Говорят, дети – цветы жизни. Наверное, автором этой поговорки был продавец детских товаров… За последние несколько лет крупные города нашей необъятной Родины наводнили магазины товаров для детей. Нынешние родители, чье детство скрашивали отнюдь не радостные походы в постоянно душные «Детские миры» или «Дома игрушки» с нерадивой тетей-продавщицей, которая, щурясь из-за прилавка, как из засады, периодически шипела: «Не облокачивайся на витрину, деточка, она разобьется, твоим родителям придется штраф платить», – с удовольствием посещают современные сетевые магазины для детей. При этом обороты в «детском бизнесе» отнюдь не крошечные.

Нельзя сказать, что торговать подгузниками, сосками и погремушками столь же выгодно, как продуктами питания, но тем не менее… Оборот рынка детских товаров только в столице колеблется в пределах $1 млрд. Эту кругленькую сумму, которую тратят заботливые мамы и папы на своих малышей, неравномерно делят между собой специализированные рынки (например, «Совенок», детские ярмарки на Тульской и в Коломенском), крупные специализированные магазины (например, Центральный детский мир на Лубянке) и небольшие, отдельно стоящие магазины (в том числе сетевые). Определить долю каждого сегмента на рынке сегодня довольно затруднительно. Однако очевидно, что большая часть оборота «оборачивается» именно на рынках, постепенно конкуренцию им составляют крупные специализированные магазины. На долю магазинов небольших форматов, по разным оценкам, приходится от 5 до 10% от оборота. Впрочем, последний показатель будет постоянно увеличиваться за счет новых игроков и увеличения числа магазинов уже существующих операторов.
Несомненное преимущество торговли «детством» заключается в постоянном спросе на предлагаемый товар. На детях, даже при огромном желании, сэкономить невозможно. Например, нельзя пятилетнему ребенку купить «на вырост» обувь 42-го размера, равно как не имеет смысла рассчитывать, что десятилетняя отличница будет довольствоваться кубиками с алфавитом, купленными к ее 3-летнему юбилею. Статья семейных расходов под грифом «детские» образуется задолго до появления малыша на свет – обычно покупаются кроватка, коляска, ползунки, одеяла, подгузники и многое-многое другое. По мере роста ребенка растут и расходы. А спрос на ряд товаров для грудных детей, к немалой прибыли продавцов и производителей, не зависит ни от макроэкономической ситуации в стране, ни от инфляции, ни от курса доллара.
Надо отметить, что группа товаров, как ее нередко называют ритейлеры, «от -9 месяцев до 2 лет», наиболее привлекательна для торговцев. Несмотря на сравнительно небольшую товарную наценку – до 50%, продукция для новорожденных (в частности, подгузники и детское питание) востребована всегда, на ней не сказываются ни сезонные колебания, ни веяния моды. Данная группа товаров представлена в любом магазине для детей практически одинаково широким ассортиментом, видимо, по этой причине у обывателей нередко возникает ощущение, что все «детские» магазины одинаковы. На самом деле это не так – как правило, ритейлеры заявляют о довольно широком диапазоне целевой аудитории своих магазинов. «В Центральном детском мире представлен широкий ассортимент товаров для детей и даже их родителей, – комментирует Владимир Прохвостов, коммерческий директор ОАО «Детский мир». – В принципе, наш магазин не имеет возрастных ограничений». Безусловно, Центральный детский мир среди подобных магазинов скорее исключение, чем правило, однако и се тевые компании, работающие в данном секторе, обычно не ограничивают свою аудиторию грудничками. «Наш магазин рассчитан на детей в возрасте от 0 до 14 лет, – рассказывает Эдуард Власов, коммерческий директор петербургской сети «Юниор». – Для малышей в наших магазинах представлены все группы товаров: питание, средства для ухода, сопутствующие товары, мебель, одежда. Для подростков в возрасте от 12 до 14 лет мы предлагаем в основном мебель и одежду».
В сегодняшних условиях, когда конкуренция между сетевыми операторами из количественной (имеется в виду количество торговых точек) еще не переросла в качественную, объединение под одной крышей ассортимента для детей и подростков возможно. Однако с развитием рынка ритейлерам скорее всего предстоит дифференцировать свои магазины для детей и подростков, потому что, как известно, подрастающие граждане в возрасте от 12 лет категорически не желают посещать торговые предприятия «для малышни».

Недетский бизнес на Лубянке
Несмотря на видимое разнообразие сетей «детских» магазинов, конкуренция в данном сегменте не является острой. «Нельзя сказать, что сети находятся в жесткой конкуренции между собой. Потенциал роста рынка достаточно велик: появляются новые сети, а существующие в один голос заявляют о грандиозных планах развития на ближайшее время, – считает Анна Ширяева, генеральный директор «Магазин магазинов». – Намного острее сегодня конкуренция между торговыми сетями и специализированными рынками вообще. Последние могут предложить достаточно широкий ассортимент товаров, причем по более низким ценам; в то же время риск приобрести здесь поддельный или некачественный товар достаточно велик. Хотя, по словам наших клиентов – сетевых операторов, покупатели, однажды убедившиеся в качестве предлагаемой сетевыми магазинами продукции и в приемлемых ценах, на рынки больше не возвращаются».
Создание сети магазинов для детей в целом не многим отличается от организации иной сети: проблемы те же – поиск подходящих помещений, работа с поставщиками, наличие достаточного количества инвестиций. Однако у любой подобной сети в крупных городах нашей страны есть «зримый» даже издалека конкурент – центральный магазин для детей. В Москве таковым является Центральный детский мир, собственниками которого являются АФК «Система» и правительство Москвы, в Петербурге – Дом ленинградской торговли (ДЛТ), который, несмотря на свое название, еще с советских времен ориентирован на продажу товаров для детей.
Впрочем, московский гигант общей площадью 58 тыс. кв. м (20 тыс. кв. м торговых площадей), расположенный в историческом центре города, даже конкурентом ни одной московской сети называться не вправе. «Детский мир» как здание не может конкурировать с торговой сетью, а торговая сеть «Детский мир» может конкурировать с себе подобными сетями и вполне успешно делает это», – говорит Анна Ширяева. Хотя торговая сеть «Детский мир» имеет явное конкурентное преимущество перед другими операторами, так как занимает первые два этажа Центрального детского мира (15 тыс. кв. м), являясь, таким образом, «якорем» данного магазина.
Именно первые два этажа притягивают в магазин большое число посетителей, более половины из которых приходят сюда с детьми. «Все товары находятся в свободном доступе и размещены на полках таким образом, чтобы маленький человечек, гуляя вдоль стеллажей, имел возможность без труда дотянуться до понравившейся игрушки, – рассказывает Евгения Дмитриева, пресс-секретарь компании «Детский Мир-Центр». – Кроме того, любую понравившуюся игрушку ребенок имеет возможность протестировать в игровых зонах. Мы прекрасно понимаем, что для ребенка поход по магазину с таким количеством товаров очень утомителен, поэтому стремимся обеспечить покупателям дополнительную инфраструктуру». Традиционными для «Детского мира» остались и детские показы мод, в которых теоретически может принять участие любой ребенок.
В знаменитом здании на Лубянке помещения арендуют еще 180 магазинов, но широко известные сетевые операторы в Центральном детском мире не представлены. И существующих зон отдыха и кафе (одно классическое, второе – с доступом в Интернет) явно недостаточно. Однако к 2007 году ситуация должна измениться коренным образом. В 2005 году компания «Система-Галс» начинает реконструкцию старейшего в городе магазина для детей, который был построен аж в 1957 году. «После реконструкции в торгово-развлекательном комплексе «Детский мир» откроется около 130 магазинов, включая универмаг «Детский мир», супермаркет, универмаг полного ассортимента товаров и спортивный мультибрендовый магазин, а также места для отдыха всей семьей, многозальный кинотеатр, более 10 ресторанов и кафе», – комментирует Андрей Закревский, вице-президент «Системы-Галс».
Основными причинами реконструкции являются износ несущих конструкций, полный износ инженерных систем и неудобство внутренней планировки здания – покупателю легко заблудиться, переходы с этажа на этаж в магазине крайне запутанны. «Первое, что следует отметить, это то, что «Детский мир» сохранит свой внешний облик. Во-вторых, «Детский мир» станет торговым комплексом с ярко выраженным акцентом на наиболее полный ассортимент детских товаров, товаров для подростков и молодежи и проведение семейного досуга, – продолжает Андрей Закревский. – В число арендаторов обновленного торгово-развлекательного центра обязательно будут включены операторы, торгующие детской или молодежной одеждой. Задачей же реконструкции здания является его адаптация к мировым стандартам организации торговли и ожиданиям современных потребителей».
Отметим, что после реконструкции магазина на Лубянке его торговые площади будут увеличены практически в 2 раза – до 38 600 кв. м. По данным «Системы-Галс», стоимость проекта реконструкции оценивается около $160 млн., а срок окупаемости в 7–8 лет.
Сегодня базовые арендные ставки в Центральном детском мире колеблются, в зависимости от расположения секции, от $600 до $2000 за 1 кв. м в год. «Мы стремимся к тому, чтобы наш магазин располагал максимально полным ассортиментом, способным удовлетворить потребности различных категорий покупателей, – говорит Владимир Прохвостов, – поэтому с каждым арендатором работаем по индивидуальной схеме». Изменятся ли арендные ставки в магазине после реконструкции, пока не известно.

Рынок, который «впал в детство»
По данным «Магазина магазинов», на сегодняшний день в Москве работают около 25 сетей (имеющих 2 или более магазинов). Наиболее крупные сети – «Детский мир», «Кенгуру», «Кораблик», Mothercare, «Рикки-Тикки» и другие. Постепенно на московский рынок выходят и региональные сети, например оператор «Хобби-центр».
Средняя запрашиваемая площадь сетевых «детских» магазинов колеблется в пределах от 500 до 1500 кв. м. По словам Алексея Зуева, президента сети «Кораблик», на 700 кв. м в свободной выкладке удается разместить до 9 тыс. наименований товаров. «Наша сеть рассчитана на детей от 0 до 16 лет, – комментирует «капитан» «Кораблика», – поэтому в магазинах продаются и ползунки, и канцтовары для школьников. Одежду и обувь мы размещаем рядом, у касс ставим стойки с сопутствующими товарами, например с батарейками, кассетами».
Наиболее активно сети развиваются в формате так называемого уличного ритейла, больше половины всех существующих магазинов детских товаров открыты на центральных улицах города. Основные требования, которые предъявляют сети к арендуемым помещениям, – высокий трафик, близость метро и транспортных магистралей. Подавляющее большинство «детских» сетей могут развиваться как в центральной части города, так и в «спальных» районах. В зависимости от расположения операторы в Москве готовы платить от $300 до $1000 за 1 кв. м в год.
Интересно, что сети детских товаров по-особому относятся к конкурентной среде. Если поблизости располагаются один-два магазина детских товаров, третий претендент, как правило, откажется от предлагаемого помещения. Однако если на улице уже работают 4–5 однопрофильных магазинов, шестая сеть будет с упорством бороться за место где-нибудь поблизости. Яркий тому пример – островок «детского мира» на Ленинском проспекте в Москве. «Несколько специализированных магазинов, расположенных неподалеку друг от друга, образуют «якорь» и вместе привлекают значительно большее число покупателей товаров данной группы, чем они смогли бы собрать, находясь далеко друг от друга. Соответственно, у каждого из этих магазинов увеличивается выручка на 1 кв. м площади. Данный подход достаточно распространен в ритейле, – поясняет Анна Ширяева. – Что касается Ленинского проспекта, то здесь еще в советские годы работал филиал «Детского мира», так что люди привыкли ездить сюда за детскими товарами».
Подобная ситуация сложилась и в Петербурге – на ул. Большая Конюшенная, рядом с ДЛТ, работает большое количество магазинов для детей.
Торговые центры «детские» сети осваивают более медленно. Несмотря на то что торговые центры, рассчитанные на семейное посещение, привлекательны для сетей, торгующих детскими товарами, наличием большого количества развлечений, детских комнат и фуд-кортов, ни одна сеть на торговые центры ставку не делает. «Для нас торговые центры – это дополнительный источник площадей, не более того, – говорит Эдуард Власов. – Пока наша сеть представлена только в одном торговом центре». Между тем подобные сети могут стать для небольшого центра одним из «якорей» – так, по данным сети «Кораблик», ежедневно их магазины посещают от 12 до 25 тыс. человек.
Специалисты говорят, что «детский» бизнес требует знания некоторых секретов. В частности, не следует забывать, что покупателями в магазинах для детей являются все же взрослые. «Мы называем это «синергетическим эффектом», – улыбается Владимир Прохвостов, – когда мама приходит в магазин за ползунками для малыша и попутно покупает себе косметику или постельное белье. Именно поэтому у нас много на первый взгляд непрофильных арендаторов».