Магазины «возле дома» постепенно исчезали из нашей жизни с середины 90-х годов. В те годы их медленное «вымирание» мало беспокоило граждан. На раннем этапе перехода нашей страны в русло рыночной экономики в магазины попросту незачем было ходить, а на более позднем этапе основным местом закупок провианта для большинства россиян стали продуктовые рынки. Но вот, спустя десять лет, потребность населения в исчезнувших магазинах «на углу» стала настолько очевидной, что столичные власти разработали правительственную программу по их «реанимации». Однако эта мера, по словам российских ритейлеров, не упростила процесс получения разрешений для открытия «соседского» магазина.

О своем пристрастии к двум форматам розничной торговли московские чиновники заявили почти два года назад. По мнению представителей городской администрации, в столице достаточно крупноформатных продуктовых магазинов – супермаркетов и гипермаркетов, гораздо более востребованы сегодня магазины cash & carry и небольшие продуктовые магазины «по соседству». Именно эти форматы были названы московскими властями приоритетными в городской программе развития торговли.
Озвучив два года назад свои намерения, чиновники немало порадовали владельцев сетей супермаркетов и продуктовых дискаунтеров, которые к тому времени уже успели оценить перспективность развития сети небольших магазинов внутри жилых кварталов. Для сетевых ритейлеров «удобный» магазин – это довольно прибыльная и малоконкурентная ниша на российском рынке. Кроме того, к развитию именно этого формата сетевых операторов подталкивает дефицит торговых площадей под организацию или строительство супер- и гипермаркетов. Но несмотря на обоюдный интерес предпринимателей и чиновников, спустя два года можно с сожалением констатировать, что задуманная правительством Москвы программа по возрождению магазинов «на углу» развивается не так активно, как планировалось.
Согласно заявлению Валерия Шанцева, вице-мэра Москвы, через два-три года в каждом административном округе Москвы должны распахнуть двери навстречу покупателю не менее ста «удобных» магазинов. А к 2008 году их число в столице планировалось увеличить до 2–2,5 тыс. Причем подавляющее большинство торговых точек должны были открыть именно сетевые операторы, которым прочили «должность» главных инвесторов проекта. Интерес к новой столичной программе активно проявляли такие крупные сетевые компании, как «Пятерочка» и «Перекресток». Более того, в 2002 году появились первые магазины «шаговой доступности» сети «Седьмой континент». Казалось бы, редкий случай – интересы предпринимателей и городских властей совпали. Но единство интересов отнюдь не стало гарантией того, что программа правительства Москвы будет реализована в ее первоначальном виде. Как выяснилось впоследствии, перспективный формат торговли частные предприниматели и сетевые операторы стали развивать сами по себе. «В 2003 году магазины сети были разделены на три основных формата: «Седьмой континент – Пять звезд», «Седьмой континент – Универсам», «Седьмой континент – Семь шагов». «В нашей сети формат «магазина возле дома» активно развивается в рамках проекта «Семь шагов», – рассказывает Анна Зайцева, пресс-секретарь компании «Седьмой континент». – В прошлом году мы открыли 10 магазинов «Семь шагов», за 9 месяцев 2004 года – еще 8 магазинов, в общей сложности нами открыты 19 магазинов «шаговой доступности». До настоящего времени мы расширяли свою сеть самостоятельно, не участвуя в программе правительства Москвы».
Не участвует в программе и торговый дом «Перекресток». Как сообщили в пресс-службе компании, в основе сети «Перекресток» лежит единый формат – супермаркет, который имеет три размерных ответвления: «супермаркет плюс» (гипермаркет), супермаркет и мини-супермаркет. До конца текущего года сеть «Перекресток» планирует ввести в эксплуатацию еще 6 мини-супермаркетов, таким образом, к 2005 году их общее число будет равно 20. К сожалению, представители сети «Пятерочка» от комментариев отказались, поэтому выяснить их позицию по отношению к развитию программы правительства Москвы нам не удалось.
«Программа правительства Москвы, направленная на создание магазинов «шаговой доступности», безусловно, интересна, – говорит Юлия Бахтина, бренд-менеджер Группы компаний «Экоофис» – девелопера бизнес-парка «Дербеневский», где три месяца назад был открыт магазин «на углу». – Но, на наш взгляд, остается непонятным механизм предоставления участков и помещений под эти объекты».

Цена вопроса
Впрочем, схема предоставления помещений и участков под магазины на первый взгляд кажется не слишком замысловатой. Определять площадки для размещения малоформатных магазинов, согласно программе, должны городские префектуры. Под торговлю можно приспосабливать первые этажи жилых домов и пристройки. Также инвестор, развивающий свою сеть в рамках программы, имеет возможность получить участок под строительство нового магазина. Даже более того – компания, выигравшая тендер на строительство магазина «на углу», выкупала участок земли вне конкурса и бесплатно подключалась к городским сетям.
В обмен на все вышеперечисленные блага власти города хотели получить от инвестора лишь два обязательства. Во-первых, владельца магазина обязывали не менять профиль деятельности объекта в течение 10 лет. А, во-вторых, заключали с ним договор, согласно которому данная торговая точка берет на себя обязательства по обслуживанию владельцев социальной карты москвича и продает льготным категориям граждан товары со скидкой. «Программа правительства Москвы и реальные бизнес-процессы – разные вещи, которые не следует путать друг с другом, потому что они просто не стыкуются, – говорит Анна Ширяева, генеральный директор «Магазина магазинов». – Нередко в рамках очередной «социальной» программы выделяются помещения или участки под строительство, которые впоследствии используются далеко не в фарватере программы. Владельцам таких объектов в принципе все равно, какой формат торговли они якобы развивают, главное – выгодно сдать помещения в аренду».
Итак, у правительства Москвы и у сетевых компаний совершенно разные понятия о том, что представляет собой торговый формат, именуемый «магазин на углу». Для властей города магазин «возле дома» – это не только способ компенсировать горожанам нехватку торговых точек в жилом массиве, но также возможность предоставить социально незащищенным слоям граждан альтернативу продуктовым рынкам, которые постепенно исчезают с карты города. По замыслу градоначальников, цены в таких магазинах должны быть ниже, чем в супермаркетах и даже на рынках, что, в принципе, противоречит не только самой концепции данного формата, но и здравому смыслу. «Цены на товары в «соседском» магазине всегда выше, чем в супермаркетах, – комментирует Анна Ширяева. – У небольших магазинов выше закупочные цены, дороже арендная ставка и больше издержки в расчете на 1 кв. м, но при этом меньший оборот на весь магазин, поэтому и наценка здесь выше».
При формировании стратегии ценообразования в «Седьмом континенте» ориентируются на рынок и конкурентов. «Последний ориентир имеет особенно важное значение для ценообразования в формате «Семь шагов», где локальная зона обслуживания создает особенно жесткую конкурентную среду, – говорит Анна Зайцева. – Основное внимание уделяется товарам, составляющим потребительскую корзину, и наиболее популярным брендам, востребованным покупателями».
Но, как показывает практика, потребитель готов переплачивать за товар, если магазин его устраивает по таким критериям, как удобное местоположение, высокое качество обслуживания, достаточный ассортимент товаров и приятная атмосфера в торговом зале.

О чем мечтает покупатель
Местоположение магазина «на углу» заранее определено его форматом и даже названием. Магазин рядом с домом привлекает покупателей в первую очередь за счет своего расположения – покупателю удобно совершать покупки как можно ближе к дому.
Ассортиментная политика в магазинах «шаговой доступности» столь же важна, как и расположение торговой точки. Данные аналитических исследований показали, что покупатели совершают покупки в магазинах «на углу» в среднем 3–5 раз в неделю, следовательно, ассортимент их должен базироваться на товарах и продуктах повседневного спроса. «Здесь представлено много товарных групп, но внутри каждой группы, как правило, небольшой выбор. В общей сложности ассортиментная матрица таких магазинов колеблется в пределах 4000 позиций, – говорит Анна Ширяева. – К сожалению, в российских «соседских» магазинах мало «свежих» продуктов – незамороженного мяса, фруктов-овощей, творога, свежей рыбы, за которыми обычно ездят на рынки». В магазинах возле дома всегда востребованы свежая выпечка, молочные продукты, овощи-фрукты, алкоголь. Сегодня особое внимание также уделяют наличию в магазине продукции собственного производства. «Домашняя еда», приготовленная, правда, в магазине, способна приносить до 30% доходов торговой точки. Анна Зайцева также отмечает, что для современного работающего человека очень актуально наличие в магазине товаров быстрого приготовления (кулинарии), так как зачастую времени на приготовление сложных блюд у него просто нет. «Для магазинов «Семь шагов» сформирован сбалансированный ассортимент, в основе которого – товары повседневного спроса и наиболее популярные бренды, востребованные покупателями. Особый упор сегодня мы делаем, в частности, на кулинарию, овощи, фрукты, хлеб. Обусловлено это рядом объективных причин и в первую очередь – покупательским спросом», – говорит она.
Тем не менее некоторые аналитики рекомендуют перед открытием даже такого магазина небольшого формата провести краткое исследование рынка, чтобы определить потенциальную аудиторию будущей торговой точки. Также на подготовительном этапе аналитики советуют выяснить изменение людских потоков в течение дня. Такой анализ позволит организовать систему скидок в «мертвые часы» и разграничить разные категории посетителей во времени.
Кроме того, в отличие от ряда европейских стран в Москве еще нет четкой сегментации районов по уровню дохода населения, даже в Центральном округе, где цены на жилье в несколько раз выше, чем в других районах, проживает большой процент малообеспеченных горожан. Несмотря на то что аудитория «удобных» магазинов – это люди, живущие в пяти минутах ходьбы независимо от их возраста, пола и достатка, более четкий портрет покупателя позволит владельцу магазина сформировать именно тот ассортимент продуктов и товаров, который будет востребован жителями именно этого района. На покупательский спрос может влиять целый ряд факторов: ассортимент товаров в других магазинах, доходы населения. Так, например, если в районе негде купить овощи и фрукты, в магазине «возле дома» эти продукты могут стать хитами продаж, если же благосостояние жителей выше среднего уровня, в ассортимент торговой точки следует включить деликатесы и элитный алкоголь.
Таким образом, можно утверждать, что ассортиментная линейка «удобного» магазина должна формироваться строго «по пожеланиям трудящихся». Более того, участники рынка уверены, что залогом успешной работы такого магазина является не только поддержание стабильного ассортимента, к которому привыкают постоянные покупатели, но и оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Кому карты в руки?
Одними из важнейших конкурентных преимуществ маленького торгового формата являются внимательное, даже бережное отношение к покупателю, отличный сервис и большой набор дополнительных услуг. Доброжелательное отношение, элементарная вежливость персонала, чистая и уютная атмосфера в торговом зале – вот лишь некоторые факторы, благодаря которым формируется лояльное отношение покупателей. «Нашими конкурентными преимуществами мы считаем высокий уровень обслуживания, продуманный и сбалансированный ассортимент качественных товаров, а также наличие дополнительных услуг, – говорит Анна Зайцева. – Например, это возможность оплатить услуги мобильной связи трех ведущих операторов на каждой кассе в магазине: платежи за услуги «БиЛайн», МТС и «Мегафон».
К сожалению, современный набор дополнительных услуг в типичных «соседских» магазинах редко выходит за рамки привычного «джентльменского» набора: оплата услуг мобильной связи, фотопечать и аптечный киоск. Но с усилением конкуренции на рынке владельцам магазинов придется расширять сервис. Так, в западных странах широко распространена услуга формирования покупки «по списку», которая в условиях тотального дефицита времени пользуется огромной популярностью у работающих горожан. Смысл ее заключается в следующем: покупатель приносит список необходимых товаров в магазин и через определенный промежуток времени, например после работы, забирает пакеты с заказанными продуктами, которые ему любезно собрали продавцы магазина.
Пока ниша магазинов «возле дома» не насыщена. По данным столичного правительства, в городе существует более 3 тыс. помещений площадью от 200 до 1,5 тыс. кв. м, пригодных для создания торговых точек данного формата. Очевидно, что конкурентное преимущество в этом сегменте рынка на стороне крупных сетевых операторов, как уже существующих, так и вновь образованных. Небольшой оборот и высокие закупочные цены не позволят владельцу одного небольшого магазина выдерживать конкуренцию со стороны сетевых структур, на стороне которых и налаженные логистические связи, и отработанные схемы работы с поставщиками. Вариантом выживания отдельных магазинов может стать их объединение в ассоциации или создание закупочных кооперативов, как это произошло в некоторых западных странах. Однако, учитывая менталитет владельцев продуктовых магазинов в нашей стране, сия перспектива маловероятна.
По ориентировочным оценкам, открытие магазина возле дома обходится владельцу в $200–400 тыс., в некоторых случаях эта цифра может достигать и $1 млн., но объем инвестиций в маленький формат существенно ниже, чем затраты на открытие супермаркета. Чтобы создать рентабельную сеть, по мнению специалистов, необходимо открыть около 10 торговых точек, которые обойдутся владельцу в $3–5 млн.
Сегодня найти помещение под магазин «на углу» относительно легко, более того – предложение на рынке в ближайшее время будет расти, так как многие владельцы отдельно стоящих небольших магазинов в спальных районах готовы их продать. Но эта тенденция сохранится недолго, через несколько лет сети небольших магазинов вступят с жесткую конкуренцию друг с другом, ее результатом станет появление новых технологий торговли и увеличение спектра предоставляемых услуг.