Российский рынок девелопмента торговой недвижимости переживает стадию активного роста, которая, по разным оценкам, продлится еще 3–7 лет. Уже сейчас можно говорить о развитии нескольких основных стратегий. На витрины магазина «Девелопмент торговой недвижимости: опт и розница», выложено несколько «продуктов».

Девелоперы, нацеленные на относительно быстрый возврат инвестиций, выдают одиночные проекты и выставляют их на продажу на стадии завершения строительства. Компании, стремящиеся к более серьезному доходу, нацелены на создание сети торговых объектов.
Тенденции последних 2–3 лет демонстрируют тягу к сетевому девелопменту. В этой связи идет активное обсуждение вопроса: что же такое сеть, каковы ее признаки, в чем преимущества и каковы риски.

Сети
Российский рынок предлагает проекты, которые по тем или иным признакам относят к сетевым. В частности, есть компании, которые строят торговые центры с единым названием, но продают по мере готовности («Торговый Квартал»). Другие строят уникальные объекты, но управляют ими сами («Доминион-М», DVI, ADG). Третьи работают с единым брендом для всей сети (IKEA, ГК «Время», RIGroup, ГК «РЕГИОНЫ», AIM Property Development).
Говоря о сетях, следует ориентироваться на два основных показателя. Во-первых, продуктом деятельности является создание именно сети объектов, во-вторых, наличие у всех объектов ряда общих признаков (помимо собственника). Основными признаками принято считать единство названия, единство сегмента целевой аудитории, общую торговую историю и, в отдельных случаях, формат. Последний признак не обязателен. Такие сети, как «Мега», ориентированы на стратегию больших форматов. Однако следование этому принципу ограничивает перспективные возможности развития сети городами-миллионниками. В состоянии высокой динамики освоения регионального пространства более перспективным представляется строительство сетей в составе разноформатных торговых центров.
Сегодня можно констатировать бум сетевых программ. Наступила пора конкуренции технологий: строительных, финансовых, маркетинговых, коммуникативных… Девелопмент обретает выраженные капиталистические формы, правда, с российским привкусом.
Кто-то из гуру маркетинга тонко подметил, что современный бизнес бывает «быстрый или мертвый». Можно с уверенностью утверждать: главное преимущество сетевого девелопмента – технологичность процессов и экономия на издержках, что обеспечивает компании высокую скорость развития, т. е. быстрый бизнес.

Конструктор
Строительство сетевых торговых центров условно можно сравнить с отверточной сборкой автомобилей, когда основные узлы и детали, а также технологии сборки, разрабатываются высококлассными инженерами, затем поставляются на место сборки, где автомобиль собирается под присмотром специалиста. В таких условиях автомобиль представляет собой фактически высокотехнологичный конструктор, где основная задача – обеспечить бесперебойное финансирование сборки.

Типовые проекты
«Сборка» сетевых торговых центров начинается с выбора участков, и хорошо, если их будет много. Несмотря на разность площадей пятна застройки, вариативность ландшафтов и различия в требованиях местных властей, разумно остановиться на 3–4 типовых проектах. Уникальность участков оптимизируется адаптацией типовых решений.
Типовые проекты позволяют не только экономить на архитектурных решениях, но прежде всего обеспечивают готовыми инвестиционными планами и в конечном итоге делают бизнес более предсказуемым и управляемым. Возникающая при предварительных расчетах погрешность снижается с каждым реализованным типовым проектом.

Архитектурные и планировочные решения
Значительное время традиционно тратится на разработку архитектурных и планировочных решений. К счастью, наработанный на рынке опыт позволяет с высокой степенью точности говорить о соотношении GLA/GBA, долях якорных арендаторов, индексах машино-мест, форматах тех или иных операторов, необходимом количестве портов разгрузки и на какой уровень какой бренд «сажать» и т. д. В результате каждый типовой проект имеет 2–3 таких же типовых планировочных решения – остается лишь умело совместить номер полки и индекс папки, чтобы получить в руки требуемый (для некоторой адаптации – NB) проект.
Процесс создания архитектурных решений имеет сугубо творческое начало, в основе которого лежит стремление к визуализации бренда, в данном случае – названия торгового объекта. Желательно, чтобы название было более или менее удачным и несло позитивное настроение (о названиях ТЦ уже говорили много, в том числе и на страницах настоящего уважаемого издания). Вопрос визуализации для сетевых проектов опять-таки решается в форматах типовых шаблонов фасадов, базовых элементах внутреннего пространства, системы внутренней идентификации. Шаблоны адаптируются под форматы конкретного ТЦ.

Строительство
Самым сложным при реализации сетевого проекта или, как мы отмечали выше, «сборке конструктора», является его возведение. Проблема состоит в выборе способной подрядной организации, чем может похвастаться далеко не каждый город (Москва в конкурсе хвастовства не участвует). Однако и в этой ситуации полезной оказывается технология типовых проектов, которая дает возможность четко контролировать процессы и оперативно реагировать на изменения в технологии процесса.

Брокеридж
Следующим шагом на пути к открытию торгового центра является привлечение арендаторов. Сетевой проект позволяет оптимизировать все стадии брокериджа – от поиска арендатора до подписания договора.
Так, начиная поиск арендаторов, девелопер формирует базу данных и впоследствии не тратит время на поиск арендатора нужного профиля, на установление контакта и определение в компании-операторе людей, ответственных за принятие решений. То же можно сказать и в отношении арендатора. Он понимает, как будет строиться девелопер и с кем ему необходимо общаться, если планы развития совпадают. Менеджерам не нужно звонить и задавать вопросы: «Я из компании», «мы хотим предложить/мы хотим арендовать», «с кем можно поговорить». Кроме того, имея опыт общения, партнеры лучше понимают «качественные» характеристики друг друга, перспективы выполнения партнерских обязательств. Особенно это важно для арендатора, который понимает, какие центры строит девелопер, как он управляет ими и продвигает их.
При согласовании коммерческих условий сторонам легче найти взаимопонимание. Это связано с тем, что обсуждение нескольких проектов одновременно нивелирует те преимущества/недостатки, которые каждая из сторон видит по отдельным проектам, и определяемая в результате сбалансированная ставка обычно устраивает обе стороны.
Большое количество человеческих ресурсов экономится благодаря тому, что по итогам реализации первого проекта арендодатель и арендатор имеют согласованный договор, который в дальнейшем используется для всех центров сети.
Помимо оптимизации ресурсов брокеридж сетевого проекта имеет еще один плюс – оптимизированный под существующие в рамках сети типовые форматы ТРЦ набор операторов. Это позволяет сохранять сформированную концепцию торговых центров, оправдать заложенные в бренде ожидания.

Управление
Готовый к коммерческой эксплуатации объект нуждается в управляющем подразделении. И наибольшая экономия издержек происходит именно в этом блоке.
Так, формирование управляющего подразделения происходит по типовой организационной структуре, которая одинакова для всех филиалов сети. Все ее отличие будет состоять только в количестве сотрудников, работающих в том или ином подразделении (конструктивном узле) – 10 человек в центре с площадью 40 тыс. кв. м, 15 – в центре метражом 80 тыс. «квадратов». Единственный вопрос, который здесь невозможно решать типовым путем, – это формирование команды. Он настолько субъективен, что никакие технологии не обеспечат наличие специалистов требуемого уровня в нужном городе.
Созданное подразделение сразу начинает работать в соответствии с типовым регламентом – сводом принципов, по которым строятся все бизнес-процессы (как реализуемые самостоятельно – взаимоотношения с арендаторами, так и отдаваемые на аутсорсинг – эксплуатация, клининг, охрана, содержание систем противопожарной безопасности и т. д.). Эти процессы описаны и предоставлены в формате базовых технологий и процедур – сотрудникам как минимум понятно, «за что хвататься». В результате процесс адаптации команды к условиям работы происходит значительно быстрее.
Механизмом контроля работы этого блока является сбалансированная система показателей, представленная совокупностью критериев оценки работы управляющей компании и четко определенных нормативных значений для каждого из критериев.

Работа с арендаторами
Как и во всех остальных блоках, в работе с арендаторами формируются типовые бизнес-процессы и методология решения проблем. Но в данном случае главным является не это. В процессе текущей работы более значимую роль начинают играть неформальные бизнес-отношения. Отличительной чертой взаимоотношений в сетевом проекте становится то, что вопросы начинают решаться более конструктивно в «понятийной» плоскости путем поиска компромиссов. Это объясняется тем, что у сторон очень много точек соприкосновения – совместно реализуемых проектов – и конфликтное решение одного из них может отрицательно сказаться на остальных.

Продажа сети
И, наконец, заключительный этап любого бизнеса – его продажа. Здесь дополнительный доход получается не только за счет эффекта синергии, когда стоимость всей сети больше, чем сумма стоимости всех ее объектов. Речь идет о том, что с точки зрения приобретения сеть является более интересным активом. Связано это с тремя преимуществами сети как объекта покупки:

Ее внутренним состоянием – сеть всегда более организованна, а ее бизнес-процессы четче отлажены, нежели у разрозненных самостоятельных центров – а покупать прозрачный и понятный механизм всегда приятнее.
Восприятием внешней средой – являясь крупным игроком рынка, работая с большим количеством контрагентов, будучи успешной и вызывая положительные отзывы, сеть начинает «сама себя продвигать», привлекая все больше внимания.
Интересами покупателей – наиболее вероятные потенциальные покупатели для российских торговых центров – международные компании. В свою очередь сейчас зарубежные компании, принимающие решение о выходе на российский рынок, заходят на него агрессивно, стремясь сразу занять сильные позиции. В этом случае покупка сети является идеальным решением подобной задачи.

Автомобиль собран и работает. Нужно непродолжительное время на наладку основных узлов, а на подходе следующий проект…

Спецвыпуск: инвестиции