Эффективные инвестиции в управление торговыми центрами во время кризиса и не только

Сегмент торговых центров в России – краткий обзор

Этот сегмент все еще находится на начальном этапе развития, цивилизованная торговая недвижимость существует не более восьми лет. И все это время рынок стремительно рос, движимый активным покупательским спросом. Доходы россиян быстро росли, что и подогрело их стремление покупать ту же еду, одежду и товары, что и жители других стран с благополучными экономиками.

Доля потребления достигла 75% от суммы доходов, россияне стали придавать большое значение бренду продукта. Несколько лет назад, если вам нужна была сумка от TUMI, нужно было ехать в «Новинский Пассаж», где был открыт первый магазин этой марки, и было не важно, как далеко вы живете, сколько придется простоять в пробке и насколько вежливым будет персонал в магазине. Ритейлеру или владельцу ТЦ достаточно было открыть двери магазина, чтобы продажи пошли. К сожалению, это время внезапно закончилось.

Что происходит сейчас?

Нет необходимости рассказывать о сокращениях рабочих мест, снижении зарплат, обесценивании рубля и т. д. Сейчас можно оказаться единственным посетителем ресторана, а ведь еще в прошлом году в часы-пик невозможно было найти свободный столик. Люди стали очень аккуратны в своих тратах.

Тем временем продолжают вводиться новые торговые объекты. Все больше торговых площадей, все меньше покупателей – каким бы ни был дефицит площадей в прошлом, сценарий на будущее не внушает оптимизма. Возвращаясь к примеру с TUMI, приходится признать, что сегодня продавать сумки в «Новинском Пассаже» очень трудно: предложение в маленьком бутике ограниченно, кроме того, сейчас это всего лишь один из многих магазинов TUMI, открывшихся в Москве.

Шопинг сегодня не так привлекателен для горожан, как раньше. Ряд ритейлеров, хотя и не все, рапортует о падении оборотов, что ведет к невозможности платить аренду. Это пугает арендодателей, потому что их кредиторы все равно требуют свои проценты. И теперь ничего не остается, как найти новые способы побудить покупателей принести свои деньги в торговые центры, чтобы ритейлеры и собственники ТЦ получили свою прибыль.

Что можно сделать?

К сожалению, я не раз слышал, что это слишком сложно для российского рынка, но хотелось бы еще раз повторить: недостаточно просто «что-то делать» – нужно выработать конкретный план действий. Представьте себе пирамиду, с которой вы должны спуститься осторожно, шаг за шагом.

Шаг первый – выработать инвестиционную стратегию и определить уровень ожидаемого дохода. Инвестор может избежать многих разочарований, вовремя оценив соотношение риска и доходности при вложении в торговый центр.

Шаг второй – необходимо разработать стратегию для каждого отдельного объекта недвижимости. Это значит – определить позиционирование объекта в существующем конкурентном окружении с точки зрения расположения, размера, плана этажей, качества объекта и т. д.

Шаг третий – нужна стратегия управления собственностью. Необходимо разработать детальный план по сдаче в аренду, эксплуатации, маркетингу и управлению торговым центром.

Все это звучит скучновато, и многие из вас скажут, что уже все продумали. Но поверьте: я совершил непростое путешествие по Европе, общаясь с инвесторами, и после этого процесс создания успешного проекта значительно упростился. Приходилось ли вам заявлять (как инвестору) или слышать (как агенту) о необходимости привлечения определенного ритейлера? Но всегда ли понятно, почему именно его? При наличии стратегии ответить просто: потому что этот ритейлер вписывается в наш оперативный план по созданию торгового центра класса «люкс». Или другой пример: наша стратегия – получить некий доход от низкобюджетного торгового центра. Все согласятся, что не нужно приглашать Chanel. Но есть вопрос посложнее: как быть с названием и брендом торгового центра? Для этого нужны ясное видение и четкая стратегия. Никогда не поздно обратиться за советом. Помните – нужно пройти через ряд болезненных изменений, чтобы у покупателя появились причины прийти к вам с деньгами…

Нужно знать свою целевую аудиторию

Вы должны честно спросить себя: кто должен прийти в ваш торговый центр тратить деньги? Это ведь не могут быть все подряд, и чем конкретнее ответ, тем большего успеха мы добьемся. К сожалению, на российском рынке сложно получить информацию о потребителях: о размере домохозяйств, возрастах, зарплатах, средних месячных тратах, предпочтениях и т. д. – как это возможно в США. Это значит, что нужно входить в контакт с потребителем, заниматься различными опросами – на улице, по телефону или e-mail. Чем больше собрано информации, тем эффективнее будет целевая стратегия. Многие из вас скажут: «Мы же в России, нам никто ничего не скажет». Но пробовать нужно. Мы попробовали – и получили важную информацию от своих клиентов. Спросите у ваших потенциальных покупателей, почему они предпочитают соседний торговый комплекс, чего им не хватает, почему они не ходят в ваш центр. Вооруженные этими знаниями, вы можете перейти к следующему этапу.

Уникальные предложения для целевой аудитории

Выявив целевого потребителя, мы можем предложить именно то, что ему нужно. Можно сформировать правильный ассортимент, предоставить востребованные услуги. Это задача не только для собственника ТЦ – нужно работать вместе с арендаторами, и они будут вам благодарны за сведения о покупателях. И не обманывайте потребителя – завоевать его доверие во второй раз намного сложнее. Не забывайте: не важно, что нравится вам или главе компании-арендодателя, – предлагайте то, что хочет видеть покупатель, и тогда он принесет вам свои деньги!

Расскажите им о преимуществах

Маркетинг часто ошибочно воспринимается как инструмент создания заинтересованности клиента, но это не так. Покупателя не интересует маркетинговая кампания – он просто хочет получить за свои деньги то, что ему нужно. Это могут быть товары, но также они оценят экономию денег (скидки) и времени (время – деньги), развлекательную составляющую и т. д.

Существует тысяча способов завлечь покупателя, и если вы спросили, что ему нужно, гадать не придется. Так когда-то и возникла идея развлекательной составляющей ТЦ. С помощью каналов, которые используют ваши потенциальные клиенты, сообщите, что они могут от вас получить. Владельцы и арендаторы, работая вместе, увеличивают свои шансы на успех. И если ваши предложения совпадают с ожиданиями покупателя, он придет к вам.

Как все связать воедино

Успех обеспечен в том случае, если все компоненты стратегии учтены и согласованы. Недостаточно просто нанять людей для каждого этапа общей задачи. Поэтому только опытные управляющие (которых пока очень мало на молодом российском рынке) могут учесть различные интересы, взгляды и мысли всех действующих лиц и наладить работу таким образом, чтобы покупатель потратил свои деньги именно в вашем ТЦ.