ИКЕА Мега Центр, более известный как «МЕГА», – крупнейший проект торгового центра не только в Москве, но и на территории всей Восточной Европы – площадь его земельного участка составляет 53 гектара. Покупатели стекаются в Теплый Стан отовсюду, чтобы приобрести здесь все, что угодно: от электрических лампочек до мебели и продуктов, покататься на ледовом катке, или совместить и то и другое. В атмосфере, сравнимой с открытием первого МакДоналдса на Пушкинской площади, торговый центр «МЕГА» стал, чуть ли не туристической достопримечательностью. Посетители заявляют: «Приехать сюда – почти то же самое, что совершить поездку в Европу или Соединенные Штаты». Каждые выходные все 4000 парковочных мест МЕГА Центра полностью заняты, и руководство говорит о расширении парковки, несмотря на то, что открылись еще не все торговые секции. Кто угодно подтвердит, – центр пользуется грандиозным успехом. Уровень продаж, как ожидается, достигнет 675 миллионов долларов в год, и уже более 250 арендаторов приняли участие только в первой фазе проекта. Однако реализация такого рискованного предприятия в России не обошлась без «сложностей», по словам Джеффа Кершо, руководителя ТРЦ МЕГА.

«Когда 12 декабря открывался торговый центр, в здании не было электричества, и мы вынуждены были использовать генераторы. По крайней мере, 5 недель ушло на то, чтобы они функционировали должным образом. Похоже, что все это время вся страна праздновала Рождество и Новый Год, и это сделало практически невозможным получение необходимых правительственных разрешений, хотя в нашем распоряжении и была подстанция с мощностью достаточной, чтобы обеспечить электроэнергией небольшой город. Для открытия мы арендовали все портативные генераторы, которые можно было достать в радиусе ста километров, но предоставить всем арендаторам нужного уровня мощности не смогли. Мы подключили торговые секции к газопроводу, некоторым ресторанам пришлось обходиться газовыми баллонами, но посетители так и не заметили, что что-то не так».

Увязшая стройка
Девелопером ИКЕА Мега Центра стала компания ИКЕА Пропертиз, основанная в г. Химки, где расположен первый магазин ИКЕА. Так как ИКЕА уже увидела заманчивую возможность увеличить поток покупателей, открывая новые магазины на границе с Московской областью, у властей области был приобретен земельный участок размером 53 гектара.
По словам Питера Одлунда, менеджера по развитию компании ИКЕА Пропертиз, в том, чтобы самому стать девелопером своей недвижимости, есть определенные преимущества. «Мы сами можем выступать в качестве генерального подрядчика и выбирать субподрядчиков по нашему вкусу. ИКЕА предпочитает строить свои собственные торговые центры, и не только в России, а во всем мире. Крайне сложно найти стороннего девелопера, который в состоянии построить в точности то, что ты хочешь, особенно, если уже есть определенная концепция и торговая марка».
Такой быстрый темп строительства в России – менее одного года – выдержать было очень нелегко. Из-за плохого качества земельного участка ИКЕА Пропертиз вынуждена была прибегнуть к услугам более чем одного субподрядчика. Skanska выполнила большую часть работ по строительству фундамента и возведению здания, а Hochtief и Bouygues завершили остальное. Компания Vamab проделала большинство работ по электрике. Skanska осуществила земляные работы и заложила в общей сложности 9500 метров свай, длиной от 7 до 14 метров каждая. В сущности, весь МЕГА Центр построен на одной большой плите, поддерживающейся многочисленными сваями.
Свои сюрпризы преподносила погода. Прошлая зима была холодной и продолжительной. Так как уложить асфальт должным образом невозможно при температуре менее – 10 С, некоторые парковочные места не были завершены в срок. Как заметил Джефф Кершо, «перед самым открытием все просто молились, чтобы земля замерзла, что и произошло очень вовремя».
Еще одной проблемой было получение качественной стали. Изначально заказы на нее были размещены у российских поставщиков, однако, возникли трудности со своевременной доставкой, и, в конечном итоге, сталь была привезена из Польши и Финляндии, как сообщил Питер Одлунд.
Совместная работа российских, немецких, шведских и финских строителей неизбежно вела к возникновению языковых и культурологических проблем, что создало ситуацию «не для слабонервных», по словам Джеффа Кершо. Это напрямую повлияло на ввод в эксплуатацию дополнительных частей комплекса МЕГА Центра, в особенности, на открытие многозального кинотеатра КиноСтар Делюкс, которое первоначально намечалось на январь, а теперь перенесено на август.
Алексей Валерьевич Чирхин, коммерческий директор компании Rising Star Media считает: «Мы начали многое гораздо позже, чем рассчитывали; задержка составила полгода». Rising Star Media все еще ждет завершения строителями Hochtief и Bouygues некоторых частей здания МЕГА Центра, без которых она сама не может закончить строительство своего кинотеатра. Являясь таким же клиентом / арендатором, как и Auchan, Rising Star Media не выплачивает арендную плату полностью, поскольку отсрочка произошла не по ее вине. Тем не менее, Rising Star Media все же понесла дополнительные расходы, связанные с потерей возможной прибыли, но конкретные цифры Чирхин назвать не готов.

Концепция: нацеленность на успех
Концепцию ИКЕА, направленную на удовлетворение потребностей формирующегося в России среднего класса, успешно опробованную на первом магазине в Химках, решено было воплотить в жизнь и в Теплом Стане. Решение о постройке центра на юге Москвы было принято на основе маркетинговых исследований, говорит Джефф Кершо: «Мы заметили, что большая часть покупательской силы сосредоточена в границах вытянутой зоны от г. Химки, где расположен наш первый магазин, до юга Москвы. Именно здесь средний класс наиболее активен. Затем мы решили выбрать место, и остановились на этом земельном участке, поскольку разрешение на землю и на застройку было легче всего получить тут. Нельзя сказать, что очень легко, но вполне возможно. Кроме того, он расположен близко от метро. Мы собирались строить супер-региональный торговый центр, поэтому для охвата достаточно большой торговой зоны, по нашему мнению, лучше всего было строить центр рядом с МКАД. В противном случае мы предпочли бы участок в самом центре города, в районе Кремля, но свободной земли там немного. Нам было необходимо привлечь покупателей в радиусе 56 километров, поэтому надо было выбрать место так, чтобы желающие смогли добраться до нас без проблем».
Маркетинговые исследования были выполнены силами профессионалов самой ИКЕА, которые пришли к справедливому выводу о том, что МЕГА Центр должен быть нацелен на удовлетворение семейного спроса, то есть того сегмента покупателей, который в Москве пока не слишком принимается во внимание, за исключением небольшого количества таких торговых центров, как Атриум.
Таким образом, учитывая количество населения юго-востока Москвы, выбор местоположения был, без сомнения, правильным. Ежедневный поток покупателей оценивается, в среднем, на уровне 43000 человек. Центр рассчитан на семейный шоппинг, и пока здесь нет, так называемых, «mall rats» – курящих подростков, болтающихся без дела по этажам. Возможно, причиной тому – надежная система безопасности торгового центра.

Надежная служба безопасности
МЕГА Центр посещает достаточное количество людей, чтобы обеспечить постоянное внимание к торговому центру со стороны федеральной службы безопасности, которая прибудет «в течение 5 минут в случае возникновения серьезных проблем», говорит Куэст Нокелайнен, координатор компании Трейдстрой-Дельта Лтд., разработавшей систему безопасности для арендатора центра, фирмы Zara.
МЕГА Центр самостоятельно контролирует главную систему безопасности здания, а также располагает своей собственной системой безопасности парковки и главного входа. Среди прочих, австрийская компания VATech выполнила работы по установке систем безопасности. Телекоммуникационные системы были установлены компанией Комстар.
У каждого арендатора имеется своя собственная система безопасности. В настоящее время ведется работа по налаживанию связи между контрольным центром МЕГА Центра и отдельными магазинами. Контрольный центр может принять 5 сигналов от каждого магазина, и, как сообщает Куэст Нокелайнен, сейчас определяется, какие именно системы слежения будут необходимы в каждой секции (такие, как, например, инфракрасные датчики на потолке, дверях, чувствительные элементы на вентиляционных отверстиях). По-видимому, в намерения МЕГА Центра не входит размещение тысяч скрытых камер в здании, хотя много таких устройств уже установлено, в особенности, около касс. Изображение с них передается на мониторы, так что все здание постоянно находится под контролем сотрудников службы безопасности.
Подавляющая часть покупок все еще совершается путем наличных расчетов, поэтому сумма денег, проходящая через кассы МЕГА Центра ежедневно, огромна. Как упомянула Кэти Вархи из компании Zara, замечены в воровстве были не только покупатели, но и служащие компаний-арендаторов. Это было одной из причин, почему МЕГА Центр настоял на введении жестких мер безопасности при входах и выходах здания, которые находятся в ведении сотрудниками МЕГА Центра. В случае проблем с электроэнергией, случайных или намеренных, система источников бесперебойного питания немедленно восстановит ее подачу. Кроме того, в здании имеются другие «интеллектуальные» приспособления, обеспечивающие безопасность торговли.

Гибкая и эффективная маркетинговая стратегия
Первоначальный маркетинг осуществлялся компанией ARK Thompson, которая также занималась продвижением марки на рынке. Была сделана попытка выделить в сознании потребителей названия ИКЕА и МЕГА Центр. Для представителей МЕГА Центра все арендаторы, в том числе Auchan, Техносила и OBI, должны были быть равны. Как заметил Джефф Кершо, «обслуживать одну компанию лучше, чем другую, недопустимо».
Вхождение Auchan в проект, похоже, произвело положительный эффект. «В этом году Auchan привлечет около 16 миллионов покупателей, ИКЕА – около 6 миллионов, и один только кинотеатр – около 7 миллионов», - заявил Питер Одлунд. Посетитель, который захотел купить себе обувь, продукты, а потом посмотреть фильм, не утруждая себя поездкой на машине и поисками кинотеатра в другом районе, сможет сделать все это в Теплом Стане. Некоторые эксперты возражают, что Auchan привлекает покупателей с доходом ниже среднего, которые, возможно, не смогут позволить себе совершать покупки в брендовых магазинах центральной части МЕГА Центра. Однако можно привести контраргумент: в России средний класс только формируется, в других же странах его делят на три группы – низшую, среднюю и высшую. Цель МЕГА Центра – привлечь все три группы. Если такой подход будет применен, ИКЕА может стать лидером среди торговых центров. Кроме того, ИКЕА может изменить свой выбор «якорных» арендаторов в следующем МЕГА Центре.
Кажется, ИКЕА осознает всю важность таких «центров притяжения», как ледовый каток и многозальный кинотеатр. Алексей Чирхин заметил: «ИКЕА согласилась, что арендная ставка для кинотеатра должна быть ниже, поскольку успешный многозальный кинотеатр выступает в качестве «магнита» для посетителей. Кроме того, ИКЕА приняла верное решение о параллельном строительстве кинотеатра вместе с основным зданием центра. Мы смогли обратиться к своему собственному независимому архитектору, и никакого давления со стороны ИКЕА по поводу соответствия дизайна всему остальному МЕГА Центру не было».
Подбор арендаторов для центральной части комплекса МЕГА Центра строго контролировался, чтобы убедиться, например, что в торговом центре хватает детских кафе (таких, как «Рикки-Тикки»). Jeff Kershaw commented: «Рынок пока не настолько устойчив, чтобы мы могли заключить с каждым арендатором десятилетний договор аренды. В некоторых случаях срок аренды был недолгим, договоры заключались на три года; в некоторых случаях – на десять лет. Торговый центр должен постоянно меняться, привлекая своей новизной. И, конечно, некоторые торговые операторы терпят неудачу. Иногда это их первый магазин, поэтому мы должны предвидеть и такие ситуации, и иметь «под рукой» варианты замены. Это дает нам возможность улучшать состав арендаторов. Мы уже расторгли договор аренды с несколькими компаниями-арендаторами из-за нерегулярных платежей». Йен Эллиот, директор компании Jones Lang LaSalle в России, которая совместно со Stiles & Riabokobylko осуществляет сдачу в аренду площадей Центра, добавляет: «Вы можете рассчитывать на прибыль о т любого торгового центра подобного размера. Многие ритейлеры вынуждены приостановить свою деятельность по расширению из-за проблем в других странах. Местные торговые фирмы иногда просто кардинально меняют их. Рынок Центральной и Восточной Европы более гибок, чем на Западе».
Обеспечительный депозит составляет довольно значительную сумму, в большинстве случаев достигая размера полугодовой арендной платы. Как говорит Джефф Кершо: «Причина в том, что мы брали на себя большой риск, открывая этот центр, и наши расходы были огромными. Вопрос депозита стал затруднительным для многих коммерсантов. Другие условия аренды варьировались, в зависимости от наших соглашений с ритейлерами. С чем возникает сложность, так это с финансовой отчетностью. Это связано с тем фактом, что многие наши арендаторы не заключают традиционных договоров аренды, основанных на точках самоокупаемости. Мы готовы разделять риски с нашими арендаторами, но хотели бы также участвовать и в прибыли. Для меня было определенным «подвигом» добиться от арендаторов предоставлять такую отчетность. Сейчас они мне доверяют и сообщают эту информацию, но сведениями такого рода делятся обычно с крайней неохотой. Как правило, девелопер торгового центра предполагает впоследствии продать его, но к данному случаю это не относится, вот в чем самое большое отличие».

Будущее
По словам Питера Одлунда, в ИКЕА уверены, что первоначальные инвестиции окупятся в течение 4 ближайших лет. «Изначально мы осуществляли строительство и девелопмент на свои собственные средства, а затем рефинансировали примерно половину стоимости при помощи ЕБРР. Условия сделки был обоюдовыгодны: я не уверен, что мы нуждались в рефинансировании, однако, мы намеревались войти на этот рынок должным образом, а для банка такая сделка также была стратегически важна. Учитывая темпы развития российского рынка, мы думаем, что 4 года – достаточно осторожный прогноз. Если в США вы сможете найти проект, относительно которого вы будете уверены, что окупите свои вложения через четыре года, реакция банкиров будет однозначной: «Бери и строй!».
МЕГА Центр все еще далек от окончательного завершения – факт, о котором даже не подозревает большинство покупателей. Магазин «Сделай Сам» компании OBI площадью 16000 кв. метров должен открыться весной 2003 года; новая парковка сооружается за гипермаркетом Auchan.
К счастью, пока не удовлетворенный полностью спрос на супермаркеты в России помогает справиться с недовольством тех покупателей, кто в выходные стоит в очереди на парковку торгового центра в Теплом Стане. Клиенты западных торговых центров не были бы столь лояльны в своих предпочтениях, и, скорее всего, отправились бы в соседние магазины, но такое поведение москвичам пока не присуще. Возможно, в будущем ИКЕА сможет избавиться и от указателей-стрелок на полу, которые заставили автора этой статьи испытать некое «стадное чувство» и обойти по кругу весь магазин, пройдя, например, через секцию, торгующую свечками, хотя все, что ему было нужно – комнатное растение.
Тем не менее, по мере осуществления планов развития в России, ИКЕА не теряет оптимизма, замечает Джефф Кершо: «У нас уже есть план расширения: следующий торговый центр, в составе которого присутствует театр, сейчас строится, и на очереди за ним еще один торговый центр площадью 50000 кв. метров. Кроме того, мы подумываем о многоуровневой парковке и о возможности ее дальнейшего расширения, чтобы иметь возможность принять все увеличивающееся количество посетителей. Если мы расширим ее до максимально возможных 200000 кв. метров, и не сможем обслужить всех наших клиентов, то построим еще одну. Это не самое худшее, что может произойти».
«В масштабе страны цель ИКЕА – со временем выйти на рынок всех городов с населением более миллиона. Если мы получим поддержку от самого города, мы будем строить там торговые центры. Эл Таубман и Эрни Хан – люди, к которым я отношусь с большим уважением, и с которыми учился 20 лет назад в США. Они были первыми в Америке, развивая именно то направление, которым я сейчас занимаюсь в России. И я хочу сказать: если вы хотите сделать что-то свое, если вы хотите стать кем-то в этой области, – вам нужно работать здесь. Если вы не в этой стране, то можете пропустить следующий ближайший переворот в нашем бизнесе».

Информация:

Размер земельного участка: 53 гектара

10,000 парковочных мест, 3,000 посадочных мест в ресторанах, 2 км [общей протяженности] витрин

В здании 1 основной этаж, а также антресоль.

Совокупная площадь всех основных «якорных» арендаторов: 77,500 кв. м

Арендная плата в Мега Центре: от $350 до $3,200 за кв. м в год в зависимости от размера и расположения.

Девелоперы: IKEA Properties

Дата открытия: 2002, OBI должен открыться в 2003.

Строительные фирмы / Подрядчики: Hochtief для MEGA и Bouygues для Auchan

Архитекторы: Forum, Швеция – Концепция разработана компанией Centrum Utveckling AB

Сдача в аренду: Stiles & Riabokobylko и Jones Lang LaSalle

Предполагаемые совокупные инвестиции в проект: более 200 миллионов долларов