Супергибкие против гипервостребованных

Идентификация форматов
По оценке аналитиков Colliers International, площадь супермаркета обычно составляет 1,5–5 тыс. кв. м, гипермаркета – от 6 тыс. «В гипермаркетах непродовольственные товары представлены гораздо полнее, чем в супермаркетах, и составляют около 40–50% от всего ассортимента товаров, – комментирует руководитель департамента аналитики Colliers International Ольга Ясько. – Кроме того, в «гиперах» ассортиментная линейка каждого продукта намного шире, а также выделяется определенная группа товаров (так называемая «продуктовая корзина»), цены на которые ниже, чем в супермаркетах. На остальные товары цены и у того, и у другого формата различаются незначительно».
Директор отдела торговой недвижимости Knight Frank Юлия Дальнова также называет площадь основным отличием «супера» от «гипера»: «Суперу оптимально размещаться на 2–2,5 тысячах. На практике они встречаются от 1 до 4 тыс. «квадратов» и торгуют, в основном, едой. Гиперы – это 5-20 тыс. кв. м, причем нон-фуд может занимать до половины площади магазина. Традиционно они стараются работать в низкой ценовой категории, хотя, например, в пятитысячниках «Перекрестка» те же цены, что и в его меньших форматах».
Оптимальное соотношение площади продуктового «якоря» к общей – 1:5. Возможно и меньше, если покупательские потоки генерируются за счет близости к выходам метро (например, ТЦ «Охотный ряд»). Впрочем, старший консультант отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Мария Стольникова привязывает принципиальную разницу между данными форматами не только к площади и к доле «несъедобного» товара, но и к ставкам и местоположению: «Супермаркет: от 500 до 3-4 тыс. кв. м, не более 40% непродовольственных позиций в ассортиментной матрице, основной «якорь» ТЦ районного масштаба, арендные ставки – $300–400/кв. м в год. Гипермаркет: 4-20 тыс. кв. м, более 50% нон-фуда, располагается обычно на окраине или за городом, платит около $60/кв. м. Не путать с дискаунтерами – они, как правило, операторы районного масштаба, внутри жилых кварталов и в ТЦ не идут…».
Исполнительный директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Константин Сахаров делает упор на несколько иные критерии форматов: «Супермаркет – это качественный универсальный магазин площадью от 300-400 кв. м с максимальным ассортиментом по каждой из представленных групп товаров. Гипермаркет — тип крупного (от 8 тыс. кв. м) магазина, объединяющий в себе принципы самообслуживания (Cash&Carry) и магазина, разделенного на торговые отделы. В классическом гипермаркете должно быть меньше наименований, ниже цены, а недорогой, но в меру качественный и функциональный дизайн торгового оборудования не должен напоминать склад».
В России все вышеозначенные отличия несколько размыты. К примеру, самый маленький «Мосмарт» начинается от 3 тыс. «квадратов». Ставки для таких «якорей» в хороших объектах начинаются от $100-150/кв. м или 3-5% с оборота оператора. Несмотря на то, что второй вариант выгоднее собственникам, они чаще предпочитают первый…
Заместитель директора по развитию ГК «Виктория» Игорь Качур, чья сеть успешно осваивает нишу супермаркетов, полагает, что основные отличия между супер- и гипермаркетом – в месторасположении, количестве парковочных мест, площади, ассортиментной матрице и ценовой политике.
«Классическая концепция супермаркета подразумевает площадь до 3 тыс. кв. м и товарную матрицу, рассчитанную на ежедневное посещение, а формат гипермаркета – 10-15 тыс. кв. м и ассортимент товара, рассчитанный на еженедельное или ежемесячное посещение, с большим количеством сопутствующих товаров (бытовая техника, одежда, товары для дома), – уточняет вице-президент, коммерческий директор компании «Торговый Квартал» Эльза Розенталь. – В действительности большинство операторов на рынке работают в так называемом «промежуточном формате» площадью 3–10 тыс. кв. м. По большому счету, гипермаркеты «в чистом виде» в России представлены только иностранцами Auchan и Carrefour, а также отечественным «Мосмартом». У «Ашана» есть и формат супермаркета («Aтак»)».
Если брать пятно застройки, то полноценному гипермаркету необходимо не менее 2-2,5 га (оптимально не менее 4). «Это либо brownfield – в проектах редевелопмента промзон (типичный пример – Auchan в проекте «Город» на Рязанском проспекте), либо участки на объездных магистралях города», – комментирует Партнер S.A.Ricci/ King Sturge Илья Шуравин. – Любопытно, что формат гипермаркета при этом часто развивается по схеме совместных предприятий либо франшизы: в Белоруссии, например, «Седьмой континент» сделал совместное предприятие по реализации программы гипермаркетов с местной компанией «Трайпл», в Тюмени «Мосмарт» сотрудничает по франшизе с местной девелопером «Партнер»…».

Что имеем
В Москве и области продовольственные «якоря» торговых комплексов представлены такими сетями, как «Ашан», «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка», Grossmart, «Седьмой Континент», Billa, «Азбука Вкуса», «АБК», «Мосмарт», «Рамстор», «Мегамарт», «Патэрсон» и др. В регионах – это те же «Перекресток», «Рамстор» и «Патэрсон», а также «Гастроном-Эконом», «Дикси», «Магнит», «Лента», «Виктория», «Квартал», «Купец», «Семья», «Эдельвейс» и многие другие. Анализ функционирующих 59 профессиональных ТЦ Москвы выявляет, что лидерами по количеству магазинов в них являются «Перекресток» (12 супермаркетов), «Седьмой Континент» (7 супермаркетов), «Ашан» (9 гипермаркетов) и «Рамстор» (7 гипермаркетов). Разумеется, на данный момент наибольшую привлекательность для покупателей демонстрирует Auchan. В 7 комплексах продуктовые «якоря» отсутствуют.
«На сегодняшний день основной конкурент супермаркетов «Перекрестка» – питерская сеть «Виктория». Она активно развивается, отличается правильным подходом к ассортименту и ценообразованию, политике скидок, – рассказывает Мария Стольникова. – Из брендов российского холдинга «Марта» не менее активно растет Billa, недавно выкупившая столичную сеть «Продмаг», тогда как Grossmart больше подходит для районного ТЦ». «У продуктовых ритейлеров сегодня очень агрессивная политика – они стремятся насадить свои магазины буквально всюду. «Ашан», разумеется, более разборчив, так как все девелоперы с радостью принимают его в любые проекты. В последнее время он выдвигал идею развиваться и усредненным форматом (5 тыс. кв. м) – в городах с населением меньше миллиона. Привлечение «Ашана» даже в проблемный проект может улучшить ситуацию и стать двигателем реконцепта, но необходимо помнить, что данный оператор не совместим с сегментом luxury», – добавляет Константин Сахаров.
Все же девелоперы крупных сетевых ТЦ порой отдают предпочтение не столичным, а региональным сетям. «На данный момент наша компания успешно работает с двумя сетевыми гипермаркетами – пермская «СемьЯ» в ТРК Столица (г. Пермь) и петербуржская «Карусель» в ТРК Столица (г. Ижевск, Екатеринбург, Волгоград), – рассказывает директор департамента аренды DVI Group Марина Малахатько. – Безусловно, предпочтение отдавалось гипермаркетам с гибкими форматами от 5 до 13 тыс. кв. м. Но главным критерием стали условия вхождения в проект. Технологические вопросы не возникали – мы строили помещения индивидуально для каждого. То же самое касается наших сопутствующих «якорей» – гипермаркетов бытовой техники «М.видео», супермаркетов спортивных товаров «Спортмастер», гипермаркетов товаров для дома «Домовой»…»

Параметры входа
Специфика продовольственных «якорей» подразумевает ряд организационных, технических и инженерных требований. Во-первых, зачастую они открыты круглосуточно. Во-вторых, условия работы супермаркета требуют определенный объем потребления электроэнергии, водоснабжения, канализации, отопления, вентиляции и т д. «Супермаркеты, как правило, имеют собственную парковку, обособленную зону разгрузки и погрузки, складские помещения, отдельный служебный, а нередко и главный вход. Кроме того, работа супермаркетов связана с использованием оборудования большой энергоемкости – например, холодильных камер», – рассказывает г-жа Розенталь.
По наблюдению консультантов S.A.Ricci, для продуктовых операторов активно развивается формат в 12 тыс. кв. м. «В этом случае минимально необходимая парковка составляет до 1,5 тыс. машино-мест. Соответственно, включение такого арендатора в проект невозможно на площади менее 4-6 га. Добавление самодостаточной торговой галереи потребует еще несколько гектаров, либо придется отказываться от того или иного «якоря», – добавляет г-н Шуравин.
В свою очередь, каждая продуктовая сеть выдвигает свои требования к концепции ТЦ. В зависимости от формата будущего филиала, доходов местного населения и особенностей местоположения комплекса, отличаются и ставки. Между гипером и супером они могут отличаться в два с лишним раза. «Наши гипермаркеты сегодня платят $180–220/кв. м в год, – говорит Игорь Качур. – Для мега-проектов у нас уже есть формат, а в ближайшее время планируем разработать уменьшенный формат супермаркета для расширения присутствия в небольших ТЦ».
При оценке места под торговый центр девелопер должен просчитать, какой формат продуктового якоря будет оптимален, а уж потом «рисовать» концепцию. «Например, нам предлагают 20 тыс. кв. м под гипер в ТЦ. Но по нашим подсчетам получается, что нужен магазин не более 12-ти тыс. кв. м. В этом случае пытаемся убедить застройщика в более рациональном использовании площадей. Но чаще, наоборот, боремся за увеличение предлагаемой площади, поскольку у собственника всегда велик соблазн урезать площадь «якоря» и повысить тем самым доход от аренды», – замечает г-н Качур. Все же, по его словам, для продуктовой сети работа в составе ТЦ – это, «в основном, хорошо»: «По сравнению с автономным магазином товарооборот увеличивается в среднем на 20–30%, при условии, что ТЦ имеет хорошую локацию и проработанную концепцию по архитектуре и брокериджу. Но есть у нас и некоторый отрицательный опыт. Ведь в регионах местные девелоперы до сих пор пытаются строить ТЦ самостоятельно, без площади в аренду – в такие центры мы не идём…»
Размещать продовольственный «якорь» лучше на первом этаже (удобно для покупателей) или в цоколе, для которого ставки аренды более низкие. Последний вариант применен в ТРЦ в Домодедово (девелопер и инвестор проекта – «Торговый Квартал»). «Это позволит избежать тупиковых зон, более рационально использовать пространство, эффективно распределить покупательские потоки, – поясняет Эльза Розенталь. – В Набережных Челнах (ТРЦ «Торговый Квартал») представлен «Перекресток», в Тамбове («Фестиваль») – «Вестер», в Электростали – Spar. Все перечисленные операторы относятся к формату супермаркетов. При подборе учитывается, прежде всего, ценовая концепция (дисконт, средний сегмент, luxury), затем брэнд и позиционирование оператора на рынке и только потом – арендная ставка».
По мнению Ильи Шуравина, при удачном расположении ближе к центру города почти всегда можно найти компромиссное решение, разместив немного увеличенный супермаркет площадью до 4500 кв. м: «Это позволяет снизить транспортную нагрузку (в отличие от гипера, возможна доставка товара в течение дня малотоннажным грузовым транспортом). При этом экономика проекта будет заметно лучше, поскольку ставки для супермаркета triple net в Москве сейчас достигают $500–600».
Гипермаркет, учитывая его невысокие ставки, имеет смысл сажать преимущественно в загородный проект, если для его успеха требуется много сильных «якорей», как в формат ритейл-парка (конгломерат крупных дискаунтеров целевой покупки). «Для городского ТЦ рядом с метро или просто с хорошей пешеходной доступностью и супермаркета достаточно, – считает Юлия Дальнова. – А в центре моды вроде «Крокус Сити Молла», с развлекательной составляющей, продуктовый оператор не обязателен вовсе. Например, ТЦ «Европейский» отлично работал бы и без «Перекрестка». Необходимость гастрономии в московских ТЦ вроде «Охотного ряда» или «Атриума» весьма сомнительна. Однако, хороший алкоголь, деликатесы, элитные чаи и сладости в форматах небольших магазинчиков уместны практически всюду…».
По мнению Директора департамента продаж RIGroup Рамиля Гулиева, присутствие гипермаркета в формате ТЦ не вполне оправдано: «Доля непродуктовых покупок в них совсем небольшая, а наличие в концепции ТЦ гипермаркета с полным ассортиментом, помимо нерационального использования площадей, может отпугнуть арендаторов, которые по сути должны будут с ним конкурировать. Гипермаркет должен быть представлен единолично, рядом только с сопутствующими товарами и услугами (питание, химчистка, аптека и т.д.). В ТЦ разумнее всего располагать крупноформатные супермаркеты (2-2,5 тыс. кв. м), но не как «якорь», а в дополнение, для полноты представленных услуг и целостности концепции. Наличие большего числа магазинов и марок в региональных ТЦ больше привлекает местное население. В наших торговых центрах «Счастливая 7я» представлены основные российские брэнды розничной торговли. Основные критерии узнаваемость, объем сети, присутствие на московском рынке, ценовой сегмент…».

Против кого дружат
В любом случае, продуктовый гипермаркет – это мощнейший «якорь», живущий собственной жизнью. Но нельзя говорить о прямой конкуренции по ассортименту гипера в категории «нон-фуд» с иными операторами в торговом комплексе, за исключением прямого дублирования аналогичных товаров.
В высокорентабельном фешенебельном «Ереван Плаза» (50 тыс. кв. м), расположенном прямо у выхода м. «Тульская», ГК «Ташир» посадил «Азбуку вкуса» – явно в расчете на приток аудитории с доходами выше средних. В ТРЦ «Рио» (92 тыс. кв. м), ориентированном на автомобилистов и прилегающие «спальники», «якорит» «Наш гипермаркет» (укрупненный формат «Седьмого Континента»). «С «Семеркой» у нас стратегическое соглашение на 98% проектов, с ними мы идем в регионы, – комментирует вице-президент Tashir Group Виталий Ефимкин. – Представлен в наших объектах и другой гипермаркет – «Вестор». На наш взгляд, целевая аудитория крупного продуктового оператора немного «противоречит» бутиковой только в самом начале запуска проекта. Ведь даже обеспеченные семьи закупают еду на неделю и отнюдь не склонны за нее переплачивать!». Впрочем, эксперты JLL и Knight Frank считают, что «Наш гипермаркет» не скоро сможет составить конкуренцию иностранцам: узкие проходы (с тележкой или коляской не развернешься), не самая удачная концепция в плане соотношения «цена-качество»…
«Целевая аудитория продуктового гипера не противоречит аудитории магазинов одежды, так как посетители гипера тоже нуждаются в вещах и аксессуарах, – рассуждает г-жа Малахатько. – Если сегодня они пришли только за продуктами, то завтра вернутся к заранее присмотренным магазинам одежды. Однако, не стоит последним стремиться как можно ближе к продуктовому оператору. Первые две витрины на выходе из гипера лучше посвятить аксессуарам, сотовой связи, оптике или еще чему-то «нейтральному». Кстати, как правило, арендаторы комплекса не жалуются, если определенный процент клиентов покупают в гипермаркете бытовую технику, книги и диски, одежду и обувь… Продукцию гипера, которому в сознании покупателя присущи черты дискаунтера, вообще не стоит рассматривать как конкурента бутикам. Ценовая категория и качество подачи товара абсолютно разные, к тому же в гиперах продается одежда no name (неизвестных марок). Все-таки современный посетитель ТЦ более ориентирован на бренды… Книги, диски и бытовая техника немного теряют, но, опять-таки, по нашим наблюдениям, посетители предпочитают более широкий ассортимент в специализированных магазинах».
«На примере ряда ТЦ на небольших участках явно прослеживается, что попытка выделить максимальные площади под гипер снижает выход площадей торговой галереи. То есть ущемляются интересы любителей многочасового шоппинга, которые заинтересованы совершать покупки в брендовых магазинах, – отмечает г-н Шуравин. – А если в таком проекте отсутствует развлекательный сегмент на последующих этажах, то посещаемость явно ниже возможной при более грамотной концепции. Подобная ситуация есть в одном из рязанских проектов, который в ближайшее время планируется подвергнуть реконцепции».
Так или иначе, наличие серьезных «якорей» не является решающим фактором для вхождения в проект операторов модной галереи, подчеркивают консультанты. Куда важнее для них транспортная доступность, существующий и потенциальный трафик, наличие развлекательной зоны в проекте, а также непосредственные соседи по галерее. Так, по мнению г-жи Стольниковой, соответствие продуктового «якоря» общему уровню проекта вторично (первостепенно соотношение по площади): «…Если только не сажать в демократичный ТРЦ «Глобус Гурме», в котором цены втрое выше средних. «Ашан» же сегодня подходит для абсолютно разных слоев населения, кроме самых богатых и торопливых. Неплохо зарекомендовал себя и собственный супермаркет «Крокуса» в тематическом ТЦ «Твой Дом» на 24 км МКАД».
«Если потоки гипермаркета и модной галереи корректно разведены, то последняя не потеряет в имидже, – продолжает Илья Шуравин. – Определенную ценовую конъюнктуру создают, скорее, прикассовые зоны гипера, которые даже в Москве могут сдавать торговые площади для небольших арендаторов по ставке не выше $1000 за «квадрат». Хотя, многие уже убедились, что это вовсе не гарантирует успешного бизнеса».
И наоборот: даже очень хорошая торговая галерея без нескольких сильных «якорей» не сможет быстро получить свою целевую аудиторию, если объект расположен не в центре. Пройдет как минимум 5-15 лет, пока вырастет поколение потребителей новой эры, испытывающих удовольствие от поездок на окраину города ради длительного отдыха и шоппинга. В этом плане явный плюс гипермаркета – быстрая раскрутка новой торговой площадки.

Сам себе конкурент
Казус, описываемый ниже, может случиться при размещении в ТЦ раскрученного брэнда на большой площади. Так, торговые центры Mall Galleries часто в обиходе покупатели называют Real, а московский комплекс с не вызывающим образных ассоциаций названием L153 для многих автоматически перекрестился в «Ашан». По словам владельцев ТЦ, подобные проблемы решаются исключительно с помощью проектного маркетинга, эффективной рекламной кампании и четкого позиционирования брендов на рынке.
«В ижевском ТРК «Столица» гипермаркет «Карусель» (1-я очередь) открылся за год до торжественного открытия самого комплекса, – рассказывает Марина Малахатько. – Впоследствии мы столкнулись с тем, что ижевчане давно привыкли называть ТЦ «Каруселью». Это был хороший урок, поскольку в других наших проектах гипермаркеты открывались одновременно с ТЦ. Теперь мы вкладываем в рекламную кампанию в два раза больше, чтобы укрепить в сознании людей бренд «Столица». Это лишний раз объясняет, почему общая площадь ТРК должна минимум в четыре раза превышать гипермаркет…».
Многие эксперты считают, что форматы гипер- и супермаркета могут сосуществовать и в одном проекте – при условии, что он большой, а сами магазины принадлежат к разным ценовым нишам. В пример чаще всего приводят химковскую «Мегу», в которой прекрасно уживаются «Ашан» на 15-ти тысячах кв. м и 500-метровый гастроном премиум-класса (20-30% ассортимента – дорогие финские и шведские продукты) в универмаге Stockmann.
«В одном проекте (или в соседствующих) два продовольственных формата ужиться не смогут – в силу того, что в России ряд гипермаркетов работает в формате дискаунтера, то есть ценовой конкуренции супермаркет не выдержит, – убежден Илья Шуравин. – Наиболее интересным будет, скорее, аналогичный оператор меньшего формата, понимающий, что лучше заплатить за аренду на 30-40% «выше рынка», чем пытаться выжить рядом с более крупным конкурентом. В России лояльность бренду работает до определенного момента – в итоге среднестатистический потребитель всегда голосует кошельком. На рынке форматов DIY для молодых игроков сегодня могут возникать взаимодополняющие альянсы – скажем, когда один оператор ориентирован преимущественно на мужскую, а другой – на женскую аудиторию. Конкуренция по бытовой технике рождает и вовсе феноменальные ситуации: так, в Казани один ТЦ включает в себя «Техносилу», «Эльдорадо» и «DoMo». И каждый из них обслуживает свою покупательскую аудиторию!».
Глядя на плотные разношерстные очереди в ашанах, реалах и мосмартах, нельзя отрицать, что пока в России народ за дешевым ассортиментом продуктов и прочими товарами повседневного спроса готов не только ходить пешком, но и ездить, крупные форматы продовольственных «якорей» будут любимыми арендаторами качественных ТЦ. Между тем, в развитых странах проблему «еды, мыла и спичек» решают не обязательно с помощью больших форматов. Как рассказал г-н Сахаров, в США, например, гипермаркетов вовсе нет – их функцию выполняют разнообразные сети типа send club: покупатель оформляет в них членскую карту и покупает со скидкой, но при этом ограничен в выборе 5 тысячами наименований. В Европе же на 10 кв. км. приходится 7–10 супермаркетов. Во Франции также получили распространение крупноформатные «Ашаны» и «Каррфуры» с собственной небольшой галереей. В Великобритании за вход в проект хорошего «якоря» с сильным брендом девелоперы готовы платить до миллиона фунтов стерлингов. А в Америке, напротив, обычно собственник берет с сете й деньги за предоставление площадки, но взамен предоставляет им существенные льготы по аренде и операционным расходам.