Холодное сердце

Раннее украшение торговых центров, несмотря на коррекцию празднования Нового года на всех уровнях, остаётся одним из немногих способов привлечь дополнительный трафик в моллы. Однако, учитывая, что для визитов и покупок у клиентов в этом году нет не только настроения, но и денег, они будут выбирать объекты по принципу «чем больше бесплатного, тем лучше».

Текст: Иван Майоров. CRE Retail, ноябрь 2022г.
2788
Изображение взято из источника: CRE
Многие магазины очень рано перешли к новогоднему оформлению, соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group: как правило, игроки приступают к нему с 1 декабря, но большинство брендов украсили витрины уже в ноябре. Эксперт объясняет эти шаги желанием создать «уютную позитивную атмосферу на фоне всего происходящего». К тому же, как стало недавно известно, существенно срезаны городские бюджеты на новогодние елки, добавляет он.

Организация праздничных мероприятий и украшение торгового центра – сегодня практически единственный вариант привлечения клиентской базы, поддерживает Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management. «Это помогает абстрагироваться от внешних негативных факторов, – убеждён г-н Попиков. – Люди начинают чувствовать себя, как дома, и более охотно тратят деньги. Многие уже сейчас начинают покупать новогодние подарки, пользуясь так называемыми «чёрными пятницами», которые позволяют получать большие скидки, чем они могут быть ближе к новому году. И я бы не сказал, что ни у кого нет настроения: просто все стали намного бережнее относиться к своим деньгам, и не сорят направо и налево. Кроме того, из-за закрытия границ многие начали путешествовать по России, что примерно в 1,5 раза дороже, и это тоже стало фактором для экономии на покупках. В общем, привычка тратить у клиентов осталась, доходы критично не упали, но выросли цены».

Как показал опрос на портале «Активный гражданин», более 80% москвичей и гостей столицы  высказались за проведение праздничных мероприятий, включая новогоднее оформление, напоминает Анна Симуткина, маркетолог торгово-развлекательного центра «Гагаринский» и  дисконт-центра «Орджоникидзе 11». «Несмотря ни на что, люди хотят почувствовать дух праздника, получить положительные эмоции, – соглашается она с коллегами. – Поэтому новогоднее оформление и ТРЦ «Гагаринский», и ДЦ «Орджоникидзе 11», и витрин наших арендаторов идёт в штатном режиме. Возможно, оно не такое сложное и дорогостоящее в связи с экономией маркетинговых бюджетов, которая началась ещё в пандемию, но общая атрибутика Нового года сохраняется».
 
Прямая речь
Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости компании "Пионер":
- Маркетинговая стратегия на 2022 год формировалась в 2021-м, новогодние активности, как правило, контрактуются в летний период. Да, в этом году торговые центры вынуждены менять подход к проведению новогодних праздников. Полного отказа не будет, но формат и объем корректируются, фокус будет смещен на создание атмосферы семейного уюта и безопасности, и отказ от шумного веселья.

С другой стороны, ввиду существенного снижения посещаемости и смещения акцента покупателей на экономию, владельцы моллов вынуждены организовывать стимулирующие акции ранее запланированного. Это также повлияет на содержание будущих новогодних активностей.

Для районных торговых центров приоритетным будет поддержать коммуникацию с жителями района, и все проекты будут направлены на укрепление лояльности к бренду. Средние и крупные торговые центры вынуждены поддерживать устойчивый трафик в зоне охвата, и конкурировать с ближайшими соседями за каждого покупателя на фоне сокращающегося спроса. Такие ТЦ будут брать  ценовыми предложениями, открытиями новых брендов, розыгрышами с призами. Основное для них сейчас - не трафик и лояльность, а именно конверсия.

На фоне падающего спроса арендаторы так же вынуждены стимулировать покупательскую способность ценовыми предложениями и акциями, которые уже не первый год начинаются задолго до праздничных событий.

Источник: CRE 


Что опять нас обманут, ничего не дадут
 
В Москве управы районов часто требуют украшения фасадной части торгового центра уже к 20 ноября, напоминает Елена Соловьева, директор по организации управления Lynks Property Management, Россия и СНГ. Этот год – не исключение, и большинство профессиональных объектов украшено уже как внутри, так и снаружи. «Концепция украшения Москвы менялась каждый год, она может иметь рекомендательный характер в рамках цветовой гаммы, но моллы сами принимают решение и обычно имеют новогодний декор, который используется и амортизируется несколько лет, – добавляет г-жа Соловьева. – Что касается мероприятий и праздников, ТЦ и здесь самостоятельно принимают решения. Новогодние праздники обычно состоят из мероприятий для детей, и мы, например, в своих объектах в Москве и в Казани планируем сохранить традицию. Ожидаем и традиционного роста новогодних продаж: с учётом отсутствия массовых гуляний в Москве есть шанс, что гости с большей охотой направятся в ТЦ как в место проведения досуга. Однако непростые времена требуют нестандартных же решений: однозначно, будет больше ранних распродаж и специальных предложений, а так же благотворительных проектов».
 
События последних месяцев, безусловно, накладывают отпечаток на подготовку к новогодним праздникам в торговых центрах, поддерживает Михаил Сафонов, директор по развитию NF PM (ex-Knight Frank PM). Крупные развлекательные мероприятия теперь не всегда уместны, но Новый год всегда будет одним из главных праздником в России, и украшенные моллы помогают создавать в городе новогоднюю атмосферу. Конечно, теперь украшение будет происходить с учётом существенного снижения маркетинговых бюджетов, и, в большей степени, с использованием имеющегося декора. Покупки нового оборудования и декораций, которыми ранее любили удивить посетителей, будут сведены к минимуму.

Из развлекательных же мероприятий могут быть проведены преимущественно те, которые нацелены на детскую аудиторию, соглашается эксперт с коллегами. Стимулирующие проекты и акции будут более сдержанными.  Так или иначе, посетители купят всё необходимое, но что касается импульсных, незапланированных покупок, которые были в определённой степени результатом маркетинговых мероприятий, их точно станет меньше, прогнозирует г-н Сафонов. Самым правильным решением сегодня же он называет партнерство, причем не только с арендаторами, но и внешними агентами. Так, ёлка с игрушками с логотипами арендаторов позволит дополнительно сэкономить на покупке декораций и привлечет внимание к предложениям операторов. А ёлка из книг для библиотеки молла может вообще стать отдельным арт-объектом. Стимулировать хотя бы какой-то импульсный спрос поможет ярмарка. «У многих игроков сокращаются затраты на любые праздники, – констатирует Дмитрий Костомахин, директор отдела управления торговой недвижимостью CORE.XP. – На ряде объектов, с которыми мы сотрудничаем, принято решение ограничиться развесом новогодних декораций, созданием новогодних фотозон. При этом, новые декорации или материалы для оформления действительно принято решение в этом году не закупать. В наиболее выигрышной позиции находятся объекты большого формата, где есть возможность провести базовые праздничные мероприятия в событийном атриуме или на сцене. Но даже в таких ТЦ мы видим, что количество развлекательных мероприятий по сравнению с прошлым годом существенно уменьшилось. Проекты районного масштаба, помимо декорирования, готовы поддержать праздничное настроение тематическими ярмарками и новогодней музыкой».
 
Прямая речь
Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта Молл»:
- Кардинальных изменений в подходе к праздничным мероприятиям в ТРЦ в этом году нет. Да, мы по-прежнему не планируем массовых форматов – этот подход сохраняется с пандемического 2020 года, но в этом сезоне, напротив, увеличили количество бесплатных механик для посетителей с детьми: количество дней работы Деда Мороза, добавили бесплатные новогодние спектакли, рождественские мастерские, театральные чтения и пр. На фоне отмены городских гуляний, торговые центры, наоборот, должны нарастить свои событийные программы с тем, чтобы перенаправить городской трафик на свои площадки и увеличить его.

Новогодний сезон – по-прежнему самый высокий с точки зрения продаж и визитов. На фоне ограничений многие не смогли в этом году выехать в отпуск, делали меньше покупок в связи с уходом любимых брендов, отсутствие Икеа – тоже большой процент не потраченных средств у наших потенциальных посетителей. Эти не потраченные деньги и могут быть реализованы в новогодний сезон. Настроение –  то, чем мы можем управлять, а значит, задача ТРЦ создать необходимую атмосферу и далее конвертировать его уже в покупки у арендаторов.
Источник: CRE 
 
 
С новым счастьем

Новогодние праздники в моллах исторически разбиваются на две части – распродажи и ивенты до Нового года, и развлечения в дни новогодних каникул, перечисляет Дмитрий Костомахин. Именно во второй части праздников наиболее востребованными являются мастер-классы, семейные показы в кино, аквагрим и развлекательные программы для детей и другие «умеренно затратные» для ТЦ активности. «Мне, кстати, интересно наблюдать за практикой выделения зон социальной коммуникации: выставки, поделки, выступление творческих танцевальных, музыкальных и спортивных коллективов, – добавляет эксперт. – Можно с иронией относиться к этому, и считать, что торговые центры превращаются в дома культуры, но на самом деле, что как не атмосфера, создаваемая такими мероприятиями, позволяет сейчас повысить лояльность посетителей и способствовать осознанному выбору торгового центра?».

В пресс-службе "Центрального Детского Магазина на Лубянке", в свою очередь, сообщили, что изменения в большей степени касаются тональности самой коммуникации, а так же объема инвестиций в прямую рекламу. Моллы более нейтральны и сдержаны в позиционировании, акцент делается на пользу имеющегося развлекательного контента для покупателя и выгоду «здесь и сейчас», но они точно не спешат отказываться от тематического сезонного оформления. В ЦДМ прогнозируют, что в итоге рекламные сообщения в этом году будут выстроены вокруг идеи сохранения добрых традиций, праздника в кругу семьи, подарков близким и родным. Уместными называются и социально-ответственные инициативы, участие ТРК в тех или иных благотворительных проектах. 
 
Прямая речь
Анна Сухова, директор по маркетингу, PR и рекламе MALLTECH:
- Мы не наблюдаем глобальных изменений в процессе подготовки к празднованию нового года в наших торговых центрах. Сейчас совместно с государственными органами мы разрабатываем несколько новогодних проектов. Например, в рамках общероссийского проекта «Ёлки России» в новокузнецком ТРЦ «Планета» будет установлена 11-метровая ёлка с украшениями в этническом стиле; так же ТРК «Лето» и проект «Петербургский дизайн» прорабатывают оформление атриума ТРК с привлечением петербургских ремесленников.

Мы всегда проводим много бесплатных новогодних активностей для детей, и этот год не станет исключением: появятся резиденции Деда Мороза и Снегурочки, весь декабрь гостей ждут новогодние спектакли и развлекательные программы с подарками и сладкими призами.

Торговый центр – это ведь не только про покупки, торговый центр – это, в первую очередь, про положительные эмоции и впечатления. Так что к праздникам мы всегда готовимся основательно: украшаем, в центральных атриумах размещаем главный символ нового года – ель, в некоторых городах ставим и вторую – на площади перед торговым центром. Разворачиваем новогодние базары с товарами к Новому году и подарками для самых близких.
Источник: CRE 
 
 
Рубль берегут

В этом новогоднем сезоне моллам предстоит работать ещё и в условиях продолжающегося спада доходов населения и окончательного перехода на сберегательную модель поведения. По данным Росстата, по итогам третьего квартала реальные располагаемые доходы в России снизились на 3,4% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Таким образом, спад доходов в июле—сентябре относительно второго квартала, когда он составлял минус 0,8%, ускорился. Меняется и структура трат: часть доходов, предназначенных для покупки товаров и оплату услуг, в третьем квартале сократилась на 3,6 п.п. по сравнению с тем же кварталом прошлого года — до 78,2 с 81,8%. «Реальные доходы населения продолжают снижаться по году в объеме до 10%, – добавляют в пресс-службе "Центрального Детского Магазина на Лубянке». – Падает и объем розничной торговли в большинстве категорий, модель поведения потребителя строится в основном вокруг сберегательной тактики. В паттерне посещения торговых центров присутствует значительное влияние фактора отложенного спроса или визита «по особому поводу». Это влияет и на трафик, и на продажи, а значит, и на конечную выручку собственников торговых центров. В арсенале у многих игроков рынка закономерно остается все меньше и меньше бесплатных опций, и здесь на помощь приходят сервисные составляющие, полезные маршруты, дайджесты с лучшими предложениями от магазинов-арендаторов. Больше стало появляться и партнерских интеграций, совместных конкурсов от разных брендов и других форм бизнес-синергий».

Сегодняшний посетитель дисконт-центра, например, – это «сосредоточенный охотник», для которого важно товарное предложение и комфортность пребывания в молле (в новогодний период – праздничная атмосфера, в том числе), указывает Анна Симуткина. В ТРЦ же с якорным продуктовым арендатором посетители приходят семьями за товарами повседневного спроса (и здесь высок процент ситуативной покупки); проводят там длительное время, поэтому возникает потребность и в досуге,  особенно детском. «Учитывая падение доходов, посетители более осознанно подходят к покупкам, экономят на себе, но не на детях, –уверена г-жа Симуткина. – Новый год – семейный праздник, праздник детства, но, например, стоимость билетов на детские спектакли и ёлки растет из года в год, и становится просто неподъёмной для среднестатистической семьи. На этом фоне также вероятен рост спроса на праздничные детско-семейные мероприятия как муниципального характера, так и в торговых центрах. Наличие или их отсутствие может сыграть как на длительность пребывания в молле, так и на выбор места предпраздничных покупок вообще. При общей тенденции снижения посещаемости ТЦ и доходов покупателей акцент, скорее, стоит сделать на работе с лояльностью аудитории и вовлечением арендаторов в нее, чем на креативность по единовременному привлечению новой аудитории. Внешние факторы изменчивы, а привычки сохраняются длительное время».

Об усилении «тренда на бережливость» говорит и Анастасия Шаркова, директор проектов ADG group. И если в какой-то момент посетитель становится не готов вести прежний образ жизни, делать покупки в конкретных магазинах, то значит наша задача – предложить другие возможности с тем, чтобы сохранить привычку возвращаться к вашей локации, поясняет она. Сейчас самое подходящее время для развития программ лояльности: покупатели предпочитают экономить, поэтому, как никогда, оценят готовность брендов и девелоперов сохранить такого рода программы. «Проведение новогодних мероприятий для посетителей ТЦ в новогодние каникулы – еще один зарекомендовавший себя и проверенный способ сохранить лояльность аудитории, – резюмирует эксперт. – Он не потребует больших вложений, но при этом повысит вовлеченность клиентов, и уровень удовлетворенности. Например, у нас в «Месте встречи Будапешт» и «Месте встречи София» с 1 декабря два раза в неделю будут проходить мастер-классы на новогоднюю тематику, здесь же в конце декабря пройдут интерактивные новогодние спектакли для детей и конкурс елок. В районном центре «Место встречи Будапешт» с 15 декабря заработает фотозона с креслом Деда Мороза и 24 декабря состоится интерактивная программа с Дедом Морозом и Снегурочкой. С начала первого зимнего месяца здесь пройдут новогодние концерты на фуд-холле, а в канун Нового года состоится DJ-сет и праздничный квиз».
 
Прямая речь
Мария Львова, руководитель управления маркетинга, коммерческой недвижимости Crocus Group:
- Сегодня клиенты действительно обращают внимание на более выгодные условия, и в сети ТРК VEGAS мы решили сделать акцент на трех направлениях.

Первое – детский клуб VEGAS, который работает каждую субботу до новогодних праздников, а также 3, 5 и 7 января. По предъявлению чека из любого магазина от 1000 рублей ребенок сможет принять участие в увлекательных мастер-классах и научных шоу, после которых всех пригласят на спектакль.
Второе – благотворительность. Ежегодно «Волшебная ёлка VEGAS» проходит с 1 декабря по 8 января: это наша девятая по счету новогодняя благотворительная акция по сбору средств для покупки дорогостоящего оборудования для реабилитации детей-инвалидов и специализированных учреждений. Помимо прямых пожертвований, можно также принять участие в благотворительном аукционе или заказать десерт в ресторанах, участвующих в нашей акции.

Третье — исполнение желаний наших посетителей, подарки от VEGAS: акция «VEGAS исполняет» пройдет 16-25 декабря: в течении недели в каждом VEGAS будет организован пункт сбора новогодних пожеланий наших гостей, по итогам которых будет отобрано 30 человек, чьи желания мы исполним. 

Новогодний декор и украшения — способ поддержать наших посетителей и создать атмосферу уюта и праздника, даже если за пределами торгового комплекса все не так позитивно. Однако от массовых мероприятий и концертов было принято решение отказаться.   В этом году у всех игроков рынка позиция более или менее аналогичная. Возможно, больше активностей будет для семейной аудитории, особенно для детей, ведь Новый год для них — неизменное чудо.
Источник: Fashion House Group

 
Огни Москвы и не только

В итоге, кардинально новогодние затраты у ТЦ всё-таки не сокращаются, а те мероприятия, которые были запланированы ранее, остаются, резюмирует Алексей Попиков. «Сокращение бюджетов может коснуться праздников уже в следующем году, но не в этом – все пытаются снять возможные сливки, – полагает он. –  И то, что сейчас делает, например, мэр Москвы Сергей Собянин – очень правильная вещь: он ведь отказался запрещать новогодние ярмарки, потому что это дополнительный источник дохода как для города, так и для малого и среднего бизнеса. Затем – это и возможность поддержать хорошее настроение для москвичей и тех, кто приедет в Москву на праздники. В-третьих, люди просто выходят из дома, начинают общаться и получать эмоции. В ТЦ, в свою очередь, остаются различные бесплатные мастер-классы, очень рабочий инструмент привлечения посетителей на объект. Далеко ходить не надо: скажем, в «Мегах» постоянно проходили такие мастер-классы, все о них знали и записывались заранее, потому что мест, чаще всего, не хватало. И даже если не успел на такой бесплатный мастер-класс, то всегда можно порадовать своё чадо за деньги – у арендатора рядом». Именно сохранение баланса между «коммерцией» и бесплатными опциями для торговых центров сегодня важно, как никогда, резюмируют в ЦДМ.

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Becar Asset Management

Попиков Алексей

Ретейл

FASHION HOUSE Group

ГК Пионер

Чиркаева Александра

Управление и эксплуатация недвижимости

Becar Asset Management

Lynks Property Management

Соловьева Елена

Девелопмент

ГК Пионер

NF Group

Сафонов Михаил

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

CORE.XP

Костомахин Дмитрий

Консалтинг и брокеридж

NF Group

ECE Russland

Ходош Анна

Консалтинг и брокеридж

CORE.XP

ADG group

Шаркова Анастасия

Девелопмент

ГК «Галс-Девелопмент»

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

Есть улицы центральные

Россия, в отличие от стран с более комфортным климатом, никогда не была «страной стрит-ретейла», однако на фоне сложностей в торговых центрах ряд экспертов уже не первый месяц говорят о предпочтениях арендаторами «уличного» формата.
 
Текст: Влад Лория. CRE Retail, ноябрь 2022г.
23.11
Источник: CRE
Экспертный анализ

Осторожно, двери открываются

2022-й уже назван годом рухнувших надежд для начавших восстанавливаться после пандемии коронавируса торговой недвижимости и ритейла. Однако новые объекты продолжают открываться, причём, некоторые по принципу – несмотря и вопреки.

Текст: Влад Лория. CRE Retail, ноябрь 2022г.
22.11
Источник: CRE
Экспертный анализ

Брендовая идея

Большинство иностранных компаний, приостановивших работу в России в феврале-марте, планируют определиться до декабря. Вариантов по-прежнему несколько: уход, ребрендинг/даунбрендинг, передача представительств интересантам из других стран, выход из договоров с отдельными магазинами. Некоторые игроки, впрочем, собираются и дальше сохранять статус «приостановившихся», однако собственники помещений настроены уже не так лояльно, как полгода назад, требуя пересмотра договоров, штрафов и судов.

Текст: Максим Барабаш, CRE Retail, ноябрь 2022г.

10.11
89201

журнал CRE 5 (425)

Май, 2023
Вышел из печати майский CRE #5 (425) Журнал выпущен при поддержке: Comcity O1 Standard NF Group Sawatzky Property Management MD Facility Management PLT KR Properties MR-Group Raven Russia ГАЛС RD Management Central Properties Столица Менеджмент CORE.XP ЧИТАЙТЕ В НОМЕРЕ Репортаж ТОЧКА ПРИТЯЖЕНИЯ  Фотоотчет с юбилейной премии CRE Moscow Awards 2023 Тема номера АРАБСКОЕ ЗОЛОТО По данным Bloomberg, в прошлом году россияне купили в Дубае больше всего недвижимости сре...

подпишись НА эксклюзивные новости cre