Кто на новенького?

«Рынок торговой недвижимости самый динамичный, он развивается гораздо активнее других секторов коммерческой недвижимости» – этими словами начал свой мастер-класс Стэнли Айкельбаум, президент компании Marketing Developments (США). «Поднимите руки те, кто считает, что наша отрасль недостаточно креативна, недостаточно мобильна!» – попросил г-н Айкельбаум у слушателей конференции «Новые форматы торговых центров», которую в начале марта провела компания IM Events. Руки никто не поднял. «Девелопмент торговых центров не сводится только лишь к укладке кирпича и заливке бетона, – продолжил спикер. – Ежедневно на рынке происходят события, которые кардинальным образом влияют на отрасль: разоряются и появляются новые крупные ритейловые сети, входят в моду и теряют популярность те или иные развлечения, внедряются новые технологии – девелопер должен уметь предусматривать и нивелировать эти и многие другие тенденции». Слушатели активно закивали головами в знак согласия, хотя среди присутствующих было немало поклонников кирпичей и бетона. «Но хочу вас предостеречь: креативные решения не всегда являются залогом успеха торгового центра», – прервал радостное воодушевление публики Стэнли Айкельбаум. Концепция любого торгового центра, по словам американского специалиста, должна базироваться на результатах тщательных исследований. «Самой опасной фразой в словаре девелопера является выражение «я полагаю», – говорит он. – Альтернативой ему является фраза «исследование показывает». Исследование – это средство навигации для девелопера». Нельзя сказать, что данная мысль нова для российских участников рынка, тем не менее огонек в глазах присутствующих угас. «Многие исследования до сих пор проводятся на недостаточно высоком уровне», – несколькими минутами раньше заявила в своем выступлении Анна Ширяева, генеральный директор «Магазина Магазинов». И в душе с ней многие согласились.
Немаловажную роль в этом сыграла и популяризация западной классификации торговых центров. Так, в последние годы стало модно «подгонять» концепцию под определенный тип торгового центра. В России как-то увлеклись строительством «правильных» объектов. Критика первобытно-самобытных «Гвоздей» и иже с ними на фоне массовой «мегаистерии» (девелоперская компания IKEA успешно использует классификацию в маркетинговых целях) привели к тому, что объектам в качестве имен собственных дают имена нарицательные. Самый яркий пример – торговый центр «Ритейл Парк». Этот объект, безусловно, включает в себя элементы, присущие ритейл-парку в международном понимании, но от фасада до подсобки таковым все же не является. И нельзя утверждать, что это его недостаток. На рынке офисной недвижимости такая тенденция появилась несколькими годами раньше – когда был открыт «Аврора Бизнес Парк». Но если офисные здания могут позволить себе роскошь быть однообразно-высококлассными, то тиражирование торговых концепций до добра не доведет. «Сегодня в Америке больше моллов закрывается, чем открывается. Торговые сети США на данный момент способны удовлетворить спрос 800 млн. человек, но, увы, население страны составляет 292 млн. человек. Популярная некогда концепция не оправдала себя, их было построено слишком много, – предостерег г-н Айкельбаум. – Кроме того, американские девелоперы не включали в концепцию молла продуктовый супер- или гипермаркет, что, несомненно, сказалось на успешности данного формата. Дело в том, что изначально исследования показали, что лишь 6–8% посетителей продуктовых магазинов становятся покупателями торговой галереи. Ориентируясь на столь низкий процент, девелоперы приняли решение не размещать продуктовые магазины в моллах. Однако они не учли, что наличие данного «якоря» привлекает в торговый центр в десятки раз больше покупателей».

Какая жизнь, такой и style
Закат эпохи моллов ознаменовал восход эпохи Lifestyle-центров. «Сегодня это самый популярный и востребованный формат в США», – утверждает спикер. Загадочный формат Lifestyle не дает покоя девелоперам и в России. На сегодняшний день разработку концепции подобных торговых центров ведут: в Москве – компания «Магазин Магазинов», в Омске – Leeds Property Group. Однако вот парадокс: новый для России формат воспринимается девелоперами и консультантами лишь интуитивно. «Почуять» Lifestyle довольно трудно, так как концепция данных центров может принимать практически любую форму: от пешеходных улиц до средних по площади торговых центров с вкраплениями крупноформатных магазинов формата big box.
Принципиальное отличие Lifestyle от других типов заключается, на наш взгляд, в том, что этот ТЦ формируется потребностями покупателями. Грубо говоря, если обычный молл привлекает массового покупателя своими «якорями»-магнитами и по пути к ним «продает» часы, брелоки и ботинки, то ассортимент Lifestyle изначально рассчитан на потребности конкретной группы покупателей, для которой организуется синергия товарных групп, где товары повседневного спроса занимают не первое место. «Якорями» Lifestyle-центра могут стать кинотеатры, места отдыха и предприятия общественного питания. «Формат Lifestyle-центра не нов, – говорит Стэнли Айкельбаум. – В качестве примера можно привести Country Club Plaza, который был построен в 1921 году». Manufacturer outlet centers не имеют такой истории, они существуют порядка 30 лет. Это, как правило, одноэтажные строения с хорошей планировкой, которая на языке автомобилистов называется «х-образный перекресток». Но бывает и другое размещение – арендаторы расположены по периметру здания, и посетитель видит все разнообразие представленных товаров. Строительство ТЦ этого типа ведется по шаблону.
Очень важную роль играет месторасположение центра. «Manufacturer outlet centers должны находиться за городом на отлично просматриваемом месте», – говорит Стенли Айкельбаум. Обычно они располагаются на скоростных трассах между крупными городами или городом и туристическим центром.
Об ассортименте продукции Manufacturer outlet centers говорит его название. Это торговые центры, состоящие из магазинов, где торгуют сами производители товаров. По словам Стенли Айкельбаума, на начальном этапе развития данного формата не было уверенности в том, что этот тип ТЦ будет востребован. Слишком велик был риск, что покупатели не будут приезжать за город за специфическими покупками. Однако невысокие цены на продукцию, присутствие развлекательной составляющей и зоны отдыха сделали свое дело. Manufacturer outlet centers пользуются большой популярностью у жителей Америки и у производителей товаров, поскольку такая форма торговли помогает производителям в конечном итоге выходить в самостоятельное плавание и строить собственную розничную сеть. «Приобретение товаров в manufacturer outlet centers – это спонтанная покупка, но время, затраченное покупателем в таком комплексе, зачастую превышает время, проведенное в другом ТЦ, на час, – рассказывает Стенли Айкельбаум. – В таких комплексах УК проводит очень сильную маркетинговую политику, организуя множество разнообразных мероприятий и притягивая тем самым больший поток покупателей». Формат этих центров приносит доход, альтернативный доходу в туристическом бизнесе.
Аналогом manufacturer outlet centers на западном рынке являются торговые центры, представляющие потребителям прошлогоднюю продукцию известных брендов по сниженным ценам. По словам директора по развитию Группы Value Retail PLC Брайна С. Гаррисона, идея возникновения данного вида ТЦ возникла в конце 90-х годов. «У владельцев известных брендов появилась проблема реализации излишков продукции, которые продавались мелкооптовым торговцам. Однако не всегда удавалось продать этот товар. Тогда и возникла идея создания ТЦ, в которых можно купить продукцию ведущих дизайнеров с хорошей скидкой – от 30 до 70%», – рассказал г-н Гаррисон. Потенциальные клиенты этого формата ТЦ – женщины от 17 до 55 лет, знатоки торговых марок.
«Брендированные» дисконт-центры, как правило, состоят из нескольких отдельно стоящих зданий, образуя тем самым новую торговую улицу. «В наших торговых центрах мы стараемся создать атмосферу комфорта, – говорит Брайн С. Гаррисон. – Приезжая к нам, вы попадаете на один из лучших курортов». Развлекательной составляющей в этом формате нет. ТЦ «а-ля от кутюр» в этом не нуждаются. Тем не менее на своеобразной торговой улице для покупателей предусмотрены ресторанные дворики. На сегодняшний день, по данным Брайна Гаррисона, существует 8 успешно функционирующих ТЦ этого типа.

Быстро, дорого, удобно
Environment Driven Retail (экологическая торговля) – это розничная торговля на курортах, пляжах, в туристических базах. Иногда при строительстве таких ТЦ используются водоемы, на обоих берегах которого расположены две части одного комплекса. Основной элемент этой торговли составляют рестораны. Арендуют площади в Environment driven retail, как правило, магазины, рассчитанные на туристов. По словам г-на Айкельбаум, арендаторы таких комплексов платят довольно высокую арендную плату, ведь отдыхающие тратят много денег.
Время работы таких комплексов нетрадиционно для обычных ТЦ, так как они вынуждены «подстраиваться» под отдыхающих, для которых вечер очень часто начинается ночью. Но при строительстве комплекса необходимо учитывать погодные условия и сделать переходы крытыми. Также стоит помнить и том, что это сезонные ТЦ, торговля в которых практически замирает с окончанием сезона отпусков.
Casino retail (розничные продажи в казино) – очень распространенный вид торговли на Западе. Залогом успеха сasino retail является окружение, поскольку продукция этого формата направлена на игроков. В casino retail обязательно есть несколько ресторанов с разнообразными кухнями. Этот формат должен быть гибким и иметь возможность для будущей перепланировки. Арендаторы casino retail платят очень высокую арендную ставку, поскольку азартные игроки – это еще и азартные покупатели. «В Америке есть казино-магазин, приносящий фантастическую прибыль владельцу», – констатирует Стэнли Айкельбаум.
Торговля в местах транспортного пассажиропотока (Transit facilitated retail) ориентирована на совершение быстрой покупки, поэтому магазины должны быть небольшими и предельно простыми. Товары должны быть узнаваемые, чтобы люди не тратили время на их «расшифровку. Как правило, в таких магазинах продается печатная продукция (газеты, карты для путешественников), игрушки, реже ювелирные изделия. Если магазин торгует горячей едой, то ее приготовление не должно занимать много времени.
О месторасположении Transit facilitated retail говорит его название. Как правило, это вокзалы и аэропорты. Несмотря на то что данный формат не предусматривает долгих прогулок по моллу, в качестве примера на презентации был приведен многоуровневый ТЦ в Европе. Но его успешность вызвала сомнения у слушателей.
Неоднозначно отнеслись присутствующие и к формату специализированных торговых центров, которые предлагают в большом объеме одну или несколько групп товаров. В качестве примера г-н Айкельбаум привел ТЦ свадебных товаров в Индии, который пользуется большой популярностью ввиду национальных традиций (оказывается, в Индии принято приглашать на свадьбу до 800 человек).
Что же касается перспектив самого распространенного в мире формата – молла, то они довольно оптимистичны. По мнению Стэнли Айкельбаума, моллы имеют шанс оставить за собой пальму первенства на рынке ритейла. Правда, для этого им надо трансформироваться в торговые кварталы или даже города.