Большая концентрация торговых площадей в центральных районах крупных городов России, высокие арендные ставки и отсутствие площадок для строительства новых ТЦ вынуждают девелоперов предпринимать экспансию в спальные районы мегаполисов. Тем более что сроки окупаемости проекта оказываются здесь не ниже, а покупательская активность порой и выше, чем в центре.

«Спальник»
Спальный район – это крупный жилой массив, удаленный от делового и культурного центра города. Понятие «спального района» сформировалось в советские времена. Для таких районов была характерна застройка жилыми домами при минимальной инфраструктуре. По мнению специалистов, понятие спального района будет постепенно размываться, поскольку инфраструктура их активно развивается. Однако сегодня здесь наблюдается значительное преобладание жилой застройки среднего класса, соответственно и жители спальных районов – это люди со средним достатком.
Тем не менее некоторые участники региональных рынков считают, что понятие «спальный район» неприменимо к их специфике. «Так называемые спальные районы в Екатеринбурге располагаются в непосредственной близости к промышленным предприятиям, – поясняет коммерческий директор компании «Олипс» Евгений Мельников. – Например, в микрорайоне «Уралмаш» (Орджоникидзевский административный район) располагается ОМЗ («Объединенные машиностроительные заводы») и т. д.». Соответственно строительство торговых центров в Екатеринбурге по большому счету не зависит от «принадлежности» района к тому или иному типу. Основные факторы, которые учитываются при возведении ТЦ, – это «перспективность», т. е. материальное благополучие целевой аудитории, удобство транспортных развязок, транспортная и пешеходная проходимость.

Неформат
В последние годы в регионах происходит центробежное развитие рынка торговой недвижимости: если в центре города присутствуют торговые объекты, построенные еще в советские времена, то в спальных районах ощущается значительный дефицит предложения торговых площадей и потребительской инфраструктуры, необходимой для комфортного проживания в них, утверждает Юлия Дровянникова, исполнительный директор Praktis Consulting & Brokerage.
Специалисты компании Praktis СB выделяют следующие преимущества строительства ТЦ в спальных районах: возможность приобретения подходящего для торговой функции земельного участка, менее жесткий градостроительный регламент, хорошая транспортная доступность и подъезды, возможность строительства соответствующей парковки, наличие основных целевых групп потребителей ТЦ – людей среднего возраста и соответствующего достатка и др.
«Торговый центр, расположенный в спальном районе, в основном ориентирован на обслуживание жителей этого района, – говорит директор компании «Урал-Гермес» Александр Засухин. – Но так как в крупных городах Урала рынок торговых центров еще недостаточно насыщен, эти объекты обслуживают и население близлежащих территорий». Поэтому площади этих объектов могут значительно различаться. В Екатеринбурге основная часть «спальников» расположена в расширенном центре и на примыкающих к нему городских территориях. Это прежде всего районы «Ботанический», «Юго-Западный», «Заречный», «Синие камни», которые начали развиваться сравнительно недавно, всего 20–30 лет назад. Сейчас активно разрабатываются проекты новых районов – «Юг центра» и «Академический».
По мнению специалистов рынка, не существует какого-то определенного формата ТЦ, предпочтительного для спального района. «Формат торговых площадей, на мой взгляд, зависит не от типа района, – отмечает Марина Малахатько, коммерческий директор DVI. – Понятно, что в связи с острой нехваткой больших площадок под строительство в центре города крупные ТРК вынуждены строиться в спальных районах».
Согласно классификации ТЦ, тип районного центра (Neighborhood center) – это объект некрупного формата, рассчитанный на жителей данного района. Его концепция отличается низкой насыщенностью развлекательной части (как правило, нет кинотеатра, боулинга), небольшим количеством якорей или полным их отсутствием, наличием супермаркета на площади 1,5–3 тыс. кв. м. Кроме того, в районных ТЦ ритейлерами представлены различные виды услуг (сотовая связь, банки), товары повседневного спроса или импульсные товары (парфюмерия, косметика, аптеки, аксессуары, подарки, зоотовары и т. д.).
Форматы, которые точно не будут популярны в «спальниках», – это Festival Shopping Center, Fashion Center, уверены аналитики. «Дорогие бутики не будут востребованы, – полагает Юлия Дальнова, директор отдела торговой недвижимости Knight Frank, – так как их немногочисленная target group скорее будет посещать люксовые ТЦ в центре города».

Минимальный набор
Сегодня в связи с бумом строительства торговых и торгово-развлекательных центров жители спальных районов могут совершать покупки, не выезжая за пределы своего района. Это приводит к формированию субцентров. «Мы можем с уверенностью говорить о том, что строительство ТЦ в спальном районе привлекательно для девелоперов, но при этом необходимо правильно оценивать целевую аудиторию», – отмечает Денис Соколов, ведущий аналитик отдела исследований Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko.
Тем, кто живет в спальных районах, требуются в основном товары первой необходимости, уверена Екатерина Комарова, старший консультант отдела торговых помещений Jones Lang LaSalle. Поэтому ТЦ скорее всего будет включать в себя недорогой «якорь» типа «Ашана», «Реала» или «Мосмарта» и небольшую торговую галерею с товарами первой необходимости (салон сотовой связи, аптека, химчистка и пр.).
«По позиционированию ТЦ обычно привязаны к районам своего расположения, – поясняет Александр Засухин, – поэтому в основном смещены в «средний» сегмент. Позиционирующихся «выше среднего» мало. Исключение составляет «Универбыт» – это ТЦ «подарочного» формата, где множество эксклюзивных товарных групп, бутиков.
Организация полноценной торговой галереи и развлекательной части остается под вопросом. Специалисты рынка полагают, что каждый раз это решается индивидуально.
Если в столице полным ходом идет поиск форматов торговли, то в регионах по-прежнему наблюдается нехватка их цивилизованных форм. «На данный момент ниша торговых центров малых размеров практически не занята, – утверждает Евгений Мельников. – Их прототипы – магазины шаговой доступности, которые не соответствуют современным формам торговли. Они малы по размеру, не предоставляют всю полноту ассортимента товаров и зачастую не оборудованы кассовыми терминалами». Покупатель вынужден в выходные дни совершать дальние «вылазки» в те торговые центры, в которых найдет все, что ему нужно, но чаще всего возникает необходимость в продуктах питания и товарах первой необходимости. Вот для этого и должны в каждом микрорайоне быть построены качественные мини-торговые центры. На сегодняшний день в Екатеринбурге получили широкое развитие ТЦ окружного и регионального масштаба. С приходом ТРЦ «Мега» можно говорить о появлении суперрегионального ТЦ.
Наличие развлекательной составляющей будет обуславливаться самим масштабом центра. «В микрорайонном ТЦ, площадь которого примерно 3 тыс. кв. м, вряд ли стоит размещать какие-либо развлечения, – считает Елена Флоринская, партнер, директор по развитию ROSS Group. – Однако чем больше его масштаб, тем более внимательно владельцу следует относиться к развлекательной составляющей. Ведь сектор досуга – это один из самых мощных «якорей», потому что позволяет задержать покупателя». Тем не менее вопрос с развлечениями пока остается открытым.
«Мне кажется, сегодня девелоперы в избытке добавляют развлекательную составляющую в проект ТЦ, – предполагает Илья Кузнецов, старший консультант отдела исследований и консалтинга компании «Магазин магазинов». – Зачастую соотношение торговой и развлекательной площадей составляет 50/50. Я считаю, что это не всегда оправданно и, главное, неэффективно с экономической точки зрения, так как развлечения востребованы в основном в выходные».
В любом случае каждый раз формат, набор арендаторов и концепция ТЦ определяются по месту. Более того, такая вариативность в использовании компонентов ТЦ заставляет сегодня маркетинговые структуры заниматься поиском «узких» мест в предложении продуктов и услуг. Впрочем, по словам специалистов, это в идеале, в действительности маркетинг торговых объектов – тема, пока еще слабо развитая в России.

Экономкласс
Торговый центр, построенный в «спальнике», существенно отличается от такого же объекта в центре. Главная особенность локального ТЦ – он является центром жизни района, полагают участники рынка. Покупателю должно быть там комфортно, а это зависит не столько от затрат на отделку, сколько от умения создать уютную атмосферу средствами дизайна. Важно, чтобы проект был сделан архитектором, специализирующимся на торговой недвижимости. Дело в том, что проектирование ТЦ связано с соблюдением огромного количества нюансов (организация потоков посетителей, навигация и т. д.), забыв о которых, можно серьезно ухудшить проект.
«Архитектуру определяет формат центра, – комментирует Марина Малахатько. – Если это районный ТЦ, то предполагается минимум изысков и вложений в отделку». С ней соглашается Елена Флоринская: «Проект ТЦ в спальном районе будет более демократичен, потому что в центре города земля гораздо дороже, чем на окраинах. В центре девелопер также вправе рассчитывать на высокие ставки аренды, потому что там больше товарооборот, товар высокой ценовой категории и т. д.».
Кроме того, отмечает Денис Соколов, может отличаться и пул арендаторов: ТЦ в спальном районе будет менее насыщен известными международными марками. Как отмечают специалисты рынка, 20–30% арендаторов в региональных ТЦ – это московские компании и крупные федеральные и региональные сети, остальные 70–80% – местные сети и компании.

Разбросанные ставки
Срок окупаемости проекта во многом зависит от объема инвестиций и месторасположения объекта. Чем дороже маркетинговая концепция ТЦ и отделочные материалы, тем продолжительнее срок окупаемости. Сегодня он составляет от 5 лет и выше.
По словам специалистов рынка, ставки аренды в ТЦ районного масштаба столь же сложно характеризовать, как и ставки центральных торговых точек. По данным «Урал-Гермес», средние арендные ставки в таких ТЦ не уступают некоторым объектам, расположенным в центральных районах, – за счет хорошей раскрученности и значительных площадей (см. табл.).
«Разброс ставок аренды может быть очень широким, – говорит Екатерина Комарова. – Он зависит от многих факторов – месторасположения, арендуемой площади, политики собственника и т. д.». По мнению Евгения Мельникова, ставки арендной платы зачастую зависят от того, насколько субъективно собственники или управляющие компании оценивают успешность торгового предприятия. На данный момент на екатеринбургском рынке наблюдается значительный разброс ставок. «Если смотреть арендные ставки в зависимости от класса ТЦ, – отмечает г-н Мельников, – то присутствует следующая закономерность: минимальный уровень арендных ставок примерно одинаков, а максимальный зачастую определяют вновь введенные в эксплуатацию объекты»:
При этом в окружных ТЦ, имеющих более центральное местоположение по сравнению с некоторыми объектами регионального класса, уровень максимальных арендных ставок выше.
«Особенностью неразвитых и низкоконкурентных рынков современных ТЦ в регионах России может быть одинаковая арендная ставка и в центре города, и в спальном районе, если качественных объектов в городе 2–3, – говорит Юлия Дровянникова. – На более развитых рынках ставка аренды в спальном районе может быть ниже на 25% и более».

Спальные войны
ТЦ в спальных районах сегодня имеют стабильную аудиторию и такую же стабильную популярность. Однако увеличивающаяся конкуренция между торговыми комплексами влечет необходимость реконцепции для неуспешных торговых комплексов и более тщательный подход к выбору концепции проектируемых и строящихся ТЦ. В будущем, уверены аналитики рынка, решающим фактором успешности ТЦ станет ясная концепция на этапе проектирования и продуманная маркетинговая политика действующего магазина. Правда, эта тенденция отмечается в основном в столицах, в других городах России она только начинает развиваться. Многие города, даже крупные, испытывают очевидную нехватку ТЦ высокого качества. На фоне этого дефицита не столь важным становится структурирование точек торговли. Поэтому в отечественном ритейле (нестоличном) граница между центральным и локальным ТЦ весьма условна с точки зрения концепции и практических аспектов ее реализации – уровня ставок, управления объектом, стратегического позиционирования. С развитием рынка, усилением региональной экспансии столичными и международными операторами, активизацией местных девелоперов проблема позиционирования торговых объектов станет острее, рынок завоюют ТЦ, предоставляющие оптимальный спектр услуг по минимальным ставкам. Особенно важным в ближайшее время станет маркетинговая составляющая торгового объекта, с различной степенью успешности реализующая его концептуальную составляющую