Калужский апельсин

Впрочем, сравнение лучшего окружного торгового центра Москвы с сочным апельсином неслучайно. Изначально здесь действительно планировали продавать апельсины, мандарины и прочие овощи-фрукты. В 1997 году мэр столицы и глава Калужской области подписали соглашение о строительстве сельскохозяйственного рынка на пересечении улиц Обручева и Профсоюзной, кстати, бывшей Большой Калужской дороги. Предполагалось, что данный объект даст возможность производителям Калужской области выйти на конкурентный московский рынок, как сейчас принято говорить, с наименьшими капиталовложениями. Москва, в свою очередь, была заинтересована в новом производителе, который был готов удовлетворять растущий спрос по сравнительно невысокой стоимости. И быть бы на месте Калужского центра калужской сельскохозяйственной ярмарке, если бы не кризис. «Суровым» августом 98-го на планах объединения потенциала двух областей был поставлен жирный знак вопроса.
Разговор о строительстве общего торгового объекта между главами регионов возобновился почти через два года. Но к тому моменту ситуация на потребительском рынке кардинально изменилась. Строить сельскохозяйственный рынок, когда вокруг, как грибы после дождя множатся открытые ярмарки, «развалы» и «барахолки», оказалось абсолютно бесперспективно, поэтому в 2001 году функциональное назначение объекта было изменено. На участке 1,75 га в непосредственной близости от станции метро «Калужская» постановили строить одноименный торговый центр с культурно-досуговой частью. А уже год спустя мэр Лужков и губернатор Калужской области Артамонов заложили в фундамент сооружения символическую капсулу с посланием, в котором, в частности, говорилось, что «строительство торгового центра «Калужский» – еще один пример укрепления связей между регионами России, союза города и села». Строительные работы на площадке начались в середине апреля 2002 года, генеральным подрядчиком выступила турецкая строительная компания «Монотек Иншаат Санайи ве Тикарет». Заметим, что в компании «Магазин магазинов» одним из основных преимуществ торгового центра называют «своевременную реализацию проекта в момент, когда спрос на подобный объект в торговой зоне был сформирован, но неудовлетворен». И это далеко не единственная парадоксальная случайность в «биографии» торгового центра «Калужский», для которого цепь случайных совпадений превратилась в историю успеха.

Рыжий, рыжий… всем заметный
А знаете ли вы, что астрологи считают оранжевый цвет цветом солнца? Каббала придает оранжевому фигуральный смысл лоска, блеска и глянца. Каким смысловым наполнением наделило оранжевый цвет наше время – не секрет. Психологи утверждают, что оранжевый цвет действует на людей возбуждающе и подталкивает их к действию, вызывая ассоциации с удовольствием, роскошью, радостью и пламенем. Рассказывая о торговом центре «Калужский», нельзя не упомянуть о психофизических характеристиках оранжевого цвета. Потому как броский, даже агрессивный цвет фруктов, революции и солнца стал его визитной карточкой.
А знаете ли вы, что яркая палитра не сразу окрасила торговый центр? Безусловно, буйство красок так и просилось на серо-безжизненное полотно пустыря, окруженного безликими домами-пятиэтажками, унылыми административными зданиями и не более радостным домом культуры «Меридиан», но все-таки на такое требовалось еще и решиться. «Несмотря на то что главный архитектор города Кузьмин одобрил оранжевый фасад торгового центра сразу же, владельцы объекта первое время смотрели на нас как на сумасшедших, – рассказывает Татьяна Жезмер, главный архитектор проекта. – Они были не готовы к столь радикальному решению. Склонить заказчиков к существующей цветовой гамме помог аргумент о том, что такой фасад будет притягивать к нему покупателей». Так и случилось. С легкой руки архитекторов торговый центр «Калужский», благодаря своему апельсиновому фасаду, превратился в рекламу самого себя.
Немало тому способствовало и местоположение торгового центра. Так, в компании Jones Lang LaSalle одним из главных преимуществ объекта называют его расположение на карте города и связанные с ним факторы – отличную видимость и доступность. «Калужский» имеет очень выгодное местоположение, – подтверждает Максим Гасиев, директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International, которая являлась маркетинговым консультантом проекта. – Во-первых, он находится на стыке двух транспортных магистралей, которые ведут к Ленинскому, Кутузовскому проспектам, Рублевскому шоссе. Во-вторых, один из выходов станции метро «Калужская» обращен ко входу в торговый центр. Кроме того, в непосредственной близости от объекта находится конечная остановка нескольких автобусных маршрутов, и один из пассажей торгового центра соединяет метро и автобусную остановку». Совокупность всех пассажирских потоков приводит в центр довольно большое число покупателей, ведь рядом с торговым комплексом нет жилых домов. Примечательно, что в сравнительном анализе района метро «Калужская» компании Jones Lang LaSalle численность населения возле метро оценивается в 9 тыс. человек, а пассажиропоток на станции – в 59 тыс. человек ежедневно. Тем не менее, по данным «Калужской управляющей компании», каждый день в среднем их объект посещает 23–24 тыс. человек.
Зона охвата торгового центра, определяемая его сравнительно небольшой площадью (29 тыс. кв. м) и местоположением, по мнению Максима Гасиева, составляет территорию в радиусе 12 минут езды на транспорте, где, по данным Colliers International, проживает 800 тыс. человек. Ведущие консалтинговые компании едины во мнении, что большинство жителей района имеют доход, незначительно превышающий средний уровень по городу, что соответствующим образом отражается на покупательной способности. «Важным фактором, положительно воздействующим на профиль района с точки зрения размещения торговых площадей, является программа замены жилых пятиэтажных домов современными многоэтажными зданиями вдоль ул. Обручева, так как комфортное жилье привлекает в район людей с более высокой платежеспособностью», – отмечают в отчете Jones Lang LaSalle.
Что касается конкурентного окружения, то разные консалтинговые компании оценивают его по-разному. Аналитики «Магазин магазинов» утверждают, что конкуренция рядом со станцией метро незначительна. В Colliers International считают данный район довольно перспективным для строительства новых торговых центров, даже несмотря на тесное соседство с «Мегой» в Теплом стане, объясняя это тем, что аудитория торговых центров разных типов сегментирована. В Jones Lang LaSalle говорят о том, что «на сегодняшний день в районе достаточно много торговых объектов. Только рядом со станциями метро «Новые Черемушки», «Калужская», «Беляево» и «Коньково» находится несколько крупных торговых центров, большое количество супермаркетов, рынков и уличной торговли. Кроме того, на выходные дни часть потенциальных покупателей все-таки «забирает» «Мега», находящаяся в 10–15 мин. езды». Впрочем, как призналась Наталья Осипова, которая в период строительства центра возглавляла департамент торговой недвижимости Colliers International и непосредственно разрабатывала его концепцию, в 2002 году не было известно даже о строительстве ТЦ «Черемушкинский», что ныне находится на одной станции метро от «Калужского».

Вход со своими продуктами воспрещен!
На торжественном открытии торгового центра 14 февраля 2004 года присутствовали вице-мэр Москвы и заместители губернатора Калужской области, особое внимание во время праздничной церемонии уделялось вопросам взаимодействия между «калужскими производителями и столичными потребителями». Высокие гости отмечали на полках супермаркета «Перекресток» большое количество товаров, произведенных в Калужской области, вспоминали «колбасные поезда», изучали уровень цен на калужские продукты питания, один словом, подчеркивали социальную значимость нового объекта для двух соседствующих регионов.
Однако образ броского торгового центра с качественной отделкой, мультиплексом и интернет-кафе никак не вязался с коробейниками-продавцами сельскохозяйственной продукции. Разумеется, никаких калужан – частных предпринимателей, торгующих картошкой на черных базальтовых полах в Калужском торговом центре нет и в помине. Взаимодействие между регионами вместе с изменением статуса объекта приняло иную, более цивилизованную форму. «У нас есть определенные обязательства по продаже продукции калужских производителей, – комментирует Наталья Осипова. – Она реализуется в супермаркете «Перекресток».
В пресс-службе торгового дома «Перекресток» факт реализации калужских товаров не подтвердили и не опровергли. Тем не менее, выяснилось, что 4100 кв.м., которые занимает супермаркет, это не вся площадь, арендованная ТД в «Калужском». Сеть арендовала весь цокольный этаж торгового центра и, по согласованию с управляющей компанией, сдала в субаренду часть площадей сети «Эльдорадо» и другим торговым компаниям. Изначально концепция торгового объекта не предусматривала размещение в центре магазина бытовой техники. Но, как выяснилось, данный формат органично вписался в существующий пул арендаторов. Более того, два магазина сети, расположенные недалеко друг от друга (в ТЦ «Калужский» и «Черемушкинский») не конкурируют между собой.
Часть площадей сдает в субаренду также сеть мультиплексов «Синема-Парк», которая, выиграв тендер, заняла четвертый уровень центра. Как пояснил Сергей Китин, генеральный директор компании «Синема-Парк», такая форма организации собственного окружения является для мультиплекса наиболее привлекательной: «Мы создали на верхнем этаже торгового центра зону отдыха и досуга. Большую часть площадей занимает девятизальный кинотеатр, на оставшейся площади размещены три ресторана и интернет-кафе, – рассказывает директор. – Нам неинтересны проекты, где фуд-корт или ресторанный дворик девелопер размещает в непосредственной близости от мультиплекса, так как доходы от продаж в барах многозального кинотеатра составляют около 30%».
Несмотря на то что сеть «Синема-Парк» открыла свой первый мультиплекс в Москве, решение о строительстве сразу 9 залов Сергей Китин рискованным не считает, так как «метро «Калужская» нельзя считать типичным спальным районом, в отличие от многих других районов здесь довольно много офисных зданий». Но самое главное – «Калужский» стал местом отдыха и досуга для своей целевой аудитории, об этом свидетельствуют не только теоретические выкладки консалтинговых компаний и данные управляющей компании, но «дефицит» посадочных мест на фуд-корте в выходные дни.
Кстати, многие аналитики отмечают, что фуд-корты сами по себе стали местом досуга для отечественных потребителей. Любовь россиян к фаст-фуду наглядно иллюстрирует фуд-корт в «Калужском», где в выходной день зал на 610 посадочных мест и 12 операторов не могут принять всех желающих. Впрочем, психологи утверждают, что оранжевый цвет вызывает аппетит, может, в этом кроется секрет успеха?

«Калужский», который мы потеряли
Следует признать, что в «Калужском» довольно сбалансированный подбор арендаторов, которые совместными усилиями создают синергетический эффект, столь необходимый любому торговому центру. По словам Натальи Осиповой, за полтора года работы центр покинули всего три арендатора (при общем количестве 110): «На сегодняшний день вакантных площадей у нас нет, – разводит руками директор по развитию, – зато есть очередь из компаний, которые хотели бы арендовать площади в нашем торговом центре».
Если пул арендаторов профессиональное сообщество оценивает достаточно высоко, то планировочные решения у игроков рынка вызывают вопросы. «Организация покупательских потоков имеют некоторые недостатки, в частности в центре есть труднодоступные зоны. На первом этаже расположены три галереи, две из которых имеют меньшую проходимость», – отмечают в компании «Магазин магазинов». Эта особенность, по словам Максима Гасиева, обусловлена тем, что консалтинговая компания была привлечена девелопером на той стадии, когда проект уже имел ряд ограничений, изменить которые невозможно. «Проектом в торговом центре был предусмотрен сквозной поперечный пассаж, который обеспечивал доступ дневного освещения на все уровни торгового центра, – рассказывает Татьяна Жезмер. – К сожалению, в процессе строительства владельцы здания приняли решение перекрыть атриум на втором уровне центра. Также во время стройки сузили торговые коридоры, чтобы увеличить площадь магазинов, развернули эскалаторы. Но этот не так обидно, как потеря атриума».
Справедливости ради стоит отметить, что ликвидация поперечного атриума и большая ширина корпуса здания была для консультантов настоящей головной болью, так как наличие нескольких торговых коридоров на одном этаже требовало от них нетипичных решений. Так, в конце каждого молла приходилось размещать мини-«якорь», чтобы галерея не была «тупиковой». Одним словом, если бы сотрудничество брокеров и архитекторов началось на более ранней стадии, лишних трудозатрат можно было бы избежать.
Но если проблема покупательских маршрутов была решена до открытия центра, то парковочная зона начала доставлять неудобства покупателям сразу после введения объекта в строй. Причем нарекания вызывает не только маленькая площадь стоянки, но и неудобная навигация и заезд на паркинг: «Судя по указателям, заезд осуществляется с тыльной части ТЦ, но в реальности нужно долго кружить по прилегающим улицам, чтобы заехать исключительно с ул. Обручева», – утверждают очевидцы из компании Jones Lang LaSalle. В компании «Магазин магазинов» приметили, что «торговый центр расположен с левой стороны, если двигаться из центра, которая является наименее выгодной с точки зрения организации торговли», что, по мнению специалистов Colliers International, не очень важно, так как в основном посетители приезжают в торговый центр не из центра города, а из близлежащих жилых районов. Сейчас «Калужская управляющая компания» заканчивает строительство второй очереди центра, которая включает в себя дополнительную зону парковки (общее количество составит 700 машин-мест и 5 тыс. кв. м офисных площадей, которые арендовал Citibank). Строительство дополнительных парковочных мест решит проблему дефицита парковки, однако изменить направление транспортных потоков управляющей компании вряд ли удастся. Впрочем, окружной четырехуровневый торговый центр с тремя моллами на первом уровне, постоянно растущей аудиторией и ставками аренды, ставший к тому же лучшим в своем сегменте, может позволить себе небольшой недостаток.
Говорят, что рыжие коты приносят своим хозяевам счастье и удачу. Может быть, в равной степени это относится и к рыжим торговым центрам? Так или иначе, сегодня чуть не ставший сельскохозяйственным рынком торговый центр «Калужский» правительство Москвы считает образцово-показательным примером организации торговых площадей на месте ликвидированных рынков.
Надо отметить, что оранжевый, как спелый апельсин, центр послужил для девелоперов хорошей стартовой площадкой. Именно с пересечения улиц Профсоюзной и Обручева началось триумфальное шествие «Калужской управляющей компании» по Москве. Сейчас компания начинает строительство торгового центра возле метро «Теплый стан», а также участвует в разработке торгового центра на Павелецкой площади. И все-таки есть неуловимая магия успеха в оранжевом цвете…