ON/OFF: как изменится электронная коммерция в России

Текст: Екатерина Горячева

Доля интернет-продаж в общем объеме розницы в России продолжает расти, и по итогам января-июня достигла 22,2% против 20,9% год назад, подсчитали в  Ассоциации компаний электронной торговли. В первом полугодии оборот интернет-торговли в России оценивался в 7,2 трлн рублей, что на 18,7% больше, чем год назад. 6,9 трлн рублей достались российским продавцам, 245,8 млрд рублей — трансграничным игрокам. Крупнейшие универсальные маркетплейсы продолжают доминировать: на них, по оценкам Data Insight, приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж.

В апреле аналитики «Эйлера» прогнозировали, что по итогам 2026 года совокупная доля Wildberries и «Озон» на российском рынке онлайн-торговли составит 77% от общего оборота; на Wildberries придется 45%, на «Озон» — 32%.

Однако рост продолжал замедляться даже до атак на склады маркетплейсов — по итогам 2025 года до 19–24% год к году, что было названо минимумом за последние восемь лет. Эксперты связывали это с окончанием «эпохи вертолетных инвестиций» в е-комм, постоянным повышением комиссий для селлеров, которая теперь зачастую доходит до 50%, и с «добровольно-принудительным» участием селлеров в акциях. Среди других факторов — курс государства на «обеление» экономики, рост налоговой нагрузки, инфляция, замедление роста доходов и переход потребителей к сберегательной модели поведения (высокие ставки по вкладам на момент подписания номера в печать сохраняются — Прим. ред.). Кроме того, за последние десять лет ключевые игроки уже охватили большую часть экономически активных клиентов, и дальнейший рост и сохранение лояльности могут происходить исключительно за счет повышения качества клиентского опыта и предложения новых сервисов.

Учитывая, что 1 октября вступает в силу закон о платформенной экономике, конкурировать только ценой и акциями универсальные маркетплейсы в самом деле не смогут: селлер получает право устанавливать минимальную стоимость, спонсируемые скидки применяются только с согласия и с уведомлением за пять дней, площадка обязана сообщать об изменении комиссий и логистических условий не менее чем за 45 дней и не вправе понижать рейтинг продавца за отказ от акций. Это кардинально меняет юнит-экономику для всех участников.

Этим летом количество активных селлеров на маркетплейсах начало снижаться впервые за всю историю рынка электронной торговли в России. В Rusprofi le подсчитали, что число вновь зарегистрированных бизнесов, специализирующихся на онлайн-торговле, в первом полугодии сократилось на 25% в годовом выражении, а ликвидаций — выросло на 20%. Доходность падает, и небольшие игроки вынуждены уходить с рынка. В феврале в исследовании банк «Точка» на базе данных Mpstats сообщал, что с февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров снизилось почти на 6,9%. В прошлом году бизнес зарегистрировали 149,7 тыс. предпринимателей, что на 17,8% ниже год к году. В перспективе же, по разным оценкам участников рынка, общее количество селлеров может сократиться еще на 5–15%.

Но более всего на ситуацию в отрасли в последние три месяца влияют атаки на склады крупнейших игроков. Именно они стали причиной корректировки стратегий и моделей всех участников цепочки с колес — от маркетплейсов и селлеров до логистов и девелоперов, и перечеркнули любые прогнозы. Бизнес поставлен перед ультиматумом, и ему необходимо быстро перестроить систему хранения и доставки товаров, резюмирует Михаил Чушков, генеральный директор онлайн-сервиса Pooling. Маркетплейсам придется совсем иначе размещать запасы между объектами — хранение большей части товаров в нескольких гигантских распределительных центрах стало намного более рискованным. Возможно, рынок перейдет к дробной системе: несколько средних лотов, резервные мощности, независимые фулфилмент-операторы, кросс-докинговые площадки и возможность быстро переправлять потоки между регионами.

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

Стоимость риска в электронной торговле, логистике и складской недвижимости впервые начинает влиять на экономику бизнеса почти настолько же сильно, как стоимость логистики или привлечения клиента, соглашается Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. Если угрозы сохранятся, отрасль будет вынуждена перестраивать практически всю архитектуру стоимости. Тектонический сдвиг уже очевиден: электронная торговля и логистика уходят от модели эффективности и удобства покупателя к максимальной устойчивости. Как минимум крупные продавцы будут стремиться диверсифицировать хранение товаров и часть запасов размещать на собственных площадях, что, в частности, может поддержать спрос на формат лайт индастриал, полагает Евгений Трушин, директор по развитию инвестиционного холдинга «Кама Капитал».

Активно переводят селлеров с модели хранения на собственных складах маркетплейса на FBS (fulfillment by seller; товар хранится у продавца или привлеченного им фулфилмент-оператора, а площадка обеспечивает заказ и последующую доставку) и сами маркетплейсы, добавляет Михаил Чушков. В начале августа Wildberries заявила, что объем заказов через схему «продажа со склада продавца» увеличился более чем в 10 раз. Платформа расширила лимит до 500 товаров на одного продавца с тем, чтобы продолжить наращивание доли канала.

Кроме того, площадка начала тестирование партнерской программы по открытию хабов для хранения и обработки товаров. Такой объект могут открыть владельцы и арендаторы подходящих помещений (пока не менее 200 квадратных метров); заявки принимаются из всех регионов, дальнейшая география определится по интересу партнеров. Уже в первые сутки с момента запуска новой партнерской программы по открытию хабов для хранения и обработки товаров маркетплейс, по собственным данным, получил от предпринимателей более 300 заявок. В будущем Wildberries может рассмотреть возможность снижения минимальной площади — до 100–150 квадратных метров.

Также игрок внесет изменения в политику конфиденциальности и больше не будет размещать в открытом доступе информацию об адресах и площадях складов, схемах сортировки и хранения товаров, сообщать о строительстве новых логистических объектов и их площадях.

Схожие модели с рассредоточением товаров в июле начал прорабатывать «Озон». Однако есть риски: площадка снизила тариф на прием FBS-отправлений в ПВЗ с 20 до 10 рублей, синхронизировав со стоимостью услуги для селлеров. При этом прием FBO остался на уровне 15 рублей. Для продавцов условия не изменились, а вот на пункты выдачи переложили нагрузку, затраты и риски хранения. В итоге при тарифе 10 рублей ПВЗ обязаны возмещать полную стоимость утерянной или поврежденной посылки — и это даже не прежний сбор в 20 рублей, который, по оценкам участников рынка, хотя бы частично компенсировал такие потери.

Эвелина Ишметова, основатель и руководитель Школы девелопера, называет разворот с FBO на FBS «уже сегодня массовым». Растет спрос и на «последнюю милю» от распределенных точек хранения до ПВЗ (вместо единой центральной схемы). В пресс-службе NC Logistic сообщили, что уже фиксируют рост запросов со стороны селлеров, которые рассматривают альтернативные варианты размещения товарных запасов, а также проявляют интерес к работе с маркетплейсами по моделям FBS и DBS. В ближайшее время это очевидно увеличит потребность специализированных операторов в площадях.

Однако вынужденный переход на новые модели работы (в частности, торговлю с собственного склада) неизбежно приведет к удорожанию конечного продукта и увеличению сроков доставки, прогнозирует Ольга Муллаярова, коммерческий директор RFL. Децентрализация увеличивает сроки логистики, а рост издержек (тарифы могут вырасти, по оценкам экспертов, минимум на 18% с 1 сентября) толкает площадки к пересмотру порога бесплатной доставки, поддерживает Эвелина Ишметова. Эксперт полагает, что в итоге сверхбыстрая доставка сохранится исключительно для крупных городов и так называемых «топовых» товаров и перестанет быть стандартом.

Помимо этого, продавцы вновь активно ищут варианты работы без крупных электронных площадок, развивая самостоятельные продажи — таким образом возвращаясь к работавшим до бума тотальной электронной коммерции схемам, соглашается Александр Кузнецов, СЕО международной импортно-экспортной компании «Дзинь Ма». По его словам, новыми проектами уже активно занимаются и компании из Китая, развивая транспортную и складскую логистику, интегрируясь в онлайн и розничный торговый бизнес России. Международные производители и бренды из стран Азии и Ближнего Востока в ближайшее время, очевидно, начнут открывать полноценные проекты в сотрудничестве с сильными локальными операторами, поддерживает Анна Гончарова, коммерческий директор «Гефера Медиа», организатор международных отраслевых выставок International/China Commodity Fair и China Machinery Fair. Усилят позиции и нишевые площадки, ранее не имевшие возможности всерьез конкурировать с универсальными игроками. Может появиться и совсем новый маркетплейс, логистика которого будет строиться вокруг дефрагментированных площадок селлеров, прогнозирует Александр Землянский, генеральный директор KR.

ПРИМУТ ПО-СОСЕДСКИ

Сразу после атак на склады крупнейших игроков маркетплейсы, селлеры и логистические компании начали активно искать дополнительные площади в соседних странах: Беларуси, Казахстане, Узбекистане. В частности, СМИ сообщали, что только Wildberries запрашивала 100 тыс. кв. м складов в Казахстане. Но качественных и соответствующих требованиям профессионального рынка объектов в соседних и дружественных странах «ничтожно мало», добавляет Андрей Алёшкин, партнер, исполнительный директор NAI Belarus. Это в ближайшее время может спровоцировать рост ставок — если текущие договоры позволят, некоторые арендодатели в итоге могут «перезаключиться» на более выгодных условиях или с новыми российскими интересантами. Новый спрос, впрочем, может подтолкнуть местных девелоперов строить по модели BTS под российских игроков. Источник CRE в одной из консалтинговых компаний бывшей «большой пятёрки» сообщил, что «все уже ищут хоть что-то у соседей по-тихому», а в Беларуси начались «закулисные аукционы» и «сливы на опережение».

Впрочем, всерьез рассматривать соседние страны как полноценную замену российской складской инфраструктуре нельзя, считает Евгений Трушин. Перенос значительной части хранения за границу увеличивает сроки, транспортные расходы и оборотный капитал, что ухудшает финансовую модель пользователей складов. Поэтому зарубежные площадки могут быть частью диверсифицированной цепочки, но не ее основой, а ключевые запасы по-прежнему находиться в России и как можно ближе к конечному покупателю. После 2022 года рынок уже ожидал активного строительства складов в Казахстане и Узбекистане, в том числе благодаря транзитным товарным потокам, напоминает эксперт. Бума не случилось: сама близость к транспортным маршрутам еще не гарантирует эффективную логистику.

ОСНОВЫ БЕЗОПАСНОСТИ

Пока же в России усиливается роль региональных операторов, способных работать с раздробленными запасами, говорит Эвелина Ишметова. Кроме того, маркетплейсы начнут чаще использовать нестандартные помещения, например бывшие гипермаркеты, свободные площади в торговых центрах и другие здания, которые недорого и несложно переоборудовать под хранение и сортировку. «У игроков вообще появятся стимулы размещать запасы ближе к покупателю: переносить часть из Центральной России в Сибирь, на Урал, на Дальний Восток, — прогнозирует Михаил Чушков. — Это потребует и больше оборотных средств, точного учета остатков и расходов на свой или сторонний фулфилмент. Для логистических операторов возрастет спрос на резервные маршруты, временные площади, оперативное перераспределение грузов и услуги регионального фулфилмента. При выборе партнера компании будут опираться как на минимальную стоимость доставки, так и на способность быстро восстановить цепочку после остановки одного из объектов».

Очевидно и то, что участники рынка будут осторожнее выбирать локации и подходить к пулу арендаторов и клиентов. Уже сегодня формируются и новые требования к безопасности. Речь идет, в частности, об использовании более устойчивых строительных конструкций, противопожарной защите, резервных систем энергоснабжения. Наиболее безопасными для девелоперов могут стать проекты built-to-suit, в которых требования конкретного арендатора учитываются на этапе проектирования, считает Евгений Трушин.

Усложняется и юридическая инфраструктура: договоры становятся более проработанными в части форс-мажора, распределения ответственности и механизмов компенсации, перечисляет Михаил Петров. Вполне, по его словам, ожидаем и «бунт поставщиков продукции и отказ от подписания навязанных оферт».

Итоговый тренд ближайших лет — переход от «дешевой и быстрой» логистики к «защищенной». Возможно, за счет конечного покупателя: агрегаторы все чаще будут перекладывать риск на покупателя, требуя предоплату за товар.

ВЛОЖЕНИЯ С УМНОЖЕНИЕМ

Профессиональные инвесторы, даже при новых атаках на склады, продолжат рассматривать качественные объекты как устойчивые активы с долгосрочным и прогнозируемым денежным потоком, уверены собеседники CRE. Михаил Костромин, совладелец инвестиционной компании «Активо», сообщил, что сейчас «находится в диалоге» с несколькими продавцами складских объектов — с их стороны нет уступок или опасений, требования такие же, как были месяц-два назад. «На прошлой неделе мы приступили к закрытому этапу продаж паев фонда на складскую недвижимость, — рассказывает г-н Костромин. — Проект не вызвал страхов, наоборот, наблюдаем интерес со стороны инвесторов. Связываем это с тем, что наш склад небольшой — менее 10 тысяч квадратных метров, находится в относительно безопасном регионе, в удалении от западных границ и не арендуется маркетплейсами. Другими словами, у инвесторов нет негатива к складской недвижимости, если объект не входит в „группу риска“».

Что касается девелоперов, то, по его словам, «в моменте интерес к строительству складов снизился», однако тенденция не связана с атаками — существенно выросла себестоимость строительства, при этом ставки аренды несколько снизились, а в Московской области увеличилось количество вакантных площадей. Но охлаждение рынка носит временный характер: в России сохраняется условная нехватка складских лотов на душу населения по сравнению с развитыми странами. В ряде регионов же вакантных площадей практически нет. В итоге то небольшое количество проектов, которые сейчас реализуются, рынок быстро «переварит», в том числе в связи со сгоревшими складами, убежден Михаил Костромин. «У нас уже появились запросы от арендаторов, что им нужно на 1–3 года сохранить товар и желательно сразу получить склад со стеллажами, — делится источник CRE в одной из крупнейших компаний-собственников складов, пожелавший сохранить инкогнито. — Но, конечно, до сих пор непонятно, как много площади в принципе уйдет с рынка. Вакансия, которая была, по отчетам брокеров, около 8–10% — это размеры 3–4 млн кв. м, понятно, что нельзя так грубо говорить и нужно учитывать региональную часть вакансии. Но если брать Московскую область, то да, вакансия есть, и да, она будет вымываться. Очевидно, что будут восстанавливаться склады, которые попали под удары, и перенаправляться цепочки движения товаров».

Еще один источник CRE на складском рынке поддерживает: ситуация с атаками на склады может повлиять на инвестиционную активность «в моменте», но в долгосрочной перспективе интерес к складской недвижимости сохранится: это один из немногих сегментов с долгосрочными договорами аренды и стабильным денежным потоком. Кроме того, сформировавшиеся за последние десять лет привычки покупать товары онлайн, широкий ассортимент и конкурентные цены продолжат поддерживать развитие маркетплейсов и, следовательно, спрос на складские площади. Последний будет обеспечивать и развитие производственного сектора. Риск повреждения объекта же со временем станет одним из элементов его инвестиционной оценки, полагает источник CRE. При этом он вряд ли будет определяющим и заменит фундаментальные критерии (ликвидность, локацию, качество арендаторов, срок договора аренды). «Чувствительнее всего может быть крупным генеральным подрядчикам, неопределенность с планированием новых объемов может существенно сократить их деятельность в 2027–2028 годах, — рассуждает Александр Землянский. — Если атаки продолжатся на другие компании, то привлекательность сектора все-таки будет значительно снижена. Но вот мне, например, уже приходят на почту предложения по антидроновым системам. Так что этот рынок и его best practice будут сформированы и их ждет подъем».

Однако, говорить сегодня о кардинальной перестройке электронной торговли и складской логистики преждевременно, убежден Константин Фомиченко, партнер NF Group. «Для девелоперов, собственников и инвесторов может возрасти значение универсальности объекта, качества арендатора, структуры денежных потоков и условий страхования», — указывает эксперт. Пока же, например, Wildberries&Russ (RWB) приостановила инвестиционную программу и временно отказалась от новых сделок M&A. Компания направит ресурсы на восстановление логистики и поддержку продавцов после атак БПЛА. На момент подписания номера в печать было не известно, коснется ли пересмотр планов строительства новых логистических комплексов и развития ИТ-платформы.

СТРАХОВОЕ ОБЩЕСТВО

 Страховые компании пересматривают продукты, и на рынке уже появились отдельные решения, предусматривающие страхование ущерба от БПЛА, делится Евгений Трушин. Соответственно, стоимость страхования имущества вырастет, а дополнительные расходы будут включаться в OPEX. В результате увеличатся расходы на эксплуатацию как для собственников, так и для арендаторов. Наиболее заметные изменения почувствуют арендаторы. Существенная часть дополнительных расходов на безопасность и страхование будет отражена либо в арендной ставке, либо в эксплуатационных платежах.

Ирина Чернавина, эксперт по торговой недвижимости, ритейлу и электронной торговле, напоминает, что ранее у крупных игроков страхование для селлеров было необязательным. У «Озона» услуга подключалась автоматически, но селлер мог ее отключить в личном кабинете. У Wildberries страхование тоже было добровольным. Именно эти обстоятельства и привели к ситуации, когда многие продавцы потеряли свой товар безвозвратно. Селлеры оказались практически беззащитны перед колоссальными убытками и фактически лишены страховых выплат, и это — системная проблема рынка, соглашается Илья Миронов, заместитель департамента международных клиентов страхового брокера Remind. Далеко не все маркетплейсы и складские комплексы закладывали риски терактов в полисы либо сейчас в одностороннем порядке снимают с себя ответственность, ссылаясь на форс-мажор, поясняет он. При этом самостоятельное страхование товаров продавцами практически заблокировано самими площадками. «Традиционно именно маркетплейсы были основными интересантами в страховании товаров своих продавцов, — напоминает эксперт. — Причина проста: ведя с ними операции, маркетплейс несет ответственность за риски утраты товаров. Разумеется, в договорах с селлерами они старались ограничивать свою ответственность, но понимали, что подобное ограничение может быть признано в суде ничтожным. Поэтому со стороны маркетплейсов присутствовал довольно высокий спрос на страхование имущества третьих лиц на хранении».

Разумеется, в тех же договорах маркетплейсы страховали и свои основные средства: здания складов и внутреннее оборудование, стоимость которого могла достигать миллиардов рублей, продолжает Илья Миронов. Однако стоимость хранящихся товарно-материальных ценностей достигала десятков миллиардов рублей. Такие страховые программы были сложными, поскольку страховщиков зачастую не устраивала степень риск-защищенности складов: недостаточные инвестиции в автоматические системы тушения, проблемы с дисциплиной работников на объектах и т. д. Это создавало для селлеров риски: в случае крупного убытка договор страхования маркетплейса мог не сработать. Но у селлеров, по сути, не было альтернативы. Для традиционного договора страхования имущества страховщикам важно знать, на какую сумму и где находится имущество, важно иметь возможность посетить склад и оценить условия хранения — тогда как в случае с имуществом селлеров маркетплейс не предоставлял такие данные и возможности. В итоге даже при желании селлер зачастую не мог приобрести необходимое покрытие. «Конечно, маркетплейсы старались монетизировать эту нишу самостоятельно, разрабатывая собственные или партнерские страховые продукты, но решения, которые мы видели на рынке, имели заоблачную цену и посредственное качество, — вздыхает Илья Миронов. — В контексте атак на склады маркетплейсов нужно понимать, что зачастую подобные случаи квалифицируются органами как теракт или диверсия, а значит, договоры страхования должны были бы содержать подобные расширения. Поскольку риски терроризма сейчас сильно растут в цене, мы допускаем, что не все маркетплейсы покупали их или покупали на неполную сумму всех товаров». В пик июльско-августовских атак на склады маркетплейсов в прессе активно обсуждалось, что площадки в одностороннем порядке сняли с себя ответственность за атаки БПЛА. Однако по общей практике можно сказать, что и без соответствующей оговорки маркетплейсы могли бы трактовать такое событие как обстоятельство непреодолимой силы, подчеркивает эксперт. В итоге, если маркетплейс не страховал риски теракта, можно повторить: селлеры оказались в заложниках у обстоятельств — маркетплейс не думал об интересах селлеров проактивно, тогда как у самих селлеров объективно были крайне ограниченные возможности для организации собственной страховой защиты.

Вероятно, инцидент усугубит кризис доверия селлеров к маркетплейсам, и уже в среднесрочной перспективе маркетплейсы могут ощутить реакцию рынка на своих оборотах, прогнозирует Илья Миронов. Страховые компании (при сохранении текущей напряженности) будут пытаться абстрагироваться от вовлечения в вопросы отношений между маркетплейсами и селлерами, а решения, которые они в теории могут предлагать, будут иметь низкую экономическую целесообразность.