Торговый центр “Золотой Вавилон”, открытый в мае 2002 года, стал первым в сети одноименных торговых комплексов. То, что новые проекты девелопера будут повторять концепцию первого центра без существенных изменений, свидетельствует о жизнеспособности концепции «Золотого Вавилона 1».

Девелопером проекта выступила компания Wakelin Promotions Ltd. Это кипрская компания была образована специально для инвестиций в российскую торговую недвижимость. Первым проектом стал торговый центр «Золотой Вавилон».
На момент разработки проекта торгового центра, у руководства компании уже был опыт инвестирования в торговую недвижимость: в активе инвесторов есть торговый центр площадью 16 тыс. кв. м. рядом со станцией метро Новослободская, который сегодня носит название «Дружба».

От идеи к реализации
Идея торгового центра «Золотой Вавилон» возникла за 5 лет до ее воплощения, в 1998 году. За этот период были пройдены все процедуры по оформлению земли, компания юридически оформила объединение в один участок нескольких принадлежащих ей на правах долгосрочной аренды участков земли в районе станции метро Отрадное. На этом месте ранее работал стихийный рынок. В 2000 году, после окончания всех предпроектных работ, прошла государственная регистрация проекта. Процесс строительства шел по российским меркам очень быстро – за полтора года торговый центр был построен. Общий объем инвестиций составил 35 млн.долларов.
Сроки окупаемости в компании не раскрывают, однако отмечают, что компания укладывается в план. «В процессе реализации проекта смета изменялась, как и глобальная концепция торгового центра – изначально проект не предусматривал кинотеатра. Разработка и строительство кинотеатра началось параллельно с торговым центром, – говорит Андрей Любимов, заместитель главы представительства компании Wakelin Promotions Ltd. - Если бы мультиплекса не было, то торговый центр был бы построен раньше на полгода». Как рассказывают девелоперы проекта, при строительстве кинотеатра, пришлось решать неординарную проблему: в кинотеатрах, для создания высококлассного звучания, необходимо гасить низкочастотный звук из других залов толщиной, а следовательно, массой стены. В проекте же «Золотого Вавилона» такой возможности не было – поскольку мультиплекс располагается непосредственно над сводом гипермаркета, строительство мощных стен было невозможно. В связи с этим, компанией была применена уникальная для российских кинотеатров технология – к потолку второго этажа подвешивались специальные шумопоглащающие мембраны (облегченные конструкции, которые гасят звук не за счет массы стены, а за счет особой структуры материалов, из которых изготовлены «легкие стены»). В результате, по признанию многих независимых экспертов звук в кинотеатре «Луксор» один из лучших среди новых московских кинотеатров.
Также, уже на этапе строительства, проект претерпел ряд менее существенных изменений: например, была увеличена высота гипермаркета на один метр.
«Мы исходили из реальностей российского рынка. Когда базовая архитектурная концепция существовала, компания Colliers International, которая стала главным партнером и консультантом по недвижимости Wakelin Promotions Ltd по «Золотому Вавилону», адаптировала его к российским реалиям, – говорит Сергей Гипш, генеральный директор Colliers International. – Нами были уменьшены размеры гипермаркета примерно на 2 тысячи метров, вместо одной галереи, было сделано две. Кроме того, когда мы формировали пул арендаторов, мы ориентировались на существующий рынок, и исходя из этого определяли размеры секций». Одна из главных архитектурных особенностей комплекса – длинные прогулочные галереи на первом и втором этажах с естественным освещением через застекленные потолки.
Архитектурную концепцию «Золотого Вавилона» разработала группа АБВ под руководством Н.Бирюкова. Моспроект подготовила рабочие чертежи. Проект освещения помещений разработала компания «Светосервис». Ей были
выполнены все электромонтажные работы по установке и доработке осветительных приборов, прокладке электрических сетей, разработке и размещению групповых щитов рабочего и эвакуационного освещения. Помимо сугубо функциональных требований, перед «Светосервисом» стояла задача подчеркнуть оригинальность внутренней архитектуры центра. Генеральным подрядчиком строительства «Золотого Вавилона» была компания «Отикс».
Строительство железобетонного каркаса здания осуществлялось финской компанией «Парастек Бетон», а основные внутренние отделочные работы провела компания «Акрополь», согласно дизайну, разработанному итальянской компанией «Coimpredil», которая является автором архитектурных и интерьерных проектов французской сети гипермаркетов Casino. Впрочем, проект не лишен и недостатков. Представители компании-девелопера отмечают возникшую нехватку площадей под зону питания, поэтому для нормального функционирования фуд-корта потребовалось увеличение числа столиков.

Целевая аудитория
Торговый центр ориентирован на типичного жителя спального района Москвы со средним достатком, однако в центре есть несколько магазинов, которые ориентированны на людей с более высокими доходами.
«Мы не замахивались на то, чтобы «Золотой Вавилон» стал центром городского значения, поскольку понимали, что жители отдаленных районов Москвы скорее всего будут посетителями близлежащих к их домам торговых центров, либо будут совершать покупки в центре города. Он планировался как окружной торговый центр, ориентированный на жителей северо-восточного округа Москвы, в особенности Отрадного и соседних с ним микрорайонов. Работа показывает что мы верно выбрали целевую аудиторию. Более того, на сегодняшний день часть клиентов из привычных тому району торговых центров, таких, как «Рамстор» на Шереметьевской улице, наш центр перетянул на себя», – говорит Андрей Любимов.
Торговый комплекс находится в низконкурентной зоне – из ближайших «центров» цивилизованной торговли – супермаркет «Седьмой Континент» и торговый центр «Рамстор». В зоне 20 минутной автомобильной доступности торгового комплекса проживает 1 млн. 200 тыс. человек. В целом, как отмечают специалисты, район Отрадное обладает близкой к максимальной для Москвы плотностью населения.
Посещаемость «Золотого Вавилона» одна из наиболее высоких в Москве. Результаты проведенных управляющей компанией исследований показали, что в будни торговый центр посещает от 13 до 18 тысяч человек, в выходные – более 20 тысяч человек, рекорд же «Золотого Вавилона» свыше 36 тысяч человек за день. В последнее время, по словам представителей Wakelin Promotions Ltd, наблюдается качественное изменение посетителей – центр все чаще начинают посещать более состоятельные люди, что фиксируется и по качественному составу автомобилей на парковке – среди них все больше новых иномарок. Сами торговцы отмечают возросшую в продажах долю дорогих товаров.
Однако, сторонние наблюдатели анализируя tenant-mix отмечают, что в «Золотом Вавилоне» слишком «разношерстные» арендаторы: «Проект находится в одном из самых густонаселенных районов Москвы и его большая площадь как раз соответствует статусу окружного торгового центра. Но если взглянуть на подбор арендаторов, то нетрудно заметить, что многие из них выбиваются из общего ценового позиционирования центра – они работают в более высокой ценовой категории», – говорит Юлия Никуличева, старший аналитик компании Jones Lang LaSalle.

Арендаторы
Подбором и размещением арендаторов в «Золотом Вавилоне» занималась компания Colliers International. Как говорят в компании, практически по всем профилям торговли проводились тендеры, право же «последнего слова» при выборке арендаторов оставалось за девелопером. На сегодняшний день торговый центр насчитывает 130 арендаторов. «Якорями» комплекса «Золотой Вавилон» стали гипермаркет «Перекресток» (общей площадью около 11 тыс. кв. метров, торговой - около 7 тыс. кв. метров) и шестизальный мультиплекс «Люксор», общей вместимостью 1320 мест. Все залы кинотеатра снабжены звуком Dolby Digital Surround EX, цены билетов в зависимости от сеанса и типа места (VIP или обычное) колеблется от 50 до 250 рублей. Кинотеатр «Люксор» в «Золотом Вавилоне» стал третьим и самым крупным кинотеатром одноимённой сети.
Крупные секции занимают магазины таких сетевых операторов, как TATI, Wool&Cotton, «Михаэлла», магазин парфюмерии и косметики «Л’Этуаль», спортивный магазин сети «Профи». В «Золотом Вавилоне» представлены вудещие популярные бренды одежды и обуви, такие как: Gerry Weber, Steilmann, Sandra Pabst, Olsen, BGN, Vero Moda, Motiviti, Stottrop, Oggi, RoyRobson, Pierre Cardin, Camel Active, 4YOU, Ecco, TJ Collection, Carnaby, FABI, VICINI , Hogl, Gabor.
В комплексе много места уделено сервису - здесь находится коммерческий банк «Славянский Кредит», салон красоты «Алессандро», химчистка, дом быта, детская площадка «Маленький Гений», турагентство «Нико» и т.п.
«Золотой Вавилон» располагает наиболее «репрезентативным» фуд-кортом в Москве. Здесь представлены крупнейшие московские сети быстрого питания (»МакДональдс», «Ростик\'с», «Пицца-Сбарро», «Баскин-Робинс»), ресторан «Порто Черво», ресторан восточной кухни «Баш на Баш», японский ресторан «Суши-Экспресс», пивной ресторан и кондитерская.
На сегодняшний день арендные ставки в торговом комплексе находятся на уровне среднерыночных. Однако стоит отметить, что в отличие от рыночной тенденции по снижению арендных ставок, в «Золотом Вавилоне» они не изменяются. Как отмечает девелопер проекта, сроки окупаемости остаются в прежнем временном интервале (хотя сам срок не разглашается).
Но работа центра не обошлась и без эксцессов: во время открытия торгового центра около 35% арендаторов не были готовы к работе. «Просто многие думали, что мы не успеем закончить центр в срок и слегка просчитались»– рассказывают в компании.

Управление и маркетинг
Для управления торговым центром была создана специальная компания «Дельта Сервис». Ее персонал проходил дополнительную стажировку в уже открытом торговом центре. После тренинга и ряда консультаций, «Дельта Сервис» приступила к управлению «Золотым Вавилоном». «Мы не испытываем жалоб со стороны арендаторов. Более того, к нам поступают предложения по обслуживанию других объектов. Многие из таких предложений мы приняли», – говорит Андрей Любимов.
В компетенцию «Дельта Сервис» входят вопросы управление торговым комплексом, уборка, охрана, взаимоотношения с арендаторами и продвижение комплекса.
Продвижение «Золотого Вавилона» можно назвать одним из самых грамотных – в нем четко соблюдена ориентация на целевую аудиторию. При открытии торгового центра продвижением занималось рекламное агентство «Young&Rubicam» , а осенью 2002 года и это весной – компания “Мега Про”. Прежде всего, информация о центре размещается на щитах на основных крупных близлежащих магистралях. Идет активная реклама в метро – и звуковая и стикеры в вагонах. Активно используются радиостанции. Периодически размещается реклама в прессе. «Мы проводим строго целевую рекламную компанию, в отличие от многих других торговых центров, которые рекламируются на федеральных телеканалах, на всю Россию» - говорят в Золотом Вавилоне.
Кроме того, реклама торгового центра идет через крупных сетевых операторов, которые указывают свою торговую точку в «Золотом Вавилоне». Например, сеть «Перекресток» одно время активно использовала специальный слоган для магазина в «Золотом Вавилоне»: «Самый большой магазин самой большой сети».

Перспективы
«Золотой Вавилон» - пилотный проект в сети аналогичных торговых центров, которые буду носить единый бренд. Руководство уже приступило к подготовке строительства двух «Золотых Вавилонов» на метро Ясенево и Тушинская. Кроме того, есть еще несколько участков, местоположение которых пока не разглашается. Стоит отметить, что все компании, привлеченные к разработке и строительству «Золотого Вавилона 1», будут привлечены и для работы по новым объектам Wakelin Promotions Ltd.
Между тем, продолжает развиваться и сам «Золотой Вавилон 1». В планах на будущий год – существенное расширение развлекательную части центра, которую планируется достроить на крыше гипермаркета. Кроме того, в компании признают некоторые просчеты, которые буду учтены в следующих торговых центрах. Так, по словам Андрея Любимова, в комплексе постоянно стоит проблема расширения фудкорта. Дело в том, что фаст-фуд в окраинных районах Москвы практически не развит, и фудкорт торгового центра становятся местом, куда приходят именно для того чтобы поесть, то есть целевая аудитория фудкорта гораздо шире целевой аудитории торгового центра. В результате, в новых центрах будет изменено соотношение площадей по предоставлению услуг и торговых, в пользу первых.
Как отмечают эксперты, говорить об успешности торгового центра, спустя год с момента его появления на рынке рано, однако первые итоги подвести можно: центр сделан без серьезных просчетов, его позиционирование выбрано верно. Стабильные арендные ставки на протяжении года работы, низкая ротация арендаторов и интерес со стороны различных игроков рынка «также косвенные свидетели жизнеспособности «Золотого Вавилона». Косвенно, об успешности первого «Золотого Вавилона» свидетельствует тот факт, что многие основные компании-арендаторы «Золотого Вавилона 1» уже дали предварительное согласие на работу в «Золотом Вавилоне 2» у станции метро Ясенево.