Без права на ошибку

Поиск по интересам
На заре становления рынка новоявленным консалтинговым компаниям приходилось несладко. Нужно было завоевывать репутацию, учиться на своих и чужих ошибках, доказывать, что ты лучший. И если раньше консалтинговым компаниям приходилось прилагать немало усилий для того, чтобы получить объект, даже на любых условиях (эксклюзив или ко-эксклюзив), то сегодня выбор за ними. Впрочем, такими преференциями обладают лишь те компании, что в свое время приложили максимум усилий для создания и раскрутки бренда компании.
Теперь имя работает на компанию. «В силу специфики бизнеса проекты часто находят нас сами. Мы регулярно проводим различные коммуникационные мероприятия, такие как ежегодная презентация офисной и торговой недвижимости, на которых рассказываем о тенденциях на рынке недвижимости, презентуем проекты. На эти мероприятия мы приглашаем в том числе региональных девелоперов и их партнеров, завязываем новые деловые контакты. Эти контакты перерастают во встречи, встречи – в проекты. Имя нашей компании, ее репутация, безусловно, работают на нас», – говорит Илья Кутнов, ведущий консультант отдела консультационных услуг компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko.
Такой же маркетинговой стратегии продвижения на рынке придерживаются и других консалтинговые компании. «Возможно, кому-то это покажется странным, но проекты мы не ищем – они сами нас находят. Гораздо реже мы принимаем участие в тендерах. На данный момент основные существующие региональные проекты и еще несколько перспективных проектов появились в нашем портфолио благодаря рекомендации банков либо наших деловых партнеров. Другие проекты попадают к нам благодаря деловым контактам офисов King Sturge по всему миру. Причем обмен информацией эффективен не только с европейскими офисами King Sturge – мы активно поддерживаем связь с американскими и азиатскими офисами King Sturge и их партнерами», – отмечает Илья Шуравин, партнер компании S.A.Ricci/King Sturge.
Впрочем, рекомендация – залог успеха консалтингового бизнеса –важна и для регионального девелопера. Большую роль имеют рекомендации. Например, если мы занимаемся объектами в Пензе, то наш клиент может рекомендовать нашу компанию своему «соседу» в ближайшем Саратове. Таким образом, работа нас находит сама. Однако мы также принимаем участие в значимых событиях рынка, участвуем в выставках, выступаем на конференциях и семинарах», – говорит Алексей Могила, директор департамента коммерческой недвижимости компании Penny Lane Realty.
Привлечение девелопером известной консалтинговой компании с мировым именем, по словам Ильи Кутнова, способствует повышению инвестиционной привлекательность объекта. «Реализация объекта крупной международной консалтинговой компанией с известным брендом является неким сигналом о его инвестиционной привлекательности, и западный фонд, скорее всего, обратит внимание именно на такой объект, – считает Илья Кутнов. – Это одна из причин, по которой многие региональные девелоперы предпочитают работать с компаниями с мировым именем».
Отчасти с этим нельзя не согласиться. Безусловно, присутствие консультанта с мировым именем повышает инвестиционную привлекательность объекта. Но практика последних лет свидетельствует о том, что решение о покупке объектов коммерческой недвижимости в регионах почти не зависело от наличия или отсутствия всемирного бренда на проектных документах.

Девелоперы предпочитают…
У региональных девелоперов своя тактика ведения бизнеса. К примеру, девелоперская компания «РГС Недвижимость» предпочитает самостоятельно реализовывать свои проекты, «прибегая к услугам консалтинговых компаний, чтобы иметь альтернативное мнение, обобщить все советы экспертов, проанализировать и в конечном итоге принять правильное решение». «Наша компания инвестирует в коммерческую и жилую недвижимость, развивает такие направления своей деятельности, как девелопмент зданий и территорий, осуществляет управление объектами недвижимости. Общаясь с потенциальными клиентами напрямую, мы обеспечиваем гарантии высокого качества и уверены в том, что данная тактика позволяет получить максимум доверия со стороны арендаторов. А это само по себе уже является нашим конкурентным преимуществом», – говорит Александр Попов, генеральный директор «РГС Недвижимость».
Компания «Энергоинвест» (девелопер ряда объектов коммерческой недвижимости в Челябинске) привлекает сторонних консультантов, для того «чтобы повысить эффективность собственных служб в решении ряда задач».
Такой подход руководство S.A.Ricci/King Sturge объясняет «разновидностью» девелоперских типажей. По словам Ильи Шуравина, региональных девелоперов можно разделить на несколько категорий. «Первая – особенная категория, это self-made-компании, большая часть из них – в ритейле. Мы хорошо знаем несколько таких компаний. Они не ставят во главу угла задачу за короткий период времени – это 3–4 года – добиться максимальной капитализации по проекту и быстро выйти из него. Их главная задача – постоянное внутреннее развитие, стремление улучшать качество на всех участках. Что очень важно, управляют такими компаниями люди, родившиеся в том городе, где ведут девелопмент. Они отождествляют себя с городом и поэтому всеми силами стремятся сделать каждый проект лучшим в своем городе. Такие девелоперы стараются реализовывать проекты самостоятельно».
Вторая категория клиентов, по мнению S.A.Ricci/King Sturge – это компании без сформированной службы заказчика. Они приходят из других отраслей рынка (это могут быть сырьевые компании или компании из смежных отраслей). Такие инвесторы зачастую не обращаются напрямую к консультантам, а приходят через профессиональных девелоперов, которые в состоянии решить не только коммерческие, но и все административные и строительные вопросы. К этой же категории можно отнести крупных лендлордов, которые постепенно начинают выводить свои земельные активы на рынок. У них есть практический опыт продажи земли, что является неотъемлемой частью проекта, и поэтому брокер, приходящий на проект, будет являться не модератором, а активным его участником. Но и в этом случае в консалтинговых компаниях клиенты получают более профессиональный сервис по работе с клиентами.
Третья категория – это региональные девелоперские компании, фактически представляющие интересы местных властей. У них есть сформированная служба заказчика (выросшая на базе МУПов), они могут реализовать проект самостоятельно (особенно на рынке жилой недвижимости). К консультантам они обращаются затем, чтобы разработать конкурентоспособный продукт и максимизировать прибыль. «Таким клиентам сложно объяснять, что нужно работать с архитекторами мирового уровня, для них очень важен общий вопрос экономии, но они работают с лучшими площадками, что по уже гарантирует определенную успешность проекта. С этими клиентами интересно работать, хотя первый этап работы можно назвать «ликбезом» клиента», – отмечает Илья Шуравин.
Четвертая категория, говорит он, формируется у нас на глазах – это девелоперы, которые готовы создавать сильный инвестиционный продукт для его последующей продажи. Они понимают, что его им гораздо проще будет продвигать, прибегая к услугам профессиональных консультантов.

Кто знает лучше?
Рынок коммерческой недвижимости в регионах переживает бурный рост, что позволяет консультантам избирательно подходить к выбору того или иного объекта. Так, например, специалисты компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, прежде чем остановиться на каком-либо проекте, оценивают перспективы партнерства. «Спрос на услуги консультантов по недвижимости в регионах достаточно велик, и, выбирая проект, мы во многом ориентируемся на те из них, в которых можем проявить себя наиболее эффективно и комплексно», – рассказывает Илья Кутнов.
Однако некоторые региональные девелоперы очень часто обращаются в консалтинговую компанию именно за «неполным» циклом, например, за разработкой концепции, либо за брокериджем.
А некоторые не обращаются вовсе, предпочитая самостоятельно реализовывать проект от «а» до «я». «К сожалению, как показывает практика, к консультантам обращаются наиболее прогрессивные девелоперы. Большинство считают, что смогут все сделать грамотно сами: и концепцию разработать, и зонирование сделать, и арендаторов привлечь. Основная причина: мнимая экономия средств. Девелоперы очень часто успокаивают себя еще и тем, что нет смысла привлекать консультантов из Москвы, поскольку местные компании лучше знают ситуацию на рынке, инфраструктуру, привычки населения. В результате – неуспешный проект и недополучение собственником прибыли», – отмечает Ирина Кирсанова, руководитель отдела маркетинга компании Astera Oncor.
«Некоторые пионеры-девелоперы предпочитают, получив несколько консультаций, делать все самостоятельно, и, как правило, это очень грустно заканчивается, так как переделка обходится дороже. Причина такого поведения предельно проста – кажущаяся экономия, неправильная оценка собственных сил и возможностей», – добавляет Алексей Могила.
Также немаловажную роль при выборе объекта играет эксклюзивность предложения. «Наша компания по проектам, которые создаются с нуля, работает с собственником только на эксклюзивной основе, другие варианты не рассматриваются в принципе», – говорит Илья Шуравин.
Между тем региональные девелоперы при выборе консалтинговой компании обращают внимание на такие факторы, как наличие представительства компании в том ли ином городе, а также разнообразие предлагаемых им услуг: разработку концепции, релизинг или брокеридж. Разработка концепции не требует постоянного присутствия в городе, в отличие от брокериджа. Однако и здесь у каждой компании есть свои схемы работы. Одни компании на время сдачи площадей присутствуют в данном городе, а другие осуществляет сдачу площадей из московского офиса.

Естественный отбор
Профессиональных консалтинговых компаний на рынке коммерческой недвижимости не много, а вот объектов, особенно в регионах, становится все больше и больше. Таким образом, на фоне возрастающего спроса на услуги консалтинговых компаний региональным игрокам все сложнее сделать выбор в пользу той или иной компании. Тем более что у каждого девелопера существуют определенные требования к консультанту. В частности, для компании «РГС Недвижимость» важнейшим критерием оценки является надежность, компетентность, опыт, международная известность и авторитет.
В «Энергоинвесте» во главу угла ставят профессионализм консультантов. «Привлекать консультанта уровнем ниже внутренних служб просто нецелесообразно. Профессионализм – это собирательное понятие, и оно включает в себя специализированные знания, накопленный опыт от реализации проектов, качественные показатели этих проектов для заказчика, выраженные в виде добавочного эффекта от участия консультантов, положительную репутацию в кругу кредитных организаций и потенциальных клиентов для создаваемого объекта», – говорит Виктор Лебедев, генеральный директор компании ЗАО «Энергоинвест».
Однако не всегда бренд консультанта «помогает» проекту, считают девелоперы. Многие девелоперы считают работу консультантов в регионах недостаточно профессиональной. Общий лейтмотив претензий – недостаточная проработка проектов. «По нашим проектам мы сотрудничали с несколькими ведущими консалтинговыми компаниями, поэтому с уверенностью могу сказать, что по региональным проектам большинство компаний работает не в полную силу, на «троечку», – комментирует Олег Сорокин, генеральный компании «Столица Нижний». Один из ростовских девелоперов также остался недоволен опытом сотрудничества с консультантом: «Согласитесь со мной, не трудно привлечь на большой торговый объект крупных якорных арендаторов, гораздо сложнее создать сбалансированный пул арендаторов галереи, проработать их грамотное местоположение в центре, – комментируют в девелоперской компании. – Увы, эта работа в нашем случае не была проделана». Оказывается, у московских экспертов есть определенные резоны, чтобы работать «спустя рукава»: «Мы не раз слышали жалобы от региональных девелоперов, что компания-консультант выполнила для них «сырой» концепт. Такая ситуация не удивляет нас, потому что если консультант не уверен, будет ли этот проект в дальнейшем отдан ему, то в такой ситуации теряется ответственность за выполненный результат», – говорит Илья Шуравин.
О технологии выбора консалтинговой компании региональными девелоперами также рассказали в компании Astera Oncor: «Прежде чем выбрать компанию, заказчик собирает информацию о консалтинговых компаниях, оказывающих услуги на рынке коммерческой недвижимости, изучает сайты данных компаний, оценивает качество и количество комментариев первых лиц в СМИ. После чего организуются встречи, где заказчик рассказывает о своем объекте, и консультанты формируют первое представление о перспективах развития проекта. Как правило, в 90% случаев именно при личном общении заказчик определяет, с кем он будет работать в дальнейшем», – говорит Ирина Кирсанова. – И не всегда выбор склоняется в пользу москвичей. «Многое зависит от целей и объемов проекта. Например, если речь идет о масштабном проекте, предполагающем впоследствии работу с иностранными банками, операторами международного уровня, привлечение международной компании-консультанта принципиально важно. Для них участи ведущих консультантов в разработке и реализации проекта – один из критериев его успешности. Но сейчас на челябинском рынке очень активно позиционируют себя специалисты из Санкт-Петербурга, начинают заявлять о себе и местные компании (Екатеринбург, Челябинск). На мой взгляд, они ничем не хуже. Имея профессиональные знания, получив реальный опыт в реализации несколько знаковых проектов, они составляют достойную конкуренцию московским компаниям, в том числе и по стоимости услуг», – комментирует Виктор Лебедев. Но кроме «цены консультанта», отмечает г-н Лебедев, важное значение имеет также знание регионального рынка, его специфики, исключительных законов развития. Необходимо понимать особенности местного конечного потребителя, уметь взаимодействовать с органами власти, учесть все риски и предусмотреть пути их снижения», – отмечает специалист.
В «Энергоинвесте» также рассказали, что в Челябинске известны случаи, когда московские и местные компании работали в тандеме, при этом формально работа велась от имени московской компании, а реально на месте по субподряду проводила работу местная компания. «Возможно, это правильное решение, поскольку позволяет контроль и общую концепцию выстраивать с учетом «московского опыта», а специфику регионального рынка восполнять за счет местного консультанта», – отмечает г-н Лебедев.
Компания «РГС Недвижимость» также отмечает преимущества местных специалистов. «Мы пользуемся услугами региональных консалтинговых компаний, знающих особенности местного рынка лучше, чем московские представители международных консалтинговых компаний», – говорит Александр Попов.
Впрочем, не последнюю роль при выборе консалтинговой компании играет стоимость ее услуг.

Сколько стоит профессионализм?
Вознаграждение консалтинговых компаний складывается из множества составляющих. Разработка концепции – это фиксированная сумма за проект. К примеру, концепт офисного комплекса, по данным московских консалтинговых компаний, будет стоить от $40 до $45 тыс. без лизинга. Разработка более сложного проекта, например, многофункционального объекта, строящегося поэтапно, может стоить $50–60 тыс. На конечную сумму будет влиять и ряд других факторов, среди которых необходимое количество исследований.
Брокеры получают проценты от заключенных сделок, за управление в большинстве случаев предусмотрена фиксированная сумма, при этом возможны бонусны при достижении оговоренных финансовых показателей. «Естественно, допускаются различные варианты смешанных схем, но это очень индивидуально в каждом конкретном случае», – добавляет Алексей Могила. «Огромное значение для современных проектов, которые в перспективе будут рассматриваться как инвестиционный продукт, играет срок аренды по договору и известность компании-арендатора. Эти позиции также вознаграждаются дополнительно», – отмечает Илья Шуравин.
Нередки случаи существенных скидок постоянным партнерам консалтинговых компаний, которые достигают 10–12%. При этом, чтобы стать «постоянным» партнером, девелоперу нужно реализовать вместе с компанией не менее трех проектов.
При работе в региональном городе расходы и издержки консалтинговой компании увеличиваются в разы, а с ними – и сумма вознаграждения. По данным компании Astera Oncor, стоимость разработки концепции в этом случае возрастает на 15–20%. «Это связано с более высокими затратами по региональным проектам: на телефонные переговоры, командировки сотрудников, более длительный срок проведения маркетинговых исследований, так как очень часто рынок находится только на начальном этапе роста, и первичные данные, особенно в динамике, собрать непросто», – говорит Ирина Кирсанова. Услуги по брокериджу, как правило, в цене не отличаются. «Хотя все зависит от конкретного проекта (необходимый срок сдачи, количество площадей и т. д.)», – дополняет г-жа Кирсанова.

Консалтинговый промах
Однако никто не застрахован от ошибок, даже те, кто не имеет право на ошибку. И зачастую региональные, да и московские девелоперы, получив печальный опыт общения с консалтинговой компанией, в дальнейшем самостоятельно реализуют свое детище.
«К сожалению, и в Москве очень часто бывают случаи, когда девелоперы по разным причинам не удовлетворены качеством выполненных консалтинговой компанией работ. Раньше ошибки были менее заметны, так как практически отсутствовала конкуренция. Однако с ее ростом, с опытом, в процессе сравнения становятся все более заметны ошибки тех проектов, которые были разработаны несколько лет назад. Необходимо помнить, что, несмотря на различные методики, существующие на рынке, не все специалисты знают и правильно применяют их при проведении маркетинговых исследований. Кроме опыта, нужна сильная теоретическая база, а она есть далеко не у всех. Специалистов в данной области в Москве катастрофически не хватает, что уж говорить про регионы», – говорят в Astera Oncor.
В «Энергоинвесте» отмечают, что консультанты «страдают» отсутствием креатива. «Единообразный подход в развитии разноплановых проектов – но это не ошибка, а скорее специфика консалтинга. Конечно, сложно быть креативным в каждом проекте, они начинают повторяться. Это не так страшно, если московский опыт переносят на региональные рынки – в условиях возрастающей конкуренции на одном поле повторный проект уже не будет столь успешным», – считает Виктор Лебедев.
Ошибки консультантов, по словам девелоперов, стоят очень дорого, их порой очень сложно исправить, ведь именно с помощью консультантов закладывается долгосрочная судьба проекта. В итоге, если девелопер делал ставку на консультанта, то именно от него зависит, сложится или нет судьба проекта. Консультант не имеет права на ошибку – непозволительно дорого «распространять ошибки» за чужие средства.