Российские фуд-корты могут стать другими уже в ближайшие полтора года. Вместо непременных бургеров, блинов и картошки в некоторых новых проектах может появиться пул из лапшичных, хинкальных, турецких кофеен и фрэш-кафе. О том, как нести новые концепции в народ, рассказывают эксперты CRE.

Лицо стандартного московского фуд-корта обычно рисуется задолго до закладки фундамента ТРЦ. До недавнего времени, по словам Романа Гусейнова,коммерческого директора компании «Торговый Квартал Менеджмент», принцип был прост: концепции на разный вкус и кошелек при минимальной конкуренции между операторами. «Один бургер, одна пицца, одна картошка, один блин, одна лапша, причем желательно, чтобы они были лидерами в своем сегменте, – перечисляет г-н Гусейнов. – Однако в России сегодня мы сталкиваемся с двумя подходами к подбору операторов фуд-кортов. В соответствии с первым – я бы назвал его профессиональным – решение о присутствии оператора в ТЦ принимается на основе узнаваемости, качества бренда и коммерческих условий. Но есть и другой, применяемый в некоторых даже крупных компаниях: операторами становятся родственники и знакомые девелопера. И в этом случае торговый центр рискует получить некачественного участника».

По-настоящему интересных фуд-кортов, по оценкам игроков, в России практически нет, а «тонкими материями» новых концепций интересуются лишь самые продвинутые девелоперы. Остальным намного интереснее иметь две–три бургерные точки с неизменными очередями и «что-то русское для колорита». «Вот вам лицо русского фуд-корта: огромная очередь к “Макдоналдсу”, две поменьше – к “Теремку” и “Крошке-Картошке”, – делится Екатерина Романько, директор по маркетингу и PR, ассоциация «Веста-центр интернешнл». – Остальные арендаторы лихорадочно сменяют друг друга по мере окончания договоров. Конечно, мы постоянно видим попытку разных национальных кухонь заигрывать с любителями быстрой еды, но должны пройти еще годы и годы, чтобы русская семья с невысоким доходом начала выбирать не блины или картошку, а собу с говядиной в устричном соусе. И хотя говорить сейчас о том, что димсамы победят биг-мак, просто смешно, ярче всех на фуд-корты рвется именно паназиатская кухня».

Секрет популярности на фуд-кортах, например, еще недавно такой экзотической китайской кухни, по словам Марины Малахатько, директора по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle, прост. За сравнительно небольшую цену потребитель получает внушительное по размеру блюдо с интересным, но в меру необычным вкусом. Впрочем, паназиатский путь в России выстлан отнюдь не шелками, а некоторые заметные игроки не собираются выходить на фуд-корты до сих пор. «Для того, чтобы правильно готовить на воке, например, нужна хорошая вытяжка, – делится Андрей Ксенофонтов, генеральный директор Wok-n-Walk. – Желательна вода, а в идеале еще и газ, но это уже совсем из области фантастики. На островок а-ля сендвичи-мороженое с таким набором вы уже не встанете, нужно полноценное место, от 50 кв. м. Но, например, нам столько не нужно, по техпроцессу хватит вообще 6–10 “квадратов” для “легкой” точки (с продуктами с фабрики-кухни). Время приготовления порции – от двух минут, а умирает она моментально. Таким образом, держать сток готовых блюд при разнообразии вариантов невозможно априори. В итоге себестоимость качественной порции на настоящем воке получается довольно высокой, и есть два выхода: поднимать цены практически до ресторанных или скатываться к коробочкам в микроволновках. Мы не хотим ни того, ни другого, поэтому ушли в стрит-фуд и доставку и принципиально не становимся на фуд-корты».

Пока нет планов выходить на фуд-корт и у самого ожидаемого и желанного, по оценкам JLL, арендатора – «Марукамэ». По словам Кога Муцуми, ассистента генерального директора, в России сеть собирается открывать заведения в привычном формате. Среди успешно же осваивающих фуд-корты лапшичных концепций эксперты единодушно называют «Воккер». Несколько лет назад автор проекта Алексей Гисак «подсадил» всю Москву на жареную на воке лапшу в легендарных коробочках. Параллельно г-н Гисак продвигал второй, более традиционный, «суповой» проект. Но от него в итоге осталось только одно заведение, а лапша на воке превратилась в модную городскую еду и непременного участника всех знаковых мероприятий open air. «Пул на фуд-кортах зависит от степени продвинутости менеджмента, – делится Алексей Гисак. – В “Метрополисе”, например, мы благодаря этому в свое время и появились. Всё как везде: новые концепции начинают популяризироваться среди креативного меньшинства, и уже затем завоевывают так называемого среднего посетителя». Некогда экзотический «Воккер» давно превратился в самого заметного игрока в своем сегменте и, по словам г-на Гисака, сейчас принимает далеко не все предложения аренды на фуд-кортах. «Экономически нам выгоднее развиваться в торговых центрах, но интереснее быть стрит-фудом, – размышляет эксперт. – И если бы была возможность сделать из “Воккера” стрит-фуд на все сто, я бы это сделал. Но у нас в этом сегменте все забюрократизировано донельзя, и максимум, к которому мы пришли, – это парки». На фуд-кортах же «Воккер» с необычными для среднего посетителя московского торгового центра блюдами в меню и чеком «средний плюс» (порция лапши весом 450 г стоит 300 рублей) чувствует себя прекрасно. Выигрывать ценовые войны здесь и не собираются. «Да, мы дороже многих, но мы и другие по определению, эдакий lifestyle, и именно за этим к нам и идут, – уточняет г-н Гисак. – А жить с сильными конкурентами на одном пространстве мы научились еще со времен “Метрополиса”: там сильнейший пул из 25 концепций. Так что сейчас нам одинаково хорошо и в “Меге”, и в “Европейском”».

Новое, русское, дорогое

Нишевым и нестандартным игрокам в Москве и Санкт-Петербурге вообще пока приходится и проще, и сложнее одновременно. От них никто не ждет «одинаково стабильного бургера» – им достаточно быть свежими и разными. Именно на таких проектах, скорее всего, сосредоточится внимание некоторых девелоперов, уже сейчас признающих, что стагнирующий рынок устал от одинаковых торговых центров и ресторанных двориков-близнецов. «У посетителя сегодня есть четкий запрос на монопродукт, – полагает Игорь Бухаров, президент ассоциации рестораторов и отельеров России. – Он считает, что если проект специализируется на чем-то одном, будь то лапша, хинкали или салаты, то именно в этом его повара, несомненно, и успешны. Однако для авторов концепций за всем этим стоит еще и экономика: вам не нужен высококлассный повар, чтобы сварить лапшу удон, стоит только купить исходный качественный продукт, четко прописать технологию и пригласить на кухню и раздачу пару адекватных работников. Все удивляются, почему буквально за пять лет в фастфуде появилось такое количество лиц с Кавказа и из Средней Азии. Но ведь они прекрасно помнят и любят самсу и хачапури, а мы свои 12-слойные пироги сознательно забыли. Просто разрушили до основания, перечеркнув все русское».

Впрочем, одной из «нестандартных концепций» и главным открытием фуд-кортов ближайших двух лет может стать именно «новая русская кухня». Но пока желающих выйти в торговые центры с расстегаями и гурьевской кашей пугающе мало. «Русская кухня сложна, и ее популяризация на фуд-кортах, опять же, вопрос технологии и денег, – уверен Игорь Бухаров. – Чтобы выпечь хороший русский пирог прямо при клиенте, нужна специальная печь, а она стоит дорого». Несмотря на все старания медийных историков русской кухни, популяризирующих «старое новое» среди креативного класса, средний инвестор боится таких проектов как огня. «Полное отсутствие новых игроков с русской кухней очень странно, – считает Михаил Гончаров, создатель и генеральный директор сети «Теремок». – В это время огромные очереди в три американских мега-бренда только растут, а все остальные довольствуются крохами с общего стола.Возможно, люди идут, как они считают, умным путем, предлагая какие-то изыски и то, что нельзя сделать дома. Но, на мой взгляд, проявляют при этом полное отсутствие здравого смысла. Мы находимся в России, и большинство людей предпочитает русскую кухню. Я могу лишь предположить, что инвесторам и рестораторам не нужно зарабатывать деньги, а интересно решать сложные задачи вроде приучения гостей есть хинкали, плов и прочие фахитос. Бог в помощь – я иду простым путем».

Несколько лет назад сеть Михаила Гончарова сама прошла «простой путь» от новой концепции в ресторанных двориках (тогда заметных игроков с блинами в торговых центрах не было вообще) до одного из самых желанных арендаторов. «К моменту выхода на фуд-корты у нас уже была сеть из почти 40 уличных киосков в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому нас знали специалисты, и это облегчало задачу, – вспоминает г-н Гончаров. – К тому же все переговоры я вел лично, и мое знание и понимание того, что мы делаем и как работает компания, приводило к положительному эффекту. Предложения об аренде нам не поступали, мы сами искали перспективные планы развития, и я заранее обзванивал будущие ТЦ еще на стадии котлована или даже проекта».

Русская кухня вполне может «выстрелить» и в сегменте так называемых премиум-форматов фуд-корта. Но это произойдет, скорее всего, лишь после обкатывания схожих иностранных концепций. «Девелоперы начали чаще присматриваться к заведениям рестораторов, реализовавших модные проекты с французской, паназиатской или кухней в силе фьюжн со средним чеком 2–3 тыс. рублей на человека, – рассказывает Кирилл Галата, финансовый консультант в сфере коммерческой недвижимости. – Такие места привлекают в молл платежеспособную публику, дополняют нишу upper middle class, а их формирование в качественном ТРЦ, с моей точки зрения, обязательно и способствует конвертации посетителя в покупателя. Отличным примером являются рестораны от Новикова, Ginza Project, Global Point. Из последних тенденций я бы отметил выход на фуд-корты некоторых ресторанных сетей в борьбе за лояльность постоянных клиентов и привлечение новых, например “ВьетКафе” и “Zю Кафе”. Другой пример – открытие ресторанами киосков выпечки и кулинарии (“Мисада”)».

Рак у ворот

«Желающих с энтузиазмом просвещать и воспитывать среднего потребителя среди авторов московских фуд-кортов я пока не видела, а все новое будет востребовано скорее у “центральных космополитов”, чем где-то за МКАДом», – считает Екатерина Романько. Впрочем, в ресторанном сегменте вообще слишком много значит магия места. Но даже это не все: Михаил Гончаров уверен, что предсказать успех самой интересной концепции в условиях лучшей локации у аудитории не сможет никто. «Мы, конечно, пробуем выходить с непривычными форматами, – делится Роман Гусейнов. – Например, на фуд-кортах ТРЦ “Торговый Квартал” в Калуге и Домодедове разместили секцию пончиков и суши на вынос в виде островов в торговой галерее. Эффективность этих киосков превзошла наши ожидания: товарооборот оказался на уровне полноценной секции на фуд-корте, хотя они заняли в четыре раза меньшую площадь».

В условиях общей стагнации и изменения потребительского поведения и старым, и новым игрокам придется работать на износ. «Жарить лапшу, например, не какое-то сверхсекретное знание, – соглашается Алексей Гисак. – Здесь весь вопрос в бизнес-процессах и качестве. Мы, например, переигрываем крупных игроков качеством, сервисом и идеологией. Но гиперприбылей у нас до сих пор нет. 300 рублей за 450 г лапши – это нормальное для Москвы соотношение “цена–качество”, хотя на фуд-кортах уже и близко к потолочной границе. Но здесь еще вопрос в том, что в Берлине и Лондоне, где такая порция стоит в среднем 7 евро, нет проблем найти качественный исходный продукт. У нас же это превращается в постоянную лотерею. Перейти же исключительно на так называемые фермерские поставки мы не можем, потому что у них космические цены, и наша лапша тоже перейдет в сегмент luxury. Те же проблемы испытывают абсолютно все старые и новые игроки, работающие со свежими продуктами». По оценкам Алексея Гисака, новые концепции в пуле фуд-кортов приживутся лишь в комфортных арендных условиях. «Хотите собрать интересный фуд-корт – будьте гибче, ориентируйтесь на молодых, интересных, желающих пробовать в бизнесе новое, – говорит г-н Гисак. – Нельзя позвать молодых и продвинутых, как это хотели делать некоторые девелоперы бизнес-центров, но поставить им при этом тировые жесткие рыночные условия с первого дня. Не надо сразу делать им аренду в миллион– они просто тихо умрут через три месяца, а все снова скажут, что рынок не готов. Но рынок, как показывает наш опыт, готовим во многом мы сами».

В итоге для русского фуд-корта хорошая пельменная – уже нестандартная концепция. Показательно, что некоторые из известных новых пельменных проектов в ближайшее время будут активно осваивать московские фуд-корты; в ТРЦ также собираются выйти переживающие пик популярности сетевые хинкальные и хачапурные. Пару месяцев назад с ресторанными консультантами делились планами и молодые волгоградские предприниматели, собирающиеся варить на московских фуд-кортах раков. Однако на тот момент им присоветовали «купить пончиковую». «Люди уже точно не будут питаться только дома, а значит, их нужно постоянно удивлять, в том числе в фаст-фуде, – говорит Игорь Бухаров. – У нас в Москве представлено 65 национальных кухонь, а сколько из них реально жизнеспособно и работает на фуд-кортах? Любую концепцию при грамотном маркетинге можно сделать всенародно любимой: у нас ролл “Калифорния” давно национальное блюдо, что там говорить о татарских беляшах?»

В то же время среди самих рестораторов пока преобладают скептики, считающие, что нестандартные концепции ресторанных двориков еще долго останутся «фриковством» даже в реалиях Москвы. «“Макдоналдс”, конечно, никогда и никто не переиграет, – уверен Михаил Гончаров. – Все эти нишевые игроки – баловство для тех, кому скучно, а подавляющее большинство покупателей хочет “просто и надежно” перекусить в заведении известного бренда. Но в регионах, повторюсь, я вижу перспективу для оригинальных концепций именно русской кухни. Только не инвестиционных, не от креативных менеджеров, а от людей, которые искренне болеют за свое дело и умеют вкусно готовить. Такие концепции нужно искать и приглашать».

По мнению почти всех опрошенных, за последние семь лет российские ресторанные дворики успели измениться практически во всем. «Сейчас уже нельзя сделать просто фуд-корт с пластиковыми стульчиками, – полагает Марина Малахатько. – Для посетителей торгового центра это практически тот же ресторан, и тут должно быть концептуальное зонирование, обязательны диваны. Средний чек фуд-корта сейчас тоже увеличивается, ведь ожидания людей, как минимум, по качеству еды такие же, как в ресторане». По оценкам аналитиков JLL, претерпевает изменения и премиум-сегмент ТРЦ, основным трендом которого становится выход «в народ» авторских концепций с именитыми поварами и высокой кухней. «Но, конечно, подобные рестораны садятся только в уникальные проекты вроде “Метрополиса”, “Кунцево Плазы”, – продолжает Марина Малахатько. – Не называя абсолютных величин, ситуация такова: если оснащение стандартного фуд-корта стоит X затрат, то нестандартный, с большим количеством стекла, диванами, дизайнерским зонированием, панорамным обзором, обойдется уже в 3X». Именно это, а не пресловутая непродвинутость аудитории, и будет в ближайшее время тормозить массовый запуск ресторанных двориков нового формата.

Мнение

Ольга Шевцова, руководитель регионального подразделения IKEA SCR

– Интерес посетителей ТЦ к здоровому образу жизни и вопросам экологии будет расти в среднесрочной перспективе. Поэтому, на наш взгляд, важно развивать эконаправление – расширение предложения органической и вегетарианской еды на фуд-кортах. В прошедшем году IKEA Shopping Centres Russia приняла решение о разработке масштабной программы модернизации 12 из 14 торговых центров «Мега». Особое внимание будет уделено развитию фуд-кортов, расположенных в самом сердце торговых центров. Ресторанные зоны будут значительно увеличены, а выбор заведений расширится, чтобы удовлетворить самые разные вкусы посетителей и вписаться в любой бюджет.

Цифра

От $1,8 тыс. до $2,3 тыс./кв. м – средняя арендная ставка для оператора фуд-корта.

Источник: «РестКонсалт»

Кстати

Минимум шесть–девять концепций должно быть представлено на среднем фуд-корте.

Источник: JLL

Кейс

Недавно вышедшие в Россию и активно развивающиеся бренды:

Moe's – мексиканская концепция с акцентом на буррито, тако и кесадилью;

«Марукамэ» – японская лапшичная, самый желанный арендатор продвинутых московских девелоперов;

Smoothie Factory – американская сеть, предлагающая смузи и коктейли;

Quiznos – сэндвичи и салаты, начали развитие в Санкт-Петербурге;