Корея maid in Moscow

Пафос зреет неторопливо
Российский рынок привлек внимание южнокорейского ритейлера №1 с 40-летним стажем (43% доли рынка, более 110 магазинов, супермаркетов и дисконтных центров, котируется на LSE и корейской фондовой бирже, капитализация – около $33 млрд.) еще в 1988 году, когда Lotte Group выступила спонсором сборной СССР на Олимпиаде в Сеуле. Но только в 1997-м арендовала на 50 лет 0,6 га в центре Москвы, решив для начала попытать счастья в молодом российском девелопменте. Пережив кризис 1998 года, корейцы обстоятельно размышляли над планами, объемами инвестиций и выбором партнеров для создания с нуля самого шикарного по тем временам торгового комплекса Москвы. В 2000 году Lotte Group создала СП L&L с «ЛогоВАЗом» Бориса Березовского, который через несколько месяцев отбыл за границу. В 2002 году «ЛогоВАЗ» вышел из проекта. Только в 2005-м строительство последней высотки в пределах Садового кольца возобновилось. По окончательному проекту первой очередью стало 21-этажное здание, восемь уровней которого, включая цокольный, отданы под
универмаг «азиатского типа» (18,1 тыс. кв. м), а верхние этажи занял бизнес-центр класса А.
На первый взгляд местоположение можно оценить как безупречное. «Комплекс расположен вблизи деловых районов («Москва-Сити»), рядом с метро, обладает хорошими подъездными путями», – комментирует Юрий Юдаков, руководитель отдела офисной недвижимости Praedium. Из минусов локации эксперт упоминает только традиционные для центра трудности с парковкой.
По иным оценкам, подъехать к отлично просматриваемому зданию со стороны Нового Арбата практически невозможно. Анна Щапова, старший консультант Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (эксклюзивный агент по сдаче в аренду торговых площадей Lotte Plaza и консультант Lotte Group), также отмечает ограниченный доступ: нет транспортной развязки, обеспечивающей въезд в ТЦ со всех направлений. «На Садовое кольцо приходится выезжать переулками, – подтверждает Елена Денисова, заместитель директора отдела по работе с владельцами помещений Jones Lang LaSalle. – Впрочем, обширной конкуренции офисов такого класса в зоне Кремля нет и не предвидится: ближайшим БЦ будет «Военторг».
Корейцы предполагали, что в день их комплекс будет посещать 6–7 тыс. покупателей, 3 тысячи из них – на машинах. По подсчетам экспертов, больших проблем для трафика это не создает, зато оптимально замыкается кольцо не слишком интенсивных пешеходных потоков в районе Нового Арбата.

Размахнулись красиво
Концепция МФК, по версии Jones Lang LaSalle, подразумевает единовременную концентрацию наибольшего ассортимента услуг, включая аренду рабочих мест (Central Offices, арендуют около 2,5 тыс. кв. м). По оценке специалистов Praedium, в России многофункциональные комплексы еще не оформились в отдельный сегмент real estate, этот рынок только начинает зарождаться, – и Lotte Plaza можно считать первым примером МФК в том виде, в каком они существуют во всем мире. Многофункциональные проекты, как правило, продлевают себе жизнь за счет того, что каждая составляющая имеет свой срок окупаемости: сначала офисы, потом торговля и затем гостиница. «Кстати, сочетание в одном объекте двух функций (торговля + офисы, гостиница + торговля, гостиница + офисы) уже не считается признаком многофункциональности», – оговаривается г-н Юдаков.
Расположение в центре всегда считалось неоспоримым преимуществом бизнес-центра, поднимающим престиж арендатора. Однако распоряжение столичных градоначальников накладывает запрет на строительство в центре объектов исключительно офисного назначения, а посему их арендаторам приходится мириться с беспокойным соседством ритейлеров. Зато люксовый отель, примыкающий к БЦ, удобен для деловых и неформальных контактов. «По всей вероятности, его гостями станут обеспеченные деловые путешественники, а также топ-менеджмент арендаторов, что, безусловно, увеличит покупательский поток в торговой части», – уверен Юрий Юдаков. По его словам, договоры аренды по офисам были заключены в рекордно короткие сроки: «Наличие ТЦ и ресторанов в том же здании удобно для арендаторов офисной части. К ее плюсам можно также отнести эффективную планировку этажа (много светлых помещений, большие окна), подземную парковку и дорогую высококачественную отделку». Елена Денисова отмечает «очень удачный, правильной формы этаж и замечательные видовые характеристики». Потоки внутри комплекса разделены по функциональным составляющим – в торговую зону отдельный вход с Арбата и в офисную – с Садового кольца.
Colliers International впервые представила проект Lotte Plaza весной 2006 года, активная сдача площадей началась осенью. Компания Praedium начала договариваться с Lotte Group на предмет аренды своего головного офиса в конце декабря. Предварительный договор аренды был подписан в июле 2007-го, после чего более двух месяцев шла отделка, а официальный переезд состоялся в сентябре. «Арендодатель скрупулезно и неторопливо подбирал офисных арендаторов, – вспоминает г-жа Денисова. – Ставки на ранних этапах заявлялись в районе $750–850/кв. м, а на верхние этажи – более $1 тыс. при минимальном сроке договоров 5 лет». Помимо Praedium и Central Offices, арендаторами МФК стали нефтяная компания BP, транспортно-логистическая Kuehne & Nagel, корейский банк Woori Bank, международная консалтинговая компания Bain & Company, представительство «Уолт Дисней», телекоммуникационная компания Tele2 и Microsoft.
На данный момент сдано 80% торговой площади – преимущественно дорогим и качественным брендам. Оставшиеся 20% Lotte Shopping Rus оставила себе под комиссионную торговлю с уникальными для российского рынка условиями. Торговая площадь также сдается, а покупателей обслуживает персонал арендаторов. Но товар принимается девелопером на комиссию и реализовывается через собственные POS-терминалы.
В настоящее время компания Savant, недавно выигравшая тендер на возведение отеля, уже приступила к третьей составляющей и второй очереди проекта. «Современное интеллектуальное здание в центре бизнес- и дипломатической зоны пока не имеет прямых аналогов в СНГ», – отмечает представитель компании Savant, директор проекта Чой Квон Тае. Тандем гостиницы с торговой частью он охарактеризовал как «сложный, но удобный для гостей». Впрочем, для оценки потенциала синергии гостиницы и ТЦ аспект location не является ключевым. «Такой тандем всегда взаимовыгоден», – убежден г-н Юдаков. Из развлечений в рамках второй очереди заявлены рестораны и киноплекс. Как считает Юрий Юдаков, данный проект не имеет аналогов, и сейчас на рынке коммерческой недвижимости Москвы нет ни одного действующего объекта с таким обширным набором функций.

Воскрешение формата
Хотя в отечественной ментальности универмаги ассоциируются с советским «бесхитростным» обслуживанием «из-под прилавка», до 50% предметов роскоши в цивилизованных странах продают именно department store: вроде американского Sears, лондонского Selfridges. Из представленных в России (в т. ч. неполными линиями) на слуху ГУМ, ЦУМ, «Весна», «ХЦ», Marks & Spencer, Stockmann, C&A, «Фамилия» с более чем демократичными ценами. По данным «Магазина магазинов», о выходе на российский рынок заявляли также немецкие Debenhams и Galeria Kaufhof, премиальный универмаг запланирован и в реконструируемой гостинице «Москва».
Сами люксовые ритейлеры с неохотой встают на чужие площадки, желая на 100% контролировать весь процесс торговли. Поэтому при всех очевидных достоинствах МФК Lotte новаторский подход корейцев к концепции московского универмага сегодня не критикуют только самые ленивые и добрые.
Собственник сдает в аренду 80% площадей, но при этом в торговых залах нет привычных российскому ритейлу перегородок. Марки представлены относительно обособленными «корнерами», но на открытых торговых рядах. Покупатель может и не понимать, что перешел от одного арендатора к другому. И хотя в условиях аренды прописаны строгие ограничения на размер, внешний вид торгового оборудования и рекламные материалы, по замыслу застройщика, арендаторы должны работать как единый магазин. Для девелопера данный формат потребовал дополнительных трат на необычное торговое оборудование, единые дизайнерские решения и управление пулом арендаторов. По мнению ряда экспертов, все это увеличивает затраты на 20–30%.
«Наша розница привыкла, что магазин арендует метры и полновластно ими распоряжается. Оттого клиент в классическом ТЦ вынужден преодолевать двойной барьер: сначала он ищет магазин, а затем уже товар, – повествует о плюсах формата президент ООО «Лоттэ Шопинг Рус» Ким Сун Кван. – А в нашем концепте нет лишних стен-дверей, что налагает серьезные ограничения на арендаторов. Зато визитера с порога встречают не ряды магазинов, а полки с товарами! Каждой товарной группе у нас отдано по этажу, что тоже существенно облегчает процесс выбора».
Однако большинство участников рынка отнюдь не разделяют восхищения подобными планировками. «Одна из существенных проблем Lotte Plaza – недостаточная высота потолков: около 3,5 м между перекрытиями вместо необходимых 5, и для многих ритейлеров это является существенным основанием для отказа, – говорит Илья Кузнецов, руководитель отдела консалтинга компании «Магазин магазинов». – Примером неэффективности планировочных решений можно назвать «смежные комнаты» – когда вход в некоторые рестораны возможен только через магазины. Нетрудно догадаться, что в случае ухода оператора магазина пострадает и ресторан – вместо входа он получит стройплощадку».
Но главной проблемой концепции эксперт считает именно общие торговые зоны: «Изначально предполагалось, что работа магазинов в формате универмага в принципе возможна при их тематическом распределении по этажам. Но на самом деле этого оказалось недостаточно: главное, чего не хватает – это единой отлаженной системы закупок под руководством профессионального байера (или команды таких специалистов). Именно такие специалисты и технологии позволяют универмагам функционировать». Недостаток профессионалов – основная проблема универмагов во всем мире: за таких единичных специалистов с опытом, интуитивно чувствующих потребительские тренды, гибко регулирующих взаимосвязь между брендами и коллекциями, конкурируют все компании.
«Наша компания вела переговоры с уполномоченными представителями арендодателя о передаче в наше управление всего ТЦ для организации единого торгового пространства в формате универмага, – комментирует Николай Капранов, руководитель отдела маркетинга «ХЦ». – Нам представлялось, что такая форма торговли максимально эффективна для данного объекта, и мы были готовы предоставить необходимые финансовые гарантии. К сожалению, наше предложение не было принято арендодателем».
Между тем иностранная практика на примерах французской Gallery Lafayette и немецкого Kaufhof показывает, что несколько арендаторов вполне могут уживаться на одном пространстве. Несомненным достоин­ством «корнеров» является единство дизайна. Зал очень удобен для посетителей, если они выбирают товары не по принципу брендов. «Потоки внутри универмага организованы очень хорошо: концепция интересна именно своим open space, что создает ощущение неограниченного пространства, свободы передвижения по этажу, легкого доступа к любому бренду», – оппонирует Анна Щапова, проводя параллель с ЦУМом.
Как бы то ни было, 100% площадей Lotte Plaza были сданы, когда до открытия оставалось еще несколько месяцев. Сегодня здесь представлен 121 бренд: продукция корей­ских марок конкурирует с мировыми сетями. Девелоперу удалось привлечь держателей портфелей европейских марок. Договора аренды заключены на 3–5 лет. Особенностью Lotte, как и любого luxury-ТЦ, является и отсутствие «якорей», формирующих большие потоки. «В комплексе класса люкс не должно быть много посетителей, поскольку каждый бутик здесь уникален, – аргументирует Юрий Юдаков. – Целевая аудитория – состоятельные жители Москвы или туристы, как правило, успешные деловые люди в возрасте от 25 до 55 лет. Арендные ставки торговых площадей без НДС и операционных расходов – $1–5 тыс./кв. м в год».
Впрочем, относительно «бутиков» спикер все же преувеличил. «Насколько нам известно, большинство арендаторов не выплачивают даже фиксированной аренды и «сидят» на проценте с оборота (обычно 4–10% от товарооборота. – Авт.), – продолжает Илья Кузнецов. – Исключительная для рынка ситуация! Для девелопера такое положение, по сути, является единственным способом удержать операторов в надежде на постепенную раскрутку».
На данный момент в здании действуют три ресторана, фуд-корт с национальными кухнями (на 7-м этаже), а также два кафе и круглосуточный деликатесный супермаркет «Азбука вкуса» (1,2 тыс. кв. м) с собственным небольшим кафетерием на минус 1-м этаже. «Довольно широкий выбор позволяет удовлетворить запросы практически любой группы потребителей», – считает Юрий Юдаков. В свою очередь, г-н Кузнецов называет недостаток точек общепита одной из причин невысокой популярности ТЦ Lotte: «Фуд-корта лучше бы не было вовсе: из-за удаленности от метро и отсутствия сетевых брендов его вынужденными посетителями являются только работающие в офисной части проекта, а их недостаточно для нормальных продаж, сопоставимых со среднерыночным уровнем. Схожие условия были превращены проектом «Новинский пассаж», что на Новинском, 31, в конкурентное преимущество: работающие здесь рестораны демонстрируют одни из лучших оборотов в своих сетях». Впрочем, наличие снеди в универмагах не играет особой роли. По ряду исследований, лишь 10% покупателей продуктов поднимаются на верхние этажи.

Разведка боем
По мнению Дмитрия Хечумова, руководителя департамента торговой недвижимости DTZ, об успешности Lotte Plaza пока судить рано: «Проект долго развивался на московском рынке, и девелопер предпринял довольно смелый шаг, попытавшись создать многоуровневый люксовый универмаг из разных арендаторов с сохранением концепции формата. Суперрезультат пока не очевиден, но предпосылки к нему есть: мощная маркетинговая кампания, неплохие промоакции… Правда, из обещанного «корейского сервиса» для VIP-покупателей в памяти остаются только встречающие на парковке, но собственнику сейчас сложно вплотную заниматься сервисом, пока универмаг переживает стадию первичной «притирки» операторов». Впрочем, по словам эксперта, с учетом престижного местоположения рынку интересен уже сам факт «универмага в этом месте»: «Очень жаль, что это не собственный бизнес Lotte – видимо, из-за проблем удаленного администрирования».
Промоушн действительно был: незадолго до открытия «Иммедиа Холдинг» разработал и реализовал стратегию вывода на рынок бренда Lotte Plaza на телеканалах ТНТ и НТВ, радиостанциях «Серебряный дождь» и «Джаз». Но если в Корее девелоперу удалось договориться о прямых оптовых поставках в свои универмаги с владельцами таких известных международных люксовых марок, как Moonya Moonya, J.Estina, Changsoo, то в России, похоже, этого не случилось. Поэтому для завлечения элитных операторов и нужного клиента пришлось придумать беспрецедентные для нашей страны «фишки», как, например, MVG Lounge (программа сервиса для VIP-покупателей).
В Praedium считают, что рыночные перспективы объекта – стабильные известные арендаторы с хорошей репутацией. «Даже если кто-то вдруг съедет, вакантные площади, скорее всего, быстро заполнятся, – не сомневается г-н Юдаков. – К тому же группа Lotte не собирается останавливаться на достигнутом и ведет поиск участков под новое строительство объектов коммерческой недвижимости».
В самой Lotte Group не скрывают, что первенец грядущей экспансии – пробный шар на российском рынке. «Мы планируем активно развиваться в ритейле и к 2013 году открыть четыре ТЦ в Москве и Санкт-Петербурге, дисконт-центр и развлекательный комплекс», – делится планами г-н Ким Сун Кван. Компания готова инвестировать в российские проекты, по предварительным оценкам, не менее $500 млн. Не исключено, что они наконец решатся привести в нашу страну и свой фирменный универмаг, работающий по стандартам того самого восточного сервиса.

Информация:

МФК Lotte Plaza

Адрес: Москва, Новинский бульвар, 8

Расположение: 1,4 км от Кремля, на пересечении Садового кольца и Нового Арбата

Объем инвестиций в проект: $400 млн.

Совокупная площадь: около 130 тыс. кв. м

Площадь участка: 38 530 кв. м

Открытие первой очереди (ок. $200 млн., 85 тыс. кв. м, 21 надземный и 4 подземных этажа, паркинг 460 м/м): 2 сентября 2007 г.

Вторая очередь: 10-этажный отель 5* ( 64 тыс. кв. м, 320 номеров, паркинг 262 м/м)

Сдача в эксплуатацию: вторая половина 2008 г.

Девелопер: CJSC Lotte RUS

Строительная компания: Lotte Eng&Construction Co. Ltd

Генподрядчик: АО «Лоттэ Констракшн», «Квартал-СТ» (монолитные работы)

Заказчик: Bovis Lend Lease Interbational LTD

Проектировщики: ГУП «Моспроект-2», ООО «АБК»

Дизайн интерьера: Murray Olaoire

Управление: Lotte Shopping Rus Ltd., Colliers International FM.

Бизнес-центр класса А (8–21-й этажи, 22 тыс. кв. м, GLA 18 тыс. кв. м)

Арендаторы: Praedium, Central Offices BP, Kuehne & Nagel, Woori Bank, Bain & Company, «Уолт Дисней», Tele2, Microsoft

Телекомпровайдеры: «Комстар», «Совинтел»

Операционные расходы: $120/ кв. м в год