Формат шоу-рума появился в нашей стране в 90-х годах. С ужесточением конкуренции производители и торговые представительства стали искать более изощренные по сравнению с обычной рекламой способы привлечения клиентов. Учитывая, что формат шоу-рума уже давно и успешно работал на Западе, недолго думая, отечественные компании переняли этот опыт в надежде на то, он поможет повысить объемы продаж. Оправдались ли ожидания, возложенные на формат шоу-румов? Насколько эта система популярна в нашей стране? И вообще – что такое шоу-рум и каковы особенности развития этого формата в России?

Лучше один раз увидеть…
У понятия «шоу-рум» в нашей стране нет единого толкования. Одни уверены, что шоу-рум – это любой торговый объект, имеющий витрину. Следуя этому принципу, шоу-румом может быть практически всякий магазин – ведь все, что продается, обычно выставляется на обозрение покупателям. Другие считают шоу-румом специально организованную зону (в рамках офиса торговой/производственной компании или вне его), где посетитель может познакомиться с различными товарами, не имея возможности сразу приобрести понравившийся «экспонат»: здесь представлены лишь выставочные образцы, что-то купить можно только на заказ. Третьи убеждены, что миссия шоу-румов – продвигать бренд в целом, а не заботиться о реализации отдельных «экспонатов», именно поэтому сторонники этой теории, говоря о шоу-руме, подразумевают презентационные залы, где посетитель может ознакомиться с основным ассортиментом бренда, при этом приобрести товар покупатель может в магазине официальных дилеров компании. К последней точке зрения склоняется большинство опрошенных нами специалистов рынка недвижимости. По словам Александра Шагалова, эксперта департамента коммерческой недвижимости компании Paul’s Yard, классический шоу-рум предоставляет возможность клиентам и потенциальным покупателям узнать о продукции, но не позволяет приобретать товар. «Классическим шоу-румом я бы назвал «Галерею «Самсунг». Здесь вы не сможете даже сделать заказ, при этом вам расскажут обо всех интересующих вас новинках, ответят на вопросы об ассортименте компании, – рассказывает г-н Шагалов. – Таким образом, шоу-рум – это реклама товара, не имеющая непосредственного отношения к розничной торговле».
Собственники шоу-румов менее категоричны. По их убеждениям, сегодня шоу-румы в чистом виде практически не встречаются – как правило, компании на одной площади совмещают выставочный зал и магазин с торговлей под заказ. «Мебельные компании иногда организуют шоу-румы, которые уместнее назвать постоянно действующей выставкой. В таких салонах выставленную мебель не продают – там она служит только демонстрационным образцом для индивидуальных заказчиков», – рассказывает Сергей Гармаш, владелец компании «Гарлен» (производство инновационной мебели). – Шоу-рум – оптимальная форма представления возможностей компании и получения заказа». С этим мнением согласен и Максим Аносов, директор направления шоу-рума «Онорати» (эксклюзивная одежда). «В нашем шоу-руме выставлены коллекции одежды, вы можете прийти и заказать определенные вещи, которые вам понравились. От магазина наш шоу-рум отличается тем, что здесь не представлены размерные ряды, нельзя купить то, что выставлено в качестве образцов», – рассказывает Максим Аносов.
Пини Ивнитский, директор отдела продаж компании CFTechnologies (продажа и обслуживание металлообрабатывающего оборудования) отмечает еще одну важную особенность подобной формы организации бизнеса: «В шоу-руме можно посмотреть, как работает та или иная модель техники, оборудования и т. д. Безусловно, значительно проще издать каталог товаров, но часто этого бывает недостаточно. Клиенту нужны не простые картинки, а возможность опробовать представленные экземпляры».
Подводя итог вышесказанному, можно отметить: в нашей стране шоу-румы представлены как исключительно «выставочными» площадями, так и объектами смешанного назначения, когда шоу-рум – это еще и возможность сделать заказ. Как бы то ни было, специалисты сходятся во мнении, что сейчас шоу-румы не очень востребованы. Это связано прежде всего с тем, что данная форма ведения бизнеса оказалась не столь эффективной, как полагали компании в начале 90-х. По словам Сергея Гармаша, большую роль здесь сыграл менталитет наших соотечественников. «Пока еще в России не сформирована культура потребителя, подавляющее большинство наших соотечественников предпочитают идти в магазин, а не в «музей», – рассказывает г-н Гармаш. – Учитывая все это, тратить деньги на аренду или покупку больших площадей, заниматься обустройством метража для многих компаний попросту нецелесообразно». Действительно, форма покупки «по заказу», так же, как и жизнь в кредит, пока не слишком популярна в нашей стране, и люди предпочитают идти напрямую к дилерам, без предварительного визита в шоу-рум. Система шоу-румов эффективно действует только в тех случаях, если представленный товар, кроме как в шоу-руме, увидеть и заказать просто негде. В этом смысле показательны шоу-румы узкой профессиональной направленности (к примеру, выставляющие оборудование для бензоколонок).
Существует еще несколько причин невостребованности этой формы ведения бизнеса. «При том что мы переняли у Запада форму шоу-румов, мы не переняли саму идею. Она заключается не столько в демонстрации образцов продукции, сколько в грамотном, постепенном и комплексном продвижении всей торговой марки – продвижении, идущем не только от организации шоу-рума, но и от соответствующей имиджевой политики компании, – считает Максим Аносов. – Такой неверный подход и объясняет неэффективность шоу-румов. За отсутствием видимой пользы компаниям не остается ничего другого, как «сворачивать» выставочные площади».
Есть и более банальные причины того, что шоу-румов в столице не так много, – это отсутствие подходящих помещений для организации презентационных площадей. «Компаний, которые хотели бы иметь хороший шоу-рум, больше, чем комплексов, способных эти шоу-румы предоставить, – рассказывает Александр Шагалов. – Попробуйте найти помещение под шоу-рум для производителя «шагающих» экскаваторов. Это невероятно сложно, учитывая весьма специфические требования к высоте потолков, метражу помещения, местоположению и т. д. Сейчас совместно с застройщиками мы проектируем бизнес-центр, в котором на первом этаже будет предусмотрено большое помещение под шоу-рум. Думаю, найдется не один клиент, который арендует у нас офис только потому, что мы предоставим возможность на первом этаже сделать хороший шоу-рум».

Показательные выступления
Несмотря на все вышесказанное, в столице все же есть успешно функционирующие шоу-румы, грамотно продвигающие имидж компаний, работающие на расширение бизнеса. Шоу-румы организуют в основном западные торговые представительства и производители, знающие специфику работы этого формата на Западе. Стоит отдать должное и целевой аудитории игроков, имеющих здесь шоу-румы. Как правило, это состоятельные клиенты, которые создают спрос на высококачественные товары и услуги, а потому понимают толк в предварительном знакомстве с компанией в целом и с ее продуктом в частности.
Организация шоу-рума – это всегда удовольствие дорогое, поэтому здесь представлены компании, имидж и финансовая состоятельность которых уже ни у кого не вызывают сомнений. Шоу-румы в России организуют эксклюзивные поставщики западной дизайнерской мебели (например, компания Vitra), автомобильные концерны и представительства (скоро в Москве появится комплекс концерна «ДаймлерКрайслер» «Мерседес-Бенц Плаза», где будут предусмотрены и шоу-румы), компании, занимающиеся металлообработкой, продавцы элитарной сантехники, эксклюзивной одежды и т. д. Как правило, в этих шоу-румах объединены функции выставочных площадей и магазина с продажей товара на заказ.
Особо стоит отметить тенденцию организации шоу-румов в рамках собственного рабочего офиса. Это практикуют мебельные компании, фирмы, занимающиеся дизайн-проектами офисных площадей, декораторские студии и т. д. Совмещение рабочих зон и шоу-румов выгодно в данном случае по нескольким причинам. Во-первых, посетитель, заходя в такой офис, сразу видит, как «работает» мебель (другие предметы интерьера) в условиях конкретной площади. Покупателю не предлагают «кота в мешке», он видит комплексное решение пространства, отчетливо понимает идею, которую несет тот или иной предмет интерьера. Таким образом, организация шоу-рума становится для компании реальным способом увеличить свой объем продаж. Второй аспект – симбиоз шоу-рума и рабочей площади позволяет экономить дорогостоящую офисную площадь, что тоже немаловажно в условиях роста цен на недвижимость. «Офисные решения мы демонстрируем в действующих офисных помещениях нашей компании, которые вписаны в шоу-рум. Наша задача – как можно полнее показать возможности наших технологий и дизайнерско-конструкторских решений. Для этого необходимо, чтобы мебель была вписана в рабочий интерьер», – рассказывает Сергей Гармаш. Есть и еще один момент, свидетельствующий в пользу совмещения зон, – сотрудники офисов-шоу-румов работают значительно продуктивнее, нежели их коллеги в унылых офисных интерьерах. В условиях, когда компании ломают голову над оптимизацией бизнес-затрат, последний аспект может быть грамотным выходом из ситуации.

Шоу-рум по требованию
Требования, которые предъявляются сегодня к потенциальным шоу-румам, разнятся так же, как и специфика заинтересованных в презентационных площадях компаний. Специалисты склонны делить шоу-румы на массовые и узкоспециализированные. В первом случае целью владельца шоу-рума является привлечение как можно большего числа людей, отсюда идут и требования к помещению – прежде всего оно должно располагаться на оживленных улицах, транспортных развязках, чтобы его видело как можно большее число людей. Узкоспециализированные шоу-румы ориентированы не на обывателей, а на специалистов той или иной отрасли. В данном случае располагать шоу-рум в местах большого скопления людей не имеет смысла, Разумеется, хорошая транспортная доступность, наличие парковки здесь принципиальны, тем не менее занимать место на одной из центральных улиц, среди магазинов модной одежды и других товаров массового потребления нецелесообразно. «Галерея «Самсунг» – шоу-рум товаров народного потребления, поэтому, собственно, она находится на Тверской, – рассказывает Александр Шагалов. – При этом совсем не обязательно все шоу-румы должны располагаться в центре. Например, если компания специализируется на оборудовании для нефтедобычи, на Тверской ей быть совершенно незачем».
Требования к общему метражу, высоте потолков, внутренней инфраструктуре помещений также разнятся. Если шоу-руму эксклюзивной одежды будет достаточно 200 кв. м, производителя складских погрузчиков этот метраж вряд ли устроит, особенно если в шоу-руме будет предусмотрена возможность тестирования оборудования. В последнем случае владельцу шоу-рума придется позаботиться не только о том, чтобы машине было где развернуться, но и том, чтобы пол был идеально ровным. Только в этом случае клиент сможет увидеть «товар лицом».

Шоу продолжается…
Несмотря на отсутствие массовой популярности шоу-румов, специалисты уверены: в будущем ситуация может перемениться. «С появлением потребительской культуры в нашей стране, с ростом благосостояния граждан (только в этом случае люди учатся по-настоящему оценивать товар перед его покупкой) можно прогнозировать популярность классических шоу-румов», – рассказывает Сергей Гармаш. «Пока до шоу-румов в западном понимании доросли только некоторые компании, имеющие большой опыт работы за рубежом, и их грамотные, в некотором смысле искушенные потребители. Хочется верить, что в будущем это явление перестанет быть избирательным», – говорит Максим Аносов. Между тем рассчитывать на бурное развитие шоу-румов в ближайшее время все же не приходится по той простой причине, что пока еще слишком высока ставка аренды и продажи площадей и далеко не каждый даже при всем желании сможет позволить себе этот «маркетинговый прием». «Достаточно напряженный рынок коммерческой недвижимости держит цены высокими. Только через несколько лет, ко гда рынок недвижимости стабилизируется, а застройщики обратят внимание на нужды довольно большой группы арендаторов, можно прогнозировать появление большого числа шоу-румов, – считает Александр Шагалов. – Но, думаю, все же этот формат ведения бизнеса будет уделом избранных – уделом крупных компаний, заработавших себе право достойно представлять свой товар».