Шире круг: Региональная экспансия сетевых магазинов

Тенденция к реанимации российских регионов была замечена около трех лет назад. При чем речь идет не только о нефтяных столицах Западной Сибири и Дальнего Востока, но и о европейской части России. Деньги есть там, где работают крупные промышленные предприятия и люди регулярно получают зарплату, а значит, как потенциальные потребители товаров и услуг, представляют интерес для владельцев торговых сетей. В регионах, которые считались раньше бесперспективными для продаж, успешно создаются магазины товаров массовых и даже элитных групп. При этом столичным сетям на новом рынке приходится конкурировать как между собой, так и с местными развивающимися компаниями.

Выбор стратегии
Проблема региональных продаж может решаться компаниями за счет развития: 1) сети представительств (если есть возможность продаж оптом или по каталогам), 2)собственных магазинов и 3) дилерской сети (возможно, с использованием франчайзинга).
Например, сети аптек предпочитают расширяться исключительно за счет преумножения собственных салонов, так как имеют с розничной продажи товаров массового спроса. Для сетевых магазинов, специализирующихся на продаже элитной группы товаров (коллекционная мебель, предметы интерьера) необходимо разрабатывать другую технологию региональых продаж. Например, компания «Пайл» (специализируется на продаже предметов интерьера, мебели и освещения) использует несколько форм развития: в качестве основной - дилерская сеть по системе франчайзинга, как дополнение - в некоторых городах (Ереван, Минск) «Пайл» предпочел организовать именно собственные салоны. В условиях обострения конкуренции на рынке, в том числе и на рынке региональном, экспозиция товара в торговом зале может дать некоторые преимущества (К ФОТО ИНТЕРЬЕРА В СМОЛЕНСКОМ). Однако большинство салонов «Пайл» не являются собственностью холдинга, - это магазины создавались по системе франчайзинга. «Для нас это очень хороший ход, который позволяет при минимальных затратах построить широкую сеть распространения продукции», - считает Михаил Куприн.

Выбор помещений
Отличительная особенность сетевых магазинов, вне зависимости от места своего нахождения, - соответствие корпоративным нормам. Так, например, сеть «36,6» всегда оборудует свои аптеки в соответствии с единым стандартом экспозиции товара, дизайна помещений, разработанным для нее компанией McKinsey.
В качестве подходящих площадей для аптек IСN могут быть рассмотрены торговые центры, а также здания старых, утративших коммерческую привлекательность аптек и магазинов. «Бывшие аптеки для нас, конечно, предпочтительнее, - комментирует Денис Стенко, менеджер по недвижимости компании «IСN-Аптека», - поскольку существуют жесткие требования к качеству и специфике отделки торговых залов». По этой причине, получив помещение, «IСN-Аптека» проводит ремонт и приводит здание в соответствие с общим дизайном аптек сети и с требованиями по условиям хранения и продажи лекарственных препаратов. Средний размер используемых сетью помещений - 150-200 кв. м.
В случае с магазинами «Пайл», региональные салоны отличаются от столичных. Во-первых, стоимость аренды торговых помещений в регионах сильно отличается от столичных ставок - минимум в 4-5 раз. Во-вторых, региональные магазины могут занимать меньшую площадь. Например, салон «Пайл» в Смоленском пассаже занимает 1200 кв. м, а типовая площадь магазина в Новосибирске или Владивостоке - 100-200 кв. м.
«Для каждого нового салона компания разрабатывает дизайн-проект, чтобы привести помещение в соответствие с едиными стандартами, - комментирует Пчелинцев. - Такие же стандарты мы рекомендуем дилерам, которые обращаются к нам с предложением о долевом участии в открытии у себя в регионе магазина нашей продукции. Подбор помещений ведется либо нашим представителем, который приезжает в регион и изучает предложения местного рынка, либо дилерами, которые предлагают сотрудничество, уже имея в виду определенные помещения».
Владельцы сетей по-разному относятся к размещению магазинов в строящихся сейчас по всей России торговых комплексах.
Например, для «Пайл» не может идти речь о размещении магазинов в торговых центрах . «Такие комплексы рассчитаны на массового покупателя, а мы продаем товар, которому «массовость» и большой поток посетителей только мешает, - говорит Владимир Пчелинцев. - Возможно, я утрирую, но наши салоны должны работать в бутиковом режиме, где не более 10-15 покупателей в день».
У аптечных сетей тоже есть определенные ограничения по выбору помещений, но они не столь строгие. «Мы отслеживаем состояние рынка коммерческой недвижимости в регионах, - говорит Денис Стенко («ICN-Аптека»), - и по возможности отдаем предпочтение открытию аптечных пунктов IСN в новых торговых центрах. Это гарантирует постоянный поток покупателей и расширяет ассортимент товаров и услуг, доступных в торговом центре, что немаловажно для привлечения новых клиентов». Но там, где это невозможно, «IСN-Аптека» ищет старые здания и участвует в тендерах на право их аренды.
Сетевые магазины, в зависимости от ситуации, используют арендованные помещения, либо выкупают их в собственность, либо арендуют с правом последующего выкупа.
«Для «Пайл» вопрос, когда оформлять на помещения право аренды, а когда выкупать его - решается в зависимости от ситуации, - комментирует Владимир Пчелинцев. - Если место имеет хорошие перспективы и ставки продажи интересующего «Пайл» или их партнеров здания низкие, то оптимальным будет считаться выкуп помещения». Часто партнеры «Пайл» используют схему аренды с последующим выкупом.

Местный рынок и конкуренция
Сложность выхода в регионы состоит, во-первых, в недостаточном знании столичным бизнесом специфики и объемов местного рынка и отсутсвии объективных данных по этой теме у консалтинговых компаний. Естественно, что без уверенности в успехе вкладывать деньги в развитие новых магазинов сети не готовы. Во-вторых, при попытке выхода в регионы компании сталкиваются с противодействием фирм, представляющих на местном рынке те же группу товаров. В этой борьбе конкуренты получают безусловные примущества, так как пользуются гласной или негласной поддержкой местной администрации и имеют доступ к наиболее интересным для размещения торговли помещениям.
Всем сетевым столичным компаниям, при выходе на региональный рынок приходится сталкиваться с рядом административных барьеров. Минимизировать сложности может использование возможностей и связей партнеров, которые развивают в регионе собственный бизнес или приобретают чужой по системе франчайзинга. «Поскольку «Пайл» в редких случаях делает собственные магазины, отдавая предпочтение франчайзингу, то мы не часто сталкиваемся с противодействием местной администрации, - говорит Пчелинцев, - Однако наши партнеры испытывают такие сложности постоянно. Зачастую, люди с правильным пониманием бизнеса и материальными возможностями вынуждены оставлять хорошие проекты, так как им не удалось найти подходящее помещение, или нет административного ресурса, который помог бы облегчить этот поиск». По словам Пчелинцева, при возникновении каких-то сложностей с оформлением в собственность или аренду помещений вопрос, как правило, решается в пользу людей, имеющих широкие связи в административных структурах региона.
Другой проблемный вопрос региональных продаж - конкуренция с местными магазинами и ранее вышедшими на региональный рынок столичными сетями.
«Пайл», по словам Пчелинцева, несет тяжелое бремя лидера направления, поэтому компания вынуждена констатировать копирование своей технологии освоения региональных рынков конкурентами. Например, очень часто за открытием нового салона следовал приход в тот же город конкурентов. «Такова специфика нашего рынка, - считает Пчелинцев, - предлагая новый товар, мы формируем у клиентов спрос на светильники топ-класса. И на этот спрос сразу начинают стекаться другие поставщики предложений. Тем важнее иметь в регионе свои связи, опыт общения с местными структурами».
Все это, весьма кстати, придется сети «36,6», которая планирует выйти на рынок Северной столицы России. Не исключено, что этот процесс будет сопряжен для компании с высокими административными барьерами, а также ей придется считаться с уже занявшим рынок конкурентом - сетью 18 аптек ICN. По словам Дениса Стенко, «IСN-Аптека», успев первой появится на местном рынке, не испытала на себе сильного давления конкурентов. Зато теперь все «прелести» жесткой конкуренции будет ощущать «36,6». В этом случае оптимальной стратегией для «новичка» было бы поглощение одной из действующих в Петербурге сетей. Тем более, что небольшие региональные сети, столкнувшись со снижением рентабельности бизнеса, готовы рассматривать предложения о его покупке. У владельцев столичных сетей есть возможность переориентироваться со строительства новых объектов на захват старых.
Специалисты считают, что к 2007 году аптечные сети могут завоевать до 70% рынка розничных продаж лекарственных препаратов. Конкурентными преимуществами в данных условиях обладают крупные сетевые операторы или большие одиночные аптеки, расположенные в удачных, - с высокой проходимостью - местах.

Проблемы продаж
«Сейчас не может идти речь о том, что регионы готовы принять столичные компании с распростертыми объятиями, - считает Владимир Пчелинцев, - Когда «Пайл» открывает продажи в новом городе, приходится каждый раз воспитывать определенную культуру потребления и прививать вкус к покупке стильных, дорогих, качественных вещей».
Для сетей магазинов элитной группы товаров сложности в развитии региональной сети связаны в основном с менталитетом покупателей, который существенно отличается от московского. Во-первых, в регионах люди часто оказываются морально не готовы приобретать качественные и дорогие вещи. Во-вторых, специфика работы с покупателями элитных товаров в разных городах существенно отличается. Так, в Татарстане, например, клиента принято «носить на руках» и даже демонстрировать чрезмерную предупредительность, иначе он не совершит покупки.
Для сетевых магазинов, торгующих товарами массового спроса, такой проблемы не существует - пример с сетями аптек в этом смысле показателен: лекарства легко, часто и привычно покупают все слои населения. Зато есть определенные сложности в формировании у потребителей привычки к формату супермаркета. Крупнейшие аптечные сети используют именно залы открытого доступа (МОЖНО - К ФОТО ИНТЕРЬЕРА АПТЕКИ) («36,6» - в большей степени и IСN - в меньшей).

Перспективы
Несмотря на сложности, возникающие у компаний при развитии бизнеса в регионах, они намерены продолжить экспансию, увеличив число магазинов в крупных городах России и СНГ.
Дальнейшее развитие «Пайл», по словам Пчелинцева, будет идти по пути диверсификации рисков: «Мы будем продолжать работу с дилерами, а также открывать свои представительства и собственные салоны в региональных центрах». Если в каком-то регионе есть предложения от дилеров, «Пайл» предоставляет им право самостоятельно вести дела. Если в каком-то регионе товаров профиля «Пайл» нет, но емкость местного рынка позволяет его продавать, холдинг будет открывать там свое представительство или даже салон. Очень часто это зависит от кадрового вопроса: есть ли в данном регионе команда специалистов, способная развивать бизнес, или нет.
В ноябре «IСN-Аптека» приостановила расширение сети в регионах. По словам Дениса Стенко, это вызвано причинами технического характера - необходимо собрать информацию о работе сети и проанализировать ее, чтобы определить, где и сколько еще аптек необходимо открыть. Но в начале 2003 года обещает продолжить региональную экспансию. В ближайшие 5 лет количество аптек IСN в целом по РФ должно составить около 1000.
Ближайший конкурент сети - «36,6», существенно отстает от IСN в региональном развитии, сосредоточив внимание на основном для себя - столичном - рынке. К 2005 году число московских аптек «36,6» должно еще вырасти - до 150. Однако уже в насупившем 2003 году сеть планирует выйти на региональный рынок. В настоящее время холдинг реализует проект открытия первой аптеки в Санкт-Петербурге. Ожидается, что это будет большая аптека в центре города.
Практика обращения небольших сетевых магазинов к региональным рынкам России показала безусловную перспективность такого расширения. У местного бизнеса не всегда хватает средств и сил для построения собственных сетей, и для московских бизнесменов это удачный шанс обосноваться в регионах. Однако пока список городов, представляющих для сетей интерес, ограничивается не более чем двумя десятками региональных центров, и, прежде всего, - городами «миллионниками», где уровень доходов населения обеспечивает устойчивый спрос не только на продовольственную группу товаров.
Представляется возможным, что ближайшая перспектива расширения столичных сетей в регионах будет зависеть от масштабов нового строительства торговых центров, где легче всего арендовать площадь. В отличии от объединения сетей крупных розничных операторов, которые в последние два года предпринимают большие усилия для захвата региональных рыноков (в том числе - за счет инвестирования строительства крупных торговых центров), собственных инвестиций в строительство магазинов не крупные сети направлять пока не будут, ограничивая свой выбор арендой существующих объектов.

Мнение эксперта
Наталья Орешина, глава департамента торговой недвижимости компании «Стайлз энд Рябокобылко»:
«При попытках развивать свой бизнес в регионах компании испытывают много проблем с подбором помещений под магазины. Новой качественной площади в регионах до последнего времени почти не строилось, и желающие получить здесь помещение должны были выкупать или арендовать старые объекты либо «выжив» оттуда конкурентов, либо перепрофилировав помещение, не предназначенное для торговли. Это требует больших усилий и денег. При этом столичные компании часто попадают в среду неравноправной конкуренции, когда интересы местных фирм защищает администрация.
Конечно, арендовать или купить нужные помещения в такой ситуации будет непросто. Я считаю, что желающим представить свой бизнес в регионах можно в таком случае порекомендовать обращаться к девелоперам ключевых проектов в городах. Сейчас в каждом городе-миллионнике есть по одному-два интересных проекта, которые находятся в стадии строительства, и будут сданы в 2003-2004 гг. Девелоперы выкупают участки земли и строят новые торговые центры и, конечно, заинтересованы в том, чтобы у них были представлены все присутствующие в Москве брэнды. Поэтому с их стороны можно ожидать помощи и содействия в решении всех вопросов, в том числе административных».