Гипер не супер

Гипермаркет отличают от супермаркета количественные характеристики: размер торговой площади и количество наименований в ассортименте. Супермаркет занимает площадь 500–3000 кв. м и представляет от 5 тыс. наименований продукции. Площадь гипермаркета начинается от 5 тыс. кв. м, а ассортиментная линейка представляет от 25 тыс. наименований. Любопытно, что на зарубежных рынках эти характеристики сильно варьируются. Так, по словам Станиславы Билень, ведущего консультанта по торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге, во Франции формат гипермаркета начинается от 2,5 тыс. кв. м, в Великобритании – от 5 тыс. кв. м и объединяет в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы. От традиционных магазинов самообслуживания или супермаркетов, по словам Арины Сендер, руководителя отдела торговой недвижимости Knight Frank Санкт-Петербург, гипермаркеты отличаются не только площадью, но и большим ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Гипермаркеты насчитывают от 40 до 150 тыс. позиций, из них на непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50% общего ассортимента. «Режим посещения у обоих форматов разный, – отмечает исполнительный директор Praktis CB Юлия Готовская. – Гипермаркеты посещают на автомобиле по выходным, тогда как супермаркеты – чаще пешком и ежедневно».

Сетевой гипербум
На сентябрь 2007 г., по данным компании Praktis CB, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 отдельно стоящих гипермаркетов (вне торговых цент_ров), общей площадью 691 877 кв. м и общей арендопригодной площадью (GLA) – 480 955 кв. м. В общем объеме предложения удельная доля гипермаркетов стремится к четверти рынка и составляет 22,3%. Рынок гипермаркетов продолжает расти. Так, объем ввода в данном сегменте за I полугодие, по данным Knight Frank Research, составил 86 170 кв. м. Около 12,9% объема ввода в I полугодии 2007 г. пришлось на отдельно стоящие объекты формата DIY (4 объекта); 15,1% – на отдельно стоящие гипермаркеты (5 объектов).
Наибольшая удельная доля в об­­щем объеме предложения площадей в гипермаркетах приходится на продуктовые гипермаркеты. Согласно данным компании Praktis CB, они занимают 65% рынка, около трети от общего объема приходится на гипермаркеты формата DIY (31,9%). Незначительные удельные доли – 1,6% и 1,4% – приходятся на мебельные и спортивные гипермаркеты соответственно. О развитии рынка отдельно стоящих гипермаркетов свидетельствует тот факт, что в I полугодии 2007 г. из 15 введенных в эксплуатацию качественных торговых объектов 9 пришлось на сегмент отдельно стоящих гипермаркетов.
Продуктовые гипермаркеты в по­­следние годы развиваются наиболее успешно. По данным Knight Frank СПб, сегодня в Петербурге настоящий бум продуктовых гипермаркетов. Всего в городе насчитывается 45 гипермаркетов общей площадью 493 тыс. кв.м. Только в первой половине 2007 г. было введено 6 новых объектов. На пр-те Просвещения открылось сразу 2;гипермаркета сети «О’Кей», на ул. Руставели – «Лента» и «Карусель». Еще одна «Лента» открылась в пос. Парголово, на Выборгском шоссе. К лидерам среди сетей продуктовых гипермаркетов, по данным Praktis CB, относятся сети «Лента» – 13 гипермаркетов, «О’Кей» – 11 гипермаркетов, «Карусель» – также 11 гипермаркетов.
Во многом «бум гипермаркетов», по мнению Николая Казанского, ди­­ректора инвестиционного департамента Colliers International СПб, зачастую диктуется не только емкостью рынка, но и стремлением увеличить капитализацию сетей в преддверии выхода на рынки капиталов или продажи западному инвестору.
На рынке Санкт-Петербурга и супермаркеты, и гипермаркеты представлены как отдельно стоящими зданиями, так и в составе торговых цент­ров. Некоторые из сетей, например «Лента» или «Карусель», располагаются исключительно в отдельно стоящих зданиях, другие – отходят от подобной эксклюзивности, размещаясь как отдельно, так и в составе торговых центров. К этой модели пришла, например, петербургская по происхождению сеть «О’Кей», внедряя одноименный гипермаркет в торговые центры, девелопером которых выступает материнская компания – «Доринда Холдинг».
Впрочем, по наблюдениям экспер­тов, отдельно стоящий гипермаркет оказывается более выигрышным с точ­ки зрения как выхода на рынок новой сети, так и уровня продаж в уже дейст­вующей. По наблюдениям Станиславы Билень, флагманский гипермаркет се­ти Real, разместившийся в торговом центре «Радуга», проигрывает в конкурентной борьбе расположенным в той же зоне отдельно стоящим гипермаркетам сетей «Карусель» и «О’Кей». Хорошая панорамная обзорность становится катализатором торговли и для непродовольственных гипермаркетов. «Лучшим с точки зрения торгового оборота в сети магазинов «Спортмастер» в Санкт-Петербурге является крупнейший в Европе спортивный гипермаркет, расположенный по адресу: Пулковское шоссе, 19. Широкий выбор товаров демократичного ценового ассортимента наряду с такими известными брендами, как Adidas, Nike, Asics, ориентированный на покупателей с разным уровнем достатка, использование самообслуживания и удачно выбранное для размещения гипермаркета место обеспечивают хороший результат», – отмечает Николай Юськив, директор департамента недвижимости компании «Спортмастер». Формат гипермаркета оказывается предпочтительным с точки зрения экономической эффективности и для сетей бытовой техники. Так, по словам директора по связям с общественностью сети «Техносила» Надежды Сенюк, сеть будет в дальнейшем развиваться в формате гипермаркетов, при этом неформатные магазины будут проданы.

На «якорь» не тянут
С увеличением общего количества гипермаркетов на рынке Санкт-Петербурга происходит девальвация их функции «якоря» в торговых цент­рах. В этом аспекте Петербург приближается к европейскому стилю поведения потребителей. По словам Арины Сендер, в Европе гипермаркет не является «якорем» торгово-развлекательного центра. Считается, что поездка за покупками в гипермаркет может быть самостоятельной целью, не связанной с посещением торговой галереи и зоны развлечений. Посещение гипермаркета предполагает более демократичный стиль одежды, может занимать довольно длительное время и быть несколько утомительным.
Размещение гипермаркета в составе объекта торговой недвижимости в России является распространенной практикой. У нас считается, что посещение ТРК следует завершить походом в гипермаркет. Однако у посетителей могут возникнуть некоторые проблемы. Например, если в ТРК расположено более одного гипермаркета, то посещение обоих может быть затруднительным. Наполнив тележку в одном гипермаркете, покупатель вынужден довезти ее до своего автомобиля и разгрузить. В некоторых ТРК (например, в ТРК «Мега») пытаются решить эту проблему за счет организации «стоянки тележек» в составе объекта. Но и здесь не все однозначно. Гипермаркет действительно в большинстве случаев «нагоняет волну» посетителей в ТЦ, однако часто торговой галерее достаются только «капли» этого потока. «Если говорить о торговых комплексах районного масштаба, то, исходя из нашего опыта, соотношение между посетителями торговой галереи и гипермаркета будет следующим: из 100% людей, пришедших в ТК, около 90% – клиенты гипермаркета и только 10% – галереи. Для су пермаркета соотношение кардинально иное. Здесь по числу посетителей абсолютно доминирует галерея: примерно 80% посетителей – клиенты торговой галереи и только 20% – супермаркета», – делится опытом Юрий Борисов, управляющий партнер ГК «АйБи Групп». «Супермаркет посещают обычно 2–3 раза в неделю, покупки совершаются довольно быстро, в удовольствие, и у покупателя остается время и силы для посещения торговой галереи. Поэтому на торговую галерею в составе ТЦ, несомненно, лучше работает супермаркет, несмотря на более высокие цены», – соглашается с ним Дмитрий Золин, управляющий партнер London Consulting & Management Group. Другой крайностью является ситуация, в которой вполне притягательный гипермаркет, генерирующий большой человекопоток, остается практически бесполезным для торговой галлереи. «Можно заметить, понаблюдав за потоками возле ТРК «Мега», – рассказывает Юлия Готовская, исполнительный директор Praktis CB, – что люди с пакетами гипермаркета «Ашан» практически не смешиваются с людьми, выходящими из торговой галереи с пакетами брендовых магазинов одежды. Многие из тех, кто покупает одежду брендов среднего ценового уровня, просто не пойдут в «Ашан» за продуктами», – резюмирует эксперт.
В связи со снижением значения продуктового гипермаркета как «якоря» продуктовую нишу в tenant mix занимают другие форматы, например гурме-бутики. Так произошло в ТРЦ «Варшавский экспресс» и ТЦ «Светлановский». Понятно, что оба торговых центра ориентированы на upper-midle класс потребителей. Сузить формат продуктового гипермаркета в ТЦ до супермаркета вынуждает недостаток парковочных мест в центре города, а также слишком большие для напряженной транспортной ситуации в центре транспортные потоки, которые бы породил «гипер». Именно такими мотивами руководствовались консультанты Jones Lange LaSalle, размещая супермаркет в ТРЦ возле Московского вокзала, проектируемый на месте комплекса РАО «Высокоскоростные магистрали» (ВСМ). По словам Олега Спивака, директора по консалтингу Becar, бессмысленно говорить о том, какая аудитория – супермаркета или гипермаркета – лучше работает на торговую галерею, потому что тот или иной формат зависит исключительно от экономического размера торгового комплекса. Если говорить о типах, то объект, который не предусматривает наличие гипермаркета, это fashion центры, у нас практически не представленные. Впрочем, существуют и другие объекты, которые могут и не иметь продуктовых «якорей» не только в силу концепции и формата, но и особенностей размещения, например, подземные ТЦ, как правило, расположенные у станций метро с уже имеющимся человекопотоком.
Так, в проекте подземного торгового центра девелоперской компании «Адитум» на пл. Восстания продуктового гипермаркета не планируется. Заместитель генерального директора компании «Адитум» Александр Ротштейн объясняет это сложностями логистики для крупного продуктового формата в случае подземной локации объекта, а также тем, что подземный ТЦ не имеет такой панорамной обзорности, как надземный, и является цент­ром импульсных покупок.
Впрочем, иногда сам класс торгового центра с городской или региональной зоной охвата предполагает наличие гипермаркета. По словам Юрия Борисова, не обойтись без гипермаркета в торговых центрах регионального и суперрегионального типа. «В среднем один гипермаркет в спальном районе обслуживает около 50 тыс. жителей. Супермаркет сейчас стремится к формату магазина «шаговой доступности». В совокупности с гипермаркетом они должны обеспечить, условно говоря, 0,2–0,3 кв. м на 1 жителя», – подытоживает эксперт. Даже в плотном конкурентном окружении, каким является Пулковское шоссе с расположенными здесь гипермаркетами «Карусель», «O’Кей» и «Лента», консультанты вынуждены включать гипермаркет в состав суперрегионального ТЦ. Именно так, по словам Станиславы Билень, поступили в JLL, включив в состав арендаторов строящегося ТРК «Лето» общей площадью более 100 тыс. кв. м продуктовый гипермаркет. Таким образом ликвидирована угроза того, что потребители за продуктами уйдут к соседям.

Крупноформатные неудачи…
Впрочем, есть случаи, когда продуктовый гипермаркет сам по себе не генерирует больших потоков посетителей и тем самым не играет роль «якоря». Причины тут разные. Станислава Билень приводит пример «Нашего гипермаркета» в ТРК «Гранд Каньон». «Этот гипермаркет не пользуется успехом из-за не очень удачного положения внутри ТЦ, недостаточного количества населения в зоне охвата, а также по причине не лучшей внутренней логистики и ассортиментной политики», – считает эксперт. Действительно, «Наш гипермаркет» находится в стороне от основных потоков посетителей. А по­­скольку «Седьмой континент», выступив соинвестором проекта ТРК, по­­считал участие в общих маркетинговых компаниях с другими арендаторами излишним, гипермаркет влачит жалкое существование рядом с многолюдной торговой галереей.
Иногда фактор неудачного место­положения в сочетании с плохой ассортиментной политикой «убивает» гипермаркет, так и не ставший «якорем». Управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин указывает в этой связи на пример гипермаркета «Рамстор» в составе торгово-офисного центра «Ривер Хауз» на Петроградской стороне. Потоков бизнес-центра оказалось недостаточно для гипермаркета, сам он практически не просматривался с магистрали, а окружающая деловая зона также не могла мобилизовать достаточного количества посетителей. В ходе проводимой реконцепции «Рамстор» покинул этот объект, а со­­бравшаяся занять его место сеть гастрономических супермаркетов «Азбука вкуса» пока также завуалировала свои планы. «Здесь вполне будет достаточно супермаркета среднего ценового уровня», – отмечает Виктория Ботова, руководитель отдела аренды компании «ПромСвязьНедвижимость» (собственника здания).
Примечательно, что «Рамстор» потерпел фиаско и в отдельно стоящем здании на Боровой ул. «Причина тому – и недостаток потребителей в зо­­не обслуживания, и плохая панорамная обзорность, и плохое управление, в том числе ассортиментом», – размышляет Юлия Готовская. По словам Олега Спивака, в ТК «Сенная» гипермаркет «Патэрсон» имеет неудачное местоположение как в самом ТК, так и в черте района. В результате формат был урезан, так как не обеспечивал уровня продаж. По той же причине, по словам Юлии Готовской, не очень удачен старт «Мосмарта» в ТРЦ «Июнь». Во-первых, в этом гипермаркете неэф­фективная логистика (что, скорее всего, связано с выходом на новый рынок – это первый гипермаркет сети в Петербурге). Во- вторых, это условный формат гипермаркета – обычно «Мосмарт» занимает 10 тыс. кв. м. Третьим камнем преткновения стало само название: в Петербурге, где не очень любят все московское, такое название не добавило популярности магазину.

И локальные удачи
Большинство экспертов отмечают как исключительно удачное местоположение гипермаркетов на основных выездах из города – на Московском, Выборгском, Мурманском шоссе и т. п. Мощный автомобильный поток, хорошая транспортная доступность и панорамная обзорность работают на торговлю. Однако концентрация усилий схожих форматов в этих торговых зо­нах порождает конкуренцию, которую выдерживают не все. Дмитрий Золин приводит в качестве примера фин­ский продуктовый бренд «СуперСива», расположенный в ТЦ «Космополис» на Выборгском шоссе. Включив в свою ассортиментную линейку значительную долю финских продуктов, гипермаркет проигрывает в ценовом отношении находящимся на шоссе гипермаркетам «О’Кей» и «Лента», а его расположение внутри ТЦ также менее выигрышно с точки зрения панорамной обзорности.
Казалось бы, та же ситуация ценовой конкуренции должна возникать при соседстве гипермаркетов с жест­кими дискаунтерами вроде той же «Пятерочки», однако этого не происходит. И хотя гипермаркет «Карусель» работает с ней в той же ценовой нише, потребитель у них явно разный. То же можно сказать и о соседстве супермаркета и гипермаркета. По словам Олега Спивака, супермаркеты в спальных районах в большей степени играют роль «магазина у дома». Возникает синергия форматов, в том числе внутри одной сети, позволяющая охватить различные слои покупателей и режимы потребления. К тому же не все гипермаркеты позиционируются как дискаунтеры. Хотя, по словам Юрия Борисова, гипермаркет не может не идти в сторону дисконта в значительной части своего ассортимента;– иначе он не обеспечит требуемой выручки на один квадратный метр арендуемой площади.

Голод по гиперам
Пока заметное количество гипермаркетов присутствует только на рынке Петербурга, в небольших городах их просто нет. В среднем на каждые 100 тыс. жителей нужен один гипермаркет, поэтому у рынка есть потенциал роста. В средних городах с численностью жителей от 200 до 500 тыс., типа Пскова, Петрозаводска, именно гипермаркет в составе торгового цент­ра сможет привлечь население за покупками (из-за привычки жителей экономить). Супермаркеты же продолжат развиваться в составе торговых и торгово-развлекательных центров.
По насыщенности продуктовыми форматами на Северо-Западе после Санкт-Петербурга, естественно, выделяется Калининград. Здесь крупнейшими игроками рынка гипермаркетов и супермаркетов являются местные розничные сети «Вестер» и «Виктория». «Вестер» присутствует в основном в формате супермаркетов. Гипермаркет «Бомба» - пока единст­венный в линейке сети в родном городе. Новый формат гипермаркетов «ВестерГипер» выведен для развития сети в федеральных масштабах. Сеть предполагает развивать этот формат как внутри ТЦ, так и в виде отдельно стоящих зданий.
В Великом Новгороде еще до из­­вестной «антимафиозной операции» начала разворачиваться сеть «Лента». Будущий магазин разместится на ул. Великой, на территории площадью 9 тыс. кв. м, которую компания приобрела в собственность. Торговый зал займет около 7,5 тыс. кв. м, в ассортименте будет представлено около 11,5 тыс. наименований продовольст­венных и непродовольственных това­ров. Ожидается, что тор­говый комплекс откроется в IV квар­­тале 2007 г. Первоначально, по словам Дмитрия Золина, «Ленте» пред­лагалось разместиться в составе ТЦ, которыми владеют местные авторитетные предприниматели, однако, сославшись на «неформат», менеджмент сети парировал эти попытки. Проблематичным было и вхождение сети «О’Кей» на рынок Мурманска. Здесь против строительства первого гипермаркета была развернута целая PR-кампания, финансируемая местными предпринимателями. Основными тезисами кампании было то, что гипермаркет не вписывается по своей архитектуре в городской пейзаж и «убивает» малый бизнес. И если первое, наверное, спорно (а куда вообще может гармонично вписаться коробка из легко возводимых конструкций?), то на второе утверждение опыт того же Санкт-Петербурга дает сложный ответ: конечно, в результате экспансии сетей умирают продуктовые рынки и ларьки, однако в целом от качественного и умеренного ценового уровня сетевых гипермаркетов и супермаркетов выигрывает потребитель, а развитая местная розница, как показывает опыт Калининграда, в состоянии конкурировать с федеральными сетями и в локальном, и в общероссийском масштабе.