Именная награда

Сотни имен
Имя играет в жизни торгового и офисного центра важную роль, но многие девелоперы считают излишним тратить деньги на консультантов, исследования и тестирование вариантов названий на фокус-группах и прочие «глупости».
В результате москвичи и арендаторы центров видят другие глупости: непроизносимые, непонятные, незапоминающиеся названия, банальные, серые, тусклые и просто нелепые. «В целом на сегодняшний день на российском рынке коммерческой недвижимости практически нет красивых и ярких названий торговых и офисных центров», – говорит Екатерина Кутумова, региональный директор по маркетингу и связям с общественностью компании Colliers International.
Именно правильно выбранное название будет формировать образ центра и отношение к нему потенциальных арендаторов на этапе, когда кроме имени и чертежей предъявить нечего. «Оно заочно создает для покупателя определенный образ объекта, подчеркивает его индивидуальность, – говорит Игорь Евтушевский, генеральный директор компании «Ведис Девелопмент» (Москва). – Яркое, выразительное имя выгодно отличает новый объект среди конкурентов». В настоящее время конкуренция на рынке офисной и торговой недвижимости сильно выросла, поэтому для того, чтобы отличаться от существующих и строящихся объектов, необходимо уже на самых ранних стадиях задумываться о маркетинговой стратегии и продвижении проекта.
На Западе в последнее время все крупные проекты в области офисной или торговой недвижимости выводятся на рынок при помощи консультантов – в том числе по маркетингу и рекламе. Например, в западной автомобильной индустрии название для новой модели порой разрабатывается полгода. «Сначала выбираются названия, затем их тестируют на различных фокус-группах, и только потом принимается решение, – рассказывает Валех Рзаев, руководитель дирекции маркетинга Группы компаний КРТ. – Бывали случаи, когда заранее найденное удачное название подсказывало дизайнеру оригинальную идею. Этот процесс порой напоминает работу над созданием песни: либо в основу ложится мелодия, а затем накладывается текст, либо наоборот».
При выборе имени учитывается множество параметров: качественные характеристики нового объекта, его местоположение, история места застройки, ассоциации, которые рождает данная местность или архитектурный стиль. Название должно также соответствовать духу целевой аудитории. «Если центр ориентирован в основном на студентов, то его в названии должны присутствовать элементы, присущие молодежи, – яркость, оригинальность, задор. Если центр специализированный, он должен отражать в своем названии основную идею, концепцию проекта», – отмечает Елена Кравцова, руководитель департамента по офисной недвижимости Холдинга «Капитал Груп».
Какова же профессиональная технология разработки названия? Рассказывает Иван Белянкин, PR-директор компании «Магазин магазинов»: «Сначала необходимо составить техзадание, а это требует специальных знаний в области маркетинга. Для мозгового штурма приглашаются профессионалы в области рекламы и PR, торговой недвижимости и розничной торговли. Проводить штурм должен профессиональный модератор. В процессе работы генерируется несколько сотен – от 300 до 500 и даже более – вариантов названий. Затем с помощью специального экспертного опроса из этих вариантов отбирается около 60 наиболее подходящих. После чего проводится количественное исследование по репрезентативной выборке, в результате которого выявляется 10–15 лидирующих вариантов.
Затем следует более сложный исследовательский этап, включающий патентную проверку, фоносемантический анализ, качественный тест, оценку запоминаемости вариантов, ассоциативного ряда названий, соответствия вариантов основному направлению позиционирования и т. д. В результате заказчику на выбор дается два-три наиболее подходящих варианта, и он принимает окончательное решение. Впрочем, эта технология может быть несколько упрощена».

Равнение на Запад
«Прокол» с названием отражается на работе любого центра: и офисного, и торгового. Но на успешность последнего влияет гораздо сильнее.
Бизнес-центры в основном грешат повторами и англицизмами: такому количеству московских «плаз», «тауэров», «хаусов» и т. п. может позавидовать Лондон. С точки зрения позиционирования невероятно глупо отождествляться в названии с конкурентами. Конечно, частично это связано с первыми ассоциациями, которые приходят на ум. «Офисное здание по-английски – это хаус, билдинг и пр.; многие здания напоминают башни – отсюда название «тауэр» и т. д. Ну а проекты, которые в большинстве случаев расположены недалеко от площади, с радостью используют название «плаза», – объясняет Кутумова.
Но это не вся истина. Мода на «латинизацию» названий, появившаяся лет 10 назад, привела сегодня к появлению огромного количества не только Plaza, Park, но и Riversid , «Кеско Хаус», «Мидланд», Senator т. п. По мнению Игоря Евтушевского, использование в названии новых проектов различных заемных плаз, тауэров, хаусов и таунов можно приветствовать, когда предлагается очень хорошее качество за высокую цену. «В другом случае, когда речь идет о доморощенном дешевом объекте, это выглядит по меньшей мере смешно и претенциозно», – говорит он.
По мнению одного из крупных девелоперов – холдинга «Капитал Груп», название для офисного центра – не самая важная составляющая. «Скорее это дань традиции, прекрасная возможность обеспечить легкую запоминаемость и выстроить ассоциативный ряд у будущих арендаторов и посетителей», – дополняют в пресс-службе холдинга. Основными характеристиками, определяющими выбор названия офисного здания, должны быть запоминаемость и уникальность. Если название нигде раньше не встречалось, оно яркое, лаконичное, емкое и отражает концепцию здания, то можно смело говорить, что выбор сделан правильно.
Также необходимо провести маркетинговое исследование, проанализировать эффективность того или иного названия, привлечь юридические службы для проверки существования аналогичных зарегистрированных имен.
В типологии названий можно различить: связь с местоположением («Туполев Плаза» находится на набережной Академика Туполева), историей района («Пушкинский дом», с именами компаний застройщиков (Capital Tower, Capital Plaza) и др. Иногда собственники недвижимости присваивают общее название нескольким своим объектам, лишь добавляя цифры: плейс 1, плейс 2 и т. д. В таком случае название – это уже бренд, и «раскручивать» один бренд вместо двух или трех владельцу легче. Но потребителю при этом различать их очень сложно. Иногда дело доходит до абсурда: в Питере существует 9 (!) бизнес-центров Senator.
По оценке Елены Кравцовой, наиболее успешны те названия, которые эффектно звучат как по-русски, так и по-английски, как, например, «Конкорд».

Торговый дух
Для торгового центра, считает Иван Белянкин, название играет гораздо большую роль, чем для других видов недвижимости. Многим кажется, что имя – незначительная и мелкая деталь, которая мало на что влияет. «Однако когда в торговый центр не приходят покупатели и, следовательно, он не приносит ожидаемого дохода, владельцы начинают искать причину этого. И в какой-то момент выясняется, что ни название торгового центра, ни его внутреннее оформление не привлекательны для покупателей», – отмечает Екатерина Кутумова.
Актуальность выбора названия связана прежде всего со спецификой двух основных целевых групп торговых комплексов. Первая группа – это розничные операторы, в бизнесе которых имидж торговой марки, статус, месторасположение объекта имеют определяющее значение. Причем по мере насыщения рынка торговой недвижимости операторы становятся все более и более придирчивыми.
Вторая группа – это покупатели. Торговый центр – объект, ориентированный на посещение; основа его бизнеса – заманивание покупателей и повышение посещаемости. Следовательно, для него очень важны образ, тема, характер, дух – именно этим он привлекает клиентов. И основа имиджа заложена в названии.
Прежде чем переступить порог торгового центра, покупатель сначала узнает о нем из рекламы или от знакомых, читает его название, идентифицирует и только потом принимает решение о его посещении. Он может зайти туда по пути домой, либо специально поедет вместе с семьей в выходной день, либо не придет туда вовсе. Грамотно названный торговый центр требует значительно меньших затрат на продвижение и раскрутку, а неправильное название может заметно осложнить жизнь объекта и серьезно сказаться на его доходности.
Как отмечает Иван Белянкин, имя прежде всего должно вызывать приятные ассоциации, любопытство и, таким образом, стимулировать к посещению центра. Вместе с тем оно должно содержать значительную долю абстракции и «нетривиальности»: самые удачные названия не имеют ничего общего со сферой деятельности компании или объекта. Главное – то, что название воспринимается человеком прежде всего на эмоциональном уровне и очень редко – осмысливается.
Итак, название торгового центра должно выполнять следующие функции:
- формировать положительный имидж объекта;
- подчеркивать статус проекта, его уровень;
- хорошо запоминаться и способствовать успеху рекламной кампании объекта;
- вызывать приятные ассоциации, положительные эмоции;
- порождать любопытство и стимулировать к посещению центра;
- выделять торговый центр из ряда конкурентов.

Италия в Черемушках
Ошибки, которые допускают застройщики, выбирая название для ТЦ, многочисленны и разнообразны. Используются необъяснимые сочетания букв и цифр («Л-153», H 49, XL, «Галерея 1814»), переводы, непонятные для русского человека (ZAR, «Вэймарт», «Клиффстор»), понятия и образы, неизвестные широкой публике («5 Авеню», «Галерея Водолей», «Золотой Вавилон»), а иногда заявленное название не соответствует реальному (ТЦ микрорайонного значения на Петровско-Разумовской с названием «Европа» или «Мегацентр Италия» в Новых Черемушках микрорайонного значения) и т. д. В сегменте торговой недвижимости также наблюдается засилье разнообразных «сити», «моллов», «мег» и «старов».
Консультанты советуют не использовать в названии цифр, несклоняемых, неправильных слов, а также названий, значение которых неизвестно подавляющему большинству представителей целевой аудитории. В качестве «идеальных» примеров можно привести «Кони Айленд» и «5 Авеню». Как склонять эти названия, как писать «5»: цифрой или словом. Использование в названии торговых центров географических имен, (если только они не сложились давно и всем известны – «Смоленский пассаж» или «Охотный ряд») также представляется необоснованным. Дело в том, что от Калужских, Варшавских, Каширских, Пражских и прочих торговых центров в голове возникает невообразимая каша, и их просто невозможно идентифицировать. Такие названия намеренно сужают торговую зону объекта. Хотя на этот счет есть разные мнения. «С географическими названиями в Москве все понятно. Люди понимают, где ТЦ находится, очень удобно. Целевая аудитория – люди, живущие поблизости», – полагает Виталий Виленский, заместитель генерального директора компании « КВ Инжиниринг».
По мнению девелоперов, один из возможных эффективных путей развития - выделение четко очерченного спектра предлагаемых товаров, что привлекает людей и из других районов, как «Электроника на Пресне».
Далеко не всегда уместны или просто понятны названия, связанные с историей места. Возьмем «Галерею Актер» на Пушкинской площади. Понятно, что название связано с историей когда-то сгоревшего на этом месте Дома актера (уже не очень позитивная ассоциация), но… сущность торгового центра, который, как очевидно, построен не только для актеров, оно не отражает.
Довольно часто неудачное название комплекса игнорируется потребителями. К примеру, ТЦ «Л-153» никто, конечно, так не называет. В обиходе употребляют «Ашан».
В регионах повторяют ошибки двух столиц, внося к тому же местную специфику. К примеру, распространенный комплекс провинциала способствует появлению многочисленных «московских» имен. В Самаре есть «Мегакомплекс Московский», а в Воронеже строят ТЦ «Московский» (сейчас предполагают поменять название на «На Московском проспекте», тогда он будет называться по местоположению).
В Казани действует «Megga Центр», а уже в ноябре там открывается «настоящий» «Мега молл». Что же станет с местным Megga? В Калининграде тоже открыт многофункциональный центр «Мега».
Неоригинальные «Сити-центры» есть в Казани, Краснодаре, Челябинске.
Встречается в регионах и своя яркая фактура. Так, в центре Омска на ул. Гагарина в 2003 году заработал торговый комплекс «Летур», названный так в честь видного омского бизнесмена Левана Турманидзе.

Легенды названий
Для «Капитал Груп» при создании имени для сети торговых комплексов было важным отразить в названии два принципиальных достоинства: близость метро (то есть удобство посещения торгового центра) и практичность совершаемой покупки. «Мы хотели показать, что наши торговые центры ориентированы на большинство, на нас с вами. Мы знаем, что нужно человеку изо дня в день, и именно у нас он сможет найти все необходимое». Так родилось название «Метромаркет».
Название для семейного досугового центра в Марьино «Фэнтези-парк» выбиралось из 50 вариантов. Перед копирайтерами поставили такую задачу: «перспективное направление поиска названия не должно замыкаться на иностранных наименованиях, должно исключать советские, специализированные и случайные слова, и в то же время наименование должно фокусировать внимание на детях, играх, семье». По результатам тестирования в фокус-группах было выбрано 3 лидирующих названия: «Кувыр-Ком», «Летучий голландец» и «Фэнтези-парк». Они и были предложены владельцу на выбор.
Названия, выдуманные или не очень привязанные к центру, требуют дополнительной раскрутки. Потребителей завлекают всевозможными акциями. На первом этапе они чаще всего не связаны с товарами, которые представлены в ТЦ.
Появление новых бизнес- и торговых центров усложнит задачу выбора удачного названия, а растущая конкуренция заставит девелоперов подходить к этому процессу более ответственно. Ведь основная задача названия – создать индивидуальный образ комплекса.