онлайн-рынка между различными каналами, уровень популярности каждого из которых обусловлен спецификой сегмента. Так, основным каналом продаж в сегментах одежды и обувь, бытовой техники и электроники являются универсальные маркетплейсы (OZON, Wildberries и др.) – 62% и 54% опрошенных соответственно. При этом в таких сегментах как товары для дома и ремонта, бытовая техника и электроника степень лояльности определенному каналу продаж зависит от ценового сегмента – чем выше стоимость товара, тем ниже вероятность его приобретения на универсальных маркетплейсах, и наоборот.

В перспективе проникновение онлайн в экономику России продолжит усиливаться, но по каждому из сегментов темпы будут различными. Высоким потенциалом роста характеризуются продукты питания, а также одежда и обувь. Однако, если продуктовый онлайн-ритейл будет увеличиваться за счет наращивания аудитории различными игроками и продолжающейся региональной экспансии, то fashion-рынок в онлайн продолжит свой рост преимущественно через мультикатегорийные маркетплейсы. Несмотря на стремительное развитие и процесс диджитализации, потенциал развития онлайн-формата в сегментах товаров для дома и ремонта, бытовой техники и электроники оценивается как средний, поскольку потребители особенно ценят гарантию оригинальности и качества товаров, которую предоставляет офлайн-розница – в обоих сегментах это ключевая причина выбора офлайн (32% и 45% соответственно). Потенциал развития сегмента "здоровье" в онлайн ниже среднего, ввиду тех преимуществ офлайн, интеграция которых в онлайн сильно затруднена – консультация с фармацевтом или приобретение рецептурных препаратов.

«Несмотря на то, что офлайн-розница продолжает играть важную роль – особенно в таких сегментах как здоровье и товары для дома и ремонта, проникновение онлайн в потребительскую повседневность усиливается. В условиях ускорения темпа жизни потребители все чаще обращаются к онлайн-каналам продаж как к эффективному инструменту экономии времени. Потенциал развития онлайн-торговли в России остается высоким, но отличается в зависимости от сегмента. На сегодняшний день доля онлайн в обороте розничной торговли составляет 20%, увеличившись за последний год на 4 п.п. В перспективе показатель будет увеличиваться, но более медленными темпами», – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.

Исследования рынка

Материалы по теме

NF Group: Российские фэшн-бренды наращивают количество дебютов

Согласно данным консалтинговой компании NF Group, на московском рынке стрит-ретейла фиксируется устойчивый рост количества новых магазинов российских брендов. Их доля в общей структуре открытий достигла 95% в 2024 году, что стало рекордным показателем за последние два года. Всего за прошлый год на основных торговых коридорах столицы было открыто и анонсировано к открытию 44 объекта фэшн-сегмента, что на 13% больше по сравнению с 2022 годом.

IBC Real Estate: Покупатели распробовали продукты онлайн

По итогам I квартала 2025 года объем онлайн-продаж в категории продуктов питания достиг 396 млрд руб., увеличив свою долю в общем обороте интернет-торговли за 5 лет в 2,5 раза - с 5% до 13%.

CMWP: Ввод ТЦ в Москве может стать рекордным с 2022 года

Всего с начала года введено 80 тыс. кв. м торговых площадей, еще 177 тыс. кв. м ожидается к открытию до конца 2025 года. Таким образом, показатель ввода может стать одним из самых высоких за последние 9 лет (выше только в 2021) и самым высоким с 2022 года.

Спецвыпуск: инвестиции