Как известно, люди во все времена жаждут хлеба и зрелищ. Сегодня российские торговые центры стремятся продавать и то, и другое, постепенно трансформируясь из торговых центров в торгово-развлекательные комплексы. Образовалась даже определенная категория посетителей, которая приезжает в торговые центры не покупать, а развлекаться. Сегодня профессионалы в области ритэйла уверенно заявляют об активном развитии развлекательного сегмента в торговых центрах в ближайшие три года. Однако делать более долгосрочные прогнозы не рискуют. Ведь логично предположить, что с развитием рынка развлекательных услуг притягательная сила кинотеатров или аттракционов в торговых центрах будет постепенно угасать.

Крупные торговые объекты стали предоставлять покупателям развлекательные услуги недавно. В 1997 году, когда в нашей стране появились первые торговые центры, девелоперы не беспокоились о досуге покупателей. В те годы поход в торговый центр сам по себе воспринимался как развлечение или экскурсия.
Однако за семь лет ситуация существенно изменилась, покупатели перестали воспринимать торговые центры как своего рода экспозицию дорогих товаров и начали использовать их по прямому назначению - для совершения покупок. Но оказалось, что бродить от прилавка к прилавку – довольно утомительное занятие. Посетители торговых центров испытывали недостаток в своеобразной рекреационной зоне. Особенно это чувствовалось в крупных торговых центрах, где покупатели проводили не один час свободного времени. Пионерами развлекательных услуг в российских торговых центрах стали детские комнаты и ресторанные дворики.
Было бы несправедливо утверждать, что развлечения в торговых центрах – это российское ноу-хау. Эта составляющая включена в любой крупный торговый объект на Западе. «Надо отметить, что развлечения появились в западных торговых центрах относительно недавно, - комментирует Александр Обуховский, руководитель группы по разработке проектов компании Colliers International. - В России довольно быстро переняли эту идею. Разница между развлекательными комплексами на Западе и в России заключается в основном в разнообразии развлекательных услуг».
Вопрос быть или не быть развлечениям в торговых центрах на ближайщие годы предопределен. По единодушному мнению брокеров и девелоперов развлекательные комплексы внутри торговых центров в ближайшие годы будут активно развиваться. Более того, по словам Сергея Маринина, управляющего партнера компании SMT-Developments, спецификой развития российских торговых центров может стать большое число именно торгово-развлекательных комплексов.
Существует довольно большое количество предпосылок для развития развлекательных комплексов внутри торговых объектов. Например, климатические условия, которые вынуждают нас почти девять месяцев в году проводить свой досуг в помещении.
В пользу активного развития этого сегмента свидетельствует и практически полное отсутствие конкуренции на рынке. Досуговые центры, существовавшие в бывшем Союзе, с переходом на рыночную модель экономики оказались нерентабельными, поэтому их число резко сократилось. А современные развлекательные центры, появившиеся в последние два года, по мнению участников рынка, не смогут составить конкуренцию развлечениям в торговых центрах. «Девелопмент комплекса, ориентированного на предоставление только развлекательных услуг, требует огромных инвестиций и длительного срока окупаемости, поэтому их не так много как на Западе, так и у нас», - комментирует Наталия Орешина. Той же точки зрения придерживаются и в компании Colliers International, статистические данные которой говорят о том, что соотношение развлекательных и торгово-развлекательных комплексов на Западе составляет 1:10.
Согласно данным компании Colliers International, к концу 2003 года свыше 20% торговых центров Москвы имели те или иные развлечения.
«Оглядываясь на опыт наших зарубежных коллег, мы хотим отметить, что активная эксплуатация идеи создания зон развлечений в торговых центрах для нас уже представляется необходимым фактором современного рынка ритейла, - говорит Татьяна Борисова, ведущий консультант компании Knight Frank, - Хотя все новые тенденции в формировании таких зон воспринимаются нами, как и все новое, приходящее с Запада, как нечто модное и необычное».

Концепция развлечений
Сегодня развлекательный комплекс внутри российского торгового центра позиционируется как «якорь». Это вызвано несколькими причинами. Во-первых, оборудование зала аттракционов, боулинга или кинотеатра требует больших площадей. Во-вторых, развлечения привлекают дополнительные потоки посетителей в торговый центр. По мнению Наталии Орешиной, они способны создавать такие же потоки, как и супермаркет.
Однако, по мнению девелоперов торговых центров «Вэймарт», игровые залы или спектакли способны не только привлечь, но и отвлечь посетителей: «Наши арендаторы, я имею в виду арендаторов галереи, иногда жалуются, что с началом представления внутри торгового зала их бутики пустеют, - говорит Станислав Тищенко, заместитель генерального директора компании «Вэй М». - Посетители поворачиваются спиной к витринам и смотрят на сцену, а не на предлагаемые товары». Впрочем, по мнению специалистов брокерских компаний, развлечения, в том числе и шоу-представления, могут отвлекать посетителей от покупки товаров, которые находятся в высокой ценовой категории.
Соответственно, нельзя утверждать, что развлекательная составляющая, несмотря на свою притягательность, будет работать на благо любого торгового центра. По мнению участников рынка, она необходима тем объектам, чья площадь превышает 30 тыс. кв. м. При этом с увеличением площади торгового центра должно увеличиваться и число развлекательных услуг, так как чем больше площадь торгового центра, тем больше времени в нем проводят посетители. «Если мы рассматриваем торговый центр как место, где люди не только совершают покупки, но и проводят свой досуг, то чем больше развлечений в нем будет представлено, тем дольше там задерживаются посетители. Мировая практика показывает, что если в торговом объекте нет развлечений, то время пребывания в нем посетителей заметно сокращается, - поясняет Александр Обуховский. - Например, в таком крупном торговом центре, как «Мега», на мой взгляд, могло бы быть больше развлечений, чем есть сейчас».
Девелоперы вынуждены уделять внимание также и качеству предлагаемых развлечений. Важно, чтобы концепция торгового центра соответствовала концепции развлечений. Как отмечают специалисты брокерских компаний, в торговых центрах приоритет отдается семейными видам развлечений, потому что считается, что в региональные и тем более в суперрегиональные торговые центры покупатели приезжают, как правило, всей семьей. Выбор того или иного типа развлечений также во многом зависит от конкурентного окружения в зоне охвата торгового центра.

«Мульти» значит много
Самым популярным видом развлечений являются кинотеатры-мультиплексы, ставшие уже традиционными в торговых центрах. «Они снискали такую популярность по причине того, что в кино люди ходят на новые релизы зачастую раз в две недели. Это образует необходимые для центра потоки», - комментирует Наталия Орешина. Возраст наиболее активной части зрителей находится в границах от 14 до 35 лет. Однако, по словам Евгения Ленского, генерального директора компании «Люксор», количество зрителей увеличивается год от года, и возрастные рамки постепенно расширяются. Этому способствует и тот факт, что именно в многозальных кинотеатрах в торговых центрах существует возможность показывать очень разное кино.
Учитывая данные тенденции, некоторые девелоперы торговых центров, в частности специалисты компании «Вэй М», склонны рассматривать кино «как своеобразный вид товара, который наряду с другим ассортиментом должен продаваться в торговом центре». «В проект «Вэймарта» на 71-м километре МКАД мы заложили строительство шестнадцатизального мультиплекса, общая площадь которого составит 10 тыс. кв. м. В «Вэймарте» кинотеатр будет являться одним из основных «якорей», - рассказывает Станислав Тищенко. - На наш взгляд, мультиплекс – это обязательный атрибут крупных торговых центров, который востребован рынком».
Что же касается конкуренции со стороны отдельно стоящих кинотеатров, то, по мнению представителей сетевых компаний, кинотеатры становятся конкурентами в том случае, если расположены поблизости друг от друга и их репертуар идентичен. «Люди идут в мультиплекс с целью посмотреть кино и провести время, так же, как и в отдельно стоящие кинотеатры. Поэтому такая характеристика, как размещение кинотеатра в торговом центре или ее отсутствие, мало влияет на наличие конкурентных преимуществ, - комментирует Евгений Ленский. - В любом случае, особенно при высокой конкуренции, большую роль в увеличении посещаемости кинотеатра играет его менеджмент, деятельность подразделений маркетинга и рекламы и, безусловно, репертуарное планирование».
По оценкам западных компаний, строительство одного кинозала в мультиплексе обходится в один миллион долларов, а срок окупаемости составляет приблизительно десять лет. В России, разумеется, цифры несколько иные. По словам брокеров, кинотеатр в торговом центре окупается приблизительно в течение трех лет.
Лидерство кинотеатров на ниве развлечений в торговых центрах очевидно и бесспорно. Более того, по прогнозам специалистов, сдавать свои позиции «важнейшее из искусств» в ближайшие годы не намерено. «Один из кинотеатров нашей сети - мультиплекс «Люксор» располагается в торговом комплексе «Золотой Вавилон», где занимает площадь 3500 кв.м. «Золотой Вавилон» был одним из первых торговых центров, который включил в концепцию комплекса присутствие мультиплекса, - рассказывает Евгений Ленский, - Сейчас мы ведем переговоры с несколькими девелоперскими компаниями об организации кинотеатров в торговых комплексах, так как заинтересованы в развитии нашей сети».

Центр в центре
Следующим в списке развлечений, располагаемых внутри торговых центров, числится боулинг. Отметим, что этот вид спорта и досуга начал развиваться на отдельно стоящих площадках, и лишь спустя некоторое время переместился в торговые центры. Первым торговым объектом в столице, где появился боулинг, стал проект «Гвоздь-2». Самый большой боулинг на территории торгового центра, включающий в себя 24 дорожки, располагается в торговом центре «Атриум». По данным компании Brunswick Bowling, сегодня в Москве около десятка боулинг-центров размещены под крышей торговых центров.
«По сравнению с кинотеатрами, боулинг привлекает в торговый центр меньший поток посетителей, - комментирует Карина Маликова, генеральный менеджер по России и странам СНГ компании Brunswick Bowling, - Однако боулинг, в отличие от мультиплекса, образует группу постоянных клиентов. Любители этого вида спорта, как правило, предпочитают пользоваться одной и той же площадкой. Потому как в боулинг-центре постоянный посетитель обычно покупает карточку-абонемент, а так же хранит свою форму и игральные шары».
Учитывая эту специфическую особенность боулингов, их нерентабельно размещать вдали от жилой зоны. А по сему торговые центры, расположенные, например, вдоль МКАД на удалении от спальных районов, навряд ли порадуют посетителей наличием боулинга. «В торговые центры, расположенные за МКАД, основной поток посетителей приезжает в выходные дни, - комментирует Карина Маликова, - Но боулинг, работающий только два дня в неделю, организовывать невыгодно». Средний объем инвестиций в строительство современного боулинга (24 дорожки, общей площадью 2100 кв.м.) составляет около 1,5 млн. долларов. По словам Карины Маликовой, инвестиции окупаются за 3-4 года: «С точки зрения организации, боулинговые площадки самые простые. Мы прогнозируем, что развитие боулинг-центров на 50 % будет связано с торговыми центрами».
Считается, что возрастная группа людей, которые с удовольствием играют в боулинг, не имеет ограничений. Опыт западных стран свидетельствует, что в дневное время боулинг-центры заполняются детьми от 4-х лет и пожилыми людьми, которые вышли на пенсию, а вечером в боулинг приходит отдохнуть молодежь и среднее поколение.

Развлечения не для всех
Еще одним видом семейных развлечений в торговых центрах являются аттракционы. Принято считать, что залы аттракционов ориентированы в основном на детей и подростков, но это не совсем так. Так, в частности, в развлекательных комплексах «Star Galaxy» возрастные рамки для целевой аудитории более гибкие. Здесь существуют разнообразные развлечения для детей (аттракционы, игровые автоматы), а также созданы все условия для отдыха взрослых (боулинг, бильярд, спорт-бар).
Представители компании выделяют три потока потенциальных посетителей: семьи с детьми в возрасте 5-12 лет, группы школьников или молодежи в возрасте 13-17 лет, а также студенты и молодежь в возрасте 18-29 лет. «Мы стараемся размещать комплексы в торговых центрах для семейного посещения, что гарантирует практически полное совпадение аудиторий», - комментирует Наталья Путилова, PR-менеджер сети развлекательных комплексов «Star Galaxy».
Первый комплекс аттракционов «Star Galaxy» появился на территории малой спортивной арены спорткомплекса <Лужники>. Это был пилотный проект, который раскрыл практически все потенциальные возможности и риски подобных проектов в Москве. После поиска площадки для строительства другого развлекательного комплекса, руководством компании было принято решение разместить его в торговом центре «Крокус-Сити». «Это оправданное решение, поскольку совмещение развлекательных и торговых площадей удобно для посетителей центра и позволяет убить двух зайцев сразу: отдохнуть с семьей и сделать необходимые покупки. Такая грамотная организация досуга приводит к значительному увеличению общего потока посетителей», - говорит Наталья Путилова.
Сегодня комплексы «Star Galaxy» расположены в четырех торговых центрах столицы, еще три планируется открыть в 2004 году. Площадь, занимаемая аттракционами, в разных центрах колеблется от 800 кв.м. (ТЦ «Твой дом» на Каширском шоссе) до 4700 кв.м. (ТЦ XL на Дмитровском шоссе). В перспективе компания «Стар Гэлакси» планирует создать сеть развлекательных комплексов по всей России. Уже в этом году открывается первый из центров в Калуге.
В отдельную группу специалисты консалтинговых компаний выделяют такой вид развлечений, как игровые автоматы. «Это довольно специфический вид развлечений, так называемое «прожигание жизни», - комментирует Александр Обуховский. - Игровые автоматы нацелены на то, чтобы игроки оставили свои деньги в игровом зале». Обычно залы игровых автоматов, которые находятся внутри торговых центров, изолированы от торговых залов и зачастую имеют отдельный вход.
Игровые автоматы пока не являются семейным развлечением, поэтому считается, что аудитория у торговых центров и игровых залов разная. «Пока наша сеть представлена только в одном торговом центре «Трамплин», это первый опыт нашей компании по размещению игрового клуба в торговых центрах, - рассказывает Антон Сасковец, начальник отдела маркетинга игровых клубов «Вулкан». – на мой взгляд, покупатели, которые приходят в торговый центр, по большей части не являются нашими потенциальными посетителями, поэтому я считаю, что наши потоки практически не пересекаются».
Иной точки зрения придерживаются в компании «Супер Слотс», которая представлена в двух торговых центрах: «Атриум» и ТЦ «Марьино». «Аудитория посетителей торговых центров и залов игровых автоматов приблизительно одинакова, - считает Андрей Дерунов, генеральный директор «Супер Слотс». - На наш взгляд, если возможности оператора зала позволяют создать условия, обеспечивающие, с одной стороны. отдых наших посетителей, а с другой – нормальные условия работы всего остального комплекса, то противоречий между торговыми павильонами и игровыми залами нет».
Однако по единодушному мнению как брокеров, так и представителей сетевых компаний основным критерием при размещении зала игровых автоматов является интенсивный автомобильный и пешеходный трафик в том месте, где будут стоять слот-машины.

Каждому по способностям…
Все перечисленные выше типы развлечений за редким исключением организуют в торговых центрах сетевые компании. Но сегодня российский рынок испытывает явный недостаток сетевых операторов, предлагающих развлекательные услуги. «Девелоперы торговых центров заинтересованы в наличии развлекательной составляющей на их объекте, поэтому они вынуждены предлагать сетевым операторам наиболее выгодные условия аренды, - комментирует Александр Обуховский. - На данном этапе не операторы ищут площади, а площади ищут операторов».
Учитывая дефицит услуг в сфере развлечений, некоторые девелоперы торговых центров вынуждены самостоятельно организовывать досуговые центры внутри своих объектов. В качестве примера можно привести торговый центр «Мега», где компания-девелопер построила каток и торговый центр «Вэймарт», в котором владельцы центра организовали картинг.
По словам девелоперов торгового центра «Вэймарт», изначально в нем не планировалось размещать развлекательный сегмент, так как «Вэймарт» позиционируется как центр целевой покупки, где посетители проводят не очень много времени. «Идея организации картинга возникла спонтанно, - рассказывает Станислав Тищенко. - Изначально не предусмотрев наличие развлечений в нашем торговом центре, впоследствии мы столкнулись с необходимость их организации». Под строительство картинга компания «Вэй М» отвела часть парковки на 1300 кв. м и инвестировала в оборудование около 200 тыс. долларов.
По словам Станислава Тищенко, аудитория торгового центра и картинга полностью не совпадают, но со временем здесь планируется открыть школу картинга для обучения детей и подростков. «Таким образом, мы стремимся завоевать доверие к нашей фирме у подрастающего поколения, - продолжает Станислав Тищенко. - К тому же на наш картинг приезжают не только посетители торгового центра, но и просто любители быстрой езды. Они в свою очередь способствует увеличению потоков в «Вэймарт».
По мнению участников рынка, в ближайшие годы торгово-развлекательные центры будут активно развиваться, расширяя не только торговые площади, ассортимент товаров, но и развлекательную структуру. «Вскоре на российском рынке появится еще несколько сетевых операторов развлечений, и предлагаемый ассортимент услуг в этом сегменте будет только расширяться», - говорит Наталия Орешина.
Однако число отдельностоящих кинотеатров, боулингов и аттракционов, увеличивается с каждым годом. Поэтому довольно опрометчиво утверждать, что через несколько лет развлекательные комплексы внутри торговых центров будут так же привлекательны для посетителей, как сегодня.