Наценка за бренд
Даже в условиях кадрового голода можно заполучить в проект целые команды опытных специалистов – достаточно отдать несколько этапов работы на аутсорсинг. Предложения существенно различаются. Условно подрядчиков можно разделить на две категории: звезды первой величины и все остальные (компании второго и третьего ряда). Привлечение подрядчиков и партнеров с мировым именем повышает успех проекта практически во всех областях. Правда, многие говорят, что дело не в имидже – важно лишь качество услуг. «Это равнозначно предположению о том, что люди выбирают, – «Мерседес Бенц» или бытовую технику «Сименс» для повышения значимости своей персоны. Компании мирового уровня, будь то архитекторы или консультанты, выбирают потому, что они могут обеспечить наиболее высокий профессиональный уровень услуг. Это, в свою очередь, повышает качество конечного продукта, а значит, его востребованность и конкурентоспособность», – считает Олег Мышкин, управляющий партнер, Fleming Family & Partners.
И все же понятно, что при равном качестве услуг известная марка вызовет гораздо больший интерес. «Если бюджет позволяет, при создании проекта стоит привлекать известных архитекторов, консультантов, звездные маркетинговые команды. Априори это очень сильный инструмент. Бренды компаний являются символом качества, определенной гарантией успеха проекта и мощным аргументом для привлечения инвестиций», – говорит Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall Marketing. Схожего мнения придерживается и вице-президент управления инвестиций в недвижимость «Морган Стэнли Банк» Максим Стерлягов. По его словам, наличие в проекте известных брендов – это хороший маркетинговый ход, увеличивающий доверие к проекту. Правда, подчеркнул г-н Стерлягов, попытка использовать их только в качестве вывески – это совсем другая история.
Бренд к бренду, опыт к опыту
Если проанализировать статистику, выявится четкая тенденция. Чаще всего упоминают о присутствии в проекте звездных консультантов, брокеров, реже генподрядчиков, еще реже банков. Тенденцией последних лет стало активное упоминание маркетинговых агентств. Остается спорить, в каких случаях главную нагрузку берет на себя известный бренд, а когда смотрят сугубо на качество проделанной работы. «Для арендаторов имя консультанта как таковое не имеет большого значения, в конечном итоге определяющую роль играет качество концепции. Однако следует отметить такую существенную деталь: «под имиджевых консультантов» банки охотнее выдают кредиты. Банки даже могут выдвигать требование, чтобы разработку концепции осуществляла именно крупная западная компания», – говорит Эльза Розенталь, вице-президент, коммерческий директор компании «Торговый Квартал».
«Ритейлеры, безусловно, реагируют на имя создателя концепции: они часто «садятся» в торговый центр именно по рекомендации консультантов, занимающихся брокериджем. Понятно, если арендаторы зашли через консультанта в четыре торговых центра и дела у них идут нормально, для них имя становится гарантией качества», – рассуждает Алексей Ванчугов. По его словам, для банкиров и инвесторов также имеет принципиальное значение имя консультанта и генподрядчика.
Правда, у новичков почти нет шансов получить кредит у крупного банка, даже если им удастся собрать лучшую команду. «Работы с консультантами недостаточно, концепцию всегда можно заказать. Девелопер должен показать собственную состоятельность. Мы являемся финансовым партнером. С финансовой стороны мы помогаем девелоперу, но реализацией занимается он сам, поэтому опыт очень важен», – рассказывает Виктор Макшанцев, начальник управления недвижимости и инфраструктурных проектов по региону Россия и страны СНГ, ООО «Дойче Банк».
Осторожность банков понятна: на кон поставлена их репутация. Участие серьезного банка в проекте означает весомую капитализацию. «Если банк с мировым именем дает кредит или выступает в качестве партнера в проекте, капитализация вырастает. Я на своей практике с этим постоянно сталкиваюсь. Фонды, работающие с «Дойче банком», первым делом спрашивают, участвуем ли мы в проекте», – делится наблюдениями Виктор Макшанцев.
На капитализацию влияет и имидж брокеров, которые, к счастью, не так взыскательны, как банкиры. «Брокерские компании также добавляют стоимость в силу того, что уже на раннем этапе предупреждают об ошибках и позволяют построить проект, максимально востребованный рынком», – считает Олег Мышкин. С ним соглашается Елена Денисова, заместитель директора отдела по работе с владельцами помещений Jones Lang LaSalle: «Cуществует ряд арендаторов, возможностей привлечь которых нет у брокеров второго-третьего эшелона. Все взаимосвязано. Бренд становится к бренду, опыт к опыту, профессионалы идут к профессионалам».
Услуги звезд стоят дорого. Известный бренд многократно повышает спрос на услуги, а значит, и цену. Поэтому можно спорить о том, насколько осознанно определяют расценки компании первого эшелона, но ясно, что, обращаясь к ним, клиенты платят в том числе и за популярное имя. «Услуги известных компаний в большинстве случаев будут стоить на несколько порядков дороже. Если вы хорошо знакомы с рынком дизайнерских услуг, то можете найти небольшую компанию, которая предоставит вам то же качество по другой цене, и вам будет комфортно строить отношения по развитию концепции на протяжении всего проекта», – считает Нил Уайтхед, директор компании Stuff ID.
Статусные клиенты
Особняком стоят арендаторы. Это клиенты, однако от их участия зависит лицо всего проекта. «Появление крупного арендатора во многом может гарантировать успешность проекта. Для больших проектов такими «влиятельными» ритейлерами могут быть «Ашан», «Карфур», «Медиа Маркт». Для проектов районного масштаба эту роль может сыграть представитель федеральной сети. Такие операторы гарантируют привлечение посетителей и интерес со стороны других арендаторов», – считает Эльза Розенталь. По ее словам, нередко крупный арендатор даже заставлял собственников в регионах проводить реконцепцию проекта. «Присутствие звездных компаний в каждом крупном проекте просто необходимо. По тому, какие бренды удалось привлечь в проект, можно сказать о его статусе на рынке и о его дальнейшем развитии», – отмечает Иван Назаров, ведущий консультант «Магазина магазинов». Переговоры с марками проходят сложно, но они того стоят. Зачастую собственникам приходится сдавать площади известным маркам и вовсе бесплатно, но и в этом случае расходы окупаются. Наличие операторов мирового класса позволяет собственникам увеличить ставки в несколько раз.
Такой же механизм действует и на рынке офисной недвижимости. «Весомые» арендаторы повышают капитализацию проекта. Более того, наличие арендаторов с мировым именем обогащает портфолио и позволяет легко привлекать новых арендаторов», – рассказывает Елена Денисова. Состав арендаторов имеет значение и для капитализации. По словам Олега Мышкина, продажа объекта или привлечение кредита под здание, арендованное на 7–10 лет без права расторжения компаниями вроде «Дженерал Электрик» или «Мерил Линч» на условиях корпоративных гарантий исполнения договора аренды, – более выгодная сделка, чем продажа здания, где арендатором является ПБОЮЛ. «Правильно составленный долголетний договор аренды с компаниями мирового уровня – это гарантированный cash-flow, а это дорогого стоит!» – рассуждает г-н Мышкин.
Пророк в своем отечестве
В России по-прежнему силен пиетет по отношению к иностранцам. «Если посмотреть на региональные проекты, то в последние годы прослеживается определенная тенденция – все крупные стройки возглавляют западные архитекторы. Нет пророка в своем отечестве, в стародавние времена в Москве Кремль стоили итальянцы, Гостиный двор – англичане, ситуация повторяется из века в век», – сетует Алексей Ванчугов. По словам Олега Мышкина, архитекторы, работающие в мировых столицах, безусловно, имеют преимущество перед местными просто потому, что у них многолетний опыт реализации проектов в условиях жесткой конкуренции на развитых рынках.
Но хотя звезды на погонах архитекторов придадут блеска проекту, основную работу приходится выполнять все-таки местными силами. «Если девелопер обладает достаточным финансовым ресурсом, он вполне может использовать его для привлечения дорогостоящего западного архитектора. Но «звездный» архитектор, как правило, представляет общую концепцию проекта, после чего нанимаются местные архитекторы, которые и превращают коммерческую концепцию в проект», – уверена Эльза Розенталь.
Если архитекторы являются для чиновников священной коровой, то остальным участникам проекта, чтобы получить расположение администрации, нередко достаточно просто иметь иностранное происхождение. Повсеместная любовь к иностранцам породила новый вид афер на рынке. «Есть компании, которые стараются казаться иностранцами, при этом ими не являясь. Они не несут западные технологии, ценности, финансовую стабильность. Достаточно иностранного названия, внешнего лоска и адреса западного офиса на визитке (для этого могут просто снять почтовый ящик)», – раскрывает секреты Алексей Ванчугов.
Иностранных игроков не стоит идеализировать: всегда найдутся желающие получить солидный гонорар просто за то, что их офис расположен в Лондоне. Но, как считает Эльза Розенталь, даже компания с мировым опытом, не знакомая с российскими реалиями, компетентна только до определенного уровня. «Западная компания зачастую просто проецирует западный опыт. При этом у российских операторов есть ряд своих специфических требований, которые не имеют ничего общего с западной практикой», – говорит она.
С тем, что иностранный креатив придется приводить в соответствие с местными реалиями, согласны и сами западные специалисты. «Наиболее успешные проекты получаются там, где известные архитекторы и дизайнеры работают совместно с командой девелопера, которая привносит знание местных реалий и условий рынка», – признается Нил Уайтхед.
Местные возможности
Существует определенное количество неизвестных компаний, способных обеспечить вполне качественный уровень услуг. Как правило, их организовывают специалисты, которые прошли школу, работая на гигантов, и потом решили отколоться и открыть свое дело. Главным их конкурентным преимуществом, кроме сговорчивости (звезд получить в проект не так просто), считают хорошее знание местной специфики, которым не всегда могут похвастаться гиганты рынка. «Хоть порой крупные игроки и работают за пределами Садового кольца, но давайте спросим: где у них еще филиалы, есть ли ежедневный опыт?» – интересуется Алексей Ванчугов.
Впрочем, крупные компании хорошо держат удар. «Во многих городах своя специфика, но, например, в нашей компании есть свой отдел исследований, который занимается региональными проектами очень давно. Мы понимаем, что и как происходит. Есть механизмы, которые мы используем, чтобы оперативно собрать все необходимую информацию, которая понадобится для реализации конкретного проекта или проекта конкретного клиента (если мы говорим о запросах клиента, который выходит на региональный рынок)», – парирует Елена Денисова. По ее словам, в любом случае международным арендаторам нужен партнер, который разговаривает с ними на одном языке. «Знание местных реалий имеет не такое большое значение, так как большинство крупных проектов, как правило, брокерятся из Москвы. Соответственно, вне зависимости от того, есть у компании представительство в городе или нет, привлечение клиентов обычно ведется из Москвы», – поддерживает ее Эльза Розенталь.
Впрочем, никто не мешает объединить опыт московских и местных консультантов. «Лучший путь, на мой взгляд, – заказывать брендированные исследования в звездной компании и дублировать заказ в небольшую компанию, не обладающую громким именем, но устраивающую вас качеством работы. Хорошо, если данные совпадают, и тем пикантнее ситуация, когда они начинают противоречить друг другу. Тогда ты начинаешь сталкивать лбами эти две компании и все равно находишь истину», – советует Алексей Ванчугов.
Доверяй, но проверяй
Никто не сомневается в огромном опыте компаний с мировым именем, но так же очевидно, что никто не застрахован и от халатности отдельных сотрудников. Есть немало анекдотических ситуаций, о которых в кулуарах рассказывают участники рынка. Например, как-то консультанты просто перепечатали старый отчет, но забыли заменить названия улиц. Легко представить эмоции заказчика, который обнаружил, что, оказывается, в его город из Москвы перенесли Кутузовский проспект.
Заказов много, ведущие консультанты сотнями штампуют концепции, поэтому возможно всякое. Бывает, что условия сотрудничества обсуждают с первыми лицами компании, а в конечном итоге делают все нанятые в регионах специалисты с гораздо меньшей квалификацией. Даже если в итоге получится красивый проект, который компания проверит и доработает, все равно клиенты могут затаить обиду. Тем не менее очевидно, что работа с лидерами дает заведомо больше гарантий.
Среди любых участников рынка встречаются недобросовестные исполнители – иногда заказчик слишком полагается на компетенцию консультанта, упуская детали из внимания. Даже самым именитым консультантам надо доверять, одновременно проверяя их, не теряя чувства бдительности. В данном случае уместно сравнение с «Формулой-1»: если ты умеешь ездить на гоночном болиде, то извлечешь из него максимум скорости, но без навыков вождения разобьешься на первом повороте. По таким же правилам строится работа со звездами первой величины. Чтобы извлечь все из такого сотрудничества, надо уметь четко поставить задачу, проконтролировать ход работ, проанализировать отчеты. Если же отпустить поводья, то даже изначально удачный проект может стать заложником чужих амбиций. Вспомним «Европарк». Торговый центр строился с привлечением крупных консультантов, но, несмотря на расположение на «хлебном» Рублевском шоссе, ожидаемой прибыли так и не добился. Надо следить за каждым шагом привлеченных в проект звезд и подвергать многое сомнению. «Большинство девелоперов имеют финансовую возможность привлечь к работе над проектом профессионалов, которые будут следить за ходом работы», – уверена Эльза Розенталь.
Между именитыми компаниями и их клиентами, не обладающими большим опытом, время от времени вспыхивают конфликты. Нередко причиной становятся завышенные ожидания заказчиков, не имеющих навыков работы с компанией мирового уровня. «Если заказчик имеет свое представление о прекрасном и не смотрит в контракт, то по окончании проекта наверняка будет ругать консультантов, которых я тоже не идеализирую. Единственное, в чем нельзя упрекнуть западные компании, это в аккуратности при составлении контрактов и четком определении границ своих полномочий и соответственно компетенций другой стороны», – считает Алексей Ванчугов. Если бы все заказчики заранее изучали контракты, проблем было бы гораздо меньше. Порой и представители звездных компаний относятся к заказчикам с заметным высокомерием. «Отвечать на глупые вопросы – это часть работы подрядчиков. Вы платите очень большие деньги за то, чтобы эти люди на вас работали. И когда этот апломб начинает вас смущать, напомните, что именно за это вы им платите: вы пользуетесь знаниями, которые у них есть, а у вас нет», – предлагает г-н Ванчугов.
Стоит отметить, что настоящие профессионалы всегда стремятся к диалогу. «Девелоперы, которые только приходят с первым или вторым проектом, не знают всех тонкостей рынка. Одна из задач брокеров – объяснить, как работает рынок, чтобы в результате команда действовала слаженно. Это трудно, но это часть работы», – говорит Елена Денисова.
Сделай сам?
На рынке можно встретить и компании, предпочитающие делать все самостоятельно, нежели отдавать части проекта на аутсорсинг. «Мы стараемся, когда есть возможность, делать все своими силами. Это наша принципиальная позиция. Специалисты из Москвы и Санкт-Петербурга не могут ежедневно вести проект на месте: они лишь приезжают время от времени и изучают отчеты. Наши сотрудники поработали какое-то время с крупными консалтинговыми компаниями, поняли, что к чему, и теперь могут самостоятельно каждый день заниматься рутинным трудом здесь», – описывает политику своей компании Алексей Лобанов, исполнительный директор УК «Челябинск-СИТИ».
Таким образом, уверены девелоперы, можно полностью контролировать процесс и не делиться успехом с именитыми компаниями. Такой путь возможен, но он медленнее в разы. «Это тоже вариант, но не самый эффективный. Каждый должен делать ту работу, которую понимает лучше всего. Если не сложились отношения с тем или иным консультантом или брокером, всегда можно найти компромисс», – рассуждает Елена Денисова.
Схожего мнения придерживается и Алексей Ванчугов. «Можно делать все своими силами и развиваться экстенсивно, а можно развиваться интенсивно за счет чужой репутации. Это просто вопрос скорости. Чтобы заявиться как серьезному девелоперу, нужны годы, чтобы заявиться как серьезному проекту – месяцы», – считает эксперт. Если девелопер находится только в начале пути, проще всего ему будет прикрываться чужим именем, не забывая при этом формировать и собственную репутацию, ведь для большинства игроков представление о надежности проекта будет складываться главным образом из репутации консультантов, брокеров, архитекторов и т. д. Позволить себе не упоминать подрядчиков без ущерба для проекта могут крупные игроки, уже давно доказавшие рынку свою состоятельность.
