Пиар для no-name проектов

Без имени и в общем без судьбы
В разгар кризиса все девелоперы сократили расходы на маркетинг, рекламу и пиар. Во многих компаниях были реорганизованы соответствующие отделы. Считать ли это ошибочным решением в связи с тем, что ситуация на рынке изменилась и теперь условия сделки зачастую диктует не продавец, а покупатель, – вопрос дискуссионный.

Масса находящихся сегодня в поиске работы бывших сотрудников отделов маркетинга и рекламы строительных компаний вызывает большое сомнение в эффективности их докризисной работы», – комментирует руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Knight Frank SPb Галина Черкашина. «Сокращению подвергались только излишне раздутые штаты, с кризисом всем пришлось работать за двоих, не снижая, а даже увеличивая эффективность работы. Но на профессиональных кадрах никто и никогда не экономил», – добавляет руководитель департамента маркетинга компании Colliers International SPb Анна Сабинина.

Сейчас отношение девелоперов к развитию отделов маркетинга и рекламы снова меняется, считает вице-президент по консалтингу компании GVA Sawyer Эвелина Павловская: «Появились проекты, которые так или иначе пытаются вернуться на рынок. Многие из них сменили собственников, пережили реконцепцию, получили новое имя. Существует немало так называемых no-name проектов, происхождение которых никому не известно. Например, «безымянных» технопарков. Такие проекты нуждаются в грамотном пиар-сопровождении, а следовательно, необходимы специалисты, способные решать эти задачи».

Ряд компаний передали эти функции на аутсорсинг специализированным маркетинговым и рекламным агентствам. «Передача части функций на аутсорсинг происходит по трем основным причинам, – комментирует директор по маркетингу генподрядной компании STEP Дмитрий Карманов. – Во-первых, экономика. Можно посчитать все расходы, которые компания несет на штатного сотрудника (или даже отдел), не забыв включить в них не только зарплату, но и налоги, аренду помещения, используемую мебель и технику, а также все дополнительные бенефиты, которые предоставляет любая компания, заботящаяся о лояльности сотрудников. А потом сравнить эту внушительную сумму со стоимостью аналогичной услуги в специализированной компании, которая зачастую имеет преимущество по тем же налогам. Как правило, экономическая выгода от аутсорсинга будет ощутимой». Второй причиной, по его мнению, является снижение рисков. «Кризис наглядно продемонстрировал многим, как тяжело и дорого избавляться от сотрудников, работы для которых не стало. Сокращение предполагает выплату немаленького выходного пособия, а опустевшие помещения и бывшая в употреблении мебель и техника, как правило, остаются в компании ненужным грузом. В итоге доходы в компанию поступать уже перестали, а расходы она по инерции продолжает нести. Если же работники привлекались на аутсорсинг, расходы можно остановить сразу же, как только потребность в услугах отпала. Это повышает мобильность и сопротивляемость компании различным неблагоприятным поворотам на рынке», – считает он. Наконец, третьей причиной г-н Карманов называет возможность привлечения на аутсорсинге профессионалов более высокого уровня, чем те, которые готовы были бы работать в штате за среднюю зарплату. «Кандидатов на каждую вакансию откликается много, но действительно ценных специалистов среди них найти бывает очень сложно», – отмечает он. Поэтому часто компании сначала долго пытаются найти сотрудника в штат, а после, отчаявшись, обращаются к аутсорсингу.

«В докризисное время на рынке вообще особо не требовались маркетологи и специалисты по рекламе из-за превалирующего над спросом предложения. Потребность в услугах профессионалов, подчеркиваю – именно профессионалов, в области маркетинга и рекламы существенно возросла после кризиса», – утверждает директор по маркетингу и продажам управляющей компании «Соло» Ян Свояволя.
По мнению экспертов, сегодня, когда у покупателя появилась возможность выбирать, одной, пусть даже идеально организованной и проведенной рекламной кампании недостаточно. Для удачных продаж необходимо, чтобы объект был полностью оформлен в соответствии с ожиданиями клиента, в том числе по соотношению «цена-качество».

«Многие девелоперы стали гораздо серьезнее подходить к процессу создания нового предложения для рынка, тщательно прорабатывая концепцию, задаваясь вопросом о реализации будущего продукта еще на стадии проектирования», – констатирует г-жа Черкашина. По ее словам, это касается всех этапов проекта – от создания архитектурного облика, планировок и инфраструктуры до дальнейшей рекламной и пиар-кампании. «Кризис положительно повлиял на работу маркетинговых отделов. Девелоперы все чаще обращаются за консультациями к профессионалам, понимая, что цена ошибки, неправильного позиционирования объекта может оказаться слишком велика», – добавляет она. При этом, по словам Галины Черкашиной, деньги на продвижение объектов тратятся более обдуманно, а владельцы коммерческой недвижимости стали понимать отдачу от тех или иных рекламных форматов.

От «писем счастья» до Интернета
«Сокращение расходов на прямую коммерческую рекламу заставило компании пересмотреть стратегии продвижения в пользу более бюджетных, но не менее эффективных способов, – рассказывает г-жа Сабинина. – Все компании столкнулись со снижением потока входящих обращений, поэтому более активная позиция брокеров и консультантов в поиске клиентов с помощью «холодных» звонков – в брокеридже и haunting – в консалтинге явилась самым эффективным способом увеличения продаж». Не секрет также, что некоторые собственники рассылали так называемые «письма счастья» с более привлекательными условиями по аренде коммерческих площадей арендаторам конкурирующих бизнес-центров. На рынке подобные методы были восприняты неоднозначно, но сам способ, вероятно, был эффективен и своевременен.
По мнению специалистов, наиболее эффективной на рынке недвижимости по-прежнему остается наружная реклама, размещенная на самих рекламируемых объектах: щиты на стройплощадках, баннеры на зданиях, наклейки на окнах в стрит-ритейле.

«Лучше всего реклама работает на самом объекте: доходчиво, понятно, наглядно. Большинство входящих звонков идет именно по наружной рекламе на самом объекте или вблизи него. Но, к большому сожалению, повесить на здание наружную вывеску сегодня практически невозможно, несмотря на то что баннер является одним из главных маркетинговых инструментов при продаже недвижимости», – рассказывает директор по маркетингу и продажам ОАО «Авиелен А.Г.» Анастасия Кручинина.

«При формировании медиаплана наших рекламных кампаний мы стараемся использовать рекламоноси­тели, расположенные на пересечении крупных транспортных магистралей, на подъездах к рекламируемому объекту. В случае же со сдачей в аренду или продажей площадей в новом объекте действительно хорошо работает временная реклама, размещенная непосредственно на здании», – подтверждает директор департамента рекламы и маркетинга УК «Адамант» Елена Мариничева.

Что касается печатных СМИ, то в последнее время их эффективность значительно упала: этот сегмент активно вытесняется сетью Интернет, предоставляющей рекламодателям гораздо более гибкие условия и возможности четкого позиционирования и таргетинга.
По словам г-жи Кручиной, еще несколько лет назад Интернет был не так активен и популярен среди клиентов, ищущих офис, но сегодня все изменилось: «Сейчас это самый быстрый и простой способ найти то, что интересует клиента. Другое дело, что зачастую действительно хорошее предложение скрыто за многочисленными рекламными баннерами посредников и управляющих компаний. Интернет скорее ориентирован на тех, кто точно знает, где и какой офис он хочет, либо, наоборот, для предварительного изучения рынка и предложений на нем».

Работа на имидж
«Эффективность рекламы в печатных СМИ рассчитывается точно так же, как и эффективность других каналов коммуникации: общие затраты делятся на количество полученных контактов. Сравнивать печатные СМИ и другие СМИ (в частности, интернет-издания) некорректно, поскольку дьявол, как обычно, в деталях, – отмечает Дмитрий Карманов. – К примеру, в одном печатном издании расценки на рекламу низкие, а представителей целевой аудитории много – и эффективность рекламы в нем будет высокой. В другом же издании расценки выше, целевая аудитория пожиже – на порядок может быть ниже и эффективность». Но может быть и наоборот. Поэтому задача специалиста в сфере маркетинга и рекламы – найти то издание, которое будет максимально охватывать целевую аудиторию компании. Также, по его мнению, нельзя сказать, что реклама в дорогих печатных изданиях – это некий имиджевый проект, который кто-то не может себе позволить: «Имидж формируется многими путями, одним из которых, но далеко не единственным может являться и реклама в прессе».

С другой стороны, многие периодические издания, как отмечают участники рынка, уже давно вышли за рамки лишь печатных СМИ, превратившись в крупные холдинги, предлагающие своим клиентам комплексные услуги – те же интернет-ресурсы, специальные приложения b2b, каталоги для рядовых потребителей, мероприятия различных форматов и другие услуги.

Участие компаний в выставках и мероприятиях оценивается экспертами неоднозначно. «Участие в мероприятиях эффективно с точки зрения поддержания имиджа компании. Выставка как инструмент продаж не эффективна», – уверен г-н Свояволя. По мнению Анны Сабининой, все зависит от специализации конкретного мероприятия: «Если это крупный форум – здесь скорее достигается задача поддержания и установления новых контактов, демонстрации позиции компании на рынке, уровня экспертизы спикеров компании и прочее. Если же выставка проводится в конкретном сегменте, например в сфере торговой недвижимости, то при хорошем стенде и высоком уровне подготовки презентационных материалов компания может заключить не один взаимовыгодный контракт», – утверждает она. «Участие в выставках очень полезно для новых проектов, для тех, кто только выходит на рынок, – комментирует Анастасия Кручинина. – Выставки нацелены на то, чтобы показать объект, презентовать его рынку и рассказать о нем как можно подробнее».

Некоторые участники рынка в разгар кризиса заговорили о низкой эффективности любой рекламы и заявляли, что лучший и самый действенный способ – динамика строительства. «Это утверждение справедливо в отношении жилого строительства, – считает г-жа Мариничева. – Что касается объектов коммерческой недвижимости, в частности торгово-развлекательных комплексов, – каждый из них обладает своими конкурентными особенностями, преимуществами, концепцией. Задача рекламы – донести эту информацию до конечного потребителя, выделив объект среди других предложений на рынке». «Безусловно, хорошие темпы строительства и наглядный ход строительства – это действенный способ, но важно дать понять рынку, что строится и какова специфика объекта. Например, до начала маркетинга нашего проекта долгое время входящий в его состав отель воспринимался как бизнес-центр», – добавляет г-жа Кручинина.

«По опыту нашей компании больше половины площадей удалось сдать и продать еще до ввода объектов в эксплуатацию», – согласен Ян Свояволя. По его словам, вовремя сданный объект не обязательно является сильным козырем для завоевания клиента. «Более того, если потенциальный клиент видит, что компания строит объект качест­венно и профессионально, зачас­тую он готов подождать и не возражает против задержки сроков ввода», – заключает он.