Аутлет-центры (они же factory outlets centres) в России нередко называют принципиально новой концепцией шопинга, грядущей на смену многочисленным малоформатным дискаунтерам. Однако для западных операторов это всего лишь разновидность веками проверенного канала дистрибьюции, позволяющего выгодно сбыть лишний сток – своего рода поздняя версия рыночных ларьков и фабричных магазинов. Формат предполагает неспешные покупки, большой выбор и скидки от 30 до 70% против цены бутика в центре города. Единственное отличие современных аутлетов от древнейших предшественников, пожалуй, только во все возрастающей изысканности торговых помещений…

Доходный демпинг
По американскому образцу, аутлет-центр представляет собой аллею особняков-магазинов на огромной площади с соответствующей по размерам парковкой. Уже во второй половине XIX века некоторые обувные и швейные фабрики на восточном побережье США начинают продавать своим сотрудникам залежавшуюся на складах продукцию и товары с дефектами, впоследствии расширив дешевую распродажу на всех желающих. Но только в 1936 году производитель мужской одежды Anderson-Little сделал эту деятельность официальной. После Второй мировой войны в США начинается настоящий бум торговли уцененными товарами. В 1944-м в Пенсильвании Vanity Fair, объединив под одной крышей различные уцененки, открывает первый аутлет-центр. Очень быстро вся страна была охвачена новым трендом. В 80-е и 90-е годы factory outlet строят уже не только в индустриальных зонах, но и в крупных туристических центрах. В них начинают продавать и товары текущего сезона. За считанные десятилетия количество американских аутлет-центров выросло до нескольких сотен. Их общая площадь составляет сейчас несколько миллионов квадратных метров, коэффициент роста является наиболее существенным во всем секторе торговли, а годовой оборот, по различным оценкам, превышает $12 млрд.
В Европе factory outlets появились только в последние 15 лет. Первые, в стиле американской модели девелопмента, отстроили в Великобрпитании во второй половине 80-х. Интересное дизайнерское оформление – визитная карточка многих европейских аутлетов. Показательным примером полета фантазии проектировщиков служит комплекс Serravalle Scrivia под Миланом. Самый крупный европейский аутлет, где на территории в 37,5 тыс. кв. м уютно расположилось 180 бутиков, построен в стиле приморской итальянской деревушки XVIII века. Комплекс Castel Romano в 25 км от столицы Италии обыгрывает тему классического ампира. Вероятно, дизайнеры стремились подчеркнуть территориальную близость к Риму с его богатым архитектурным наследием. А дизайнер Дон Хисака, разработавший концепцию шотландского центра Ливингстон (Livingston), взял за основу известный Лондонский хрустальный дворец.
По данным Cushman & Wakefield, на сегодняшний день в Европе функционируют более 100 специально построенных factory outlet общей площадью около 1,6 млн. кв. м, и в ближайшие три года рост в сегменте продолжится. Ожидают, что будет введено в строй еще около 560 тыс. аутлет-«квадратов». Это предполагает увеличение объемов производства приблизительно у 35 топовых поставщиков.
«В Англии инициаторами формата выступили такие производители, как Clarks и Blacks Holdings Outdoor Leisure, увидевшие большой потенциал в американской концепции продаж, – рассказывает партнер международной консалтинговой компании King Sturge Нед Кассен. – В 90-е, вопреки всем разговорам о насыщении рынка при наличии менее 30 аутлет-проектов по всей Великобритании было создано более 20 новых аутлет-центров торговой площадью не менее 10 тыс. «квадратов». Все они претендуют на статус региональных, с аудиторией в 2–3 миллиона, проживающих в часе езды. Обычно охват территорий для аутлета – населенные пункты в радиусе от 50 миль, но для разных объектов может варьироваться». Все же эксперт признает, что сегодня британский рынок близок к насыщению данным форматом, за исключением немногочисленных районов.
Основной причиной появления формата factory outlet centre стало стремление удовлетворить запросы производителя и потребителя, полагает директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Чарльз Слейтор: «Производитель нуждается в надежных каналах дистрибьюции для стоковых излишков, а уценка товара, произведенного в избытке, делает бренд доступным более широкому кругу клиентов. Покупатели, которые обычно не приобретают модели конкретных брендов по полной цене, нередко берут их со скидкой. При этом производитель сохраняет контроль над идентичностью своего бренда, равно как и над сбытом лишнего товара».

Старосветский ликбез
Набор базовых параметров для аутлетов сформировался не в светлых умах консультантов, а сообразно практическим требованиям момента. «Судя по ряду существующих западных проектов, площадь земельного участка под них обычно составляет около 30–50 тыс. кв. м, если это полноценный проект с хорошим и разнообразным набором брендов, в том числе luxury и premium, – рассказывает руководитель департамента аналитики Colliers International Ольга Ясько. – В Европе и в странах с теплым климатом аутлет-центры представляют собой специально построенные «деревни» на расстоянии часовой транспортной доступности от городов. Это позволяет снизить ставку аренды для брендов, которые, согласно концепции, обязаны продавать одежду, обувь и аксессуары со скидками от 30%. В аутлетах есть улицы, площади и домики – 1–1,5-этажные объекты наподобие open mall, каждый из которых – монобрендовый магазин…»
Состав арендаторов аутлет-центра, в свою очередь, варьируется в зависимости от страны, модели развития (открытие пофазово или единым проектом) и стиля управления. «Наиболее популярные для любого европейского factory outlet бренды – такие высококачественные ритейлеры модной одежды, как La Perla, Mariella Burani, Just Calalli, Gianfranco Ferre, Pirelli, Pzero и др. Естественно, предполагаются соответствующие покупательские способности у населения с уровнем доходов не ниже среднего – ведь именно эта категория клиентов предпочитает продукцию качественных fashion-марок», – анализирует Чарльз Слейтер.
Общая площадь европейского аутлет-центра в среднем составляет 17 тыс. кв. м. Но это лишь статистическая средняя величина.
Местоположение тоже имеет принципиальное значение. «Объект должен находиться на пересечении крупных автомагистралей, чтобы покупатели могли до него добраться на разных видах транспорта, – продолжает Ольга Ясько. – Особенно важен железнодорожный транспорт: по скорости и комфорту поезд-экспресс является альтернативой метрополитену, который обычно не достигает места, где находится аутлет-центр».
В Англии аутлеты часто строят на пересечении автострад. «Но немало и примеров, когда местоположение можно оценить как неудачное – из-за удаленности крупных трасс», – комментирует Нед Кассен. На примере Британии эксперт приводит несколько схем, по которым могут развиваться аутлеты. Так, Cheshire Oaks Design Outlet (самый крупный, около 35 тыс. кв. м, неподалеку от Честера, обслуживает северо-запад Англии), специализируется преимущественно на одежде и включает пять специально построенных фаз. Clarks Village at Street, базовым товаром которого являются излишки перепроизводства, развивался за счет снижения цен производителем для бесперебойного снабжения розничного канала. Loch Lomond Factory Outlet с примыкающим к нему музеем моторов был изначально ориентирован на туристов. Наконец, Clacton Factory Village был преобразован в аутлет-центр из морально устаревшего, «неформатного» ТЦ. «Полагаю, при любом варианте важными факторами будут хорошая транспортная доступность и охват аудитории, критическая масса (до 30 тыс. кв. м, но может быть и 12,5 тыс.), бесплатная автостоянка, рестораны и прочие удобства», – замечает г-н Кассен.
Товар, обычно представленный в аутлет-центрах, отличается от линий того же бренда, продаваемых на главных улицах города. Как правило, это смесь стоков прошлого сезона, излишки от перепроизводства, остатки распроданных линий, образцы либо «специальные предложения» по «особой цене». «Главное преимущество factory outlet centres для покупателя – в возможности по сниженным ценам и в одном месте приобрести разнообразные вещи узнаваемых топовых брендов от известных дизайнеров, – рассказывает Чарльз Слейтор. – Во многих странах, чтобы получить разрешение на проект аутлет-центра, необходимы гарантии, что товар будет продан по меньшей мере с гарантированным процентом дискаунта против цены дорогого бутика (обычно минимум 30%)». В результате аутлеты размещают вдали от городских центров – чтобы снизить операционные расходы.
Большинство договоров аренды с операторами аутлет-центра предусматривают минимальные ставки. «Их повышение может быть обусловлено разве что местным уровнем индекса цен в розничной торговле (retail price index), – уточняет спикер. – Сегодня базовая стоимость аренды площадей в аутлет-центре (если она выше минимальной) обычно рассчитывается из 80% прошлогоднего оборота оператора. Оператор платит эту сумму вперед, а также процент с оборота сверх базовых арендных платежей (традиционно договором предусматривают ставку, ориентированную на 12,5% дохода с продаж).

Заграница нам поможет?
По словам Чарльза Слейтера, ряд международных аутлет-операторов в настоящее время изучают российский рынок. Они пока не анонсировали конкретные проекты, но уже на подходе несколько объектов, претендующих на статус аутлет-центра. Несмотря на то что в Москве формат factory outlet centre пока не представлен, уже имеются отдельно стоящие аутлет-магазины (outlet shops) таких компаний, как Crocus, Bosco di Ciliegi, Holding Center, Adidas, Sportstyle (Nike) и Podium.
Директор отдела стратегичесвого консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева полагает, что главное отличие между западными outlet-центрами и их российскими аналогами состоит в этапах развития проектов: «В Европе и США такие торговые центры развивались маленьким фазами, в течение 10–15 лет сначала строили 15–20 тыс. «квадратов», по мере раскрутки достраивали новые, под новых арендаторов. Срок окупаемости – около 10 лет. В среднем поток покупателей в аутлет-центрах составляет ежедневно 15 тыс. человек на 10 тыс. кв. м. Иностранные операторы, в разное время рассматривавшие возможность строительства аутлета в России, хотели начать с 10–20 тыс. «квадратов», но очевидно, что наши центры с самого начала должны быть больше (от 25 тыс. кв. м) и окупаться за 5–7 лет. Но ведь в Европе нет таких больших городов…»
В S.A.Ricci/King Sturge считают, что крупнейший европейский аутлет-оператор McArthur Glen в России не будет просто девелопером формата. «Скорее всего он возьмет на себя функции управляющей компании и соответственно работу с арендаторами, – предполагает партнер компании S.A.Ricci/King Sturge Илья Шуравин. – При этом на сегодняшний день велика вероятность, что McArthur Glen не станет открываться рядом с «Мегами» или другими крупными ТРЦ. Ведь fashion-арендаторы (тот же Lacoste, например) наотрез откажутся «садиться» в аутлет в непосредственной близости от своего фирменного магазина, создавая ненужную конкуренцию самим себе».
По словам Ольги Ясько, на данный момент существует несколько факторов, сдерживающих развитие данного торгового формата: это и недостаток опыта у российских девелоперов для реализации таких проектов, и недостаточная насыщенность рынка торговой недвижимости другими форматами, и недостаточно развитая транспортная инфраструктура. «А в-четвертых, на данный момент у нас нет большого количества фабрик-производителей, как, например, в Италии. Экономика наших владельцев бутиков сильно отличается от экономики их коллег за рубежом. Ведь в аутлет-центрах за рубежом продаются не только остатки коллекций, но и вещи, сшитые на фабриках специально под этот формат ритейла. В России же многие бренды развиваются с привлечением местных партнеров, по франшизе. При этом получить специальный договор с фабрикой под аутлет-центр нашим франчайзи довольно сложно – у многих операторов условия франшизы даже под обычный формат очень непростые. Поэтому многим собственникам мультибрендовых бутиков просто невыгодно открывать монобрендовый магазин, тем более в формате аутлета. Но это в любом случае вопрос времени. Известны примеры, когда владельцы брендов выкупают свои магазины у партнеров в России и продолжают развиваться самостоятельно. Кроме того, у многих дистрибьюторов и франчайзи, особенно эксклюзивных представителей, сложились хорошие отношения со своими западными поставщиками», – добавила г-жа Ясько.
Зарубежные ритейлеры не беспокоятся, что аутлет-центры приведут к размыванию ценового позиционирования марок. Ведь последние коллекции, как и прежде, можно купить только в городском бутике. «Но четыре основных игрока – держателя мастер-франшиз топовых европейских брендов – «Боско ди Чильеджи», «Меркури», «Крокус» и «ДжамильКо» – пока не заинтересованы в создании специализированных стоковых магазинов. Возможно, российский рынок созреет для данного формата года через три, а первый аутлет скорее всего появится в области, в районе МКАД. Ставки ожидания при этом будут на уровне арендных выплат «якоря» регионального ТЦ, сегодня это $100–300/кв. м», – комментирует г-жа Никуличева.

Пока только «аут»…
Эксперты единодушны в том, что на данный момент в России не представлено ни одного настоящего функционирующего outlet-центра. Иногда зачатками формата называют дискаунтеры, коих и по Москве разбросано немало. Они есть и у спортивных марок, и даже у премиум-операторов типа «Подиума». «Но дисконт-центры на Ленинградке и на Лесной, филиалы «Стокманн», дисконт-центр «Подиума» на Саввинской набережной – все это мультибрендовые магазины одного оператора, – поясняет г-н Шуравин. – Классический же аутлет-центр – это все-таки именно пул сетевых арендаторов, причем не только дистрибьюторов известных люксовых брендов, но и самих производителей». Формально, некоторые арендаторы считают аутлетом торговые помещения спорткомплекса «Олимпийский», хотя проект явно нуждается в реконцепции, чего нельзя ожидать в силу планов города ликвидировать торговлю в «Олимпийском».
Впрочем, аналитики Colliers International допускают, что российские аналоги вполне могут отличаться от западных аналогов. Например, проект «Невский Колизей» в поселке Бугры (Всеволожский район Санкт-Петербурга), реализуемый при участии петербургского отделения консультанта, из-за особенностей климата планируют сделать двухуровневым и закрытым. Он строится фактически на границе с самым густонаселенным районом Северной столицы, на участке, расположенном вдоль КАД.
Итальянская Gruppo Margheri, входящая в Promocentro Italia S.p.A., планирует завершить вышеупомянутый «Невский Колизей» к весне 2008 года и окупить его за 8–9 лет. Земельный участок в 40 га флорентийцы приобрели в собственность и намерены инвестировать в проект 120 млн. евро. По замыслу девелопера, комплекс воспроизведет в натуральную величину структуру и аркады подлинного римского Колизея. Внутри будет располагаться арена площадью 20 тыс. кв. м, имитирующая море. Вокруг арены будет два этажа торговых павильонов общей площадью 65 тыс. кв. м, воссоздающих улицы Милана, Рима, Флоренции и Венеции. Торговый комплекс площадью 65 тыс. кв. м на 150 монобрендовых магазинов в формате outlet (на условиях франчайзинга) займет двухъярусные галереи. Несколько верхних этажей отводятся под отель на 120 номеров, десятизальный мультиплекс, боулинг и бизнес-центр площадью 3,5 тыс. кв. м с конференц-залами на 500 мест. Паркинг рассчитан на 6 тыс. машин.
Различные подразделения Costruzioni Margheri S.p.A. отвечают за разработку концепции, архитектурно-планировочные решения, генподрядные работы и управление будущим комплексом. Строительным консалтингом и субподрядными работами занимается ОАО СК «Инжиниринг, проектирование, строительство». Управлять комплексом итальянцы собираются сами, посредством своей петербургской «дочки» ООО «Бугры Маар». Ожидаемый годовой оборот ТРК «Невский Колизей» составляет 300 млн. евро, посещаемость – 3 млн. человек в год.
Итальянская компания станет первым инвестором, включившим свой проект в состав многофункционального центра «Новодевяткино», под который правительство Ленобласти отводит 150 га. Рядом с «Колизеем» предполагается возвести административный комплекс с центром развлечений наподобие Лас-Вегаса, Диснейленд и торгово-ярмарочный центр. Эти четыре зоны монорельсовая дорога свяжет со станцией метро «Девяткино». Девелопером всей территории намерена выступить группа MLP Invest Ltd. Предварительная стоимость всего проекта – $700 млн.
Но могут ли демократичные форматы взаимовыгодно уживаться? По мнению г-жи Ясько, аутлет можно успешно сочетать с различными концепциями, в том числе и с торгово-развлекательным центром, а форматов-конкурентов у него и вовсе нет: «На сегодняшний день «Невский Колизей» – единственный не только в России, но и в Европе торговый комплекс, сочетающий в себе и концепцию аутлет-центра (причем создаваемого по западным меркам) и мощную развлекательную составляющую (20 тыс. кв. м искусственного моря, пляжа с пальмами и круглосуточного солнца). На участке будут также построены два ритейл-парка и бизнес-парк».
«Аутлеты – это центры специализированных покупок. Люди едут туда «за маркой» раз в полгода или три месяца, – рассуждает Юлия Никуличева. – Следовательно, концептуальный микс был бы хорош с форматом «ритейл-парк» или обычным ТЦ. А вот развлекательный центр будет, на мой взгляд, конкурентом, оттягивающим посетителя от основной цели…» «Существуют примеры удачной синергии двух аутлет-центров – например, «модный» аутлет концептуально относительно близок «туристическому», в составе которого нередко имеются развлечения: мультиплекс, музеи, аттракционы, иные операторы индустрии досуга, – возражает г-н Кассен. – Естественно, обязательными элементами являются также большой паркинг, междугородные экспрессы для туристов и фуд-корт». Всемирно известны такие супергиганты, как Belz во Флориде, в непосредственной близости от огромного конгломерата развлекательных парков. А комплекс Cheshire Oaks притягивает клиентов построенным по соседству огромным развлекательным центром Coliseum.
Впрочем, некоторые консультанты сильно сомневаются, что в ближайшие годы аутлет-проекты будут пользоваться спросом у интересующих девелопера топ-арендаторов. «Ряд крупнейших операторов одежды (текстильная группа «Индитекс» Inditex Group с брендами Zara, Massimo Dutti и многие другие) настолько хорошо все продают в отечественных магазинах, что у них буквально не остается стока. А завозить специально сток из-за границы для аутлетов или делать преждевременную уценку товара – это полный бред, – аргументирует Илья Шуравин. – Соответственно, эти операторы на ближайшие годы не планируют делать центры распродаж. Что, кстати, в России серьезная проблема не только для аутлетов, но и для формата «ритейл-парк», в котором зачастую девелопер планирует первый этаж делать под новую коллекцию, а вторую – под распродажи».
Одно время Инвестиционная группа DVI совсем уже было решилась возвести outlet-центр в Краснодаре. Но впоследствии решили, что площадка чересчур хороша для стоков и лучше построить полноценный торгово-развлекательный комплекс, в котором некоторую часть площади отвести под уцененные товары фирменных марок.
«Хоть этот формат, уверена, будет очень актуальным в будущем, развитие его в регионах сложно предсказать, потому что такие форматы развиваются у очень крупных сетей одежды и обуви, которые имеют огромную региональную сеть и испытывают реальную потребность в распродаже остатков в отдельно взятом регионе, – комментирует директор департамента аренды DVI Group Марина Малахатько. – Сейчас процесс насыщения крупных городов брендами в стадии активного развития, но далеко не каждая марка может похвастаться большим количеством магазинов в отдельно взятом регионе (не считая Москвы и Санкт-Петербурга). Как правило, то что остается у региональных франчайзи, уходит в Москву в головной офис мастеру франшизы. Далее компания поступает с этими остатками по своему усмотрению. Но делать в регионе специализированный сток-центр «одежник» решится только тогда, когда город и регион будут насыщены магазинами его марки (не менее 5–6 магазинов в миллионнике и около 2–3 в области). В общем, наша мысль свелась к тому, что наш Южный блок в Краснодаре совокупной площадью 36 тыс. кв. м (из которых 16 тыс. – OBI) не выживет в ближайшее время, если отдать 20 тыс. «квадратов» под outlet-центр, как планировалось: пока это слишком много. Может, через какое-то время данный формат и будет востребован в России повсеместно, а сейчас мы решили использовать площадку под хороший ТРК и полностью перепроектировали генплан объекта. И считаем, что поступили правильно, оставив под недорогие стоки 2 тыс. кв. м вместо 20…»
Говоря начистоту, строить в России аутлеты налево и направо пока не позволяет и нынешнее состояние инфраструктуры: пока время поездки из миллионника в пригород не будет занимать не более получаса, инвестировать в масштабные загородные форматы разумный девелопер остерегается. А жаль: ведь с помощью этого успешно обкатанного во всех прогрессивных странах формата с минимальными издержками решаются такие важные задачи, как сокращение объема невостребованного товара, минимизация затрат на складирование, увеличение присутствия компании-производителя на рынке, усиление «узнаваемости» продукции, а также контроль за общим стилем компании и стратегией продаж.