Посещаемость магазинов «у дома» в первом полугодии 2026 года снизилась на 10%, а рост среднего чека замедлился до 6–7%. Покупатели стали реже ходить за продуктами и внимательнее выбирать товары, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на данные экспертных организаций, которые занимаются анализом потребительского поведения.
Изменения в поведении покупателей связаны не только с инфляцией и снижением доходов, считает основатель агентства WillMind и старший преподаватель НГУЭУ Екатерина Малева. По ее оценке, в 2025–2026 годах потребители стали рациональнее и внимательнее оценивать оправданность цены. Если раньше рост доходов сопровождался увеличением спроса на бренды, статусные товары и более дорогую упаковку, то теперь покупатели чаще требуют от цены понятного обоснования.
По данным «Ромира» и ВШЭ, 44% россиян готовы отказаться от дорогих приобретений ради экономии. В первую очередь они откладывают покупку недвижимости, украшений, автомобилей и смартфонов, при этом продуктовая корзина остается приоритетной.
Рациональный подход к расходам усилился на фоне высокой ключевой ставки и привлекательных сберегательных инструментов, считает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Покупатели чаще сравнивают цены, используют акции и программы лояльности.
По мнению создателя индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игоря Бевзенко, рациональность покупателей связана не с поиском самых дешевых товаров, а с нежеланием переплачивать. В корзине становится меньше товаров с высокой наценкой, которую потребитель считает неоправданной. Одновременно снижается роль бренда. На рынке продуктов питания меньше массового рекламного давления, а ритейлеры активно развивают собственные торговые марки (СТМ), что усиливает конкуренцию между брендами и СТМ, добавил эксперт.
Покупатели стараются экономить не только деньги, но и время. Это поддерживает спрос на готовую еду, доставку и удобные платежные сервисы. По данным ЦБ, доля безналичных платежей в розничном обороте к первому кварталу 2026 года достигла 88,9%. Быстрее всего растут платежи по QR-коду: за квартал россияне совершили с помощью QR-кодов и биометрии почти 1 млрд покупок, что в 1,7 раза больше, чем годом ранее. Объем таких операций удвоился и достиг 1,5 трлн рублей.
Более 84% российских семей совмещают покупки товаров повседневного спроса в обычных магазинах и онлайн. По данным «Ромира», средний чек таких покупателей на 50% выше среднерыночного.