Торгово-развлекательный комплекс в условиях конкуренции

Потенциальному покупателю, посетителю трудно выделить конкретный торговый центр, который мог бы быть для него особо привлекательным. Решить за него эту задачу особен-но важно для крупных комплексов, претендующих на общегородской статус. В условиях острой конкуренции реальным магнитом становится сам комплекс, его положительные, привлекательные качества, а именно:

• структура комплекса, способная предоставить товары и услуги максимальному числу людей; 
• повышение требований к обслуживанию покупателей;
• оптимальный подбор арендаторов, разнообразие торговых операторов;
• правильное сочетание торговых и развлекательных предприятий, гарантирующее длительное пребывание человека в комплексе;
• оптимальное сегментирование комплекса, способное обеспечить эффективность работы всех торговых операторов, расположенных в разных его частях;
• эффективная работа по привлечению новых посетителей и сохранению постоян-ных покупателей;
• длительное время работы многих магазинов и предприятий (в том числе и кругло-суточная работа);
• комфортное пространство, в котором человек будет чувствовать себя уютно, в том числе: качественный дизайн внутренних помещений, хорошая вентиляция и кондиционирование, хорошее освещение и т. д.;
• привлекательная архитектура здания, создающая ощущение уникальности данно-го места;
• удобные транспортные подъезды;
• теплая удобная автостоянка, способная принять все автомобили посетителей;
• хорошее информационное обеспечение.

На сегодняшний день уже становится очевидным, что через 2–3 года в столице нач-нется реальная конкуренция между торговыми комплексами. Сейчас в Москве ведется ин-тенсивное строительство торговых центров разного формата. Только за 2003 г. построено 15 новых объектов площадью 235 тыс. кв. м. В этом году открывается несколько новых программ по строительству комплексов – возле вокзалов, вдоль Третьего транспортного кольца (более 10 участков), вдоль МКАД (более 50 участков). В 2004–2006 гг. будет по-строен еще 121 крупный торговый объект суммарной площадью более 3,2 млн. кв. м. (ис-точник данных – Приложение 1 к Программе развития потребительского рынка и услуг Москвы на 2004–2006 годы, утвержденной постановлением правительства Москвы № 245-ПП от 20.04.04 г. «Проектируемые и строящиеся крупные торговые объекты, планируе-мые к открытию в 2004–2006 гг.») Строительство торговых комплексов будет продолжено и в последующие годы. Но эти данные касаются только крупных ТЦ международного уровня. Одновременно работает и строится большое количество небольших центров, ори-ентированных на обслуживание локального района. Именно поэтому в создающихся ус-ловиях успешно работающему комплексу необходимо учитывать потребности взыска-тельного покупателя.
К началу третьего тысячелетия в США и Западной Европе было построено большое количество торговых и торгово-развлекательных центров. Реальностью стала конкуренция между ТЦ. Как обычно, в конкурентной борьбе проигрывает слабейший. В итоге, остались только крупные комплексы, способные предоставить широкий спектр услуг. В Англии один из первых и самых известных крупных ТЦ BullRing (Бирмингем) в конце 90-х был признан неэффективным и разобран. На его месте летом 2003 г. был открыт новый круп-ный торгово-развлекательный центр с тем же названием. В этом комплексе были реализо-ваны новые идеи и архитектурные решения. Немецкая компания ECE, владеющая и управляющая более 60 ТЦ, в 2002 г. полностью перестроила свой первый ТЦ, располо-женный рядом с главным офисом компании в Гамбурге.
В обоих случаях управляющие компании поняли, что комплексы, которые были эф-фективными 20–30 лет назад, сегодня не предоставляют должного, конкурентоспособного уровня обслуживания посетителей. А для исправления этой ситуации косметического ре-монта или смены арендаторов недостаточно. Необходимо создать новую среду, в которой покупатель может чувствовать себя комфортно. В России, где многие торговые центры создаются путем реконструкции бывших универмагов советского времени, это особенно актуально.

Комфортная среда
В условиях конкурентной борьбы между ТЦ создание комфортных условий пребы-вания посетителей внутри комплекса становится необходимостью. Для этого в комплексе должны быть предусмотрены зоны отдыха – скамейки, фонтаны, озеленение. Здесь ус-тавший посетитель может отдохнуть, не мешая при этом движению основного потока по-купателей. Такая зона отдыха может быть выполнена как небольшой дворик, маленькое уличное кафе. Находясь здесь, человек не только отдыхает, но и наблюдает за человече-ским потоком, движущимся мимо.
По мнению автора, в зоне отдыха могут находиться:

• маленькие кафе, лотки с мороженым и сока и другие небольшие точки питания. Эти кафе могут быть и автоматическими, с автоматами по продаже кофе, соков и др. продуктов;
• автоматические устройства, повышающие тонус, например, массажные кресла для массажа спины и/или ног. Также могут быть установлены и кабинеты для мас-сажа ног;
• детские игры: качели, автомобильные или авиационные симуляторы, компьютер-ные игры и т. д.;
• автоматы по продаже газет, сигарет и др. штучных товаров;
• туалеты.

Здесь же следует установить информационные табло, разложить информационно-справочные и рекламные материалы, позволяющие человеку правильно ориентироваться в комплексе.
Другой аспект комфортной среды – создание единого стиля (направленности) комплекса. Для этого можно оформить его в какой-либо тематике – например, морской (водной). Ее подчеркнут соответствующий дизайн, фонтаны, аквариумы, пруды с живыми рыбами, проецирование на стены подводных видов и т. д. В таком комплексе могут существовать водный театр или водные представления. Для этого можно использовать аквапарк или его часть. Например, в состав самарского «Мегакомплекса Московский» входит аквапарк на 1500 человек. Для сохранения постоянного интереса покупателей дизайн и оформление комплекса должны постоянно меняться. Допустим, с просто водной темы можно перейти на «ледяную», потом на средиземноморскую и т. д. Человеку всегда интересно новое. И если он будет знать, что в комплексе постоянно появляется что-то новое, это и будет эле-ментом притяжения. Различные бесплатные мероприятия – выступления артистов, показ мод, игровые конкурсы, викторины и т. д. – также привлекают внимание посетителей и делают посещение комплекса запоминающимся, радостным событием.

Яркий образ
Торговые и торгово-развлекательные центры, как и другие объекты недвижимости, трудно поддаются перестройке – заложенные при проектировании архитектурные реше-ния если и могут быть исправлены, то не полностью и с большими финансовыми и вре-менными затратами. Поэтому уже на этапе разработки архитектурного проекта необходи-мо предусмотреть эффективные решения, которые не только позволят удобно торговать, но и создадут неповторимый архитектурный облик и комфортную атмосферу комплекса. Необходимо, чтобы комплекс был ярким, запоминающимся, выделяющимся из общей массы. В здании должна быть архитектурная идея - например, воссоздание старого района города, как в комплексе Funf Hof (Мюнхен), или современного городского района, как в комплексе BullRing, где каждое здание уникально, а все вместе они формируют единый образ.
В комплексе Funf Hof («пять дворов») в Мюнхене за старыми фасадами расположи-лись пять дворов, пронизанные единым «путем сообщения» в виде чередования узких и широких, открытых и замкнутых пространств. Все основные помещения (офисы, галерея искусств, зал для проведения культурных мероприятий, магазины) объединены общим пространством пассажей, холлов, вестибюлей и подъездов, хотя каждое из них имеет свой собственный вход с улицы. Вдоль нескольких внутренних дворов и пассажей выстроились магазины и кафе. Центральный элемент комплекса - широкий «Сальватор-пассаж», где с потолка высотой 14 м свисают лианы, образующие висячий экзотический зимний сад. Funf Hof исповедует идею ограниченного пространства, в котором вся архитектура сораз-мерна человеку, выполнена в его масштабе. Здесь он чувствует себя комфортно, большие пространства и массы покупателей не давят на него. Осмотревшись в очередном про-странстве, посетитель «обнаруживает» возможность прохода в следующий двор. При этом сам двор не виден, а только проход в него. Этот проход как бы манит посетителя дальше. Идея «манящих» проходов предполагает неторопливый переход из одного двора в другой, с возможностью задержаться в каждом, осмотреться, посидеть - и купить.
Главный магнит комплекса BullRing - Selfridges, четвертый филиал самого театрали-зованного из британских универмагов с почти столетней историей. Задумав превратить новый Selfridges в беспрецедентное «приключение в области торгового дизайна», вла-дельцы сети пригласили архитекторов Future Systems, знаменитых своими футуристиче-скими проектами. Архитектура напоминает стиль модерн, но с новыми техническими ре-шениями. Шестиэтажный универмаг имеет характерную органическую форму - нечто вроде застывшей волны. Здесь нет различий между «стеной» и «крышей»: весь организм представляет собой единое целое с однородной поверхностью, овальным стеклянным по-толком и закругленными прорезями окон. Снаружи здание покрыто «чешуей» из 16 тыс. полированных алюминиевых дисков, позади которых по ночам зажигается подсветка. Че-тыре входа на разных уровнях приглашают продолжить приключение в столь же «органи-ческом» интерьере, прорезанном сверху донизу наклонным атриумом.
Эти два совершенно разных комплекса имеют свой ярко выраженный образ, кото-рый хорошо запоминается каждым посетителем, а созданная в них атмосфера стимулиру-ет его на новые посещения.
Важным элементом архитектуры крупного комплекса является визуальная связь с городом. Это решение активно применяется архитекторами в разных проектах. Так, в комплексе Time Warner Center в Нью-Йорке задняя стена (задник сцены) в джазовом теат-ре выполнена из стекла. В результате зрители видят выступление артистов на фоне горо-да. Выгодно используются большие стеклянные фасады и в торговых комплексах Stilwerk (Германия).
Большое остекление фасада вступает в противоречие с требованиями организации торговли. Во-первых, значительная площадь остекления фасада не позволяет создать на-ружную рекламу большого размера. Поэтому многие ТЦ имеют глухие фасады. Во-вторых, магазинам не нужны стеклянные стены – они сокращают площадь, на которой можно разместить стеллажи и прилавки. Кроме того, естественный свет, имеющий пере-менную интенсивность, требует специального освещения, которое позволит оптимально подсветить товары, выложенные на прилавках и стеллажах. Именно поэтому в перестраи-ваемых старых (советских) магазинах окна заделываются, а вдоль них устанавливается торговое оборудование. Однако для крупных центров нет необходимости в наружной рек-ламе всех магазинов, которые в них размещены. Достаточно только рекламировать сами комплексы (как это сделано, например, в Stilwerk). Реклама магазинов должна быть внут-ри комплекса. Так сделано, в частности, в ТЦ «Мега», где большинство магазинов не имеют выхода на улицу, в том числе и крупные супермаркеты. Например, в супермаркет «Техносила» (здесь расположен самый большой магазин сети площадью 4 тыс. кв. м) можно попасть только из внутреннего пассажа. Кроме того, в комплексе должна быть ор-ганизована собственная рекламная служба, выпускающая буклеты и листовки, в которых приводится план ТЦ и дается информация обо всех его торговых и иных предприятиях.
При такой организации комплекса его магазины (супермаркеты и бутики, предпри-ятия сервиса и питания, развлечений и фитнеса) будут находиться в глубине здания и мо-гут не иметь наружных окон или организовать необходимые им витрины, которые долж-ны быть видны посетителям. Указанное решение увеличивает размер общественной пло-щади центра, которая не сдается в аренду и не приносит дохода владельцам комплекса. Однако только так можно привлечь покупателей и тем самым повысить привлекатель-ность центра. В результате можно поднять ставку аренды и компенсировать потери от не-используемой площади.
Сегодня, когда начинается реальная конкуренция между торговыми и торгово-развлекательными центрами, залогом успеха становятся предоставление максимальных услуг по торговле и развлечениям, организация комфортной среды и создание запоми-нающегося стиля и оригинального дизайна.