Электронная очередь: проиграет ли e-commerce «каменной рознице»?

В 2024-м впервые в истории российского рынка продажи одежды и обуви онлайн де-факто догнали оффлайн. С одной стороны, очевидно, что модель омниканальности в том виде, в котором игроки продвигали её много лет подряд – «онлайн не конкурирует, а дополняет оффлайн» – не работает: e-commerce не только конкурирует и уводит клиентов из «каменной розницы», но давно изменил доходность, форматы магазинов, потребительское поведение и расстановку сил. В пользу маркетплейсов традиционно говорят удобство «магазина на диване», «бесконечная полка» и цена. В пользу оффлайна – более высокое качество клиентского опыта, возможность примерки и тактильного контакта с товарами, «атмосферность», социализация и пр. С другой стороны, инфляция, удорожание и усложнение логистики, транзакций, падающий уровень сервиса, ценовая гонка, ужесточение условий работы и проблемы бизнес-модели самих маркетплейсов и электронной торговли в целом уже в ближайшие полгода могут сделать покупки в сети не такими привлекательными. Это, возможно, позволит отвоевать «каменной рознице» у онлайна не всё, но многое, а у e-commerce с середины 2025-го начнётся спад.

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE Retail
2810
Изображение взято из источника: CRE
По данным правительства РФ, к концу 2024 года широкополосный доступ к интернету будет у 90% российских домохозяйств – сейчас для этого строят необходимую инфраструктуру в удаленных и труднодоступных местах. В прошлом году ежедневная аудитория интернета в России составляла более 100 млн человек. «Рост популярности онлайн-торговли годами поддерживается, в том числе, проникновением технологий, – соглашается Леонид Волох, соучредитель Lynks Property Management | Maris. – Россия занимает одно из первых мест в Европе по количеству пользователей всемирной сети, в нашей стране – она одна из самых доступных по стоимости трафика в мире».



Ирина Чернавина, независимый эксперт по недвижимости и ритейлу, добавляет: сама «каменная розница» тоже сознательно мотивировала покупателя делать большинство покупок онлайн – даже того, который уже пришёл ногами. «Большинство брендов, например, не дают в оффлайн-магазинах полный размерный ряд, присутствующий на онлайн-платформе, то есть сами же и убеждали покупателя, который нашёл время, пришёл в ТРЦ, посмотрел и тактильно определился с выбором товара, делать всё-таки заказ на онлайн-платформе магазина, – поясняет она. – На всех кассах теперь есть кюар-коды, моментально переносящие в интернет-магазин или на маркетплейс. Плюс операторы предлагают скидку тем, кто пройдёт по ссылке и сделает первую покупку, и это – ещё одна мотивация покупки не в оффлайн магазине, а в онлайне. Если операторы продолжат работать в оффлайн-магазинах, привлекая покупателей, при этом, на свои онлайн-страницы, удивляться оттоку в «электронный» фэшн – как минимум, странно».


Источник: CRE

Однако в Data Insight уже весной констатировали, что рост e-commerce всё-таки начинает замедляться: по итогам 2024 года показатель увеличится только на 36%, до 10,7 трлн руб, тогда как в 2023 году интернет-продажи выросли на 48%. Прогноз на 2025-й – 26 %, в 2026-м – на 18%. «Темпы онлайн-продаж вряд ли покажут взрывной рост в обозримом будущем, а рынок наблюдает очередной виток трансформации, – рассуждает Сергей Волчков, директор департамента продаж «Курьер Сервис Экспресс». – Уже не будет так, как в 2022-2023 гг., когда только доля заказов Wildberries и Ozon превысила 80% от всего объема онлайн-торговли, а оба сегмента будут развиваться тихо и параллельно».

Рост интереса к онлайн-покупкам одежды, обуви и косметики, например, во многом был обусловлен тем, что потребители могли найти продукцию популярных и полюбившихся брендов, которые в 2022-м ушли из «каменной розницы», указывает Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор, NAI Belarus. «Тот же знаменитый «параллельный импорт», ведь, прежде всего, устремился в интернет-торговлю, – напоминает он. – Кроме того, на некоторых маркетплейсах работают селлеры из Казахстана, которые вполне официально продают брендовые товары, доступные покупателям и в России, и у нас, в Беларуси. Однако сейчас преимущество онлайна в этом смысле постепенно утрачивается: в традиционную розницу возвращаются многие популярные марки, появляются новые, которые тоже завоевывают своего потребителя».


Источник: CRE

Впрочем, более всего на рост или падение электронной коммерции в ближайшее время будет влиять госрегулирование и другое закручивание гаек со стороны профильных ведомств, а также изменение расстановки сил на рынке маркетплейсов ввиду событий последних трех месяцев. «Шестого октября, например, стало известно, что Общественная организация по защите прав потребителей направила предложение усилить госрегулирование маркетплейсов, – сообщает Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate. – В обращении был выдвинут ряд предложений, среди которых – установление обязательной проверки документов о соответствии продукции, введение гражданско-правовой ответственности маркетплейсов перед потребителем за качество продукции, не соответствующей обязательным требованиям, введение административной или уголовной ответственности маркетплейсов и их руководителей за реализацию запрещенной продукции и товаров с запрещенными компонентами, определение перечня «продукции повышенного риска» и запрет на ее реализацию через маркетплейсы».

В письме, кроме того, говорится, что «маркетплейсы в погоне за прибылью продолжают сознательно пренебрегать надлежащим контролем за допускаемыми на свои площадки поставщиками и товарами, игнорируя имеющиеся инструменты и стремясь любыми средствами (в том числе за счет безопасности потребителей) нарастить свои обороты». Аппарат правительства направил письмо ОПИ на рассмотрение в Роспотребнадзор, Минцифры и Роскомнадзор.


Источник: CRE


Прямая речь
Борис Кац, председатель совета директоров АО «Планета увлечений» (сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо»):
- Никогда ещё "торгаши" не зависели так от госорганов, как сегодня. Именно сейчас есть развилка, когда будет принято решение – куда двинется торговля.

Если государство, наконец, увидит, что конструкция "селлер - маркетплейс - ПВЗ" как будто создана для торговли контрабандой и контрафактом и неуплаты налогов по всей цепочке, то может её резко изменить и заставить платить налоги. Все ведь знают, что множество селлеров дробят бизнес для неуплаты НДС, продают привезенную через карго-компании контрабанду; маркетплейсы за счёт разных юридических ухищрений не платят ни НДС, ни налог на прибыль, ни соцналоги на сотрудников, а все ПВЗ – строго подпадают под термин дробление бизнеса. Тогда цены на маркетплейсах превысят оффлайн-розничные, рост остановится, а возможно - и падение продаж.

В другом варианте лобби маркетплейсов победит, государство увидит падение налогов от сектора торговли только после закрытия бизнеса большинства "белых" оптовых импортёров и, как результат, введёт, например, налог с продаж на маркетплейсах для восполнения потерь бюджета. На сегодняшний день второй вариант кажется более вероятным.

Источник: Авито

 
Медленный танец

Уже сейчас темпы развития онлайн-торговли в определённых категориях значительно замедлились, соглашается Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. «Количество оффлайн-ретейлеров на рынке торговой недвижимости пока всё-таки превышает долю онлайна даже в странах с высоким уровнем цифровизации, – подчёркивает г-жа Хакбердиева. – Оффлайн предлагает покупателям уникальный клиентский опыт, который невозможно полностью воспроизвести в интернете. В итоге уже онлайн-ретейлеры активно развивают новые форматы и инвестируют во внедрение омниканальных решений, а также акцентируют внимание на акциях и организации оффлайн-мероприятий. Это подтверждает стабильную популярность оффлайн-формата».

На сегодняшний день основными трудностями онлайн-ретейла остаются низкая маржинальность и сложности с построением бренда. Бренд – это ведь не просто товар, а комплексный сервис, за который покупатель готов платить, поясняет эксперт. Оффлайн-торговля обеспечивает определенный уровень обслуживания, а также возможность тактильного контакта, что важно большинству потребителей. И в этом контексте значительная часть российских брендов тяжело представить функционирующими исключительно в онлайн-формате.

Вторая важная особенность российского рынка, влияющая на спад активности онлайн-ритейла – доминирование маркетплейсов. Для многих брендов, которые не успели развить собственные онлайн-платформы до пандемии, маркетплейсы стали наиболее востребованным инструментом для выхода в онлайн, напоминает Евгения Хакбердиева. Однако именно наличие собственного онлайн-ресурса позволяет строить более прямые отношения с клиентом и поступательно развивать собственный бренд. При этом компаниям необходимо работать не только над созданием такой площадки, но и ее активным продвижением.


Источник: CRE


Прямая речь
Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept:
- В России однозначно наступила эпоха брендов. Если рассмотреть те события, что происходили в последние годы, особенно после ухода международных игроков, у всех нас появилось много вопросов с точки зрения удовлетворения потребительского спроса по категориям. В совокупности со сформировавшейся привычкой заказывать товары онлайн, необходимость выводить на рынок новые продукты, привела к тому, что оффлайн и онлайн уравнялись в своем значении.

Итогом всех этих титанических движений стала уже осязаемая архитектура нового российского потребления. Из огромного количества марок и предложений сформировались лидеры – это компании, которые вложились в свой бренд. И только такие игроки могут работать с добавочной стоимостью, а не просто конкурировать по цене на маркетплейсах.

При этом нужно отметить, что и онлайн неоднороден. С одной стороны, уже есть компании с прокачанным брендом, с другой - есть и маркетплейсы с именем.

Идеальная картинка на ближайшее время выглядит так: все каналы ритейлера должны вести на собственный онлайн ресурс. Именно там формируется удобная экосистема коммуникации потребителя с брендом. Там клиент может получать информацию по скидкам, мероприятиям, новым коллекциям, видеть отдельные точечные предложения (персонализацию никто не отменял – это очень важный тренд на ближайшее время).

Ну и уже сейчас мы видим усиливающийся интерес классических селлеров к оффлайн-формату. Они пока не знают, как подступиться к решению задачи, но понимают, что находиться только в ценовой конкуренции на маркетплейсах, без усиления собственного бренда – это путь в никуда.


Источник: Wildberries


Остановите землю

С развитием новых форматов торговли и ростом популярности маркетплейсов в стране усиливается стагнация традиционных интернет-магазинов, соглашается Леонид Волох. Помимо развития гигантов e-commerce, появляются всё новые нишевые маркетплейсы: только по итогам 2023 года возникло свыше ста новых узкоспециализированных площадок, что свидетельствует о динамичном развитии этого сегмента e-commerce.

Однако на фоне последних тенденций можно ожидать замедления роста онлайн-ритейла и восстановления части потерянных позиций оффлайн-продаж. По словам г-на Волоха, в ближайшее время распределение долей между онлайн и оффлайн-ритейлом будет определяться несколькими ключевыми факторами. В частности, рост цен на товары в сочетании с удорожанием логистики может сделать онлайн-покупки менее выгодными, тогда как оффлайн-ритейл – будет предлагать акции или скидки, развивать новые концепции магазинов, внедрять мобильные приложения и интерактивные витрины для привлечения клиентов.

На ситуацию может повлиять и возможное ужесточение работы с маркетплейсами. Уход части продавцов с платформ может привести к снижению ассортимента, что негативно скажется на привлекательности онлайн-покупок, поясняет Леонид Волох. В этом случае оффлайн-ритейл может вернуть часть покупателей, предлагая более широкий выбор и индивидуальный подход. «Если посмотреть на развитые экономические рынки, то близкие к паритету доли офлайн/онлайн характерны для многих стран Европы, Южной и Юго-Восточной Азии, Америки, – рассуждает Игорь Коновалов, председатель правления Группы ИНПРОМ ЭСТЕЙТ. – Пропорция 50/50 – это уже показатель потолка онлайна, в частности, для фэшн-сегмента». «Фэшн – это не только покупка, это эмоции, – поддерживает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. – Поэтому, например, высокий сегмент никогда и не позволит себе полностью уйти в онлайн: электронная продажа эмоций пока затруднительна или невозможна. Чем выше средний чек, тем больше покупателю необходимо прийти, увидеть, потрогать товар».


Источник: CRE

Мария Львова, руководитель департамента коммуникаций Crocus Group, поддерживает: любые товары, требующие примерки и высокого качества клиентского опыта, ещё долго будут привлекать покупателей в «каменную розницу». «Ну и, как минимум, 15% -ный рост цен практически на всё в 2024 году: люди хотят быть уверены в том, за что они платят, – поясняет эксперт. – К этому ещё добавляется большое количество нареканий по доставке и ее качеству, таймингу и навыкам курьеров».

Прямая речь
Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
- Можно и нужно ли ставить вопрос ребром: онлайн против оффлайна? Торговые сети развиваются, оборот магазинов сопоставим с оборотом докризисного времени. За счет чего тогда растет доля рынка онлайн торговли? На мой взгляд, развитие онлайна наиболее ощутимо в регионах, в малых городах. А кто же тогда пал жертвой?Безымянные магазины местных предпринимателей, обеспечивающих некогда локацию, малоформатные устаревшие торговые центры ярмарочного типа, региональные вещевые рынки. Весь российский онлайн окучивает относительно молодую аудиторию с низким доходом и отсутствующим доступом к столичному разнообразию ассортимента товаров.

Некоторые сети своей стратегией выбрали гибридные модели – лить трафик из оффлайна в онлайн. Например, если вы покупаете один и тот же аромат или крем, нет необходимости повторять эту покупку, приходя в магазин ногами. Поэтому отдельные операторы взяли за стратегию: открывать флагман, весь реферальный трафик конвертировать в онлайне.


Источник: CRE


Вечные ценности

В ряде категорий, включая одежду и обувь, косметику, ювелирные изделия и пр., онлайн не победит оффлайн, а традиционные розничные магазины остаются обязательными, убеждён Евгений Смирнов, коммерческий директор логистического оператора МОЛКОМ. «Во-первых, в силу специфики товаров, во-вторых, из-за особенностей потребительского поведения (примерить, оценить, сравнить и т.д.), – продолжает он. – Возможно, будут меняться концепции и форматы офлайн-точек. Так, по оценке Fashion Consulting Group, в 2024 году на российском fashion-рынке наблюдается опережающий рост мультибрендовых магазинов. В то же время, розничные каналы продаж — это часть логистической цепочки, которые задействуются для более быстрой и удобной доставки заказов».



Основное преимущество оффлайна перед онлайном в том, что покупателю гарантировано отсутствие "кота в мешке", считает Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. «Но это правило действительно при первичной покупке, — уточняет она. — При повторных покупках того же товара на первое место всё чаще выходит цена, а значит происходит "перетягивание" лояльного клиента из оффлайна в онлайн. При этом премиум-сегменты, очевидно, меньше подвержены этой логике».

Экономическая нестабильность, инфляция и рост логистических расходов негативно сказываются на онлайне, соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. Возврат интереса к оффлайн-магазинам уже сегодня наблюдается по всей стране, но особенно – в крупных городах, где покупатели хотят вернуться к более тактильному и качественному клиентскому опыту. «Ещё одним фактором, который может поддержать традиционные магазины, является обсуждаемая в Европе тема углеродного следа онлайн-ритейла, — полагает эксперт. — Экологические аспекты, связанные с частыми доставками, одноразовой упаковкой и переработкой возвращенных товаров, вызывают обеспокоенность. В России этот тренд, конечно, пока не доминирует, но может стать очень важным вопросом в будущем, учитывая глобальные тенденции и потребительское осознание экологических проблем».


Источник: CRE

Основными факторами, влияющими в ближайшие полгода на доли онлайн и оффлайн в России останутся логистика, рост цен и покупательская способность, резюмирует Константин Анисимов. «И, несмотря на рост электронной торговли, в существующем формате маркетплейсам не хватает определённых факторов для устойчивого роста, а именно: четкой и структурированной нормативно-правовой базы, трудоресурсов и, самое главное, достойного сервиса, — перечисляет Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. — Последнее особенно влияет на решение в пользу оффлайн-формата для покупателя. Проблемы работы маркетплейсов не решаются, поскольку рост пользователей пока что нивелирует негативный опыт покупателя». Но, в конечном итоге, онлайн-ритейлеры столкнутся с необходимостью изменения модели продаж в пользу повышения качества сервисной функции, убеждена г-жа Кожевникова. На середину 2024 года процент возврата в интернет-магазинах превышает 40% (по данным исследования ЮMoney). Основные причины, по которым онлайн-покупатели возвращают товар, — это неподходящий размер и плохое качество, брак. Всё это нивелирует риски в случае посещения магазина офлайн-формата, а негативный опыт покупок на маркетплейсах и сложные процедуры возврата являются весомым аргументом в пользу «каменной розницы». «Конечно, сейчас интернет-селлеры смотрят в сторону искусственного интеллекта, как метода решения назревших проблем, — продолжает Ольга Кожевникова. — Покупатель хочет, чтоб маркетплейс предугадывал пожелания. Если такие технологии смогут быть внедрены в ближайшем будущем, то тогда оффлайну останется только концентрироваться на функциях развлекательного и познавательного характера. Торговля станет второстепенным и сопутствующим функционалом. Но и тогда окончательного ухода «каменной розницы» ждать не стоит. Чем больше рынка продаж «откусит» онлайн-формат, тем уникальнее будет становиться опыт посещения стационарных магазинов, которые, в свою очередь, будут вынуждены добавлять новый формат шоу-румов, шоу-презентаций и прокачивать сервисную функцию для удержания покупателя».
 

О том, почему ни онлайн, ни оффлайн не сдадутся друг другу просто так, и как возможное перераспределение долей повлияет на рынок торговой и складской недвижимости, читайте в следующем выпуске.



иГРОКИ РЫНКА

Lynks Property Management

Волох Леонид

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

NAI Belarus

Алешкин Андрей

Консалтинг и брокеридж

NAI Belarus

IBC Real Estate

Ногай Екатерина

Консалтинг и брокеридж

IBC Real Estate

Леонардо

Кац Борис

Ретейл

Леонардо

NF Group

Хакбердиева Евгения

Консалтинг и брокеридж

NF Group

Magic Group

Перемятов Александр

Ретейл

Magic Group

RealJet

Кокорев Роман

Консалтинг и брокеридж

RealJet

FASHION HOUSE Group

Анисимов Константин

Девелопмент

FASHION HOUSE Group

Arenda-trk.ru

Кожевникова Ольга

Интернет-сервисы

Arenda-trk.ru

Альта+

Толстошеева Марина

Девелопмент

Crocus Group

ID Real Estate

Чернавина Ирина

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

В десяточку: как введение госрейтинга для торговых центров и общепита повлияет на рынок

Министерство экономического развития анонсировало введение госрейтинга для торговых центров и точек общепита. По словам заместителя министра Алексея Херсонцева, оценка будет присвоена после «проверки контрольного органа, профилактического визита инспектора либо самообследования по специальному чек-листу». Результат будут размещать на входе в объект в виде наклейки, и публиковать в спецреестре. Методология, шкала оценок, дизайн наклейки и другие детали пока находятся в разработке, однако уже сегодня профессиональное сообщество сомневается как в объективности, так и актуальности и необходимости решения.

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE Retail
13.09
Источник: CRE
Экспертный анализ

Крепкая нехватка: каких франшиз не хватает в России

Российский франчайзинг называется одним из самых интересных и быстрорастущих в мире: уход иностранных компаний в 2022-23 гг. не только не обвалил, но перезапустил рынок. Запрос на качественные и доступные франшизы в отдельных сегментах остаётся высочайшим, однако теперь у игроков по обе стороны другая проблема: в глобальном франчайзинговом портфеле нужных продуктов просто не хватает.

Продолжение, начало см. здесь, здесь и здесь.

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE Retail
09.09
Источник: Лента
Экспертный анализ

Желаю, чтобы все: сколько еще алкомаркетов поместится на российском рынке?

В России становится все больше алкомаркетов: только с августа прошлого года их количество выросло на 24,3% или на 5050 точек. Хотя доля россиян, которые утверждают, что никогда не пьют алкоголь, по оценкам ФОМ, выросла до рекордной отметки за последние 22 года, новые магазины продолжают активно открывать как профильные, так и непрофильные ретейлеры. О запуске собственной сети недавно заявила «Лента», о планах выхода в алкогольный ретейл в ближайшие полгода сообщили и несколько других игроков. В период «ипотечного девелопмента» алкомаркеты заняли и пока сохраняют первые места в топе предпочтений арендодателей в новых жилых комплексах, оставаясь одновременно одним из самых исторически закрытых бизнесов.


Текст: Иван Майоров. Журнал CRE Retail

22.08
96536

журнал CRE 9(443)

Октябрь
Вышел из печати CRE №9 (443) Стратегический партнер журнала в 2024 году компания Pioneer компания ADG group Читайте спецвыпуск с ФОТОАЛЬБОМОМ по итогам церемонии награждения победителей премии CRE FEDERAL AWARDS 2024  ТЕМА НОМЕРА: Война миров: как противостояние в IT и отключение от сервисов влияют на рынок коммерческой недвижимости УПРАВЛЕНИЕ НЕДВИЖИМОСТЬЮ Все по полочкам. Как сегментируется рынок недвижимости ОФИСЫ Офис-сад. Что стоит знать об озеленении пространства ...

подпишись НА эксклюзивные новости cre