Судьба резидента

Зато мы делаем ракеты…
Сбытовых каналов, доступных отечественным производителям одежды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний, таких как Gloria Jeans, основой дистрибьюторской системы стали уличные рынки, товары других продавались в фирменных секциях в универмагах, например, мужские сорочки «Руссо» или костюмы фабрики «Большевичка». Третьи реализовывали продукцию через оптовиков, мультибрендовые магазины или собственные торговые точки. На сегодняшний день торговый центр – объективно лучший вариант для более-менее известной российской марки, считают эксперты. С ними согласны и сами производители. Но при взгляде на список арендаторов столичных ТЦ создается впечатление, что их владельцы думают по-другому.
Доля отечественных марок среди арендаторов столичных торговых центров составляет, по разным оценкам, в среднем от 10–30%, но с учетом российских мультибрендовых магазинов, таких как, например, «Спортмастер» или «Детский мир», продуктовых супермаркетов и операторов фуд-корта этот показатель будет еще выше. Если же рассматривать исключительно операторов торговой галереи (большинство из которых реализует одежду и обувь), то здесь позиции западных брендов очень сильны. По мнению аналитиков Cushman & Wakefield Stiles & Ryabokobylko, они занимают около 90% рынка розничной торговли в России. В RRG полагают, что в современных торговых центрах марки-нерезиденты занимают в среднем около 70–80% площадей.
Зато среди «якорей», несмотря на активную экспансию в Россию крупных международных сетей, превалируют все-таки отечественные компании. Некоторые ниши, например, товары для детей или зона развлечений, почти полностью заняты нашими операторами. В сегменте DIY ситуация пока противоположная, но, по оценкам экспертов, российская сторона проигрывает не столько по количеству игроков, сколько по площади магазинов. Более того, в последнее время иностранным гигантам вроде OBI и Leroy Merlin все более заметную конкуренцию составляет «Твой дом» и другие отечественные сети.
В дальнейшем доля операторов, работающих с товарами отечественного производства, будет расти, уверены в Cushman & Wakefield Stiles & Ryabokobylko, и во многом благодаря тому, что многие из них выбирают довольно агрессивную политику развития. К тому же пока в низший и средний ценовой сегменты иностранные ритейлеры приходят не слишком активно, и у российских ритейлеров еще есть время.
Вообще четко разделить бренды на «свои» и «чужие» довольно затруднительно, особенно на рынке одежды. Почти все западные и многие российские производители размещают заказы на всемирной швейной фабрике – в Китае или, как вариант, в Юго-Восточной Азии. Для российских марок коллекции нередко создаются при участии иностранных дизайнеров. Даже названия, за редкими исключениями, сплошь интернациональные: неспециалист может и не знать, что OGGI, Gloria Jeans, Incity, Savage, BeFree, Kellermann, Baon, Zarina (список можно продолжить) являются самыми что ни на есть «нашими» марками, а, например, Mexx, GAP и Zara – нет. Хотя в Savage очень удивились, услышав, что их можно принять за иностранцев, и подчеркнули, что позиционируют себя именно как российский бренд. А в компании Ralf Ringer, известном производителе мужской обуви, признались, что русскоязычное название марки обеспечило бы ей полный провал, так как у покупателей против их воли сразу же возникли бы ассоциации с неказистой продукцией советских обувных фабрик.
В последние годы предубеждение потребителей в отношении товаров отечественного производства постепенно ослабевает, и необходимость прибегать к подобной маскировке для того, чтобы обеспечить лояльность покупателей, становится меньше. Так, успешно развивается молодежный бренд «Твоё», чьи магазины можно найти во многих московских торговых центрах, бурно растет сегмент недорогой дизайнерской одежды, которая реализуется под «именными» марками Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Yudashkin Jeans и др. Тем не менее стереотип «иностранное – значит, лучшее» слишком прочно засел в умах населения, считают эксперты. По мнению Татьяны Скок, ведущего аналитика консалтинговой компании Russian Research Group (RRG), даже просто написанная латиницей вывеска будет выглядеть более привлекательно в глазах посетителей. «Товары под маркой с иностранным названием, пусть даже и неизвестным, люди воспринимают более дружелюбно», – соглашается Елизавета Эстрина, руководитель отдела консалтинга компании Praedium.
Получается, что если собрать все конкурентоспособные российские бренды, то ими можно заполнить целый торговый центр, пусть и небольшой, хотя при этом покупатель может и не заметить, что концепция объекта имеет «национальный» колорит. «Отечественные марки присутствуют в ТЦ повсеместно, – подчеркивает Ирина Чернавина, заместитель директора отдела торговых помещений CB Richard Ellis Noble Gibbons, – их доля в среднем составляет 30%».

Естественный отбор
Как утверждают участники рынка, включая и самих российских производителей, никакой дискриминации в отношении отечественных брендов не существует. Другое дело, что любой ТЦ заинтересован в том, чтобы в нем были представлены популярные, успешные марки, способные выступать в качестве мини-«якорей» или же, как минимум, укладывающиеся в рамки концепции и готовые платить высокие ставки аренды за помещения для своих магазинов. В профессиональных торговых комплексах уровень вакантных площадей редко превышает один-два процента, а в наиболее удачных из них листы ожидания заполнены на несколько лет вперед. Отечественные бренды конкурируют с иностранными на общих основаниях и если проигрывают, то, как правило, по объективным причинам.
«Для нас «национальная принадлежность» значения не имеет, – подчеркивает директор сети семейных торговых центров «Мега» Херман Геверт. – Если марка конкурентоспособна и привлекательна для покупателей, а продвигающая ее компания имеет достаточно финансовых ресурсов, то она вполне может стать одним из наших арендаторов». Другое дело, что, как считает г-н Геверт, сильных российских брендов на рынке пока довольно мало. «Поскольку производство и дизайн еще недостаточно развиты в России, владельцы ТЦ чаще сотрудничают с известными европейскими или американскими операторами», – заключает он. «Интересному российскому бренду подходящее место в ТЦ найти будет несложно, – соглашается Марина Малахатько, коммерческий директор группы компаний DVI, развивающей собственную сеть торговых комплексов. – Разумеется, при условии, что он успешен и соответствует целевой аудитории объекта». О том же говорят и сами производители. «По сути, никакой разницы в отношении к российским и иностранным маркам нет, – прокомментировали ситуацию
Влад Головкин, вице-президент по маркетингу продажам компании «Глория Джинс». – Если платежеспособность компании не вызывает вопросов, единственным препятствием к размещению в торговом центре может стать недостаточно высокое качество самого бренда». «В процессе реализации наших проектов в сфере торговой недвижимости мы не сталкивались с какой-либо дискриминацией по отношению к российским производителям. Правда, первыми с предложениями о сотрудничестве чаще обращаются все-таки они, а не брокеры», – признает Александр Волошин, руководитель проектного отдела компании Astera Oncour St.Petersburg.
Значительная часть российских марок или ориентирована на низший ценовой сегмент и low-middle, или относится к высокой моде. Крепких «середнячков», рассчитанных на покупателей среднего класса, среди них меньше, а именно они, как правило, в первую очередь интересуют региональные и суперрегиональные ТЦ. В объектах меньшего масштаба, особенно расположенных в спальных районах, отечественных брендов представлено больше. Например, в новом торговом комплексе «АСТ» в Измайлово среди основных операторов много «россиян», в частности, Gloria Jeans, Incity, Froggy. С другой стороны, по мнению некоторых девелоперов, если формат торгового центра предполагает универсальный состав арендаторов на любой вкус и кошелек, то недорогие отечественные марки – фактически обязательный его элемент. Как пояснили в ТЦ «Ритейл-Парк», расположенном на Варшавском шоссе, включение в состав арендаторов таких брендов, как Ralf Ringer, Respect, OGGI, Orange, R2 объясняется потребностями целевой аудитории. Отдельно стоит выделить OGGI, чьи магазины с демократичной ценовой политикой могут выполнять функции одежного «якоря» в ТЦ. О том, что работа с популярными российскими марками недорогой одежды выгодна торговым центрам, говорит и Александр Бахтеев, руководитель отдела аренды ROSS Group.
Еще одним важным критерием для отбора г-жа Малахатько считает дизайн торговой точки, ведь лояльность покупателей зависит в том числе и от визуального впечатления, производимого галереей. «Представьте себе здание с оригинальным архитектурным решением, качественной дорогой отделкой, наполненное светом и радующее глаз, – рассуждает она. – Вы идете по нему и натыкаетесь на тусклый, скучный магазин с потолками типа «армстронг» и пустыми витринами, а вывески выглядят так, будто нарисованы на картоне. Конечно, в данном случае я привела самый худший из возможных примеров, но многие реализованные за последние пять лет объекты нас многому научили. Теперь, прежде чем заключать договор, мы обязательно смотрим на дизайн-проект помещения и фотографии уже существующих точек сети. На Западе уже давно поняли, что красивая обертка и регулярное обновление необходимы не только товару, но и самому магазину, а российские бренды, к сожалению, только-только начали приходить к этому».
По мнению Ольги Ясько, руководителя департамента аналитики Colliers International, при формировании пула арендаторов и распределении мест в ТЦ некоторые преференции могут иметь иностранные сетевые бренды – лидеры fashion-сегмента: они могут претендовать на лучшие помещения и меньшие ставки. Этот факт объясняется тем, что такие марки, как Zara, Mexx, Jennyfer, Motivi, TopShop и др., обычно арендуют большие площади и выполняют якорные функции. «Тем не менее выходящие в последнее время на рынок отечественные марки модной одежды, например, Sultanna Frantsuzova, Sunie Li, Kira Plastinina, Masha Tsigal, Deffi Deffinesse, Yudashkin Jeans и другие, – также являются желанными арендаторами», – добавляет Ольга Ясько. Например, Yudashkin – это известный российский бренд, уникальный тем, что пока единственный из так называемой первой линии рискнул выйти на рынок массовой одежды. В компании «Торговый союз», представляющей в России марку Yudashkin Jeans, подтвердили, что к ним часто поступают предложения от торговых центров разместить там свои магазины. Число магазинов Kira Plastinina в этом году должно подобраться к тридцати, а в ближайшие несколько лет увеличится до сотни. Торговые центры охотно сотрудничают с хорошо разрекламированной маркой, которую благодаря истории про девочку-дизайнера знают даже те, кто не является потенциальными покупателями этой одежды.

Товары и цены
Многие эксперты причину превалирования иностранных марок в ТЦ видят в основном в их финансовой состоятельности, в то время как многим отечественным операторам полторы-две тысячи за 1 кв. м в год или даже больше просто не по карману. Точнее, придется повышать стоимость продукции и терять таким образом покупателей, заявили в компании KRISTY, специализирующейся на пошиве женских пальто и верхней одежды. Известная фабрика по пошиву мужской деловой одежды «Большевичка» также предпочитает делать ставку на собственную розницу и реализует товар напрямую без торговой наценки, поскольку ее костюмы прочно ассоциируются у потребителей со словом «недорогой».
С другой стороны, расположенный вдали от пешеходных потоков магазин будет приносить прибыль, только если бренд уже достаточно известен и люди будут ехать туда целенаправленно. Содержание же торговой точки, которая будет одновременно служить рекламным целям, обойдется еще дороже, чем площади в ТЦ, поскольку придется оплачивать подсобные помещения, считает Андрей Бушин, генеральный директор «Миэль - Коммерческая недвижимость». На обувном рынке в среднеценовом сегменте монобренд – это формат-аутсайдер, утверждают в Ralf Ringer, несмотря на то что производитель развивает собственную сеть фирменных магазинов и довольно успешно. Сейчас компания очень заинтересована в открытии магазинов в концептуальных торговых центрах с хорошей проходимостью и готова платить установленные ставки аренды.
«И для российских, и для зарубежных компаний стоимость аренды помещения в ТЦ устанавливается на общих основаниях исходя из профиля оператора», – полагает Ирина Чернавина. Но поскольку ставка определяется индивидуально и зависит от множества факторов, в том числе от статуса арендатора и популярности бренда, то первым, как правило, размещение магазина обходится несколько дороже за счет того, что они менее известны и не могут самостоятельно сформировать достаточный поток посетителей. Так, если для популярных во всем мире европейских марок вроде Mango или Benetton стоимость 1 кв. м составит в среднем около $1500/кв. м в год, то для отечественных производителей цены будут начинаться от $2000/кв. м в год, считают в Praedium. Впрочем, те иностранные компании, продукция которых еще не снискала себе всемирную славу, рассчитывать на скидку скорее всего тоже не смогут. Зато по сравнению с росийскими брендами, только выходящими на рынок, у новичков-иностранцев есть важное преимущество – они уже представлены в других странах, и при прочих равных предпочтение владелец торгового центра скорее всего отдаст им. «В целом ситуация на рынке постоянно меняется, появляются новые компании, а вместе с ними меняется и список предпочтений арендодателей», – подчеркивает Ирина Чернавина.
Сэкономить на аренде и сохранить низкие цены на продукцию можно, отказавшись от традиционных малых форм. Именно так решили поступить владельцы российской сети демократичных монобрендовых магазинов одежды для всей семьи Modis. Средняя площадь торговых точек составит от 1500 до 3000 тыс. кв. м, что позволит рассматривать эту марку в качестве мини-«якоря», а для этой категории арендаторов расценки уже совсем другие. Правда, участники рынка подобную попытку предложить «наш ответ» монстрам вроде H&M или C&A оценивают по большей части скептически: в Москве вряд ли найдется много ТЦ, которые отдадут несколько тысяч «квадратов» пусть и амбициозному, но малоизвестному бренду.