Если театр начинается с вешалки, то магазин, безусловно, с витрины. Оформленная со вкусом и знанием дела витрина будет приносить устойчивый доход, заманивая покупателей, побуждая их зайти в магазин.

Ни один магазин, салон, ресторан или бутик не обойдется без вывески и витрины. Число витрин в мегаполисе огромно. Все мы ежедневно передвигаемся по улицам города «в сопровождении» сотен витрин, однако интересных и привлекающих внимание среди них не так уж много. «Чаще всего витрины оформляют как бог на душу положит, или по сложившимся стереотипам, или вообще никак, ограничившись вывеской с названием», - считает Рафаэль Бубедулин, основатель арт-студии «Бедный Йорик», специализирующейся в том числе и на оформлении витрин. В советские времена при тотальном дефиците такой способ рекламы товаров с успехом существовал, поскольку витрины не выполняли никаких функций, кроме информативной. Однако теперь, считает Мария Володина, дизайнер витрин сети магазинов TJ Collection, «в условиях жесткой конкуренции, изобилия любых товаров и услуг, по существу, аналогичных во всех магазинах, бутиках, салонах и ресторанах, функциональное использование витрин имеет одно из решающих значений в успехе предприятия». Конечно, в мегамоллах вроде IKEA и MEGA витрины на фасаде здания вовсе не нужны, но в данной статье речь пойдет о не столь крупных магазинах, для которых разработка концепции оформления витрин является жизненно важной задачей.
Витрина должна привлекать к себе внимание, а значит, чем более неожиданной, оригинальной и запоминающейся она будет, тем больше вероятность завлечь потенциального покупателя внутрь, заставить его осмотреть выставленные товары и, наконец, побудить к покупке. С целью эмоционально-эстетического воздействия на потребителя целесообразно постоянно информировать его о распродажах или скидках в данном заведении, а также демонстрировать товары-новинки. Пользуясь престижностью предлагаемых торговых марок, размещенных в витрине, можно осуществить косвенную рекламу предприятия и его услуг. В сущности, витрина продает потребителю надежду, что здесь он не будет обманут в своих ожиданиях. Можно сказать, что витрина - это машина грез.
Если наш панегирик витринам произвел на вас определенное впечатление и вы решились потратить какую-то сумму на оформление этого своеобразного торгового «интерфейса» вашего предприятия, начинать лучше всего с поиска профессионального дизайнера витрин. Конечно, можно поступить по принципу «как захотим, так и сделаем», но гораздо эффективнее, хотя и дороже, обратиться к профессионалам. Дизайнер сможет создать единый стиль, отвечающий заявленной концепции именно вашего помещения, содержащий в себе функциональное отношение к каждому элементу пространства и создающий оригинальный, запоминающийся образ. «Будет ли это арт-нуво или модерн, hi-tech или сюрреализм, ассамбляж и компьютерная графика или лубок - главное, чтобы это было стильно и вызывало интерес», - говорит Анастасия Бухонкина, дизайнер компании «РАМиК», специализирующейся на оформлении витрин.
В Москве существует большое число арт-студий, занимающихся оформлением витрин, но выбирать методом проб и ошибок все же не стоит - гораздо лучше пригласить к сотрудничеству того дизайнера, чьи авторские витрины обратили на себя ваше внимание на улицах города. Дизайнер выполнит эскиз в трех-шести вариантах, а когда вы выберете один из них, он подготовит два-три макета с учетом ваших пожеланий и функциональных особенностей вашего предприятия. Только после этого создается макет окончательный. На эту работу требуется от трех до двадцати дней в зависимости от уровня сложности проекта. В итоге вы получите проект оформления ваших витрин со всеми раскладками, тщательной детализацией важных узлов конструкции, подсветками, привязками к фасаду здания и интерьеру предприятия. «Это значит, что вы сможете избежать возникновения массы проблем в ходе реальных работ. В то же время надо заметить, что утвержденный дизайн-проект по оформлению витрины на стадии производства работ корректировать уже поздно, так как это может повлечь за собой непредсказуемые последствия», - отмечает Анастасия Бухонкина.
При заключении договора с дизайнером постарайтесь условиться о том, чтобы он сам проводил все согласования и регистрацию законченного проекта в городских инстанциях.

Как это делается
Витрины бывают разных типов: плоские, ленточные, открывающие торговый зал для обзора с улицы, но отделенные от него невысоким простенком или стеклянной стеной; закрытые, имеющие заднюю стенку; полностью сливающиеся с интерьером магазина. Самый дешевый материал, использующийся для оформления витрин, - самоклеющаяся пленка. С ее помощью можно выполнять как различные аппликации, так и имитацию классических витражей. Этот материал пригоден и для краткосрочных рекламных кампаний, и для долговременных - он может продержаться до десяти лет.
Модной тенденцией в оформлении витрин стало использование широкоформатной полноцветной печати. Возможна широкоформатная печать на самоклеющейся и светопроницаемой пленке, которую наклеивают на стекло. При этом используют одноцветные виниловые пленки, перфорированные пленки односторонней прозрачности (их используют при нанесении полноцветного изображения на наружную сторону стекла, они не ухудшают обзор улицы изнутри, а лишь тонируют стекло), светоотражающие, витражные, виниловые непрозрачные пленки и т. д.
Одним из самых простых способов оформления витрин является драпировка всего пространства витрины банерными тканями с возможным нанесением на них все той же широкоформатной печати или ручной художественной росписи. Такой метод используется в целях экономии торговой площади предприятия. Это связано с тем, что зачастую стеллажи с товаром устанавливаются вплотную к витрине, полностью ее загораживая. Можно попробовать выйти из положения, не прибегая к драпировке тканью всего пространства витрины и не ухудшая обзорность, а просто разместив в торговом зале не односторонние, а двухсторонние стеллажи для выкладки товара, что, впрочем, тоже не всегда является хорошим решением проблемы дефицита площадей.
«Дизайнеры, которые занимаются оформлением витрин, используют в своей работе всевозможные материалы: керамическую плитку, оргстекло, принимающее в руках мастеров самые причудливые формы, натуральный и искусственный камень, создающий плоскости и рельеф, металл, олицетворяющий прочность и чистоту, дерево, таящее в себе тепло, стекло, пластик, текстиль, гипс, глину, цветы и т. д., - говорит Юлия Девятовская, директор дизайн-бюро «Новые витрины». - Интерьер внутри стеклянной конструкции можно выполнить из разных материалов, все зависит от пожеланий и финансовых возможностей заказчика. При помощи всех этих материалов может быть создан любой образ, предусмотренный вашим дизайн-проектом».
Конечно, существуют определенные традиции в области оформления витрин, сложившиеся в последние десятилетия. Например, магазины молодежной одежды являют собой царство hi-tech. Как правило, ведущую роль в таких витринах играют современные асимметричные элементы и урбанистические атрибуты. Зачастую здесь используется стильные черно-белые фотографии и постеры, что, кстати, характерно и для магазинов спортивных товаров и предметов для туризма и отдыха. Так сложилось, что витрины, заполненные сеном, ивовым прутом и деревянными стеллажами, ассоциируются с джинсовой культурой, в обувных магазинах предпочитают экспозиции из дерева и пластика, а салоны, торгующие парфюмерией и косметикой, как правило, выставляют муляжи своей продукции - например, увеличенные в десятки раз флаконы одеколонов и духов.
В витринах ювелирных магазинов можно увидеть скульптуры, изображающие части тела - шею, руки - и украшенные образцами продукции. Естественно, здесь из всех вышеперечисленных материалов предпочитают гипс, пластик и металл. Респектабельные магазины дорогой одежды используют технику минимализма. Задача такой витрины - сконцентрировать все внимание потребителя на одном-единственном предмете.
Сейчас вновь используется пескоструйная обработка стекла. С помощью такой техники можно добиться более чем десяти оттенков прозрачности стекла, нанести любые орнаменты, надписи, рисунки, создать рельеф. Витринное стекло, обработанное таким методом, выглядит очень эффектно и сразу бросается в глаза.
Нередко бывает так, что здание не имеет окон по фасаду. В этом случае прибегают к устройству фальш-витрин. Они представляют собой имитацию витринной ниши, все пространство которой занимает стеклянная рама с вставленной в нее фотографией или постером.
Конечно, все вышеперечисленные традиции оформления витрин являются лишь руководством к действию, теми «берегами», которые не следует терять из виду при оформлении конкретно вашей витрины, и не более того. Ведь зачастую творчество - это и есть отступление от установленных канонов. Например, как считает Рафаэль Бубедулин, «одна из свежих тенденций заключается в том, что современная витрина призвана не нагромождать, а освобождать». И действительно, в последние годы все чаще встречаются сквозные витрины, залитые яркими потоками света и создающие ощущение единого пространства торговой площади и стеклянной конструкции.
Кстати, световое решение играет чуть ли не важнейшую роль в «работе» витрины по привлечению потребителя. Сейчас уже никого не удивишь неоновой подсветкой и дюралайтами, но правильно установленный свет может представить в особо выгодном ракурсе убранство вашей витрины. Игра света была когда-то «позаимствована» витринами у кинематографа, но, к сожалению, редко используется в работе российских дизайнеров. С помощью света вы можете создать оптическую иллюзию, убрав все тени и высветив те детали, на которых вы хотите сделать акцент. Однако полноценная работа со светом возможна только в замкнутых витринах. По словам Рафаэля Бубедулина, необходимо принять во внимание, что в течение суток естественное освещение вашей витрины сильно меняется, а значит, и интерьеры витрины будут выглядеть по-разному - и не всегда удачно. Решение этой проблемы лучше доверить специалисту-светотехнику.
Безусловно, необходимо уделить должное внимание и остальному фасаду здания. Во-первых, необходимо просто привести его в порядок. Во-вторых - позаботиться о том, чтобы на нем не было неоправданных декоративных элементов, отвлекающих внимание от ваших витрины и вывески. Очень важно иметь минимум две вывески: одну в плоскости фасада, а вторую - перпендикулярно ему. Ее должно быть хорошо видно из движущегося автомобиля - имейте в виду, что излишне витиеватый шрифт может затруднить ее прочтение. Вывеска должна соответствовать архитектурному стилю здания, его фасаду, а масштабное графическое и цветовое решение вывесок должно быть согласовано с застройкой улицы и соседними зданиями. И еще одно: если фасад здания вам вряд ли разрешат покрасить в ярко-синий, например, или апельсиновый цвет, то маркизы над витринами и козырьки могут быть действительно любого цвета. Эти яркие цветовые пятна будут дополнительно привлекать внимание к вашему зданию, а сами маркизы будут защищать интерьер витрины от попадания прямых солнечных лучей и тем самым уберегут экспозицию от выцветания и потери товарного вида. Предприятиям, фасадные окна которых выходят на юг, такие устройства просто необходимы.
По всему фронту витрины на цоколе можно установить невысокую, но прочную металлическую решетку, которая, с одной стороны, будет оберегать витринное стекло снизу, а с другой - лишит некоторых любителей пива возможности устроиться на цоколе рядом с вашей витриной, как на скамейке.
Для дальнейшей эксплуатации стеклянную конструкцию необходимо оборудовать таким образом, чтобы доступ к любой ее точке не был затруднен. В противном случае очень скоро пыль - бич всех витрин - испортит все: стекла станут грязными, товар запылится. В результате витрина потеряет рекламный вид, что означает также потерю ее функциональности и ваших денег, затраченных на нее. Не забудьте и о том, что вам придется полностью менять экспозицию в витрине четыре раза в год или по крайней мере дважды. С этой точки зрения пространство витрины также должно быть легкодоступным.
Ну и, наконец, о грустном. Понятно, что дешево хорошо не бывает. «Пользуясь самым дешевым материалом - самоклеющимися пленками и наклейками, вы затратите около $70 за квадратный метр. - рассказывает Юлия Девятовская. - В стоимость включена работа дизайнера по реализации проекта. Первоначальный эскиз витрины обойдется еще приблизительно в $300. При использовании других материалов вы потратите $200 и больше за квадратный метр в зависимости от ваших предпочтений и финансовых возможностей». «Эксплуатация витрины, безусловно, тоже стоит денег, но с этим проще разобраться, привлекая собственный персонал», - добавляет Мария Володина.