Проблема защиты интеллектуальной собственности на рынке торговой недвижимости, в том числе в России, более чем актуальна. Порой складывается ощущение, что названия для торговых центров пишутся под копирку, максимум что меняется – порядок слов: «Мегацентр» или центр «Мега». Защитить свою интеллектульную собственность в суде хоть сложно, но все же возможно.

Последний громкий пример – судебный процесс компании IKEA против торгового центра «Горизонт» в Ростове-на-Дону. Напомним, конфликт развернулся вокруг названия «Мегацентр». Потребители путали торговые центры, считая, что «Мега» шведской компании и местный «Мегацентр» принадлежат одной торговой сети. И в декабре арбитражный суд Ростовской области запретил «Горизонту» использовать в своем названии слово «мегацентр». Подобная судебная удача – большая редкость для России, и она дает надежду, что владельцы товарных знаков смогут защищать свою интеллектуальную собственность.

Проблемы выбора
Ранее при однотипном формате торговли и ассортименте магазинам не требовались яркие названия. Они отличались по категории представленных товаров. Хотя стандартных названий много и сегодня, появление на рынке объектов, имеющих свое «лицо», вызвало, по мнению Николая Волчкова, генерального директора управляющей компании «Торговый Квартал», необходимость нейминга (разработки названия для предприятия, продукта или услуги). «Бренд – это стратегический актив компании, и все составляющие бренда – в том числе и «имя» – должны работать на увеличение стоимости этих активов в долгосрочной перспективе», – уверена Наталья Сухорукова, бренд-менеджер компании «Магазин магазинов».
По мере насыщения рынка торговой недвижимости одной из составляющих успеха объекта будет его имя. Поэтому все больше внимания собственники уделяют поиску оригинального названия и тратят на это много времени и денег: приглашают рекламные агентства для разработки имени, формирования бренда, проведения рекламной кампании.
Выбор названия для ТЦ в первую очередь зависит от стратегии компании. Она может создавать сеть под единым именем, например «Парк Хаус», «Торговый квартал», «Калинка-Малинка», «Июнь» и др., либо делать акцент на аутентичности названий для каждого торгового центра. «Для рекламы и PR выгоднее продвигать сеть под зонтичным брендом, чем проекты под разными названиями, – считает Николай Волчков. – Общее название делает заметным на федеральном рынке и девелопера, и его продукт. Для сетевых торгово-развлекательных комплексов также проще осуществлять и услугу брокериджа. С другой стороны, сильный бренд позволяет поддерживать стабильную посещаемость».
Существует ряд требований к названию, и они хорошо известны, хотя и не всегда их учитывают. Название должно быть: достаточно коротким (не более двух слов), легко произноситься и запоминаться; уникальным или хотя бы отличаться от конкурентов; экспрессивным, эмоционально выразительным; печатное название также должно легко читаться и быть однозначно понятным. «Помимо стандартного набора характеристик название торгового центра должно быть «вне времени», – отмечает Наталья Сухорукова. – Нужно избегать названий-«однодневок», продиктованных модными трендами – если, конечно, ренейминг каждые пару лет не является частью маркетинговой стратегии компании».
Коротких и запоминающихся слов, которые могли бы стать названиями ТЦ, не столь много. Но найти что-нибудь интересное можно: «БУМ», «Алтын», «Мега» и пр. С уникальностью обычно тоже непросто. Названия торговых центров не блещут оригинальностью, приставки типа: «мега», «центр», «плаза», «маркет», «пассаж», «сити» и т. д. встречаются в каждом втором комплексе. Те же «меги» есть в Самаре – «Мега-Сити», в Калининграде – «Мега-Маркет», «Мега Центр» и т. д. Оригинальных же крайне мало: «Бада-Бум», «Кувыр.ком», «Гранд-Каньон» и др.
В то же время на рынке могут успешно развиваться сети с нейтральными, «не понятными» покупателю названиями. Яркими примерами являются METRO и IKEA. Достаточно звучное и запоминающееся Park House также прижилось на российской почве.
Известно, что воздействие на человека на эмоциональном уровне намного сильнее, нежели на ментальном. Поэтому часто стараются подобрать слова, повышающие настроение, вызывающие радость: «Фестиваль», «Рио», «Шоколад» и т. д. По словам Ирины Каграмановой, пресс-секретаря Группы компаний «Ташир», выбранное ими название «Рио» вызывает в памяти потребителей образ веселого и шумного южноамериканского города, карнавала и праздника. «Оно благозвучно, легко запоминается и произносится и положительно влияет на имидж комплекса», – рассказывает она. ТРЦ «Калинка-Малинка» – это устойчивое, запоминающееся словосочетание с ярким национальным колоритом. ТРЦ «Июнь» также обладает ярким названием, ассоциирующимся с летом, отдыхом и хорошим настроением.
Название ТЦ должно содержать ключевую информацию для целевых потребителей. Такой информацией может быть идея проекта, местоположение, архитектурные особенности и пр. Например, в названии торгового центра довольно часто используют указатели на его месторасположение: ТЦ «БУМ» (расшифровывается как Братиславский универсальный магазин) – расположен около станции метро «Братиславская», ТЦ «Щука» (метро «Щукинская»), ТЦ «Европейский» – на площади Европы, ТЦ «Рублевский» – на Рублевском шоссе. «Это помогает заранее предположить местонахождение объекта и облегчает поиск, что в столичных условиях просто необходимо», – отмечает Михаил Гец, вице-президент по стратегическому развитию компании Blackwood.
«Важно также помнить: на каком бы этапе проекта ни проводился нейминг, название торгового центра должно быть привлекательным именно для конечных потребителей, то есть покупателей, – добавляет Наталья Сухорукова. – Например, если название вызывает ассоциации с кишащей толпой, это наверняка понравится ритейлерам, для которых важны большие покупательские потоки, и вряд ли – конечным покупателям».
При выборе названия нередко используется такой метод исследования, как фокус-группы, то есть обсуждение с людьми из соответствующей целевой аудитории (обычно около 8 человек одновременно). «В идеале нужно провести маркетинговые исследования по названиям на восприятие потенциальной аудиторией, – рассказывает Светлана Подгорная, директор по рекламе и PR LEON Building. – Какие ассоциации и эмоции такое название комплекса вызывает у потребителей, каким представляется им торговый центр с таким названием и т.п.». «Проверяются названия на скрытый негатив, выявляется эмоциональное воздействие, которое оказывает то или иное слово и пр.», – поясняет Николай Волчков.

Экспертиза и регистрация
Если названия успешно проходят фокус-группы, наступает этап юридической экспертизы. «С юридической точки зрения необходимо, чтобы новое название не было идентичным или сходным до степени смешения с уже зарегистрированными на территории РФ товарными знаками или фирменными наименованиями, – говорит Денис Воеводин, советник и глава российской практики в области интеллектуальной собственности международной юридической фирмы Salans. – Установить чистоту нового названия можно с помощью поиска».
Патентная экспертиза осуществляется патентным поверенным по сведениям Роспатента на предмет охраноспособности (существования аналогичных или схожих до степени смешения товарных знаков) товарного знака. Стоимость экспертизы складывается из вознаграждения патентного поверенного, которое, по информациии LEON Building, в среднем составляет 8 тыс. руб., и тарифов Роспатента – 2 тыс. руб. за один класс и 400 руб. за каждый дополнительный класс. (Международный классификатор товаров и услуг содержит около 50 классов, и каждый товарный знак регистрируется в конкретном классе.) Срок проведения патентной экспертизы в среднем составляет 14 рабочих дней.
По словам Михаила Геца, сейчас все чаще стали патентовать название торгового центра. Однако к этому процессу нужно готовиться задолго до открытия объекта. Экспертиза заявленного обозначения проводится в течение года, на практике срок может быть больше. Процедура регистрации товарного знака, как объясняет Кирилл Клюев, юрисконсульт по корпоративному праву RIGroup, включает в себя проведение формальной экспертизы (проверяется наличие необходимых документов и соответствие их определенным требованиям), заявки в ФГУ ФИПС Роспатента и собственно экспертизу заявленного обозначения: проверка товарного знака на соответствие требованиям закона, отсутствие ранее зарегистрированных или с более ранним приоритетом товарных знаков тождественных заявленному или сходных с ним до степени смешения, установление приоритета заявленного на регистрацию товарного знака. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации или об отказе в регистрации товарного знака. «Чтобы минимизировать риск отказа в регистрации товарного знака, необходимо провести поиск по базе данных Роспатента на предмет наличия в базе зарегистрированных товарных знаков или заявленных на регистрацию с более ранним приоритетом тождественных или сходных до степени смешения с нашим, – советует Кирилл Клюев. – Такую услугу предоставляет ФГУ ФИПС Роспатента за плату. Срок предоставления услуги – от пяти рабочих дней до одного месяца в зависимости от размера оплаты тарифа».
Стоимость регистрации товарного знака с учетом вознаграждения патентного поверенного и тарифов Роспатента составляет 30 тыс. руб. Пошлина за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства – 10 тыс. руб. «Стоимость патента невысока по сравнению с расходами на рекламу, продвижение объекта и даже расходами на опоры, на которые оно будет крепиться на фасаде. Однако сумма потерь на ребрендинг, смену названия, в случае его совпадения с существующим, может быть очень высока и исчисляться миллионами долларов», – предупреждает Михаил Гец.

Защитись от конкурентов
Регистрация названия не спасает торговый центр от плагиата, а владельцев – от расходов. «Повторения названия в последующем избежать будет сложно, поскольку всегда найдутся лица, которые желают заработать на уже раскрученном товарном знаке, и свои права придется отстаивать в суде, – рассказывает Светлана Подгорная. – При этом истцу придется доказать, что использование спорного наименования вводит в заблуждение потребителей относительно производителя товара или исполнителя услуги. То есть у потребителей при восприятии спорного товарного знака возникают ассоциации, связанные с действительным правообладателем товарного знака».
«При выходе на региональный рынок никто не застрахован от ситуаций, подобных ростовской – с «Мегацентром», т. к. единой базы названий объектов недвижимости в России пока нет. Поэтому когда девелопер выходит на рынок другого региона, название его объекта может совпасть с уже существующим, – отмечает Михаил Гец. – Для отдельных объектов особых проблем с переименованием не будет, но для сетевых брендов может возникнуть проблема с раскруткой сети».
Патентное законодательство классифицирует все объекты по категориям, внутри каждой из них не может существовать двух идентичных имен. «Несмотря на видимую строгость патентного законодательства, схожие имена, в том числе и в сфере ритейла, далеко не редкость, – говорит Николай Волчков. – Допускается наличие десятков компаний с похожими именами и визуальными изображениями в узких товарных сегментах и в различных сферах деятельности». Однако правообладатели наименования могут потребовать переименования «однофамильца». В таком случае для определения степени смешения названий проводится экспертиза.
«Очевидно, что процесс определения «сходства до степени смешения» весьма субъективен, – говорит Наталья Сухорукова. – Так, если к приставке «Мега» прибавить не использованное другими слово, то законодательно нет никаких оснований отказать в регистрации нового названия: сходства до степени смешения нет». Чтобы обезопасить свое название от повторений, лучше, по мнению Ирины Каграмановой, патентовать название в разных категориях, регистрировать похожие написания, разные варианты доменов. «Именно так мы и поступили, – отмечает она. – Поскольку «Рио» – название города, мы зарегистрировали написание названия, логотип и их варианты».
«Более экономичный способ защиты от плагиата – выбирать действительно оригинальные названия, использовать различные техники словообразования, избегать названий-генериков (например, «магазин», «базар» и т. п.), не использовать смыслообразующие префиксы (такие как «мега-»)», – советует Наталья Сухорукова.
С учетом положительного решения по делу «Меги» и ростовского «Мегацентра» Денис Воеводин не исключает новые судебные процессы по названиям. «Но это не устранит системной ошибки. Россия – страна, где уровень защиты интеллектуальной собственности крайне низок, – говорит Наталья Сухорукова, – а потому до тех пор, пока законодательство в отношении прав на нематериальные активы не будет изменено, мы с вами будем свидетелями повторения подобных судебных процессов».