«Золотые» арендаторы

Чего хотят представители «от кутюр»?
Традиционное определение бутика, по словам Нины Новиковой, руководителя отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis подразумевает небольшие магазины, занимающие площадь не более 100 кв.м и торгующие эксклюзивными товарами. «В настоящее время зачастую бутиками именуют обычные магазины одежды, без приставки «эск» площадью 30 кв.м. Особенно часто это встречается в регионах», - говорит Нина Новикова.
По-московски четкое определение бутиков дали в компании NAI Vesco (девелопер «бутикового» ТЦ на Кузнецком мосту). «Бутиковые» арендаторы – это сети или единичные магазины, занимающиеся розничной торговлей эксклюзивной одежды, аксессуаров, предметов интерьера и т. д.», – говорит Максим Карапетов, генеральный директор NAI Vesco. Как правило, каждый сегмент рынка luxury представлен 10–15 сетевыми компаниями. По словам г-на Карапетова, торговлей эксклюзивными пишущими принадлежностями, например, занимаются сети Louvre, Da Vinci, «Ручка.Ру», Mr. Parker (в их собственности находятся от 5 до 20 магазинов), а также еще около 10 небольших компаний (имеющие от 1 до 3 магазинов), такие как Montblanc, S.T.Dupont, Dunhill.
Как отмечают специалисты, профиль «бутиковых» арендаторов довольно однообразен. Как правило, это эксклюзивный парфюм, одежда, элементы интерьера, письменные принадлежности.
Рынок сегмента luxury довольно мал и представлен на сегодняшний день всего лишь несколькими моно- и мультибрендовыми операторами. В качестве примера можно привести Bosco di Ciliegi – одного из лидеров на российском рынке мультибрендовых операторов. Группа Bosco di Ciliegi владеет сетью бутиков Marina Rinaldi, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato, а также сетью мультибрендовых магазинов Bosco di Ciliegi. Одним из основных конкурентов Bosco di Ciliegi на российском рынке считается Mercury, владеющая сетью бутиков Dolce & Gabbana, Fendi, Jil Sander, Chanel, Bvlgari, Chopard, Chaumet, de Grisogono и др.
«Традиционно бутики развиваются на престижных торговых улицах и это направление до сих пор остается приоритетным в развитии. Торговые центры их мало устраивают, поскольку они рассчитаны на массового потребителя, а это другой покупатель, другие доходы», - считает Нина Новикова.
Несколько иной точки зрения придерживаются специалисты компании Knight Frank. По словам руководителя отдела торговой недвижимости Юлии Дальновой, «бутиковые» арендаторы предпочитают развиваться в конгломерате, причем не важно, в каком формате – стрит-ритейл на ведущих торговых коридорах или же в специализированных торговых центрах. «Люксовые арендаторы оценивают каждое конкретное место. Они могут развиваться как в торговом центре, ориентированном на определенную публику, так и на торговой улице, которая пользуется соответствующей репутацией. Приоритетов не существует», – делится мнением Юлия Дальнова.
В компании NAI Vesco уверены, что эксклюзивные операторы все же отдают предпочтение торговым центрам. «В Центральном округе Москвы структура размещения торговых точек бутикового формата выглядит следующим образом: 70% – торговые центры, 30% – отдельные магазины, – отмечает Максим Карапетов. – В спальных районах (в основном ЗАО и МКАД) – это только торговые центры». Однако, уточняет он, для крупных эксклюзивных торговых марок размещение больших по площади магазинов более выгодно в отдельных помещениях на основных торговых коридорах столицы. «Для бутиков всемирно известных брендов также подходят магазины с отдельным входом. Концепция таких магазинов создает уникальную атмосферу и изолирует посетителей от суеты крупных торговых центров. Размещение в ТЦ более привлекательно для небольших и средних торговых сетей, так как посещаемость в центрах выше, чем у отдельных магазинов», – подчеркивает г-н Карапетов.
Артур Акопян, директор по рекламе и связям с общественностью дизайн-центра «Dream House – Барвиха», считает, что для развития элитных торговых марок наиболее привлекательный формат – в составе торгового центра. «Покупатели все больше заинтересованы в концентрации высоких марок в рамках одной торговой точки. Главное – предоставить потребителю выбор», – поясняет г-н Акопян.
Сами же операторы эксклюзивных товаров не выделяют какой-либо формат. Так, например, в сети супермаркетов премиум-класса «Азбука Вкуса» не отдают предпочтения ни одному из форматов. «При определении места для открытия магазинов сети «Азбука Вкуса» не имеет решающего значения тот факт, что интересующее нас помещение находится в торговом центре или на первом этаже здания, – говорит директор по маркетингу Галина Ящук. – Основным критерием остается удобное расположение супермаркета для нашей целевой аудитории. Именно поэтому «Азбука Вкуса» представлена и на основных торговых магистралях города, и в эксклюзивных комплексах». «Оба формата по-своему привлекательны, – согласны представители брэнда эксклюзивных письменных принадлежностей Louvre. – У каждого свои плюсы и минусы».
Однако есть люксовые операторы, для которых развитие в ТЦ является приоритетным. «Мы предпочитаем открывать бутики в торговых центрах – люди сюда приходят не только за покупками, но и чтобы приятно провести время, встретиться с друзьями и партнерами, – рассказывает генеральный директор компании VIVA Татьяна Витько. – Кроме того, комфортные условия торговли, наличие практически во всех комплексах кинотеатров, кафе и ресторанов служат дополнительным фактором для привлечения покупателей».

Особенности развития street-retail
Москва не сразу строилась. Веками оттачивался облик столицы, возникали торговые улицы, купеческие кварталы. И к ХIХ веку окончательно сложились центры торговли, услугами которых могли воспользоваться далеко не все. И сейчас, как и столетие назад, на первых линиях домов располагаются элитные магазины одежды, обуви, парфюмерные лавки. К таким улицам относятся Кутузовский проспект, Третьяковский проезд, часть Петровки, Столешников переулок, Кузнецкий Мост. Одна из самых старых центральных улиц Москвы – Тверская – сегодня стала более доступна потребителям и потеряла статус эксклюзивной.
Арендовать или нет помещение под бутик на торговых коридорах столицы – такой вопрос перед люксовыми операторами не стоит, потому что, как считают специалисты, развиваться нужно в конгломерате. Но развитие этого формата сопряжено с трудностями. «На центральных торговых улицах ощущается острая нехватка площадей под бутики, – рассказывает Нина Новикова. – Помещение можно искать годами, и если оно появляется на рынке, начинается ажиотаж». Серьезным недостатком также считается отсутствие парковки. «На торговых улицах не предусмотрены паркинги, – сетует Ирина Королева, коммерческий директор сети Louvre. – В условиях нашего климата это существенный недостаток, поскольку покупателям приходится оставлять машины довольно далеко от магазина».
Однако в развитии магазинов премиум-класса на центральных торговых коридорах есть и много плюсов, иначе эта форма торговли давно бы себя изжила. «Расположенные на центральных улицах, бутики притягивают взгляд своими большими витринами, оригинальностью, тогда как в ТЦ это ощущение теряется», – говорит Ирина Королева. С этим согласны и представители других эксклюзивных торговых марок.
Арендуемая площадь бутиков на улицах города, по данным компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis, колеблется от 75 до 200 кв. м, ставка аренды – вопрос закрытый. «Рынок класса премиум поделен между тремя-четырьмя игроками, и он довольно закрыт, – говорит Нина Новикова. – Его бухгалтерия непрозрачна, и сложно строить предположения о размерах арендной ставки». Некоторые аналитики называют цифры $3500–4000/кв. м.

Где эта улица, где этот дом?
Если не считать давно известных ТД ЦУМ и ГУМ, которых специалисты не могут с полной уверенностью назвать «бутиковыми», первый ТЦ, работающий в сегменте luxury, появился в конце 2001 года на пересечении МКАД (внешняя сторона, 66-й км) и Волоколамского шоссе. В «городе бутиков» «Крокус Сити Молл» общей площадью 107 тыс. кв. м расположились торговые марки ведущих дизайнеров мира: Stephane Kelian, Celine, Cesare Paciotti, Pakerson, Moreschi, Santoni, Pollini, Iceberg и др. Следом на рынок вышел ТК «Петровский пассаж», на площади в 6 тыс. кв. м которого представлены марки: Moschino, Marina Rinaldi, Max Mara, La Perla, Nina Ricci и пр. Далее по хронологии – «Жуковка Плаза», реконструированный «Гименей» (общая площадь почти 14 тыс. кв. м), первая очередь ТЦ Mercury (общая площадь 98 тыс. кв. м) и дизайн-центр «Dream House – Барвиха». В скором времени на Кузнецком Мосту откроется еще один ТЦ класса премиум, площади которого будут сданы мультибрендовому оператору. По словам аналитиков, этим проектом заинтересовалась компания Mercury.
Такое массовое появление «бутиковых» ТЦ специалисты объясняют увеличивающимся спросом на этот сегмент в зоне проживания и работы целевой аудитории – Рублевского шоссе, Рублево-Успенского шоссе, п. Барвиха и пр. «Это направление развивается там, где есть спрос, где проживают потенциальные покупатели. А поскольку в этих районах изначально не было торговых улиц, то возникла потребность в ТК класса люкс», – считает Юлия Дальнова. Однако, по словам аналитиков, появление на рынке большого числа люксовых торговых центров может привести к тому, что объекты, предназначенные для сдачи в аренду, будут пустовать, поскольку владельцы элитных торговых марок строят комплексы для себя. Примеров тому множество: часть площадей «Крокус Сити Молл» занимает собственный бизнес застройщика, который выкупил ряд эксклюзивных марок по франшизе. ГК Mercury также возводит объекты для своих брендов. И лишь ряд «бутиковых» ТЦ, которые можно посчитать по пальцам одной руки, полностью арендуются «сторонними» бутиками.
Операторов на рынке в сегменте luxury не так много, как хотелось бы девелоперам. В качестве примера специалисты приводят дизайн-центр «Dream House – Барвиха». Сдача площадей дизайн-центра длилась 2 года. И сегодня «Dream House – Барвиха» также предлагает помещения в аренду. «Торговых марок класса luxury немного, поскольку этот сегмент очень узок», – говорит Дальнова.
Тем не менее «бутиковые» операторы по достоинству оценили новый для них формат развития, они уверены, что будущее – за торговыми центрами. «Значимую роль играет наличие парковки в ТЦ, а также больший трафик, поскольку под одной крышей зачастую представлены все ведущие эксклюзивные марки, которые притягивают посетителей. На торговых улицах не всегда есть возможность «близкого» соседства», – отмечает Татьяна Витько. «Между марками, расположенными под одной крышей, создается здоровая конкуренция. Что привлекает большее число покупателей», – добавляет Ирина Королева. Специалисты рынка согласны с этим, однако считают, что главным недостатком торговых центров является несоответствие классности. «Преимущество любого ТЦ – это в первую очередь удобство: тепло и уют, и экономия времени – в одном комплексе можно посетить все 25 магазинов. Но сегодняшние ТЦ, позиционирующие себя как комплекс класса люкс, не всегда отвечают этим требованиям. Так, например, реконструированный «Гименей» на Якиманке нельзя с полной уверенностью назвать «бутиковым», учитывая его месторасположение. «Dream House – Барвиха» тоже не является классическим примером люксового ТЦ», – считает Нина Новикова.
Однако, несмотря на очевидные положительные черты торговых комплексов, бутиковые операторы отмечают и недостатки этого формата. «Для России это достаточно новая форма торговли. Во многих комплексах еще возникают проблемы – например, неправильно рассчитанная территория парковки, которая не может вместить все количество автомобилей. Также не всегда правильно оценена численность потока людей. Кроме того, представленные марки зачастую не соответствуют заявленному уровню престижности», – отмечает Татьяна Витько.
Месторасположение «бутиковых» ТЦ, по мнению специалистов, также должно соответствовать заявленному классу. Так, например, нельзя сравнивать ТЦ «Гименей», расположенный в центре города, с «Жуковкой-Плаза», название которого говорит о его месторасположении.

Люксовые маркетинговые исследования
Перед началом строительства «бутикового» комплекса проводятся те же маркетинговые исследования, что и при строительстве «рядового» ТЦ.
Прежде чем начать возведение «Dream House – Барвиха», девелопер проекта провел опрос целевых групп – розничных потребителей, жителей Рублево-Успенского шоссе, и дизайнеров, декораторов, архитекторов. «В результате исследования выяснилась необходимость в ТЦ, предлагающем все для обустройства дома», – рассказывает Артур Акопян.
Сроки привлечения «бутиковых» арендаторов в ТЦ (если он сдается в аренду для сторонних операторов, как, например, Dream House) мало, чем отличаются от сроков привлечения арендаторов в стандартный комплекс. Эксклюзивные представители не предъявляют особых требований к помещению, так как отделку они выполняют сами, под стиль бренда.
Отличие ТЦ «от кутюр» в том, что у него нет якорного арендатора. «Согласно классификации в fashion center не должно быть якорных арендаторов», – считает Юлия Дальнова. «Условно эту роль может выполнять универсальный магазин с полной линией торговых марок или магазин с редкой маркой», – согласна Нина Новикова.
Кроме того, предметом спора в профессиональной среде стала ресторанная зона в «элитных» ТК. Результат налицо – одни fashion center «оборудованы» местами отдыха, как, например, «Крокус Сити Молл», предлагающий своим посетителям 8 ресторанов разнообразных кухонь; другие же вовсе отказались от этого. «Посетителю центра моды ресторанная зона не так важна, – считает Юлия Дальнова. – Потому что у них есть свои излюбленные места, где они с удовольствием отдыхают. Здесь вопрос в другом – «бутиковые» ТК привлекательны для самих рестораторов».
Инвестиции в строительство «золотого» торгового центра зависят от фантазии девелоперов. «Расходы на капитальное строительство практически не различаются, но к значительному удорожанию проекта может привести дорогостоящая отделка, инженерные системы, дизайн зон для посетителей», – рассказывает Нина Новикова.
Так, например, реализация дизайн-центра «Dream House – Барвиха» потребовала от девелопера вложений на сумму $27 млн. с учетом покупки земельного участка. На строительство «эксклюзивного» комплекса на Кузнецком Мосту закладывается сумма в $56 млн., а на возведение первой очереди бутикового комплекса в п. Барвиха ГК Mercury планирует затратить $125–150 млн.
Развитие бутиковой торговли и ее востребованность определенной целевой аудиторией очевидны. Растет ВВП страны, растут и доходы населения. Но кого в России можно считать богатым? Того, чей доход не ниже $20 тыс. или $60 тыс.? И если рынок «рядовых» ТЦ, рассчитанных на потребителей с доходом «средний – выше среднего» еще очень далек от насыщения, то с люксовыми объектами нужно быть поосторожней, если не имеешь за плечами свою мультибрендовую компанию. В противном случае реализация проекта может затянуться.