«Городские» легенды

После завершения строительства «Города» промышленная зона превратилась в благоустроенную территорию. Торговый комплекс был возведен на части нерентабельных площадей Карачаровского механического завода. Девелопер не только благоустроил подъездные пути и тротуары, но и озеленил территорию. По информации инвестора, объем инвестиций в строительство составил примерно 100 млн. евро. Компания вложила в проект как свои, так и привлеченные средства.

Вне конкуренции
Крупнейший проект группы компаний «ТЭН» расположен в одном из самых густонаселенных административных округов Москвы – Юго-Восточном, в сформировавшемся районе Нижегородский, граничащем с Лефортово, Южнопортовым, Печатниками, Текстильщиками и Рязанским. Буквально в 50 м от комплекса проходит одна из крупнейших трасс федерального значения – Рязанский проспект, с трафиком более 4000 автомобилей в час.
По словам собственника, решающим фактором при выборе площадки стали хорошая транспортная доступность, удобство подъездов и конкурентная среда. «Комплекс расположен на трассе, ведущей из центра в область, – поясняет управляющий ТК «Город» Светлана Прохорова. – В непосредственной близости пролегает Третье транспортное кольцо. В будущем строительство Четвертого транспортного и легкого метро в этом районе повысят привлекательность ТРЦ. Сегодня до него можно добраться как на автомобиле, так и общественным транспортом: маршрутные такси до остановки ТК «Город» ходят от метро «Таганская», «Авиамоторная», «Рязанский проспект», «Кузьминки», «Китай-город» и «Автозаводская»…»
«На востоке столицы, в районе Рязанки, Волгоградки и шоссе Энтузиастов, промзона пока занимает большую площадь, чем жилая застройка, – комментирует директор отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. – Несмотря на это обстоятельство, а также удаленность от станций метро, местоположение девелопер «Города» выбрал отличное. Особенно если учесть, что ни одного торгового объекта, настолько удачного с точки зрения качества и ценовой политики, на востоке Москвы пока нет. В аспекте location «Городу» проигрывает даже «Мега-Белая Дача, поскольку объект «ТЭНа» расположен в городской черте, тем самым расширив свою целевую аудиторию: всё-таки объекты на МКАД больше ориентированы на дачников и тех, кто целенаправленно едет за покупками…»
В ТК «Город» установлена система подсчета и анализа потока покупателей. После открытия среднесуточная посещаемость фиксировалась ею на уровне 30–40 тыс. человек в день. По данным системы, в настоящее время в будни число покупателей осталось такое же, но в выходные и праздничные дни комплекс принимает от 55 до 93 тыс. человек. Среднее время пребывания посетителя – 2–3 часа.
«В общей зоне притяжения ТК мы насчитали 95 объектов для отдыха и развлечений, – анализирует конкурентную среду и окружение комплекса бренд-менеджер ТК «Город» Елена Баранова. – В основном это кафе и бары (32 объекта), а также рестораны (30 объектов). Много небольших продуктовых магазинов шаговой доступности (87) площадью не более 100–150 кв. м, преимущественно на первых этажах жилых комплексов. Ассортимент в них практически одинаковый – продукты первой необходимости, полуфабрикаты, бакалейные товары… Кроме того, в окрестностях наблюдается неравномерное насыщение улиц и магистралей торговыми предприятиями и развлекательными объектами. Таким образом, конкурентов у «Города» практически нет…»
Однако, что у близости большого ТЦ к транспортным артериям есть и оборотная сторона: загруженная по вечерам Рязанка и объездные пути, которые облюбовали особо предприимчивые автомобилисты, из-за наплыва покупателей в новый ТК могут и вовсе встать намертво…

Своя голова лучше
Все работы по объектам – от маркетинговой концепции до управления готовыми комплексами – группа компаний «ТЭН» традиционно осуществляет сама, опровергая миф о необходимости приглашения в проект дополнительных консультантов со стороны. Предварительный маркетинговый анализ рынка девелопер также проводил собственными силами – точнее, усилиями специалистов маркетингового агентства «ТЭН-Медиа» в составе ГК.
«На данный момент группа компаний «ТЭН» представляет собой синергию бизнес-подразделений, специализация которых позволяет осуществлять все стадии реализации проекта – от замысла объекта, анализа эффективности и создания архитектурной концепции до его возведения и последующей эксплуатации», – поясняет PR-менеджер группы Наталья Чернова. «Наша система управления зданием экономически оправданна и успешно действует, – рассказывает управляющий комплекса. – На аутсорсинг отдали только клининг».
Общая площадь комплекса составляет 128 000 кв. м. Практически половина – 66 100 кв. м – отведена под автостоянку. Комплекс состоит из двух торговых и цокольного этажей, где располагается паркинг. Дополнительная парковочная зона размещается на 6 уровнях.
Главные преимущества ТК «Город» – достойный состав арендаторов и различные возможности проведения досуга. «Очень сложно сделать что-то уникальное, – замечает Елена Баранова. – Поэтому мы решили, что «Город» будет просто хорошим центром с комфортной атмосферой и сбалансированным составом операторов, ориентированных на покупателей со средним достатком. Кардинальная реконцепция в будущем маловероятна – разве что незначительные корректировки в ответ на изменения ситуации на рынке». Двадцать четыре тысячи «квадратов» на первом этаже занимает «Ашан». Наряду с популярным гипермаркетом детских товаров «Банана-Мама» в «Городе» представлены более 150 магазинов непродовольственного ассортимента. Из крупных – «ЭТО» (бренд «Эльдорадо»), «Спортмастер», магазины одежды Zara, «Холдинг-Центр», Mexx…
«Вилка» арендных ставок в ТК «Город» – от $400 до $10 тыс. за «квадрат» (включая киоски). «Ротация арендаторов у нас – порядка 2%, – говорит Светлана Прохорова. – За время работы центра съехали только бутики одежды «Гамелия» (решили заниматься оптовой торговлей) и «Олсен» (вызвано, скорее всего, расположением среди магазинов детских товаров)». «Мне показалось, что для «Спортмастера» расположение за фуд-кортом не слишком выгодно, хотя там он соседствует с катком и одним из эскалаторов, – комментирует Юлия Никуличева. – Но поскольку рынок на момент открытия был не насыщен, собственник центра максимизировал арендные площади. Но такой «якорь», как «Ашан», может платить от $60 до $100/кв. м. В любом случае проект обещает окупиться быстро – за 5–6 лет».
«Действительно, «Город» был нужен ЮВАО Москвы, - замечает Партнер S. A. Ricci / King Sturge Илья Шуравин. – В нем «якоря» хорошие, молодежные марки также неплохо представлены. Что касается одежды для аудитории 30-40 лет, то ассортимент слабоват, кто-то может и покинуть проект, как можно предположить. Зато фудкорт сделали отличным- есть ряд интересных для молодежной прослойки операторов. По сути, молодежь и является целевой группой посетителей второго этажа».
В торговом комплексе есть бесплатный детский городок, где родители могут оставить своего ребенка на время под присмотром профессионального воспитателя. «Игровая зона предусмотрена как для спокойного времяпрепровождения, так и для активной игры, – уточняет управляющий. – Здесь дети могут выплеснуть всю свою энергию. В соответствии с требованиями ЕС и РФ все игровые элементы соответствуют государственным санитарно-эпидемиологическим нормам…»
Правильно подобранный, гармоничный пул арендаторов свидетельствует о том, комплекс ориентирован на средний класс, в особенности на семьи с детьми. «В выходные люди сюда едут толпами, особенно из восточных районов, ближе к МКАД», – подтверждает Юлия Никуличева. Сам владелец определил целевую аудиторию ТК как «женщины и мужчины в возрасте 18–50 лет, семьи с детьми со средним и выше среднего уровнем доходов».
«По концепции «Город» можно сравнить разве что с первым проектом группы «ТЭН» – «L153» в Марьино, – резюмирует г-жа Никуличева. – Кстати, новый проект самого «Ашана» на ТТК, в районе «Сокольников», по масштабу и идейной начинке обещает быть чем-то похожим…»

Подъезды и навигация
По мнению владельца, комплекс полностью соответствует современным требованиям, с удобными транспортными подъездами и достаточным количеством парковочных мест. На данный момент в ТК самая большая парковка в черте города.
На подъезде к ТК оборудована дополнительная полоса движения автотранспорта. Организован отдельный подъезд для доставки товара. Места для разгрузки фур и прочих грузовых машин оснащены гидравлическими дебаркадерами.
На минус 1-м этаже комплекса оборудована подземная стоянка на 1200 машино-мест площадью 36 422 кв. м. Многоуровневая наземная парковка площадью 29 678 кв. м рассчитана на 800 машино-мест. Общая площадь паркинга, рассчитанного в целом на 2000 машино-мест, – 66 100 кв. м.
«С помощью регулировщиков заехала на территорию и припарковалась легко, а вот выход с этажей на подземную автостоянку искала потом очень долго, как и свою машину, – вспоминает Юлия Никуличева. – А если еще немного покритиковать, то на первом этаже получилась несколько путаная система навигации для покупателей, не имеющих обыкновения изучать поэтажные планы: операторы расположились «островками» и «восьмерками». Попав туда, совершенно не понятно, куда идти дальше… При этом с эскалаторами, на мой взгляд, все же переборщили: как минимум один – явно лишний…»
Возможно, что для собственника вышеизложенное – неотъемлемая часть того, что он называет «вариативностью планировочных решений для арендаторов». Одновременно внутренняя система навигации ТК «Город» располагает всеми видами вертикального транспорта, а именно:
- двумя высокоскоростными лифтами Карачаровского механического завода, обеспечивающими равномерное распределение пассажирских потоков от многоуровневой парковки к торговой галерее;
- шестью эскалаторами, соединяющими два этажа торговой галереи;
- десятью травалаторами, обеспечивающими равномерное распределение пассажирских потоков от подземной парковки к торговой галерее.

Cherry on the cream
В ТК «Город» представлен полный спектр товарных групп: 3 крупных гипермаркета («Банана-Мама», «Ашан» и магазин электроники «ЭТО»), детские и ювелирные бутики, кафе и рестораны, магазины обуви, белья, аксессуаров, парфюмерии и косметики, мебели и книг, предприятия бытового обслуживания, турагентство, банки, аптека… Развлекательная же составляющая «Города» ориентирована на создание некой социальной инфраструктуры внутри комплекса, частью которой являются бесплатные детская игровая комната и ледовый каток, где регулярно проводятся праздники, а также работают детские секции по хоккею и фигурному катанию.
Уникальный по своим размерам и качеству каток располагается на втором этаже торгового центра. Общая площадь ледового покрытия – около 1000 кв. м, а это две трети стандартного хоккейного поля! «Наш «Городской каток» – крупнейший среди подобных, расположенных в торговых комплексах, – рассказывает Елена Баранова. – Он оснащен самым современным светозвуковым оборудованием. Поддержанием высокого качества льда занимается специальная служба управляющей компании».
Каток работает круглый год, здесь проводят тренировки детские спортивные школы, общеобразовательные учреждения и профессиональные художественные коллективы, причем все занятия бесплатные. В течение всего года на ледовом катке «Города» проходят хоккейные турниры между дворовыми командами столицы. Здесь же состоялось первенство ЮВАО и первенство Москвы по хоккею с шайбой «ТК Город «Золотая шайба» 2006–2007 года». Кроме того, комплекс воспитывает собственную хоккейную команду детей младшего школьного возраста, а также детскую группу по фигурному катанию.
«Для катков в других торговых комплексах не всегда используют столь качественные искусственные покрытия, – отмечает Юлия Никуличева. – Да и сама идея катка для данного проекта абсолютно правильна! А вот в центре города такое использование площадей было бы не вполне оправданно в экономическом плане». «Еще в процессе разработки проекта огромное внимание девелопер уделял использованию любых возможностей для так называемой «отстройки конкурентов» (программа повышения одного имиджа на фоне снижения другого – авт.), - комментирует Илья Шуравин. – Хотя, откровенно говоря, идея с катком была не самая лучшая - это было достаточно шаблонное решение. Наверное, принцип «Чем мы хуже Меги?» будет еще много лет и за пределами Москвы… Все же очевидно, что девелопер проект вытянул, и на сегодняшний день «Город» можно признать относительно успешным».
Над катком оригинально обустроены особые пролетные перекрытия на высоте 24 м. «Увеличив ширину коридоров и высоту потолков, мы старались создать наиболее комфортную атмосферу в центре», – уточняет Светлана Прохорова.
Досуг в «Городе» организован на действительно высоком уровне – благо материальная база для этого имеется. В ТК регулярно проводят «городские» праздники для взрослых и детей. Вот лишь некоторые из них:
- эстрадно-цирковые представления;
- спектакли для детей;
- розыгрыши призов;
- ледовые шоу;
- выступления музыкальных коллективов различного направления (джаз, рок-н-ролл, классика, современная музыка);
- страноведческие дни культур (Италия, Франция и пр.);
- дефиле модной одежды;
- конкурсы красоты;
- музыкальные тематические вечера (памяти Beatles, «Сделано в СССР», «Старая пластинка», «Песни из любимых кинофильмов»…)
«Несмотря на неплохую транспортную доступность, уже несколько лет назад девелопер продумывал любые варианты, как увеличить неоднозначную на тот момент посещаемость ТЦ, разрабатывал различные программы, которые в настоящий момент работают в «Городе»- утренники, бесплатные концерты…, - анализирует Илья Шуравин. - Многое российские девелоперы проходят через все это самостоятельно- зарубежный девелопер ЕСЕ, например, многие годы работает только так. У нас же развлечения берутся в нагрузку, только если слишком высоки риски провала проекта…».
«В самом начале собственник провел мощную рекламную кампанию «Города», после чего несколько «успокоился», – отмечает Юлия Никуличева. – Следовательно, клиентов у комплекса достаточно. Главный секрет успешных проектов группы «ТЭН» – правильный подход к набору арендаторов. В «Городе» много профессиональных марок, сами себя пиарят, но представлены и несетевые – в этом случае задача девелопера помочь последним дотянуться до уровня первых».
В ближайших планах группы компаний «ТЭН» – открытие в текущем году торгового центра общей площадью 96 тыс. кв. м на пересечении Елецкой улицы и Орехового бульвара – с кинотеатром, боулингом и даже пивоварней. Предполагаемый объем инвестиций – $70 млн., включая собственные и привлеченные средства. Площадь земельного участка – 2,7 га. Генеральный подрядчик – СМУ «ОФИССТРОЙ». «Французская сеть «Ашан» остается нашим стратегическим партнером: мы успешно работаем по нескольким проектам, и наше сотрудничество продолжится в будущем», – подтверждают в «ТЭНе».

Информация

Полное название проекта: торговый комплекс «Город»

Адрес: Москва, Рязанский пр-т, 2, влад. 2

Расстояние до центра города: 5 км до Садового кольца

Ближайшие станции метро: «Таганская», «Рязанский проспект» – 5 км

Окружение: бизнес-центр «Карачарово», развлекательный центр «Одон»

Собственник-девелопер/инвестор: группа компаний «ТЭН»

Суммарный объем инвестиций в строительство: $120 млн.

Предполагаемые сроки окупаемости: 5 лет

Арендные ставки: от $400 до $10 тыс./кв. м

Площадь участка: 7,5 га

Площадь пятна застройки: 5 га

Общая площадь комплекса: 133 910 кв. м

Арендуемая: 56 тыс. кв. м с гипермаркетом «Ашан», 32 тыс. без него

Этажность: 3 этажа (включая подземную автостоянку) плюс 6 уровней паркинга

Дата начала строительства: 18.10.2005

Дата окончания строительства – 1.05.2006

Генпроектировщик: архитектурно-проектная мастерская «Арт-График»

Строительная компания: СМУ «Офисстрой»

Страхование: «РЕСО-Гарантия»

Свободная планировка арендуемых площадей

Конструктив: каркасно-монолитный

Шаг колонн: продольная ось – 6 м, вертикальная – 7,8 м

Фасад вентилируемый, полированный, тонированный (керамогранит, витражи, нержавеющая сталь)

Фундамент: монолитная плита

Кровля: рулонная, неэксплуатируемая

Каркас помещения: железобетонные колонны и перекрытия

Внешняя и внутренняя отделка: гипсокартон, декоративная штукатурка, покраска, полированный керамогранит, облицовка колонн нержавеющей сталью, витражи из ударопрочного стекла, подвесные потолки – натяжные, «грильятто»

Лифты: 2 пассажирских, 2 грузовых (1 т), 5 грузовых (5 т)

Инженерное оборудование: «Веза», CIAT

Электроснабжение: II категория

Обеспеченность электроэнергией: 100 Вт/кв. м

Газо-генератор – есть (2)

BMS: приточно-вытяжные системы, освещение

Система контроля температуры: есть

Центральное кондиционирование: 3 машины по 750 кВт летних, 1 машина 750 кВт – зимняя

Теплоснабжение: собственные газовые котельные

Энергосберегающие технологии: собственные газовые генераторы для выработки электроэнергии

Безопасность - видеонаблюдение, служба охраны ТЦ

Провайдер телекоммуникационных сетей: «Совинтел»