В золотой век моды бренды сегмента люкс и марки, предлагающие одежду прет-а-порте, размещали свои бутики исключительно на центральных улицах крупных городов, имеющих соответствующую репутацию. На Бонд-стрит в Лондоне, Пятой авеню в Нью-Йорке, Рю де Форбург Сент-Оноре или авеню Георга V в Париже. Однако со временем гранды модного бизнеса были вынуждены двинуться ближе к покупательской массе – в универсальные магазины.

Навстречу к покупателю
Поначалу дорогие бренды открывали свои отделы только в таких специализированных универмагах, как парижский Galeries Lafayette, лондонский Harrods или нью-йоркский Saks Fifth avenue. Пионерами переселения модных марок в менее пафосные торговые галереи и комплексы стали американцы, которые, руководствуясь правилом «бизнес всегда следует за потребителем», двинулись поближе к богатым пригородам, где сосредоточилось большое число потенциальных покупателей. Торговых улиц в традиционном понимании этого слова в таких районах нет, и их роль играют торговые моллы. Ускорила этот процесс и специфика американского налогового законодательства, которая заключается в разнице между ставками НДС, взимаемого в разных штатах. Например, в штате Нью-Джерси НДС ниже, чем в штате Нью-Йорк. Поэтому жителю Нью-Йорка порой выгоднее поехать в торговый молл в Нью-Джерси и сделать покупки в филиале универмага Saks Fifth avenue, сэкономив на налогах.
Кроме того, и в Америке, и в Европе подавляющее большинство людей, проходящих мимо модных магазинов, расположенных на центральных улицах, спешат по своим делам и не имеют ни малейшего намерения зайти и что-нибудь купить. В то время как покупатель, пришедший в торговый центр, скорее всего, намерен совершить покупку и не отвлекается на посторонние вещи. Таким образом, в идеале расположение магазина в торговом центре – это благо и для продавца, и для покупателя. Хотя, как замечает Пако Андерхилл, американский специалист по оптимизации управления торговыми комплексами, автор книги Call of the Mall, правило «молл делает чужих клиентов вашими» работает и в обратном направлении. Витрина очень дорогого бутика возбуждает аппетит покупателя, у которого не хватает средств на такие покупки, и он идет в более доступный магазин, расположенный здесь же.
Что касается России в целом и Санкт-Петербурга в частности, то здесь размещению модных брендов в составе торговых комплексов способствует и тот факт, что многие потенциальные покупатели, лишь начинающие приобщаться к сегменту потребителей одежды категории прет-а-порте, робеют заходить в бутики, расположенные в отдельных магазинах. «Обстановка торгового комплекса снимает боязнь у тех, кто в себе не уверен, к тому же у нас в комплексе специально для таких людей действует услуга – шопинг с персональным стилистом», – рассказывает заместитель директора ТК «Владимирский пассаж» Людмила Кушнир.
Российские коммерсанты предпочитают торговые центры еще и потому, что при уровне арендных ставок в Петербурге, например, от 700 до 1800 у. е. за кв. м в год, это решает проблемы безопасности и обслуживания помещения. «Торговый комплекс берет на себя все заботы по эксплуатации помещения и взаимодействию с городскими структурами, а также предлагает блок развлечений и обеспечивает дополнительный поток посетителей благодаря мультибрендовости», – отмечает Марина Осянина, бренд-директор компании Topshop/Topman, открывшей в начале ноября свой центральный магазин в торговом комплексе «Сенная». Кстати, можно сказать, что Topshop/Topman – уникальный модный бренд, работающий в своеобразном формате «VIP для масс», – ради таких преимуществ слегка поступился принципами. Знаменитый лондонский магазин этой марки на Оксфорд-стрит сам по себе является местом культовым и считается обязательным для посещения среди тех, кому мода небезразлична. Кроме основных коллекций магазин предлагает множество дополнительных услуг и развлечений для модников (от винтажного бутика до помощи персонального стилиста). Как отметила г-жа Осянина, компания активно работает над проектом открытия подобного отдельного магазина на Невском проспекте.

Борьба за штучного клиента
Начальник отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle МарияКоробейникова отмечает, «что во многих планируемых проектах (таких как «Парадный квартал», «Новая Голландия», «Набережная Европы») заявлены бутики, но в настоящее время спрос со стороны операторов остается ограниченным». Торговых галерей, сделавших заявку на бутиковый сегмент, уже сейчас значительно больше, чем потенциальных арендаторов. В Петербурге представлено небольшое число модных марок, а те, кто «на подходе», часто предпочитают открыть магазин в отдельном помещении – например, по этому пути идет компания Bosco di Ciliegi, недавно арендовавшая 1,5 тыс. кв. м в особняке на Петроградской стороне.
Руководитель отдела торговых центров компании Praktis CB Екатерина Немирова отмечает, что собственники торговых центров порой не учитывают требования арендаторов бутикового формата к местоположению объекта. «У бутиковых арендаторов – не франчайзи, а прямых представителей – есть достаточно четкое представление о необходимом им местоположении, и они могут выбрать размещение на центральных торговых коридорах. Так произошло, например, с Louis Vuitton, который предпочел проектируемому комплексу у Московского вокзала встроенно-пристроенные помещения на Малой Конюшенной. Его смутило именно привокзальное положение будущей галереи», – отмечает г-жа Немирова.
«В Петербурге пока отсутствуют проекты отдельных бутиковых улиц. В отличие, например, от Москвы, где есть самые известные модные улицы страны – Третьяковский проезд и Столешников переулок – сосредоточение множества известных мировых брендов. Число помещений, соответствующих требованиям известных мировых брендов к бутиковым магазинам, в нашем городе ограниченно», – соглашается управляющая галереи бутиков Esfera Наталья Валяльщикова (компания RBI).
Оптимальным районом для местоположения топовых марок г-жа Валяльщикова считает Невский проспект с прилегающими улицами, а также Большой проспект Петроградской стороны. «Причем формирование этих зон далеко от завершения, так как здесь еще очень много магазинов среднего ценового уровня и ниже», – добавляет Екатерина Немирова.
Проект компании RBI – галерея бутиков Esfera откроется именно на Невском проспекте в I квартале 2008 г. «Наша галерея – это 2,1 тыс. кв. м торговых площадей (17 магазинов), которые занимают первые два этажа нового элитного дома «Ле Грандъ». При создании галереи мы максимально учли требования, предъявляемые брендами класса люкс к своим площадям, – высокие потолки, планировка помещений, позволяющая максимально выгодно представить товары, продуманная логистика внутри галереи, большие витрины, выходящие на Невский проспект и пешеходную улицу – Тележный переулок», – рассказывает г-жа Валяльщикова.

Нужны новые формы
Кроме проблем с локацией спрос на помещения в fashion-центрах снижает такой существенный фактор, как недостаток в Петербурге потребителей с высоким доходом, которые могут позволить себе покупки в сегменте люкс. Именно это, кстати, является причиной практически полного отсутствия таких магазинов во всех остальных городах Северо-Запада – за покупками немногочисленный провинциальный бомонд уже привык ездить в Северную столицу или в соседние страны Скандинавии. Немаловажен и тот факт, что местный покупатель гораздо меньше московского склонен совершать спонтанные покупки. Последнее обстоятельство прибавляет хлопот продавцам, заставляя формировать специальные коллекции для Петербурга.
Зато особая взыскательность местной публики позволяет хорошо чувствовать себя на петербургском рынке маркам с репутацией интеллектуальных. Например, в Петербурге существует единственный в России монобрендовый бутик марки Comme des Garcons, и, более того, руководство компании разрешает проводить в городе показы – такой чести удостоены только Париж и Токио. Comme des Garcons как раз имеет опыт размещения в торговой галерее – в Vanity Opera существует корнер этой марки. Однако таких арендаторов все меньше устраивают простые решения, для них желательно, чтобы комплекс имел ярко выраженную концепцию.
«Для успеха объекта на рынке нужна соответствующая стратегия, призванная привлечь именно тех покупателей, которых хотели бы видеть у себя продавцы дорогой дизайнерской одежды. Неудачная концепция, не позволяющая проекту эффективно функционировать, требует пересмотра. В качестве подобных примеров могу привести галереи Apriori и Vanity Opera», – комментирует МарияКоробейникова. Екатерина Немирова, в свою очередь, считает, что «при формировании пула арендаторов должна четко выдерживаться линия на брендовые магазины, чтобы не получилась «солянка» из ИЧП и брендов». А ритейл-директор группы компаний «АйБи Групп» Елена Андреева убеждена, что объединить 100 магазинов демократичных марок гораздо проще, чем 15–20 бутиков, работающих в высоких ценовых сегментах, поэтому небольшим галереям особенно важно иметь свою философию для привлечения покупателей. «Это должно быть что-то волнующее, заставляющее публику приехать в такую галерею», – поясняет г-жа Андреева.
У «АйБи Групп» имеется такой проект с более чем яркой концепцией – многофункциональный комплекс «Толстой Сквер» на Петроградской стороне, в котором кроме галереи бутиков дизайнерской одежды будет размещаться театр «Лицедеи». Кроме того, в комплексе откроется галерея современного искусства. Инфраструктура МФК располагает к организации различных светских и творческих мероприятий, поэтому АйБи Групп рассчитывает привлечь к сотрудничеству «Толстовский фонд», который мог бы привозить в «Толстой Сквер» интересные работы зарубежных художников, музыкантов, литераторов и артистов. «Это будет Сквер искусств, с бутиками и концептуальными дизайнерскими магазинами люксовых марок, каждая из которых тоже является частью мира искусства», – говорит Елена Андреева.
Удачная концепция порой способна поднять посещаемость существующего комплекса без реконструкции помещений. «Наша новая концепция, нацеленная на салонное обслуживание клиентов, работает только два года, – рассказывает Людмила Кушнир, – и за это время нам удалось существенно изменить ситуацию к лучшему, не прибегая к кардинальной перестройке помещений. Наш основной покупатель – это состоятельная деловая женщина средних лет. Все, что нужно такой клиентке, – это качественная, богато выглядящая классическая одежда и комфортная обстановка. Поэтому наши основные арендаторы – мультибрендовые бутики, предлагающие немецкую и французскую одежду таких марок, как Bandolera и Tara Jarmon. Мы тщательно отслеживаем культуру торговли, в договорах аренды прописан пункт об исполнении наших внутренних правил этического плана – например, продавцам категорически запрещается есть на рабочем месте».

За границей большого города
В настоящее время самые внушительные коллекции марок удалось собрать петербургским галереям Vanity Opera и Grand Palace. В последнем компания Jamilco, представляющая на российском рынке такие марки, как Hermes, Chaumet, Sonia Rykiel и многие другие, открыла уже четыре бутика и в ноябре открывает пятый – британской марки Burberry. МарияКоробейникова отмечает Grand Palace как самый удачный действующий в городе проект бутикового формата. Екатерина Немирова, тоже отметив Grand Palace, замечает, что там пока преобладают ИЧП. Среди интересных, заметных объектов она называет также Apriori Gallery, реброкериджем которой сейчас занимается Praktis CB, проект реконструкции ДЛТ под бутиковую галерею, осуществляемый группой Mercury, проекты «Невский Плаза» (рядом с гостиницей «Коринтия Невский палас») и «Атлантик Сити». Последний проект уникален тем, что находится в спальном – Приморском районе. Тем не менее он, благодаря трафику в направлении фешенебельного Курортного района, успешно заполняется такими брендами, как, например, Escada.
Пример «Атлантик Сити» очень показателен, поскольку проблемы трафика и парковки заставляют многих потенциальных покупателей, проживающих в новых жилых зонах на выезде из города, отказываться от поездки в бутиковые зоны центра. На этот контингент рассчитан проект группы компаний «Маргери» (Италия) «Невский Сити», реализуемый в поселке Бугры. В него должен войти первый в России торговый центр формата outlet «Невский Коллизей», где на 55 тыс. кв. м расположатся так называемые «скидочные» магазины модных брендов. Генеральный директор «Невского Колизея» Ренцо Бартолони полагает, что это будет «суперсовременный центр моды и развлечений». «Формирование жилых зон, застраиваемых элитной недвижимостью, само по себе может создавать достаточную проходимость для формирования бутиковых зон. Так, например, произойдет после заселения «Парадного квартала» в районе улиц Рылеева, Парадной и Кирочной. То же можно сказать о местах загородного проживания элиты в направлении Приморского шоссе, Курортного района. Здесь по аналогии с
Рублевкой в Москве возможно вполне успешное функционирование бутиковых галерей», – комментирует Екатерина Немирова.
Такие марки, как Lacoste и Tommy Hillfiger, уже сейчас размещают свои бутики в многофункциональных торговых комплексах, находящихся в спальных районах вблизи КАД. Магазин марки Guess, которую представляет на российском рынке Jamilco, открылся в формате бутика аксессуаров в ТРК «Гранд Каньон». Это как раз тот формат присутствия в городе, который предпочитают марки высокой моды, такие как Chanel или Prada, на Западе, – оставляя одежду прет-а-порте в монобрендовом бутике в историческом центре, в торговых комплексах на окраинах они продают свои аксессуары. Можно предположить, что и в Петербурге многие торговые операторы мира высокой моды пойдут именно по этому пути.