Как удержать постоянных покупателей?

К программам лояльности относятся дисконтно-накопительные программы (например, карта постоянного покупателя) и внимание к постоянным клиентам (поздравление с праздниками и персональные подарки). Эти программы обычно чрезвычайно действенны. Их механика понятна и не требует глубокого анализа. Но учитывая специфику направления, при их разработке необходимо внимание к множеству факторов. В этой статье предложена схема разработки и реализации сетевых программ лояльности. Конкретные примеры продемонстрируют, чего надо избегать при создании своей программы.
Прежде всего принятие всех стратегически важных решений должно осуществляться в центральном офисе, а затем распространяться по всей сети и приниматься к действию с учетом специфики филиалов «на местах». Нужно иметь в виду, что программа может иметь слабые места и сработать не во всей сети. Вот один из таких негативных примеров.
Центральный офис в планах event-коммуникаций предусматривает акцию «Рыбалка» (установка в здании молла бассейна с живой рыбой, которую может поймать любой посетитель). Сценарий и инструкции передаются в региональные офисы компании, в том числе в офис, расположенный в г. Волгограде. Тут-то и становится явной непродуманность акции: именно в этом городе она будет заведомо провальной. Оказывается, настоящая рыбалка на Волге – один из популярнейших видов отдыха среди представителей целевой аудитории молла, и небольшой бассейн с рыбками не вызовет у них абсолютно никакого интереса.
В качестве примера можно также рассмотреть позитивный опыт внедрения акции «Детский день» в сети моллов «Парк Хаус». Акция не сразу прижилась в одном из моллов сети – в Екатеринбурге. Мероприятия не вызвали прогнозируемого интереса и были встречены довольно прохладно, в отличие от остальных городов. Впоследствии была учтена специфическая ментальность жителей региона. Акция стала внедряться более плавно, проводиться с меньшей периодичностью, но вместе с тем активнее продвигаться. Желаемый результат вскоре был достигнут: сначала екатеринбуржцы начали воспринимать акцию положительно, а вскоре уровень посещаемости превысил показатели, зафиксированные в остальных городах.
Еще одним примером успешной сетевой реализации акции по повышению лояльности можно привести акцию «Римские каникулы» ТК «Стокманн» (Stockmann). Ее цель, суть, план проведения и бюджет разрабатывались в головном офисе компании, а затем были переданы во все ТК «Стокманн» в Европе и Москве.
Принимая решение о разработке отдельных акций с учетом специфики регионов, нужно отдавать себе отчет в том, что вместе с объемом работ неизбежно вырастут финансовые затраты. Адаптация разработанной в головном офисе идеи в регионах поможет снизить эти затраты. Иногда случается, что акция срабатывает против вас. Это происходит если она позиционирована для лояльных покупателей, а направлена была на более широкую аудиторию. К примеру, ТЦ «Купец» в рамках мероприятия для лояльных покупателей пригласил в молл артистов сериала «Счастливы вместе». Акция была широко анонсирована, прошла при большом скоплении фанатов сериала. Основную их часть составили чрезвычайно эмоциональные подростки, сметающие все на пути к кумирам и совершенно точно не являющиеся представителями основной платежеспособной аудитории. Акция, призванная поддержать лояльность постоянных покупателей, произвела обратный эффект. Можно предположить, что в будущем действительно платежеспособные покупатели вряд ли решатся посетить молл при подобных обстоятельствах. В таких случаях не стремитесь объять необъятное. При разработке акций сужайте фокус ровно до рамок своей целевой аудитории.
Говоря об ошибках, которые неизбежно влечет за собой стремление снизить финансовые затраты, нужно упомянуть о риске уменьшить не только стоимость, но и качественные показатели. Помните, что неуместная экономия чаще всего наносит вред, нежели приносит выгоду. Если ваш бюджет не позволяет организовать акцию на высшем уровне, лучше вовсе отказаться от этой идеи. Или же привлечь креаторов, которые смогут разработать яркую концепцию и предложить идею, реализация которой не потребует весомых затрат.
Например, акция Help Shopping сети «Парк Хаус». Это своего рода сетевая мобильная информационная служба – девушки в фирменных майках помогают посетителям: ориентируют в ассортименте, объясняют, где находится тот или иной магазин, провождают до него, помогают выбрать необходимый размер одежды и обуви. Затраты – только на брендирование футболок (около 1000 руб.) и на оплату труда промоутеров (около 150 руб./час). Это немного для акции, которая помогает стимулировать покупателей и формировать их лояльность.
Иногда в погоне за экономией некоторые компании копируют акции у конкурентов. Но то, что удачно сработало у конкурентов, не всегда окажется столь же эффективным у другой компании, пускай и со схожей концепцией.
Важная деталь – удачный выбор спонсоров. Критерии определения будущих партнеров – совпадение целевой аудитории, соответствие концепции и идеи, общая заинтересованность и готовность к сотрудничеству. Пример – совместная акция сетевой марки Henderson, автосалона Alfa Romeo Moscow и журнала GEO, по правилам которой покупатели одежды марки Henderson становились участниками розыгрыша автомобиля Alfa Romeo и других призов. Целевые аудитории и ценности всех трех брендов соответствовали друг другу, и за счет объединения все три только выиграли. И судя по тому, что Henderson повторяет эту акцию с вариациями, она эффективна. Не стоит недооценивать или же, наоборот, слепо руководствоваться мнением приглашенных консультантов при разработке акций. Впадая в одну из крайностей, можно упустить множество ценной информации. Примите эти рекомендации к сведению. Тогда вы сможете организовать акцию, которая будет отвечать интересам вашей компании, а также требованиям к качеству и эффективности.