История Королевского бутерброда

Whopper против Big Mac

Обычные люди ходят в McDonald's обедать, люди творческие – перенимать опыт. Джеймс Макламор, безусловно, был человеком творческим. Науке точно неизвестно, пришелся ли Джеймсу по вкусу гамбургер, однако сама идея вкладывать котлету в булочку выпускнику Корнельского университета настолько понравилась, что он внимательно ознакомился с производством мясобулочных изделий и 4 декабря 1954 года на пару с университетским приятелем Дэвидом Эджертоном открыл собственный ресторан. Классическую макдональдовскую котлету Джеймс и Дэвид решили заменить на кусок сочного мяса, поджаренного на открытом огне. В 1957 году в меню Burger King появился гамбургер под названием Whopper, представлявший собой некий аналог Big Mac из McDonald's, который содержал в себе в то время сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Однако Whopper был значительно дороже. Если Big Mac стоил около 20 центов, то Whopper – 37 центов. Прошло почти 10 лет после окончания Второй мировой войны, кризис отступил, у людей появились деньги, которые они охотно тратили, и в первую очередь на вкусную еду. Расчет оказался верным, и через 5 лет в Майами и пригородах успешно работали уже 5 ресторанов Burger King. Кстати, в Burger King были даже неведомые фастфуду столовые приборы! Так что среди собратьев ресторан выглядел практически снобом.

В 1959 году Burger King решает расширять бизнес за границы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг. Этот способ уже использовал McDonald's, однако если тот продавал права всем, включая небольшие семьи, которые могли содержать в лучшем случае один ресторан, Burger King изначально ориентировался на серьезных инвесторов.

В 1967 году владельцы продали Burger King (сеть уже насчитывала 274 магазина) компании Pillsbury за $18 млн. К этому времени сеть была третьей по величине в США, а несколькими годами позднее вышла на второе место, уступая только McDonald's.

Однако нельзя сказать, что никаких проблем у Burger King не возникало. В конце 60-х годов «Короля бутербродов» подвела... франчайзинговая схема работы. Владельцы сети не позаботились о том, чтобы организовать грамотную проверку франчайзи, что привело к тому, что рестораны Burger King стали отличаться друг от друга не только по качеству обслуживания, но и по ассортименту! Строгий контроль своих франчайзи Burger King удалось внедрить после того, как в Burger King из компании McDonald's перешел талантливый управленец Дональд Смит. Burger King заинтересовал менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С тех пор строгая стандартизация стала одним из основных правил работы компании. Дональд Смит изменил и модель предоставления франшизы. Теперь Burger King заключала франчайзинговые соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с крупными компаниями. Необходимость пересмотра схемы была вызвана тем, что некоторые партнеры по франчайзингу начали перекупать франшизы у других обладателей и строили планы выкупить сеть целиком. Чтобы оградить компанию от подобных прецедентов, Burger King начал создавать специальные региональные офисы, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают. Также для франчайзи был разработан ряд дополнительных условий, которые предполагали, например, что владелец ресторана в НьюЙорке не мог купить франшизу Burger King в Калифорнии. При Дональде Смите Burger King открыла свои рестораны в 30 странах.

В 80-е годы Burger King серьезно озаботился расширением ассортимента и вслед за McDonald's ввел в меню утренние завтраки.

В 1980 году Смит сменил место работы, перейдя в Pizza Hut, дела которой сразу пошли в гору. Burger King некоторое время менял одного руководителя на другого, но на пользу компании это не шло. Тем не менее компания развивалась, выходила на новые рынки, расширяла ассортимент. В 1985 году появились полноценные салат-бары, увеличился выбор вегетарианских блюд, изменились интерьеры ресторанов. Burger King открыл учебный центр в Лондоне.

В 1989 году Pillsbury продает Burger King, насчитывающую 5,5 тыс. ресторанов в 50 странах мира, за $5,7 млрд компании Grand Met. Дальнейшие успехи компании связаны с именем нового CEO компании Барри Гиббонса. Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, и к лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King. Гиббонс также частично сократил количество сотрудников и закрыл не очень прибыльные рестораны. Результаты не заставили себя ждать: если при Pillsbury прибыль компании составляла около $175 млн в год, то при нем она увеличилась до отметки в $250 млн.

Среди проблем компании называют не совсем четкое позиционирование и слабую рекламную стратегию. Считается, что по этой причине Burger King никогда не станет популярнее McDonald's. Впрочем, возможно, Burger King и не стремится к популярности своего конкурента. Недаром компания на протяжении всей своей истории не меняла ценовую политику: Whopper всегда был на порядок дороже Big Mac, и всегда у него находилось достаточно поклонников.

Скромность – вежливость королей?

Отставший от McDonald's на 20 лет, Burger King открылся в Москве тихо и скромно, без многотысячных очередей, лишнего ажиотажа и почти без рекламы. Пока Burger King заявил о прибытии в Россию лишь парой малобюджетных рекламных роликов в Интернете. В компании считают, что вышли на российский рынок в нужное время. «Для нас время выхода на российский рынок абсолютно подходящее. Экономическая ситуация не сказалась негативно на нашем секторе, скорее наоборот. Сейчас люди перестают ходить в большие более дорогие рестораны и переключаются на фастфуд, – утверждает Брайан Джонстон, старший директор по развитию Burger King в Восточной Европе и развивающихся рынках. – Мы нашли правильного партнера, с которым хотим расти и идти вперед. Сейчас у Burger King хорошее время для развития. Мы готовы двигаться на новые рынки. До 2007 года мы расширялись только в тех странах, где мы уже присутствуем, но потом мы приняли решение открывать новые рынки. С 2008 года мы уже начали осваивать новые рынки, открылись в Польше, Египте. В 2009 году мы открылись в Болгарии, Румынии и в Чехии. В прошлом году в европейском регионе мы открыли 235 новых ресторанов. Сейчас мы фокусируемся на Москве, здесь для нас пока достаточно возможностей и места для роста. На другие города мы будем смотреть позже». На 2010 год запланировано открытие только трех ресторанов – в торговых комплексах «Метрополис», «Мега Теплый Стан» и «Европейский».

«Возможности рынка недвижимости сегодня неоценимо сыграют нам на руку: арендные ставки снизились, освобождаются интересные площади. Нам интересно развиваться во всех трех сегментах: стритритейл, отдельно-стоящие здания, в составе фуд-корта в ТЦ, – говорит Яна Песоцкая, генеральный директор Burger King. – В Москве, например, из всего объема ресторанов рестораны быстрого обслуживания занимают около одной трети. При этом обслуживают около 70% от общего объема посетителей ресторанов. Рынок постоянно растет – люди становятся более мобильными в России, больше развивается туризм, больше едят вне дома, больше времени проводят на работе, поэтому мы оцениваем, что рынок будет продолжать расти».

По мнению Юлии Дальновой, директора отдела торговой недвижимости Knight Frank, для сети Burger King российский рынок может быть интересен в долгосрочной перспективе. Рестораны быстрого питания активно развиваются как в Москве, так и в регионах. Много заведений такого формата, в частности, открылось на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. В прошлом году активность ритейлеров фастфуда, несмотря на экономический кризис, продолжала расти. Доходность ресторанного бизнеса всегда ниже, чем у обычных магазинов, расположенных на том же месте. Поэтому они не могут позволить себе аренду по такой же ставке, как другие операторы (например, магазины одежды или парфюмерии). «Во время кризиса арендная плата снизилась примерно на 30–40%, и у ресторанов быстрого питания появилась возможность арендовать помещения в местах с хорошим трафиком по разумной ставке. Этот фактор поможет им развиваться дальше, – говорит Юлия Дальнова. – В Москве рынок фастфуда более развит, чем традиционные рестораны. В торговом центре, например, в среднем 3 ресторана, а на фуд-корте может быть 7–8 точек. Если считать по количеству ресторанов, а не по площади, рестораны быстрого питания составляют примерно 50% от общего числа ресторанов в Москве».

Под присмотром «старшего брата»

Работать в России Burger King будет по привычной для него франчайзинговой схеме. Первым франчайзи стали владельцы крупнейшей в России сети кофеен «Шоколадница». «Для нас очень важно качество франчайзи, – говорит Брайан Джонстон. – Ключевыми характеристиками франчайзи являются финансовые способности, подтвержденные достигнутым оборотом, умение и опыт работы на рынке недвижимости, возможность найти торговое помещение, опыт работы с брендами, способность людей к развитию, умение работать с персоналом. Мы верим, что люди, с которыми мы сегодня работаем, отвечают этим требованиям».

Яна Песоцкая отмечает, что американская компания намерена привлекать к сотрудничеству в России и других франчайзинговых партнеров – эксклюзивной мастер-франшизы в России не будет. Как рассказали в компании Burger King, роялти составляет 5% от общего объема продаж. Кроме того, согласно договору, партнер ежемесячно оплачивает расходы на маркетинг в объеме 5% от общего объема продаж.

Главный конкурент Burger King McDonald's, 80% ресторанов которого работают по франчайзингу, на бескрайний российский рынок фастфуда выходил напрямую, что принесло компании огромную прибыль. И в ближайшее время стратегию McDonald's менять не собирается. «Мы выбрали модель корпоративного предприятия, которое управляется нами напрямую. У нас очень популярные рестораны, и их экономика не побуждает нас продавать их по франчайзингу, – говорит Хамзат Хасбулатов, президент McDonald's в России и Восточной Европе. – Кроме того, у нас хороший штат профессиональных менеджеров, которые могут управлять ресторанами. Сегодня у нас нет ни одного мотива передавать управление ресторанами франчайзи. Когда наступит время, мы это сделаем. Я не готов назвать дату, когда это случится, но это будет».

По мнению Валерия Перкова, главного менеджера Российской ассоциации франчайзинга, в России инвесторы стараются просто вложить деньги в выгодное предприятие, нанять людей, а самим не заниматься только этим делом. Что касается McDonald's, то для них очень важным является соблюдение правил и стандартов партнерами. Поэтому компания в начальный период предпочитает выходить на рынок самостоятельно. При выходе на рынок по франшизе, компания теряет в доходах, но и забот у нее меньше, она избавляет себя от рисков и решения множества повседневных задач. «При открытии собственного предприятия компании необходимо вынуть достаточно большие деньги из оборота, это не всегда выгодно,- говорит Валерий Перков. – При франчайзинговой схеме работают деньги франчайзи. Доходы компании с 10-15 франчайзинговых точек равны примерно одному корпоративному, однако и забот по управлению в 15 раз меньше. Согласно статистике, затраты компании на разработку франчайзингового пакета окупаются только после продажи 4–5-й франшизы. Покупатель франшизы, в свою очередь, приобретает, во-первых, раскрученный бренд и, во-вторых, отработанную технологию ведения бизнеса». Что касается контроля над предприятиями, работающими по франшизе, он порой бывает еще более строгим, чем контроль над собственными предприятиями. Подписывая договор, франчайзи, будучи самостоятельным юридическим лицом, обязуется выполнять правила и требования франчайзера. Конечно, он лишается определенной степени свободы. Однако он понимает, что взамен он получит помощь и поддержку «старшего брата». У любой опытной франчайзинговой компании существуют свои отработанные правила. Допустим, сегодня четверг, 12.00. Человек просто открывает инструкцию по ежедневному функционированию, в которой прописано всё, что в это время он должен делать. А при посещении какой-либо инспекции он должен поступать таким-то образом. Работать по отработанной схеме гораздо проще.

«Нужно отметить также, что создание бизнеса под известной торговой маркой и при грамотной поддержке мастерфранчайзи дает возможность предпринимателю значительно снизить инвестиционные риски, – отмечает Валерия Силина, директор по связям с общественностью корпорации «Ростик Групп», которая является главным (master) франчайзи Yum! Brand's Inc, одной из крупнейших ресторанных компаний. – Вам передают отработанную модель бизнеса и помогают правильно открыть ресторан, а также предоставляют доступ ко всем корпоративным знаниям и привилегиям. В России франчайзинг, безусловно, направление молодое, здесь есть и законодательные несовершенства, и ментальные. Пока немногие предприниматели понимают логику франшизы, а именно то, что, с одной стороны, вы покупаете торговую марку и открываете собственный бизнес, а с другой стороны, вам необходимо четко следовать стандартам, которые диктует владелец марки. Поэтому самое главное сегодня – это выбор надежного партнера, с которым можно развивать бизнес долго и успешно».

Грозит ли рынку «война бутербродов»?

Появление «короля бутербродов» российский рынок фастфуда воспринял достаточно спокойно. «Burger King, несомненно, сильный игрок на мировом рынке фастфуда, но он скорее прямой конкурент McDonald’s, а не "Ростик'с-KFC"», – говорит Валерия Силина.

Прямой конкурент Burger King, отметивший на днях 20-летие триумфального шествия по России, опасения по поводу открытия трех точек конкурента почемуто не проявил. Может быть, потому что сам McDonald's в 2010 году собирается добавить к своим 245 российским ресторанам еще 45–50? «Я чувствую себя как на беговой дорожке. Когда бежишь один, результат известен. Когда сзади бегут другие, ты заставляешь себя делать больше усилий, чтобы удерживать первенство. Мы будем работать больше и лучше. Поэтому присутствие на рынке других игроков нас не пугает, – говорит Хамзат Хасбулатов, президент McDonald's в России и Восточной Европе. – Сама индустрия ресторанов быстрого питания находится на таком уровне, что говорить о конкуренции еще рано. Для нас гораздо большим конкурентом, чем Burger King, является человек, который не выходит из дома и готовит себе сам».

На российском рынке фастфуда пока еще места хватает всем. Burger King – знаменитый бренд (по версии Interbrand, компания была включена в список «100 лучших мировых брендов»), предлагающий качественную продукцию и не пытающийся вступать в ценовые войны с McDonald’s. «Сейчас говорить о том, что на рынке существует какая-то жесткая конкуренция нельзя. Что касается Burger King, мы прос то занимаем свою нишу, – говорит Яна Песоцкая. – Будем предлагать то, что мы предлагаем по всему миру, – бургеры на открытом огне».

7 фактов о компании Burger King

1. Сеть Burger King охватывает более 12 тыс. ресторанов в 50 шта - тах США и 73 странах мира.

2. 90% всех ресторанов находятся в собственности и под управлением франчайзинговых партнеров.

3. В 2008 году журнал Fortune включил Burger King Corp. в список 1000 крупнейших корпораций Америки.

4. Еженедельник Ad Week признал компанию одним из трех рекламодателей, наиболее сильно изменивших индустрию рекламы за последние 30 лет.

5. За последние 12 месяцев компания открыла 351 новый ресторан.

6. Маржинальный доход компании по всему миру увеличился на 40 базовых пунктов до 13% по сравнению с 12,6% за аналогичный период прошлого года.

7. Общий объем прибыли по итогам I квартала финансового 2010 года составил $636,9 млн.