Назад
1 Января 1970, 0:00
Страсти по маркетингу
Помнится, сказочные жители подробно объясняли кэрролловской Алисе, что в их стране, даже для того чтобы оставаться на месте, надо быстро бежать, а для того чтобы двигаться вперед, надо бежать вдвое быстрее. Эта формула частично применима и в нашем, вполне реальном и материальном мире. Скажем, рано или поздно практически каждый торговый центр начинает искать ответ на вопрос, как в идеале расширить зону своего влияния или хотя бы сохранить свои позиции в условиях конкурентной борьбы.
Один из вариантов, имеющихся в распоряжении собственников, – это реконцепция или редевелопмент ТЦ. Как недавно обозначил в своем блоге на IN.CRE.RU Сергей Гипш, партнер, региональный директор по торговой недвижимости Knight Frank Russia and CIS, «реконцепция и редевелопмент на сегодня – это тренд. Точка кипения, понимание, что нужно что-то предпринимать, приходят к инвестору или девелоперу по разным причинам. Первый тревожный фактор – когда падают обороты ритейлеров. Это бьет по девелоперу. Ритейлеры чувствуют падение оборотов и говорят об этом, предлагая что-то принципиально изменить на объекте. Тогда девелоперу приходится задумываться. Другой вариант – задумываться о реконцепции и редевелопменте заранее. Это особенно часто возникает, когда возникает угроза конкуренции, например, если рядом строят новый, более современный объект». Не считая корректным называть конкретные объекты, эксперт, тем не менее, заявил, что, по его мнению, более 50 % ТЦ в Москве нуждаются в разной степени глубины реконцепции и редевелопменте.
Однако не готовые и не видящие необходимости в кардинальных переменах собственники ТЦ, стремясь привлечь как можно больше посетителей на свой объект, а главное – обеспечить высокий уровень конвертации посетителей в покупателей, используют различные маркетинговые ходы, которые нередко позволяют достичь желаемого эффекта.
Арендаторы правят бал
Конечно, Виталия Львова, генеральный директор компании Promotion Realty, права: «Ключевым конкурентым преимуществом любого торгового центра является набор арендаторов. Если он удовлетворяет потребности целевой аудитории проекта, лучшего маркетингового хода и не придумаешь». До недавнего времени считалось, что «правильный» пул арендаторов – это пул, полностью покрывающий запросы целевой аудитории того или иного ТЦ. Но сегодня компании, которые держат руку на пульсе рынка, непременно ставят перед собой задачу привлечь в свой ТЦ эксклюзивных арендаторов, которыми не могут похвастаться их конкуренты. Так, например, ТРЦ «Июнь» в Мытищах может гордиться наличием малоизвестных на рынке столичного региона, но очень сильных операторов, таких как «Фанки Таун» (детский развлекательный центр), Mori Cinema (7‑зальный кинотеатр), вся линейка магазинов группы компаний Inditex. А, как подчеркивает Наталия Родионова, директор департамента по связям с общественностью AFI Development, «год назад с открытием нашего торгово‑развлекательного центра “Афимолл Сити” открыли свои двери москвичам такие бренды, как Banana Republic, American Eagle, Laura Ashley, Soho и т. д.». Армен Саруханян, генеральный директор компании RD Management Services, рассказывал, что ключевым моментом в работе ТЦ Dream House является привлечение не просто мировых luxury-брендов, но их эксклюзивных марок, которые еще не были представлены в России. «Таким образом, даже если наш арендатор является сетевым магазином, предложение в Dream House отличается от других магазинов и делает его уникальным для потребителя. Такая работа ведется с каждым арендатором. Например, сейчас мы ведем переговоры с одной известной сетью магазинов аксессуаров для дома об открытии салона в Dream House. Главным условием с нашей стороны была уникальность создаваемого бутика – мы начали совместную работу с нуля. Вместе с арендатором мы отдельно прорабатывали формат магазина, его интерьер, направление работы, провели совместно выборку брендов. Такой подход гарантированно обеспечивает клиентов лучшим предложением, а арендаторов – спросом», – считает Армен Саруханян.
Маркетинговые хитрости
Если копнуть глубже, то Андрей Чамкин, директор по коммерческой недвижимости I’M Company, предлагает условно разделить маркетинговую активность проекта на пять основных категорий: формирование имиджа, sales promotion (увеличение продаж арендаторов), массовые мероприятия, сервис проекта, формирование лояльности посетителей. При этом, как подчеркивает Марина Газе, PR-директор ГК «Ташир», «ввиду большой конкуренции можно четко проследить некую тенденцию “подражания”: при появлении новой механики в одном ТРЦ через короткий период времени мы наблюдаем ее “двойника” в другом торговом объекте. Этот процесс можно охарактеризовать большим спросом на разного рода активности, а соответственно, и заинтересованности в этом собственника ТЦ и арендаторов. Наличие повторяющихся механик говорит о незрелости маркетинга в ряде ТЦ, не способного генерировать новые идеи». И вообще, как считает Андрей Чамкин, «в России пока не сложилась культура нестандартного привлечения посетителей к проекту. Сегодня проекты ограничиваются продвижением в соцсетях и организацией небольших флешмобов внутри торгового центра. В этом и заключается основная ошибка многих управляющих компаний – нестандартное мероприятие должно максимально охватывать не только целевую, но и не целевую аудиторию объекта». В качестве примера нестандартного продвижения объекта эксперт приводит акцию, которая сейчас проходит в сети Westfield. Как поясняет г‑н Чамкин, данная акция направлена не только на привлечение дополнительных посетителей, но и повышение лояльности существующих. Суть ее заключается в борьбе между западным Лондоном (Westfield London) и восточным (Westfield Stratford City). Каждый посетитель регистрируется на соответствующей страничке в Facebook, где должен написать историю «верности» проекту (в фотографиях, твитах, заметках и т. д.). Участники победившей команды получают дополнительные скидки, бонусы, а главный приз составляет 25 тыс. английских фунтов. Акция длится все лето, это сделано для того, чтобы запустился механизм «сарафанного» радио и участники приводили новых посетителей.
Несмотря на то, что Россия явно отстает в изучении маркетинговых хитростей, наши ритейлеры и девелоперы тоже пытаются использовать каждую из названных пяти категорий. И даже добились определенных результатов. Например, Иван Подкова, директор департамента маркетинга ОАО «РЕГИОНЫ-Девелопмент», рассуждая о мероприятиях, направленных на привлечение и удержание посетителей, а также формата sales promotion, утверждает: «В этой категории важна не оболочка самого мероприятия, а его суть. Например, консолидирование предоставления значительных скидок операторами торгового центра на короткий промежуток времени позволяет создать огромный информационный повод для привлечения значительного количества людей в торговый центр. Эту механику в нашей сети ТРЦ “Июнь” мы называем “ночь распродаж”. Например, при проведении подобной акции в период сезонного спада продаж мы увеличиваем среднедневной поток покупателей на 50 %». Андрей Чамкин полагает, что маркетинговая активность должна не менять, а дополнять стандартный набор функций любого проекта: «Объект торговой недвижимости – это место социализации людей, поэтому необходимо увеличивать время пребывания людей в ТЦ, давать им больше интерактивных возможностей. Например, у нашего ТРК “Арена” в Воронеже есть очень большая парковая зона, мы ее облагородили, разместили несколько спортивных площадок. Благодаря этому у проекта появился инструмент, который способен привлекать до 40 % от общего трафика в летний сезон». По рассказам Виталии Львовой, рядом с «Ареной» есть парк, в котором проводятся бесплатные фитнес-занятия для всех желающих. Занятия проводит профессиональный фитнес-центр. Партнером выступает известный в Воронеже фитнес-клуб Freestyle. За счет этого экономится бюджет, и в глазах посетителя мероприятие приобретает больший вес.
Кроме того, мотивообразующим фактором, по словам г‑жи Львовой, выступает оформление фасадов, создание фонтанов и других элементов декора. «Ярким примером реализации подобных инструментов является экспозиция матрешек в “Афимолл Сити”. Кстати, сегодня в России несколько компаний предлагают интересную вещь: организация скалодрома на фасаде торгового центра. Уверена, что проектам, находящимся в мягких климатических условиях, подобное решение было бы очень интересно». Марина Газе рассказывает о наиболее успешных и интересных маркетинговых ходах, примененных на площадке ТРЦ «Рио», особо выделяя «Фестиваль детского творчества» и Rio Fashion Week, опыт проведения которых показал большой интерес со стороны аудитории. «Мы не стали останавливаться на достигнутом, делая на своих площадках концерты с выступлениями звезд, а также различные акции. Мы создаем новые форматы для ТРЦ типа “Камеди Кафе” совместно с “Комеди Клаб Продакшн”, на территории которых выступают резиденты “Камеди Клаб”. Интерес посетителей необходимо постоянно поддерживать, иначе они пойдут в другой ТЦ, поэтому появилась необходимость в усилении развлекательной составляющей. Осознав это, мы запустили в молле “Рио” на Дмитровском шоссе проект “океанариум”, мы также усиливаем развлекательные зоны катками, боулингами, обширными зонами развлечений, различными форматами кинотеатров (типа 5D) и т. п. В связи с этим выработалась концепция наших ТРЦ – “праздник каждый день”», – делится опытом г‑жа Газе. Кстати, ташировский океанариум вызвал серьезную дискуссию в профессиональных кругах, но даже самых отчаянных скептиков убедил тот факт, что трафик ТРЦ вырос на 30 %. Так что теперь ГК «Ташир» рассматривает внедрение подобных составляющих в другие свои проекты; например, в Санкт-Петербурге, возможно, скоро появится крокодиловая ферма.
По наблюдениям Армена Саруханяна, современному покупателю не интересно просто посещать мероприятия – ему интересно общаться с носителем бренда. Поэтому уникальность контента стоит на первом месте: атмосфера торгового центра должна делать это место не просто приятным для покупок, но таким, в котором людям захочется проводить время. «Так, Dream House привлекает знаковых фигур и звезд своей отрасли на мероприятия для посетителей. Например, мастер-класс по танцам проводила Danielle Polanco (хореограф Beyonce и Janet Jackson, звезда фильма “Шаг вперед”, работала с Jennifer Lopez, Lady Gaga и др.), новогоднюю елку вместе с гостями украшала Татьяна Тридворнова (дизайнер Bal des Fleurs на вилле Ротшильдов, флорист, лауреат многочисленных международных конкурсов), а Glen Ballis (шеф-повар, работавший в Harrods) рассказывал о секретах кулинарии».
По признанию Наталии Родионовой, в ТРЦ «Афимолл Сити» особое внимание уделяется новым тенденциям: «Мы стараемся все больше и больше использовать новые возможности применения мультимедийной и интерактивной техники, методов и средств информатики для активизации процессов привлечения покупателей: мобильные приложения, купонные акции, продвижение в социальных сетях, виртуальные примерочные, QR-коды, сенсорные экраны, реклама в самом ТРЦ на 3D-мониторах, RFID (радиометки для отслеживания посещений центра) и т. д.». Кроме того, Наталия Родионова настаивает, что в российских условиях пока беспроигрышно работают детские форматы: «Они включают детское кафе, детские аттракционы, детскую комнату с развивающими играми, магазины товаров для детей и магазин зоотоваров. В рамках нашего ТРЦ работает еженедельный детский фестиваль “Афилэнд”, где родители во время шопинга, отдавая своих детей профессиональным педагогам по вокалу, лепке, рисованию и т. п., смогут выявить скрытые таланты ребенка».
Елизавета Лучицкая, генеральный директор компании Dyer в России, отмечает еще ряд существенных деталей: «Навигация и указатели теперь часто делаются по принципу “белое на черном”. По утверждению девелоперов, это работает лучше, чем привычная опция. Становится очень серьезной составляющей дизайн фуд-корта. Никто больше не хочет видеть в новом проекте безликое поле-столовку, и в момент рассмотрения дизайнерских решений архитектора заказчик постоянно обращает внимание на нестандартный дизайн, зонирование, разные цветовые схемы. Исключительное внимание уделяется сейчас развлекательной составляющей. Во многом успех предлагаемых архитектурных решений зависит от знания проектировщиком последних мировых тенденций в сфере развлечений, различных концепций и их реализации в мире. Усиливается роль отдельно стоящих элементов, таких, в частности, как киоски. Сейчас их присутствие не просто обязательно – их внешний вид в ТЦ нового поколения должен быть стильным, красивым и единообразным».
Отдельного упоминания заслуживает такой распространенный на Западе формат, как благотворительные акции, которые привлекают и обычных посетителей, и «звезд». «Такого рода мероприятия не проходят без участия и арендаторов, которые совместными силами с управляющей компанией ТРЦ вносят определенный весомый вклад в его реализацию, – делится опытом Наталия Родионова. – В прошлом году накануне новогодних праздников и у нас был опыт проведения такого мероприятия – мы организовали акцию “Елки счастья и добра” совместно с благотворительным фондом Тимура Бекмамбетова “Подсолнух”, привлекли большое количество отечественных звезд шоу-бизнеса, кино, спорта. Мы обязательно будем и дальше работать в этом направлении».
Словом, как резюмирует Елена Соловьева, менеджер по маркетингу отдела по управлению торговой недвижимостью компании Jones Lang LaSalle, Russia & CIS, сейчас происходит эволюция концепций торговых комплексов: из места продажи товаров в чистых освещенных помещениях в place of destination. Фактически это означает, что торговые объекты пытаются выделиться из общей массы конкурентов, расширяя не только товарные предложения, но и предлагая нечто более, чем просто шоппинг, например, определенный образ жизни и философию. Посетители едут не в конкретные магазины, а именно в сам ТЦ. Примерами таких объектов являются Forum Istanbul, Westfield, ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и «Метрополис» в Москве. В будущем объектом подобного формата станет OZ Mall в Краснодаре.
Измеритель усилий
Остается только один вопрос – чем измерить и как понять, привела ли маркетинговая затея владельца ТЦ к поставленной цели. По мнению Елены Соловьевой, «имеет смысл рассматривать долгосрочную перспективу, если мы говорим о построении лояльности, и краткосрочную, если речь идет о sales promo, например. Лояльность и среднее время пребывания в ТЦ можно измерить с помощью проведения профессионального исследования, желательно, не реже одного раза в год». По словам Виталии Львовой, эффективность маркетинговых ходов измеряется двумя параметрами, которые в совокупности приводят к третьему. «Первый параметр – это посещаемость, то есть количество людей, которые приходят в ТЦ. Второй – средний чек, то есть количество денег, которое они тратят. В совокупности рост этих двух параметров приводит к росту арендных ставок и инвестиционной привлекательности объекта, – поясняет г‑жа Львова. – То есть нельзя оценить рекламную кампанию по принципу “нравится – не нравится” или “хорошо – не хорошо”. Ее можно оценить только одним фактором: посчитать, сколько денег вы потратили и каким трафиком они к вам вернулись и сколько конечные потребители потратили средств на ваших площадях». Но в целом, как отмечает г‑жа Соловьева, сейчас многие собственники поняли, что существующих маркетинговых сборов не хватает на крупные кампании и приходится инвестировать дополнительные средства, поэтому сборы на открытие и постоянный маркетинг растут. «Если несколько лет назад маркетинговый сбор составлял в среднем шести–семь евро/кв. м, то сейчас он может составлять около 12–15 евро/кв. м, а в некоторых случаях даже больше», – говорит эксперт. Хотя, по мнению Андрея Чамкина, необходимо все-таки соблюдать обязательный баланс между старыми и новыми схемами привлечения посетителей, поскольку маркетинговый бюджет не должен значительно увеличиваться. К тому же, по словам Армена Саруханяна, даже на рынке luxury количество средств, потраченных на маркетинг (а это может быть от 1,5 млн рублей до 15 млн рублей в год), не является главным условием успешного продвижения торгового центра. «Наибольшей эффективности можно достичь при минимальных затратах, но правильно выбранной стратегии, во главе которой стоит концептуальный подход», – уверен г‑н Саруханян.
Своеобразным финалом всего сказанного могут служить слова Елизаветы Лучицкой: «Можно сказать одно: рынок перестает “есть” все, что ему предлагают; период, когда можно было построить и расслабиться, прошел. Конкуренция на рынке ТЦ обостряется. Заказчики уже просят у архитектора не просто ТЦ – они просят уникальную концепцию, которая останется актуальной минимум следующие пять–семь лет. И тот из девелоперов, кто сейчас не почувствует этой тенденции, уйдет с этого рынка, просто не выдержав нарастающей конкуренции. Вообще говоря, с моей точки зрения, те из девелоперов, кто начинает стройку сейчас, на новой волне подъема рынка, находится в гораздо более выигрышной позиции, чем собственники существующих ТРЦ средней руки. Несколько лет – и им придется серьезно инвестировать в сохранение потока посетителей: в новую архитектуру интерьеров, в новую концепцию развлекательной зоны, в новые входные группы – во все то, что прямо или косвенно связано с внешним видом и маркетингом. Интересно также отметить, что девелоперы, которые приглашают Dyer в текущие проекты, задачу перед нами ставят очень конкретно: “Мне нужен не лучший ТЦ «на районе», мне нужен ТЦ масштаба Москвы и Московской области, мне нужен конкурент всем основным успешным ТЦ в городе”. И это здорово! Потому что успех проекта напрямую зависит от амбиций заказчика».
Арендаторы правят бал
Конечно, Виталия Львова, генеральный директор компании Promotion Realty, права: «Ключевым конкурентым преимуществом любого торгового центра является набор арендаторов. Если он удовлетворяет потребности целевой аудитории проекта, лучшего маркетингового хода и не придумаешь». До недавнего времени считалось, что «правильный» пул арендаторов – это пул, полностью покрывающий запросы целевой аудитории того или иного ТЦ. Но сегодня компании, которые держат руку на пульсе рынка, непременно ставят перед собой задачу привлечь в свой ТЦ эксклюзивных арендаторов, которыми не могут похвастаться их конкуренты. Так, например, ТРЦ «Июнь» в Мытищах может гордиться наличием малоизвестных на рынке столичного региона, но очень сильных операторов, таких как «Фанки Таун» (детский развлекательный центр), Mori Cinema (7‑зальный кинотеатр), вся линейка магазинов группы компаний Inditex. А, как подчеркивает Наталия Родионова, директор департамента по связям с общественностью AFI Development, «год назад с открытием нашего торгово‑развлекательного центра “Афимолл Сити” открыли свои двери москвичам такие бренды, как Banana Republic, American Eagle, Laura Ashley, Soho и т. д.». Армен Саруханян, генеральный директор компании RD Management Services, рассказывал, что ключевым моментом в работе ТЦ Dream House является привлечение не просто мировых luxury-брендов, но их эксклюзивных марок, которые еще не были представлены в России. «Таким образом, даже если наш арендатор является сетевым магазином, предложение в Dream House отличается от других магазинов и делает его уникальным для потребителя. Такая работа ведется с каждым арендатором. Например, сейчас мы ведем переговоры с одной известной сетью магазинов аксессуаров для дома об открытии салона в Dream House. Главным условием с нашей стороны была уникальность создаваемого бутика – мы начали совместную работу с нуля. Вместе с арендатором мы отдельно прорабатывали формат магазина, его интерьер, направление работы, провели совместно выборку брендов. Такой подход гарантированно обеспечивает клиентов лучшим предложением, а арендаторов – спросом», – считает Армен Саруханян.
Маркетинговые хитрости
Если копнуть глубже, то Андрей Чамкин, директор по коммерческой недвижимости I’M Company, предлагает условно разделить маркетинговую активность проекта на пять основных категорий: формирование имиджа, sales promotion (увеличение продаж арендаторов), массовые мероприятия, сервис проекта, формирование лояльности посетителей. При этом, как подчеркивает Марина Газе, PR-директор ГК «Ташир», «ввиду большой конкуренции можно четко проследить некую тенденцию “подражания”: при появлении новой механики в одном ТРЦ через короткий период времени мы наблюдаем ее “двойника” в другом торговом объекте. Этот процесс можно охарактеризовать большим спросом на разного рода активности, а соответственно, и заинтересованности в этом собственника ТЦ и арендаторов. Наличие повторяющихся механик говорит о незрелости маркетинга в ряде ТЦ, не способного генерировать новые идеи». И вообще, как считает Андрей Чамкин, «в России пока не сложилась культура нестандартного привлечения посетителей к проекту. Сегодня проекты ограничиваются продвижением в соцсетях и организацией небольших флешмобов внутри торгового центра. В этом и заключается основная ошибка многих управляющих компаний – нестандартное мероприятие должно максимально охватывать не только целевую, но и не целевую аудиторию объекта». В качестве примера нестандартного продвижения объекта эксперт приводит акцию, которая сейчас проходит в сети Westfield. Как поясняет г‑н Чамкин, данная акция направлена не только на привлечение дополнительных посетителей, но и повышение лояльности существующих. Суть ее заключается в борьбе между западным Лондоном (Westfield London) и восточным (Westfield Stratford City). Каждый посетитель регистрируется на соответствующей страничке в Facebook, где должен написать историю «верности» проекту (в фотографиях, твитах, заметках и т. д.). Участники победившей команды получают дополнительные скидки, бонусы, а главный приз составляет 25 тыс. английских фунтов. Акция длится все лето, это сделано для того, чтобы запустился механизм «сарафанного» радио и участники приводили новых посетителей.
Несмотря на то, что Россия явно отстает в изучении маркетинговых хитростей, наши ритейлеры и девелоперы тоже пытаются использовать каждую из названных пяти категорий. И даже добились определенных результатов. Например, Иван Подкова, директор департамента маркетинга ОАО «РЕГИОНЫ-Девелопмент», рассуждая о мероприятиях, направленных на привлечение и удержание посетителей, а также формата sales promotion, утверждает: «В этой категории важна не оболочка самого мероприятия, а его суть. Например, консолидирование предоставления значительных скидок операторами торгового центра на короткий промежуток времени позволяет создать огромный информационный повод для привлечения значительного количества людей в торговый центр. Эту механику в нашей сети ТРЦ “Июнь” мы называем “ночь распродаж”. Например, при проведении подобной акции в период сезонного спада продаж мы увеличиваем среднедневной поток покупателей на 50 %». Андрей Чамкин полагает, что маркетинговая активность должна не менять, а дополнять стандартный набор функций любого проекта: «Объект торговой недвижимости – это место социализации людей, поэтому необходимо увеличивать время пребывания людей в ТЦ, давать им больше интерактивных возможностей. Например, у нашего ТРК “Арена” в Воронеже есть очень большая парковая зона, мы ее облагородили, разместили несколько спортивных площадок. Благодаря этому у проекта появился инструмент, который способен привлекать до 40 % от общего трафика в летний сезон». По рассказам Виталии Львовой, рядом с «Ареной» есть парк, в котором проводятся бесплатные фитнес-занятия для всех желающих. Занятия проводит профессиональный фитнес-центр. Партнером выступает известный в Воронеже фитнес-клуб Freestyle. За счет этого экономится бюджет, и в глазах посетителя мероприятие приобретает больший вес.
Кроме того, мотивообразующим фактором, по словам г‑жи Львовой, выступает оформление фасадов, создание фонтанов и других элементов декора. «Ярким примером реализации подобных инструментов является экспозиция матрешек в “Афимолл Сити”. Кстати, сегодня в России несколько компаний предлагают интересную вещь: организация скалодрома на фасаде торгового центра. Уверена, что проектам, находящимся в мягких климатических условиях, подобное решение было бы очень интересно». Марина Газе рассказывает о наиболее успешных и интересных маркетинговых ходах, примененных на площадке ТРЦ «Рио», особо выделяя «Фестиваль детского творчества» и Rio Fashion Week, опыт проведения которых показал большой интерес со стороны аудитории. «Мы не стали останавливаться на достигнутом, делая на своих площадках концерты с выступлениями звезд, а также различные акции. Мы создаем новые форматы для ТРЦ типа “Камеди Кафе” совместно с “Комеди Клаб Продакшн”, на территории которых выступают резиденты “Камеди Клаб”. Интерес посетителей необходимо постоянно поддерживать, иначе они пойдут в другой ТЦ, поэтому появилась необходимость в усилении развлекательной составляющей. Осознав это, мы запустили в молле “Рио” на Дмитровском шоссе проект “океанариум”, мы также усиливаем развлекательные зоны катками, боулингами, обширными зонами развлечений, различными форматами кинотеатров (типа 5D) и т. п. В связи с этим выработалась концепция наших ТРЦ – “праздник каждый день”», – делится опытом г‑жа Газе. Кстати, ташировский океанариум вызвал серьезную дискуссию в профессиональных кругах, но даже самых отчаянных скептиков убедил тот факт, что трафик ТРЦ вырос на 30 %. Так что теперь ГК «Ташир» рассматривает внедрение подобных составляющих в другие свои проекты; например, в Санкт-Петербурге, возможно, скоро появится крокодиловая ферма.
По наблюдениям Армена Саруханяна, современному покупателю не интересно просто посещать мероприятия – ему интересно общаться с носителем бренда. Поэтому уникальность контента стоит на первом месте: атмосфера торгового центра должна делать это место не просто приятным для покупок, но таким, в котором людям захочется проводить время. «Так, Dream House привлекает знаковых фигур и звезд своей отрасли на мероприятия для посетителей. Например, мастер-класс по танцам проводила Danielle Polanco (хореограф Beyonce и Janet Jackson, звезда фильма “Шаг вперед”, работала с Jennifer Lopez, Lady Gaga и др.), новогоднюю елку вместе с гостями украшала Татьяна Тридворнова (дизайнер Bal des Fleurs на вилле Ротшильдов, флорист, лауреат многочисленных международных конкурсов), а Glen Ballis (шеф-повар, работавший в Harrods) рассказывал о секретах кулинарии».
По признанию Наталии Родионовой, в ТРЦ «Афимолл Сити» особое внимание уделяется новым тенденциям: «Мы стараемся все больше и больше использовать новые возможности применения мультимедийной и интерактивной техники, методов и средств информатики для активизации процессов привлечения покупателей: мобильные приложения, купонные акции, продвижение в социальных сетях, виртуальные примерочные, QR-коды, сенсорные экраны, реклама в самом ТРЦ на 3D-мониторах, RFID (радиометки для отслеживания посещений центра) и т. д.». Кроме того, Наталия Родионова настаивает, что в российских условиях пока беспроигрышно работают детские форматы: «Они включают детское кафе, детские аттракционы, детскую комнату с развивающими играми, магазины товаров для детей и магазин зоотоваров. В рамках нашего ТРЦ работает еженедельный детский фестиваль “Афилэнд”, где родители во время шопинга, отдавая своих детей профессиональным педагогам по вокалу, лепке, рисованию и т. п., смогут выявить скрытые таланты ребенка».
Елизавета Лучицкая, генеральный директор компании Dyer в России, отмечает еще ряд существенных деталей: «Навигация и указатели теперь часто делаются по принципу “белое на черном”. По утверждению девелоперов, это работает лучше, чем привычная опция. Становится очень серьезной составляющей дизайн фуд-корта. Никто больше не хочет видеть в новом проекте безликое поле-столовку, и в момент рассмотрения дизайнерских решений архитектора заказчик постоянно обращает внимание на нестандартный дизайн, зонирование, разные цветовые схемы. Исключительное внимание уделяется сейчас развлекательной составляющей. Во многом успех предлагаемых архитектурных решений зависит от знания проектировщиком последних мировых тенденций в сфере развлечений, различных концепций и их реализации в мире. Усиливается роль отдельно стоящих элементов, таких, в частности, как киоски. Сейчас их присутствие не просто обязательно – их внешний вид в ТЦ нового поколения должен быть стильным, красивым и единообразным».
Отдельного упоминания заслуживает такой распространенный на Западе формат, как благотворительные акции, которые привлекают и обычных посетителей, и «звезд». «Такого рода мероприятия не проходят без участия и арендаторов, которые совместными силами с управляющей компанией ТРЦ вносят определенный весомый вклад в его реализацию, – делится опытом Наталия Родионова. – В прошлом году накануне новогодних праздников и у нас был опыт проведения такого мероприятия – мы организовали акцию “Елки счастья и добра” совместно с благотворительным фондом Тимура Бекмамбетова “Подсолнух”, привлекли большое количество отечественных звезд шоу-бизнеса, кино, спорта. Мы обязательно будем и дальше работать в этом направлении».
Словом, как резюмирует Елена Соловьева, менеджер по маркетингу отдела по управлению торговой недвижимостью компании Jones Lang LaSalle, Russia & CIS, сейчас происходит эволюция концепций торговых комплексов: из места продажи товаров в чистых освещенных помещениях в place of destination. Фактически это означает, что торговые объекты пытаются выделиться из общей массы конкурентов, расширяя не только товарные предложения, но и предлагая нечто более, чем просто шоппинг, например, определенный образ жизни и философию. Посетители едут не в конкретные магазины, а именно в сам ТЦ. Примерами таких объектов являются Forum Istanbul, Westfield, ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и «Метрополис» в Москве. В будущем объектом подобного формата станет OZ Mall в Краснодаре.
Измеритель усилий
Остается только один вопрос – чем измерить и как понять, привела ли маркетинговая затея владельца ТЦ к поставленной цели. По мнению Елены Соловьевой, «имеет смысл рассматривать долгосрочную перспективу, если мы говорим о построении лояльности, и краткосрочную, если речь идет о sales promo, например. Лояльность и среднее время пребывания в ТЦ можно измерить с помощью проведения профессионального исследования, желательно, не реже одного раза в год». По словам Виталии Львовой, эффективность маркетинговых ходов измеряется двумя параметрами, которые в совокупности приводят к третьему. «Первый параметр – это посещаемость, то есть количество людей, которые приходят в ТЦ. Второй – средний чек, то есть количество денег, которое они тратят. В совокупности рост этих двух параметров приводит к росту арендных ставок и инвестиционной привлекательности объекта, – поясняет г‑жа Львова. – То есть нельзя оценить рекламную кампанию по принципу “нравится – не нравится” или “хорошо – не хорошо”. Ее можно оценить только одним фактором: посчитать, сколько денег вы потратили и каким трафиком они к вам вернулись и сколько конечные потребители потратили средств на ваших площадях». Но в целом, как отмечает г‑жа Соловьева, сейчас многие собственники поняли, что существующих маркетинговых сборов не хватает на крупные кампании и приходится инвестировать дополнительные средства, поэтому сборы на открытие и постоянный маркетинг растут. «Если несколько лет назад маркетинговый сбор составлял в среднем шести–семь евро/кв. м, то сейчас он может составлять около 12–15 евро/кв. м, а в некоторых случаях даже больше», – говорит эксперт. Хотя, по мнению Андрея Чамкина, необходимо все-таки соблюдать обязательный баланс между старыми и новыми схемами привлечения посетителей, поскольку маркетинговый бюджет не должен значительно увеличиваться. К тому же, по словам Армена Саруханяна, даже на рынке luxury количество средств, потраченных на маркетинг (а это может быть от 1,5 млн рублей до 15 млн рублей в год), не является главным условием успешного продвижения торгового центра. «Наибольшей эффективности можно достичь при минимальных затратах, но правильно выбранной стратегии, во главе которой стоит концептуальный подход», – уверен г‑н Саруханян.
Своеобразным финалом всего сказанного могут служить слова Елизаветы Лучицкой: «Можно сказать одно: рынок перестает “есть” все, что ему предлагают; период, когда можно было построить и расслабиться, прошел. Конкуренция на рынке ТЦ обостряется. Заказчики уже просят у архитектора не просто ТЦ – они просят уникальную концепцию, которая останется актуальной минимум следующие пять–семь лет. И тот из девелоперов, кто сейчас не почувствует этой тенденции, уйдет с этого рынка, просто не выдержав нарастающей конкуренции. Вообще говоря, с моей точки зрения, те из девелоперов, кто начинает стройку сейчас, на новой волне подъема рынка, находится в гораздо более выигрышной позиции, чем собственники существующих ТРЦ средней руки. Несколько лет – и им придется серьезно инвестировать в сохранение потока посетителей: в новую архитектуру интерьеров, в новую концепцию развлекательной зоны, в новые входные группы – во все то, что прямо или косвенно связано с внешним видом и маркетингом. Интересно также отметить, что девелоперы, которые приглашают Dyer в текущие проекты, задачу перед нами ставят очень конкретно: “Мне нужен не лучший ТЦ «на районе», мне нужен ТЦ масштаба Москвы и Московской области, мне нужен конкурент всем основным успешным ТЦ в городе”. И это здорово! Потому что успех проекта напрямую зависит от амбиций заказчика».
Назад