Российский бренд детской одежды «НаследникЪ Выжанова» открыл первый магазин площадью 118 кв. м в Санкт-Петербурге в ТК «Невский Центр». Основатель бренда Елена Выжанова объясняет выбор города «совпадением ценностей» и «сдержанной эстетикой».
Сеть стартовала в Липецке и Черноземье, а в Москве закрепилась в стратегических точках: в «Меге Тёплый Стан» с развитой детской зоной, трафиком 25 млн в год и Центральном Детском Мире на Лубянке – иконе сегмента, здесь конверсия для составляет +30%. Позиционирование ритейлера в сегменте «средний+» диктует стратегический выбор премиальных локаций, где средний чек достигает 15–20 тыс. руб. при рентабельности 40–50%, обеспечивая высокую доходность и устойчивый рост.
Та же логика работает и с выбором Санкт-Петербурга. В последние годы население здесь растет: сегодня в Северной столице насчитывается 620 тыс. семей с 950 тыс. детей. Причем, почти 10% семей многодетные (+5,7% за 2022–2024 гг.). Естественно, доля платежеспособной аудитории с доходом >150 тыс. руб. в месяц, готовой платить за качество и бренд, здесь выше, чем в регионах. Кроме того, усиливает позиционирование бренда и «культурная столица» с европейской эстетикой: 70% потребителей СПб ассоциируют город со «стильным» шопингом, что повышает лояльность на 20–25% по сравнению с регионами.
При этом, в то время как в Москве рынок премиальных торговых площадей насыщен, ставки аренды высоки, а конкуренция жёсткая, в Санкт-Петербурге потенциал еще не исчерпан — особенно в удалённых районах и новых жилых массивах. На сегодня вакансия торговых площадей в СПб. составляет 7–8% и растет из-за новых открытий. В первой половине 2025 введено >70 тыс. кв. м: «Парк Молл» (60 тыс. кв. м GBA, фокус на семьи) и «Небо Мурино» (38,6 тыс. кв. м GBA). «Невский Центр», где обосновался «НаследникЪ Выжанова», – объект с качественным трафиком (15–20 млн посетителей в год) и детской зоной, занимающей 15-18% GLA. Конверсия для детского ритейла здесь на 25% выше среднего. Поэтому, на мой взгляд, первую локацию в городе липецкий ритейлер выбрал удачно.
Запуск в Петербурге — разумный этап расширения, где можно достичь узнаваемости бренда, протестировать форматы и оценить отклик потребителей. Следующим логичным шагом может стать особое внимание к центральным улицам и магистралям, стрит-ритейлу. Формат «маленьких флагманов» в сочетании с концепцией шоурума и онлайн-поддержкой показывает хорошие результаты в премиальном сегменте детской одежды.
Кроме того, Петербург может стать отправной точкой для развития «Наследника Выжанова» в северо-западном федеральном округе, ближе к Балтии и северным регионам. Это даёт преимущество в логистике при расширении сети магазинов и складов. Таким образом, решение бренда о выходе в новую локацию отражает общую тенденцию: ритейлеры ищут баланс между культурным позиционированием и рыночными возможностями. Петербург предоставляет и то, и другое — статус «культурной столицы» дополняет рациональные бизнес-преимущества.