На видном месте

Встать в позу
Выбирать место для «посадки» бренды начинают задолго до открытия комплекса. И если в столицах уже сложилась некая классификация ТЦ, то в регионах каждый проект совершенно уникален и требует личного присутствия для оценки расположения ТЦ и его концепции. «У регионов есть своя специфика, которая напрямую касается собственников ТЦ, – говорит Олег Рыжков, генеральный директор SMINEX RETAIL. – Зачастую им не хватает дальновидности, они не прорабатывают вопросы выделения бюджетов на рекламу и продвижение ТЦ, не всегда логична их политика ценообразования и формирования пула арендаторов. Все это происходит из-за существующего дефицита торговых площадей и отсутствия жесткой конкуренции в регионах, но с приходом крупных игроков данная ситуация начнет кардинально меняться». «Ни владелец, ни управляющая компания, никто, кроме арендатора, не бывает заинтересован в объективной оценке комплекса, – говорит Андрей Куприянов, директор по развитию компании Glance (женская одежда). – Такую же заинтересованность проявляют только наши франчайзи, но у них нет технологий, методики оценки эффективности торгового центра». Поэтому руководители каждый раз выезжают лично в каждый комплекс на переговоры с владельцем.
Для обладателей известных брендов самое главное в комплексе – его позиционирование. Традиционное для торговой недвижимости требование location в данном случае отходит на второй план. Одним из основных требований компании «Энроф» (бренды Mexx, Calvin Klein, Pinko и Topshop) к ТЦ является их уровень. «Ни один из наших магазинов не может располагаться в торговом центре, который так или иначе может считаться «посредственным», – говорит Максим Агаханов, директор по имиджу «Энроф». «Мы бы никогда не пошли в центр, где перемешаны марки из разных ценовых сегментов, – добавляет Андрей Куприянов. – При таком подходе в корне нарушается сама идея торгового комплекса». Сегодня распространена ситуация, когда инвесторы, стремясь получить максимальную прибыль, на этапе запуска ТЦ привлекают всех подряд. Например, заявляют сегмент ТЦ как средний и средний+, а «сажают» туда дискаунтеров, ту же «Банана-мама». В результате в центре выживают дискаунтеры, которые привлекают людей, ориентированных прежде всего на цену. И вытесняют остальных арендаторов, которые не получают требуемого потока покупателей определенного уровня.
Отдельное внимание компании уделяют наличию некой «изюминки» торгового центра. Как отметил Максим Агаханов, желательно, чтобы торговый центр имел «собственное лицо». По мнению Андрея Куприянова, если у ТЦ нет «фишки», значит, владелец для себя не сформулировал, на чем он собирается зарабатывать деньги, кого привлекать в комплекс, и значит, вполне возможны сложности во взаимоотношениях с собственником.
Тип торгового центра – очень важный критерий оценки. На основании него, позиционирования ТЦ и собственного формата бренды принимают решение о размещении. «Так, для размещения марок сегментов премиум или люкс нет необходимости в «якорях» (таких как супермаркет, бытовая техника, развлекательная зона), без которых не обойтись в универсальном торговом центре среднего уровня. Более того, марки такого уровня вообще предпочитают открывать отдельные магазины и не тяготеют к торговым центрам, что обусловлено особенностями потребительского поведения клиентов этих марок. У торговых операторов сегмента премиум или люкс в случае открытия магазина в торговом центре есть риск оказаться рядом с более дешевыми брендами, что может губительно повлиять в дальнейшем на работу будущего магазина. Для марок среднего и выше среднего уровня, напротив, одним из критериев при выборе торгового центра (при соблюдении остальных требований) будет обеспечивающее посещаемость наличие «якорей», – говорит Ирина Задорожко, руководитель компании «Магазин Магазинов».
По мнению Максима Агаханова, торговый центр должен быть сориентированным на «нового потребителя», который приходит в магазин не столько за покупкой, сколько за хорошим настроением. «Сегодня шопинг является лучшим средством досуга. Здесь можно пообщаться с родными и близкими, сходить в кино или побаловать себя в баре или ресторане, здесь можно оставить детей на попечение работников детской площадки и пр. Таким образом, торговый центр освобождает от повседневных забот. Именно в такой обстановке покупатель более всего предрасположен к тому, чтобы тратить деньги. Именно в таких торговых центрах мы и открываем наши магазины».
От специфики бренда, его потребителя зависят предпочтения по наполнению ТЦ. Для таких марок, как Glance, ресторанный дворик предпочтительнее фаст-фуда, а развлекательная часть и вовсе необязательна, зато нужна детская площадка. У продавцов молодежных марок иные предпочтения. «Если ритейлер продает молодежную одежду, он с удовольствием арендует площадь в ТЦ с высокой пешеходной доступностью, хорошим фуд-кортом и интересной развлекательной зоной – ведь у молодых людей еще нет автомобиля, но зато есть потребность общаться и хороший аппетит», – говорит Анна Краснова, ведущий специалист отдела аренды LEON Building.

На перекрестке семи дорог
Еще одно важное требование к торговой недвижимости – правильная локация. Хорошее место для комплекса, по словам Наталии Орешиной, директора отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, это место на пересечении транспортных потоков с большим объемом жилья в округе, например, в спальных районах, рядом с метро. Исторические места, бывшие рынки – тоже подходящие площадки для ТЦ.
Большую роль играет окружение комплекса. «Соседи заранее формируют восприятие вашего магазина, – говорит Максим Агаханов. – Поэтому потребитель уже «знает», чего ожидать от вашего магазина, еще не переступив его порог. Так, например, зайдя в Третьяковский проезд, вы готовы к роскошным интерьерам, модным товарам и высоким ценам. И, наоборот, уезжая на окраину Москвы, в «Мегу», вы рассчитываете на большой выбор, умеренные цены и товар класса mass market. Магазин, оказавшийся «не в своей тарелке», почти всегда воспринимаются потребителем враждебно, ведь он обманывает его ожидания».
В отношении марочных брендов требование location справедливо вдвойне. Но не всякое расположение, традиционно считающееся удачным, подходит для конкретной марки. Например, сити-формат характеризуется специфическим окружением. В центре живет мало народу, в основном сюда приезжают на работу, а в торговый комплекс заходят в обеденный перерыв или в конце рабочего дня. Соответственно контакт с потенциальным покупателем довольно короткий. Если компания продает товары, требующие большой включенности, длительного контакта с клиентом, сити-формат ей не подойдет.
При выборе ТЦ следует учитывать и модель поведения потребителя данной марки. Например, покупательница одежды Glance – деловая, работающая, активная женщина, поэтому магазин в центре для этой марки вполне подходит. «Мы не отказываемся рассматривать риджен-моллы (region mall), если в регионе есть соответствующая культура посещения комплекса, – рассказывает Андрей Куприянов. – В некоторых городах культуры шопинга нет, она может и не появиться. Например, открылся первый торговый центр, и он оказался неудачным. Потребитель скорее всего будет воспринимать и другие открывающиеся комплексы со знаком минус, даже если там хорошая матрица товара».
Парковка – еще один актуальный критерий для ТЦ. В случае, когда комплекс расположен в пешеходной доступности от станции метро, дефицит парковочных мест не столь важен. Но для удаленных торговых комплексов неудобство подъездных путей и недостаточное количество парковочных мест резко сказывается на количестве покупателей. Существует норма машино-мест. В ТЦ рядом с метро оптимальный коэффициент 2,5–машино-места на 100 кв. м арендуемой площади», – говорит Юлия Никуличева, заместитель директора отдела стратегического консалтинга и оценки компании Jones Lang LaSalle. В удаленных ТЦ, таких как «Мега», на 100 кв. м должно приходиться 5–6 машино-мест. Если в комплексе большая развлекательная зона, потребуется больше парковочных мест. Еще один аспект – аудитория, от которой также зависит необходимое количество машино-мест. «Для покупателей дорогой одежды, а это люди, которым за 30, нужна удобная стоянка, в ТЦ без парковки они не поедут», – уверена Анна Краснова.

Цена отношений
Взаимоотношения с собственником – аспект, о котором редко говорят арендаторы, но который крайне важен для нормальной работы компаний и ТЦ в целом. Выгодность вложений в торговую недвижимость привлекла массу непрофессиональных девелоперов, так называемый first development. Большинство из них нацелены на получение максимальной прибыли за максимально короткий срок при минимальных рисках. Подобного сочетания не бывает по определению, но в условиях активного развития ритейла и дефицита торговых помещений владельцы могут позволить себе не быть профессиональными. Ошибки девелопера, завышенная стоимость аренды приводят к ротации арендаторов и в результате – к уходу покупателей. Потерять покупателей легко, а привести их снова в тот же торговый центр – сложно. Сегодня мы видим массу неграмотных торговых комплексов, которые в ближайшие годы ждет реконцепт или в крайних случаях – редевелопмент.
Известные бренды – это гарантированный поток посетителей. «Сами по себе «бренды» нельзя отнести к «якорям», но при этом совокупность определенных брендов (например наличие нескольких брендовых магазинов спортивной одежды и обуви) можно считать своего рода «якорем» для ТЦ», – полагает Юрий Мереминский, директор департамента консалтинга Penny Lane Realty. И как у любого «якоря», арендная ставка несколько ниже по сравнению с остальными. Так, по мнению Юлии Никуличевой, очень сильные «якоря» Zara, Mexx, Mango, Benetton, и арендные ставки для подобных «якорей» могут быть ниже. Зависит это в первую очередь от арендуемой площади. Например, Zara берет большие площади – от 1000 кв. м, Mexx – до 1000 кв. м, Benetton – максимум 800 кв. м.
Но проблема в том, что для многих владельцев понятие марки как «якоря» пока еще не существует. «Часто приходится объяснять, что наш бренд приводит покупателей, и начинается некий позиционный торг», – говорит Андрей Куприянов. Поскольку галерея приносит владельцу основной доход, говорит Наталия Орешина, важно ориентироваться на стратегическое партнерство с брендами, понимать, сколько они могут платить сейчас и в перспективе с развитием бизнеса. Стремление окупить проект как можно быстрее порой заставляет владельцев отказываться от стабильного долгосрочного сотрудничества с брендами ради увеличения дохода в краткосрочной перспективе. Как результат – ТЦ с неоднородным набором арендаторов. «Если для владельца вопрос денег приоритетнее профессиональной работы, мы стараемся не иметь с ним дела, – отмечает Андрей Куприянов. – На этапе бурного роста, когда было важно сделать объем продаж, мы пренебрегали некоторыми аспектами. Сейчас же стараемся не идти на компромиссы».
Ставки аренды на высококачественные ТЦ Москвы, по данным JLL, составляют порядка $3000/кв. м (для магазинов в торговых галереях более 100 кв. м на первом этаже). В этом году прогнозируется продолжение роста арендных ставок. Сегодня, как отмечают в компании, все большее распространение получает практика взимания процента от оборота в качестве арендной платы, помимо фиксированной оплаты.
Стандартный срок договора аренды в ТЦ, по данным JLL, от 3 до 7 лет, но в каждом случае условия и сроки могут быть разными. «У нас нет стандартного срока действия договора, – говорит Андрей Куприянов, – мы подписываем договоры на тот срок, который считаем удобным для работы. Главное – оговорить с собственником перспективы сотрудничества». Даже юридический аспект работы – оформление договора – требует хороших отношений с владельцем, поскольку в нашей стране собственники легко нарушают обязательства, расторгают договоры практически без последствий для себя. Возможностей отстоять свои права в суде у арендаторов практически нет. К примеру, объект продается, меняется собственник, и все прежние договора объявляются недействующими.

В ряду «себе подобных»
Популярные бренды любят «садиться» рядом с себе подобными. Конкуренция в данном случае не столь актуальна – важнее создаваемая брендами синергия. «Грамотное выбранное окружение из 5–6 брендов, имеющих похожую целевую аудиторию, поможет создать синергетический эффект, который сконцентрирует покупательские потоки в нужном русле и от этого выиграет каждый», – поясняет Олег Рыжков. В хорошо спланированных ТЦ с профессиональной концепцией и грамотным подбором арендаторов создается правильное движение покупательских потоков. Находиться в ряду «себе подобных» важно для любого торгового оператора, а для так называемых раскрученных брендов это важно вдвойне, уверена Ирина Задорожко. Комплиментарное соседство значительно улучшит положение любого торгового оператора.
Сначала в торговый центр идут более значимые, крупные арендаторы, за ними подтягиваются поменьше. «Мы с удовольствием идем в проекты, участие в которых уже подтвердили сильные бренды, – рассказывает Максим Агаханов. – Если известная марка заходит в торговый центр, значит, по прогнозам ее специалистов, магазин там будет приносить хорошую прибыль. Это в значительной степени повышает гарантию того, что марки-конкуренты также заинтересуются этим проектом. В этом случае марки можно рассматривать не как конкурентов, а как партнеров, которые выступают вместе и выживают нежелательных чужаков. Марки, уже присутствующие в торговом центре, в среднем на 40% помогают принять решение о том, стоит ли заходить в торговый центр или нет».
«Важно создать сбаланированный набор магазинов. Например, нельзя «посадить» в комплексе два громких бренда и множество начинающих», – отмечает Наталия Орешина. Комплекс в этом случае не будет эффективно работать. Для России в условиях дефицита качественных торговых центров и, соответственно, помещений это, может быть, и не столь существенно. Если посмотреть на развитые рынки, то там отсутствие разнообразия привлекательных марок и собственного «лица проекта» вполне может привести ТЦ к маркетинговому провалу. Так, комплекс The Shops at Willow Bend (Плано, Техас) позиционировался в сегменте люкс, и магазины средней стоимости, магазины для мужчин там отсутствовали. Вкупе с неудачной датой открытия (вскоре после теракта 11 сентября и через год после конкурирующего ТЦ) это привело комплекс к почти полному отсутствию покупателей.
Также необходим баланс между известными марками и менее раскрученными. Нужно привлекать новые бренды, чтобы заинтересовать покупателя, считает она. Хотя на нынешнем этапе развития рынка торговый комплекс способны сделать успешным и 1–2 известные марки. Например, в ТЦ «Рио» основной бренд – Zara, арендующий большую площадь, плюс еще несколько известных марок. В «Рамсторе», расположенном неподалеку, представлено много раскрученных брендов, но работает он менее эффективно.

Как оказаться в потоке
Выбирая место внутри торгового центра, марки учитывают массу разных опций и требований. Продуманная планировка должна обеспечивать максимальную видимость ТЦ, необходимы эффективные вертикальные и горизонтальные связи, продуманные траектории движения покупателей, наличие входов-выходов, лифтов, эскалаторов, скамеек, зеленых зон, отсутствие тупиков, «слепых» зон и т. д. Самые лучшие места для размещения магазинов – это, конечно, места рядом с фуд-кортом и на главных улицах ТЦ.
«Местоположение магазина определяется структурой бизнеса, его маржой, – объясняет Юлия Никуличева. – Так, книжный магазин имеет относительно низкий оборот и маржу и не может платить высокие арендные ставки. Поэтому эти магазины размещаются на верхних этажах, каких-то «глухих» зонах. Магазины импульсной покупки – аксессуары, подарки – должны располагаться на проходном месте, например, вдоль линий касс гипермаркета. Пока люди стоят в очереди, они разглядывают витрины магазинов и могут чем-то заинтересоваться». Магазин модной женской одежды никогда не сядет перед продуктовым «якорем», поскольку женщины, нацеленные на недельные закупки, не обращают внимания на одежду. «С другой стороны, недорогие товары, товары для семьи вполне могут находиться напротив гипермаркета», – добавляет Юлия Никуличева. По словам Юрия Мереминского, согласно сложившейся практике, «сильные» бренды, занимающие относительно небольшие площади, размещаются в составе ТЦ не выше второго торгового уровня. Как известно, этажность напрямую влияет на покупательский поток: с каждым этажом количество посетителей уменьшается вдвое.
«Для марок класса mass market важно находиться на самом видном, доступном и центральном месте, – поддерживает Максим Агаханов, – ведь в отличие от destination shops здесь основной оборот зависит от проходимости и оборота. Те же марки, в которые покупатель идет специально «за брендом», могут находиться в более укромных зонах с меньшей проходимостью и с большим индивидуальным вниманием к покупателю. Так, если в ТЦ «Европейский» флагманский магазин Topshop находится прямо на входе, напротив эскалаторов, то магазин Pinko в том же торговом центре находится в так называемой люксовой зоне. «Важно и соседство с другими магазинами, ведь если покупатель пришел за джинсами, то очевидно, что в первую очередь он поедете именно в тот торговый центр, который предлагает наиболее широкий их выбор, – продолжает он. – В том же «Европейском», где магазины расположены группами, CK Jeans расположен в ряду с другими джинсовыми магазинами: Levi\'s, Replay, Guess. Topshop находится рядом с другими магазинами fast fashion: Zara, Oasis, Bershka, а магазин CK Calvin Klein находится в люксовой зоне рядом с Pinko, Diesel, Hugo Boss». Таким образом, торговый центр делит покупателей не только по их «покупательскому интересу», но и по той сумме, которую они планируют потратить. Кстати, опыт ТЦ «Европейский», новый для российского рынка, вполне обыкновенен для США. «Расположение по зонам похожих магазинов очень удобно для покупателей, но есть риск, что посетители весь комплекс не станут обходить, – отмечает Юлия Никуличева. – Такая планировка может в будущем сказаться на доходах торгового центра». Анна Краснова также полагает, что не стоит размещать в одном месте торгового центра магазины одного профиля: «Покупателю не надо искать по всему центру нужный товар, а магазин может привлечь «чужого» покупателя».
При расположении арендаторов в торговом центре, по словам Бренды Форд, отдел по сдаче торговых помещений JLL, должен соблюдаться принцип дополнения. К примеру, магазин женской обуви хорошо разместить рядом с аксессуарами, белье – с парфюмом, магазин здорового питания – со спортивными товарами. В этом случае возрастет объем импульсных покупок. Еще один принцип мерчандайзинга – не располагать рядом магазины абсолютно разной, в чем-то противоположной аудитории. Например, молодежные марки рядом с магазинами для женщин средних лет. Вполне вероятно, для 40-летней дамы соседство с товарами для тинейджеров может оказаться неуютным. «Мужские» магазины лучше размещать рядом с «женскими». «Ведь для того, чтобы женщина больше времени потратила, наслаждаясь шопингом, нужно чем-то занять и ее спутника», – говорит Анна Краснова.
Формат бренда определяет требования к планировке, освещенности и т. д. К примеру, для ювелирных магазинов требуется максимальное количество витрин, поэтому они любят располагаться на углу, а для книжных магазинов вопрос витрин не существенен.