Отфильтровать покупателя
Когда в 2004 году в Уфе вводился в эксплуатацию центр торговли и развлечений «Мир», он был практически единственным качественным современным торговым центром в городе. «Фактически нам пришлось прививать уфимцам культуру потребления, воспитывать своего покупателя. На тот момент целевая аудитория торгового центра оказалась широкой. К ней относились потребители в возрасте от 19 до 45 лет со средним доходом», – рассказал генеральный директор управляющей компании «Мир» Михаил Андреев. За три года развития центра целевая аудитория «Мира» стала более определенной и появилось четкое понимание, кто является покупателем ТЦ. Проведенное в ноябре 2007 года исследование, в котором приняло участие более тысячи человек, показало, что сегодня большая часть посетителей ЦТиР «Мир» – женщины до 25 лет с высшим образованием и доходом до 20 тыс. руб., незамужние и не имеющие детей.
Примеров таких «переориентаций» ТЦ в Уральском регионе огромное количество, причем большинство торговых центров до сих пор находится в поиске «своего» покупателя.
Пресловутый «соцдем»
Целевой аудиторией называют потенциальных посетителей торгово-развлекательного центра. По оценкам аналитиков международной консалтинговой компании Jones Lang LaSalle, именно портрет будущего покупателя определяет во многом концепцию объекта и пул торговых операторов. Условно выделяется несколько категорий посетителей торгово-развлекательных центров: семейные покупатели, деловые люди, молодежь и подростки. Кроме того, есть торговые центры для детей и ориентированные на премиум-сегмент. «Разумеется, каждая категория целевой аудитории может варьироваться в зависимости от доходов. После того как определен профиль покупателя, формируется концепция объекта, которая также находится в зависимости от месторасположения объекта. И лишь на третьем этапе начинается работа по подбору арендаторов», – указала заместитель гендиректора отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева.
В настоящее время большая часть девелоперов идентифицирует посетителей своих торговых центров с помощью социально-демографических характеристик, в частности трех параметров: пола, возраста, уровня дохода. И эта формула уже давно стала неким стандартом. Как правило, для составления социально-демографического портрета используются данные государственной статистики – численность населения города и района, среднедушевой доход на одного члена домохозяйства, оборот розничной торговли на душу населения. Эти данные находятся в открытом доступе и позволяют создать общую картину потенциальных посетителей. Впрочем, как констатируют сами эксперты и участники рынка коммерческой недвижимости, в последнее время компании вынуждены прибегать к анализу и других характеристик, так как российская статистика зачастую оказывается далека от реальности. Так, генеральный директор DTZ Moscow Дэвид О’Хара уверен, что покупательская способность в российских городах гораздо выше, чем указано в официальных данных. «Возьмем, например, Екатеринбург. Если верить статистике, то в городе проживает 1,3 млн человек, в том числе 66% трудоспособного населения со средним доходом $600 на душу населения. Если перемножить эти цифры, то окажется, в целом горожане зарабатывают $6,1 млрд, а это на 20% меньше, чем годовой розничный оборот. Получается, что жители Екатеринбурга тратят больше, чем зарабатывают, и я этому не верю», – иронизирует Дэвид О’Хара. С ним согласен генеральный директор Hermitage Construction & Management (НСМ) Виталий Ткаченко. «Маркетологи нашей компании уже давно отошли от банального анализа статданных. При составлении социально-демографического портрета потенциального посетителя мы оцениваем такие данные, как стоимость недвижимости на локальном рынке, объем сделок купли-продажи недвижимости, количество автомобилей и мобильных телефонов на душу населения и т. д.», – пояснил он.
Маркетинговая ловушка
Несмотря на проведение масштабных кабинетных и полевых исследований, применение разных ухищрений и наработок девелоперов при определении целевой аудитории, в результате у большинства торговых центров аудитория все равно оказывается однотипной. Председатель Уральского совета управляющих компаний и девелоперов Алексей Караваев считает, что причина этого в первоначальном желании компаний соответствовать определенному уровню – а именно видеть в числе посетителей людей со средним достатком. «За последние годы доля премиум-сегмента держится на одном уровне, доля эконом – постоянно сокращается, за счет чего растет доля в сегменте «средний» и «средний плюс». Именно эта аудитория по понятным причинам и привлекает большинство девелоперов», – поясняет Алексей Караваев. Похожего мнения придерживается и директор по маркетингу ОАО «Кит-Кэпитал» Алексей Малыгин. «Безусловно, «семейный человек со средним достатком, имеющий авто» присутствует в большинстве маркетинговых отчетов. Это связано с тем, что такое определение описывает наиболее активный и очевидный сегмент потребителей. Наличие автомобиля подтверждает уровень благосостояния и дает возможность прогнозировать большой объем покупок, а также позволяет позиционировать торгово-развлекательный центр как городской, а не районный. А это особенно актуально в связи с новой тенденцией строительства объектов на окраинах города, где слабо развита инфраструктура, отсутствует общественный транспорт», – пояснил Алексей Малыгин.
Кроме того, существует весомая точка зрения, что причиной сходной целевой аудитории в торгово-развлекательных центрах является однообразие состава операторов в них. И связано это, по мнению аналитиков, с темпами развития рынка коммерческой недвижимости в целом в России – профессиональных, востребованных покупателями и при этом активно развивающихся сетей крайне мало в сравнении с европейским рынком. «Таким образом, в настоящее время существует известный и качественный пул федеральных арендаторов, который кочует из одного города в другой и уже широко растиражирован и в Уральском регионе, – указывает Алексей Шуляков, директор компании «Сити-парк» (компания управляет торгово-развлекательным комплексом «Горки» в Челябинске). – Три года назад при определении целевой аудитории в нашем объекте мы в первую очередь ориентировались на наших потенциальных федеральных арендаторов и их посетителей. В итоге получилось, что это люди в возрасте от 25 до 45 лет с доходом $300–400 на одного члена домохозяйства», – отметил Алексей Шуляков. Велика вероятность того, считает он, что большинство собственников региональных торгово-развлекательных центров идут по тому же пути. «Одной из приоритетных задач для девелоперов является привлечение раскрученных операторов. А уже ориентируясь на их потребности, девелопер корректирует целевую аудиторию своего торгового объекта. И хотя это не совсем верно с точки зрения маркетинга, но в условиях дефицита качественных площадей и постоянного роста покупательской способности населения риск того, что торговый центр окажется неуспешным, минимален», – пояснил Алексей Шуляков.
Кочующие массы
Как указывают эксперты, на рынке уже есть такие примеры, когда концепция не совпадает с реальностью. «Здесь в первую очередь играет роль профессионализм тех, кто разрабатывает концепцию, и тех, кто воплощает задуманное в жизнь. Если произошло расхождение между задуманным проектом и реализованным объектом и последний работает неэффективно, то необходимо проводить реконцепцию», – считает заместитель генерального директора по коммерции компании «Олипс» Евгений Мельников. По его словам, иногда целевая аудитория объекта меняется по мере развития рынка. «В динамично развивающейся торговой среде происходит множество изменений, в силу которых объект может стать неактуальным для прежней целевой аудитории. В этом случае также необходимо проводить реконцепцию. Это вопрос своевременного и профессионального реагирования на изменение ситуации», – добавил он.
Участники рынка и эксперты уверены, что не знать «своего покупателя» в условиях ужесточения конкуренции на уральском рынке торговой недвижимости становится все рискованнее. «Если только половину покупок делают целевые потребители,– пишет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге «Brands Laid Bare», – значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели та, на которую рассчитываем». Если «лишних потребителей» набирается столько же, сколько целевых, то кто здесь действительно лишний? Может быть, маркетолог». Собственники уральских торговых центров это понимают и стараются разными способами влиять на конкретные социальные группы целевой аудитории.
Директор филиала управляющей компании ТРЦ «Парк Хаус» Mall Marketing Юлия Ермакова уверена, что основная доля целевой аудитории большинства уральских торгово-развлекательных центров – это так называемые кочующие массы. «Это люди, которые не отдают предпочтения конкретному объекту. Они проснулись утром в субботу и решили, например, что сегодня поедут в «Мегу», а в следующие выходные – в «Парк Хаус» и так далее. В этих условиях ориентироваться на конкретную целевую аудиторию становится крайне сложно, поэтому мы стараемся аккумулировать на себя разные группы посетителей путем проведения различных акций, тематических мероприятий», – рассказала Юлия Ермакова. С другой стороны, по ее словам, Mall Marketing отслеживает наиболее крупные потоки посетителей и пытается влиять на ассортиментную политику арендаторов в зависимости от изменений целевой аудитории. В качестве примера она привела магазин сети салонов обуви «Эконика». «Когда «Парк Хаус» открывался, как его потенциальные посетители рассматривались семейные люди
с доходом выше среднего. Предполагалось, что такие люди любят прочную, долговечную и дорогую обувь, и ассортимент в «Эконике» был соответствующим. Однако в результате проведения последнего исследования целевой аудитории выяснилось, что большая масса наших посетителей – это молодежь, которая любит дешевую обувь, необязательно высокого качества. На основании этого мы попросили «Эконику» скорректировать ассортимент их продукции в пользу молодых покупателей», – пояснила Юлия Ермакова.
А директор компании «Сити-парк» Алексей Шуляков сообщил, что, несмотря на нацеленность ТРК «Горки» на людей со средним достатком, за последний год неожиданно существенной частью посетителей стали пенсионеры с уровнем дохода равным или чуть больше прожиточного минимума. Причиной этого, по его словам, стало открытие в комплексе гипермаркета «НАШ» федеральной розничной сети «Седьмой континент», цены на товары в котором оказались ниже, чем даже в рыночных комплексах города. В поиске дешевых товаров пенсионеры из близлежащих районов едут в «Горки», что, собственно, стало смущать целевых покупателей комплекса – людей с уровнем дохода средним и выше среднего. «Поэтому для них мы стали проводить специальные акции. Так, если раньше для участия в нашем розыгрыше призов посетителям комплекса нужно было совершить покупку на сумму от 500 рублей, то сейчас эта цифра увеличилась вдвое. Таким образом мы стараемся ориентироваться на целевых потребителей, при этом сохраняя трафик пенсионеров», – объяснил Алексей Шуляков.
Там, где модно
Собственники торгово-развлекательного центра «Гринвич» долгое время пытались конкретизировать свою целевую аудиторию, но оказалось, напрасно. «Исторически так сложилось, что «Гринвич» находится на месте, где сконцентрированы большие покупательские потоки – это и пешеходы, и автомобилисты, причем люди с разным уровнем дохода, – сообщила заместитель начальника отдела рекламы и маркетинга ТРЦ «Гринвич» Ирина Тебенева. – Из-за того что рядом с центром находятся крупные высшие учебные заведения, большой частью наших посетителей являются студенты. Расположение вблизи станции метро обусловило поток жителей с разным уровнем доходов из отдаленных районов Екатеринбурга, которым проще на метро доехать до «Гринвича», чем через пробки добираться до близлежащих супермаркетов. Однако, учитывая состав арендаторов, к целевой аудитории нашего центра относятся и люди с доходами выше среднего. Они специально приезжают в «Гринвич» для посещения определенных бутиков». Так как аудиторией «Гринвича» является неоднородная масса, специалисты центра начали искать то, что могло бы объединить разных людей, и нашли – это мировоззренческие установки. «Мы решили, что наших покупателей объединяет то, что все они хотят быть модными», – поделилась Ирина Тебенева.
Впрочем, специалисты по PR ТРЦ «Гринвич» не изобрели велосипед. Маркетинговый гуру Сэм Хилл уже давно заявил, что маркетинг, основанный на демографии, погиб и его пора похоронить. Потребители одного возраста, с одинаковым достатком и социальным статусом сильно различаются: они покупают разные вещи, ценят в товарах разные свойства и придерживаются разных взглядов на жизнь. По мнению Сэма Хилла, началась эра маркетинга, направленного на разношерстные потребительские «племена», связанные общими увлечениями, пользующиеся одинаковыми услугами или ценящие одни и те же преимущества.
Лоб в лоб
Председатель Уральского совета управляющих компаний и девелоперов Алексей Караваев полагает, что в перспективе все больше собственников ТРЦ будет уделять внимание мировоззренческим характеристикам при определении целевой аудитории и более узко определять свою аудиторию. Так, по его словам, в Екатеринбурге через дорогу от ТЦ «Дирижабль» управляющая компания RED ведет строительство торгового центра, поблизости от центра «Универбыт» разместится торговый объект Neomall, рядом с «Парк Хаусом» также строится ТРЦ. «Когда торговые центры будут находиться лоб в лоб друг к другу, усилится конкуренция и они будут вынуждены внимательнее ориентироваться на целевую аудиторию», – полагает Алексей Караваев. И подобная ситуация, по оценкам экспертов, будет складываться во всех крупных уральских городах.
Некоторые инвесторы, предвидя ситуацию в будущем, уже начали искать свою специализацию. Так, сейчас Stuff International Design London разработал необычную концепцию для двух челябинских объектов. По словам директора компании Нила Вайтхеда, первый торгово-развлекательный центр «Радуга» будет ориентирован на детей и на молодые семьи. «Объект отличает современная архитектура и яркий дизайн. Это центр радости и детского смеха», – отметил он. Второй объект – торгово-развлекательный центр «Куба», по его словам, ориентирован на состоятельных граждан, которым будут предложены исключительно дорогие бутики и развлечения в одном месте.
