Когда компания открывает непрофильный бизнес, можно сказать, что она диверсифицирует риски, а можно – что занимается не своим делом. Верной, как водится, окажется точка зрения победителя. Мы рассмотрели несколько примеров совмещения девелоперской деятельности и ведения ритейл-проектов.

Эксперты отмечают, что в европейских странах инициаторами совмещения функций продавца и девелопера выступают крупные ритейлеры. На определенном этапе развития они начинают строить собственные торговые площади и, чтобы привлечь больший поток посетителей, сдают их неконкурирующим операторам. По такой схеме работают, например, «Ашан» и IKEA.

У россиян путь особый. Так как недвижимость идет на отечественном рынке впереди ритейла, то о собственной рознице пришлось задуматься девелоперам, причем как крупным федеральным игрокам, так и небольшим локальным компаниям в регионах. Изначально – и где-то ситуация по-прежнему не изменилась – данное решение было вызвано нехваткой арендаторов, необходимостью заполнять пустующие площади и ниши в предложении услуг и товаров. Однако сегодня спектр причин, по которым девелоперы создают и сохраняют розничные подразделения, значительно шире. Какие-то игроки закрепляют свои позиции в условиях постоянного ожидания новой волны экономического кризиса, а у кого-то розничные подразделения работают настолько успешно, что стали самостоятельным успешным бизнесом и визитной карточкой компании.

Врез

Одни из самых наглядных примеров такой розницы в истории отечественного девелопмента – проекты группы «Ташир» (сеть кинотеатров «Синема Стар», сеть пиццерий «Ташир пицца», гипермаркеты «Наш Дом» и еще более 10 брендов в сегменте fashion и общественного питания), «Гарант-Инвеста» (сеть продовольственных магазинов «Мой Магазин») и CrocusGroup (в их проекте CrocusCityMall все магазины работают по франшизе).

Что розница дает девелоперу

Итак, зачем же сегодня успешные девелоперские компании открывают розничные подразделения? Несмотря на активную экспансию ритейла в регионы за последние годы, одна из первых причин та же, что и несколько лет назад – необходимость заполнить площади и минимизировать риски от непредсказуемых решений ритейлеров. По словам Киры Канаян, ведущего консультанта компании Kanayan Retail & Development Consulting, и сегодня многие крупные федеральные и особенно иностранные сети не готовы идти в отдаленные города России. Например, для многих белым местом на карте остаются Восточная Сибирь и Забайкальский край.

Оксана Шокарова, директор по маркетингу ТРЦ «Дея», г. Нальчик, отмечает, что наличие собственной розницы дает возможность контролировать ситуацию и быстро реагировать на нее, быть в меньшей степени зависимым от арендатора и его планов развития, их финансовых показателей, маркетинга. Также появляется возможность быстрой адаптации ассортимента под местный рынок, что важно для повышения привлекательности ТРЦ для покупателей. Карина Агаджанова, генеральный директор компании «СК-Трейдинг», входящей в ГК «Ташир», дополняет, что за счет собственных розничных сетей «Ташир» как девелопер способен заполнять торговые центры, что позволяет снизить девелоперские риски и предотвратить стагнацию бизнеса. В то же время «Ташир» как ритейлер автоматически решает вопрос выбора помещения и ставки аренды, что имеет большое значение в успешном развитии данного бизнеса. «Мы начали развивать розничное направление сравнительно недавно, в 2011 году, – рассказывает Илья Афраймович, управляющий партнер Ross Group. – Данный шаг был продиктован необходимостью диверсификации бизнеса: получив опыт кризиса, мы решили разнести риски по нескольким направлениям. Наличие розницы дает постоянный финансовый поток, понимание ритейла с точки зрения экономики, процессов».

Вторая причина, которая лежит в основе принятия решения о создании собственного розничного подразделения, – увеличение дохода собственника торгового центра. По данным Ильи Афраймовича, в успешном проекте развитие собственной розницы эффективнее, чем просто сдача в аренду, с экономической точки зрения. При грамотном управлении розница может дать до 25% чистой прибыли, тогда как просто сдача в аренду помещения, как правило, приносит 10–12% от оборота на занимаемой площади. Согласна с коллегой и Кира Канаян. По ее словам, свои ритейл-подразделения очень актуальны для девелоперов, владеющих ТЦ с хорошей посещаемостью. Сажая своих арендаторов на покупательский поток, они выигрывают значительно больше.

Желание или необходимость предложить покупателю уникальный товар или услугу – еще одна причина открытия собственного розничного подразделения. «Сегодня в торговых центрах нужны HoReCa и развлечения, хорошие качественные товары известных брендов, но по доступным ценам, – говорит Сергей Сабанов, генеральный директор Dars Development. – Если для торговых центров Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Краснодара, Ростова не проблема привлечь ведущих операторов с уникальными предложениями, то в регионах эту задачу решить непросто. Выход из ситуации – собственная розница. Например, франшиза нужных для ТЦ марок и брендов, операторов развлечений и питания. Может быть, даже мастер-франшиза, чтобы, например, в регионе самый “крутой” оператор развлечений был только в вашем центре».

Оксана Шокарова согласна: возможность создать свою розницу позволяет ТРЦ собрать уникальный пул арендаторов, отличный от других ТЦ, и иметь сбалансированный ассортимент. Важно отметить, что потребитель воспринимает торговый центр не как разрозненные элементы, а как целостный объект, и переносит свое впечатление от одного магазина или оператора услуг на весь объект. В связи с этим очень важно либо работать с сильнейшими партнерами, либо реализовать проект своими силами. «Для нас важно, чтобы во всех наших комплексах был представлен полный спектр товаров и услуг, – резюмирует Роман Гусейнов, коммерческий директор компании «Торговый Квартал Менеджмент». – И наличие собственных ритейл-проектов является несомненным преимуществом, так как мы получаем лучшую в своем сегменте концепцию каждого из направлений, с понятным эффективным управлением, оперативными, подконтрольными сроками открытия и с рыночным условиями аренды».

В качестве дополнительного бонуса, по словам Карины Агаджановой, девелоперы, имеющие собственную розницу, получают лучшее понимание вопросов и проблем, стоящих перед арендодателями, и возможность более гибко реагировать на изменение рынка. Также стоит отметить, что координировать друг с другом свои маркетинговые мероприятия арендатору и ТЦ, если они принадлежат одному собственнику, все-таки намного легче, чем когда они относятся к разным компаниям. По мнению г-жи Шокаровой, «отлично работает перекрестный маркетинг. Зонтичные марки поддерживают друг друга, легче и дешевле продвигать торговый центр».

Куда идут девелоперы

Участники рынка сходятся во мнении, что одним из самых востребованных сегментов для собственной розницы остается общественное питание. В России долгое время не было достаточного количества операторов этого сегмента, а в некоторых регионах нехватка ощущается до сих пор. Следующую ступень занимают операторы развлечений и fashion-товары. С одной стороны, для entertainmentхарактерны не самые высокие арендные ставки, с другой – его отличает высокая рентабельность, к тому же его сравнительно легко создать. И в сегменте развлечений, и в сегменте торговли сейчас достаточно кадров и франшиз, а сами бизнес-процессы относительно несложные. Для сегмента fashion нужны меньшие стартовые инвестиции по сравнению с супермаркетом, тем же фитнесом, или где затраты на оборудование и обучение персонала несравненно выше. Кроме того, продавать одежду и обувь значительно проще. Это не «скоропорт» и не такая подверженная изменениям сфера, как развлечения или фитнес, в которых смена приоритетов публики чревата закупкой новой техники. «Мы работаем в одежном сегменте, в категориях средний/средний +, – говорит Илья Афраймович, – торгуем мужской и женской одеждой, аксессуарами, бельем. Работа с недорогой одеждой дает возможность большего охвата потребителей, так как в российских регионах у большей части населения все же невысокие доходы. Да, средний чек меньше, но чеков больше».

Но иногда выбора нет, и приходится открывать магазин именно в том сегменте, который особенно значим для ТЦ. «Нам пришлось открыть свой гипермаркет, так как мы не могли привлечь сильного партнера из числа федеральных сетей, понимающего необходимость адаптации ассортимента и ценовой политики под местный рынок, – отмечает Оксана Шокарова. – Местные сети нас мало устраивали. Качество продуктового оператора имело абсолютное значение для успеха нашего ТРЦ, поэтому здесь не могло быть компромиссов. К тому же в то время у нас был многолетний опыт дистрибьютора известных отечественных и зарубежных компаний, был свой логистический центр, и мы решили реализовать этот проект самостоятельно».

Менее всего девелоперы склоны создавать собственные фитнес-клубы, хотя мода на спорт растет, во многих региональных городах не хватает операторов, а ТЦ имеют подходящие площади. Непросто разработать нужный формат клуба и правильный технологический проект. Также в этой сфере очень остро стоит кадровый вопрос, есть проблема переманивания сотрудников. Поэтому, несмотря на низкий доход от таких арендаторов, как фитнес-центры, владельцы недвижимости предпочитают привлекать сторонних игроков.

С франшизой или без…

Однозначного ответа на этот вопрос мы не нашли. В целом девелоперы предпочитают работать по франшизе, ведь это самый простой путь создания своей розницы, но не боятся при этом развивать и свои проекты, создавая для них собственные бренды.

«Мы предпочитаем франшизу, – говорит Илья Афраймович. – В этом случае не нужно искать, где купить товар, не нужно выдумывать дизайн-проект и план расстановки оборудования. Не нужно создавать и продвигать бренд, вкладываясь в рекламу. Вопрос только в правильном выборе франшизы, в ее условиях». По словам Карины Агаджановой, группа компаний «Ташир» развивает в основном собственные бренды, но также выступает в роли франчайзи. В частности, компания «СК-Трейдинг» приобрела официальное право на бренд Yamamay в России. Дополнительно компания планирует приступить к развитию субфранчайзинга, на который будет выводить Yamamay, как обладатель генеральной франшизы. Таким образом планируется увеличивать дистрибьюцию бренда.

Готовность работать по франшизе или разрабатывать собственную марку зависит от сегмента, считает Оксана Шокарова. «Продуктовый ритейл, развлекательный сектор мы развиваем сами, а в секторе одежды и обуви предпочитаем работать по франчайзингу, – отмечает г-жа Шокарова, – так как здесь бренд играет значимую роль. К тому же отлаженные бизнес-процессы облегчают реализацию проектов в данной сфере. На данный момент реализован проект “Кира Пластинина”, планируем приобрести еще несколько франшиз в этом сегменте. В секторе общепита бывает по-разному: есть и собственные проекты и франчайзинговый – Country Chicken, который работает очень успешно».

Свой среди чужих, чужой среди своих

Главное правило работы с собственным арендатором, которое, казалось бы, актуально для всех успешных игроков рынка – никаких привилегий. «Для девелопера крайне важно разделять два бизнеса: строительство и ритейл. Потому что, чтобы ТРЦ был ликвидным и максимально капитализировался, его площади должны быть сданы по максимально высоким ставкам, – говорит Игорь Чаплинский, генеральный директор City Retail Group. – То есть собственный ритейлер должен платить конкурентоспособную арендную плату, иначе его не следует размещать в торговом центре». Согласен с этой точкой зрения и Роман Гусейнов: «Никаких преференций “свои” не получают. Они работают по точно таким же правилам, что и остальные арендаторы наших комплексов: со штрафами, поощрениями, выговорами и прочими элементами процесса управления ТЦ».

Однако, как показывает практика, из правила бывают исключения, например, в том случае, когда есть площади, которые нужно обязательно закрыть, а ритейлеры не горят желанием их арендовать. Тогда собственная розница, занимая такие помещения, получает льготные ставки и продвижение в ТЦ: указатели, баннерную рекламу, размещение в рекламных проспектах и брошюрах, на сайте ТЦ. По словам Оксаны Шокаровой, если во главу угла ставится эффективная работа ТЦ и развитие уникального предложения, то центру нужен эксклюзивный арендатор, и в этом случае арендная ставка для него может быть условной, штрафные санкции – отменены.

Развивать или не развивать

Несмотря на явные выгоды, развивать собственную розницу стремятся далеко не все девелоперы. Причина очевидна: руководить принципиально разными проектами – сложная задача, ведь в таком случае нужна очень хорошая команда и много энергии, чтобы разобраться в новом бизнесе. Петр Исаев, заместитель генерального директора по коммерческой недвижимости RoseGroup, исполнительный директор универмага «Цветной», утверждает: «Девелопмент со сдачей площадей в аренду и розница – это два абсолютно разных бизнеса, это совершенно разные риски, разная динамика и, как следствие, операционные показатели. Безусловно, розница намного более рискованный бизнес, который подвержен влиянию любых факторов, начиная погодой и заканчивая настроением посетителей». По словам Ильи Афраймовича, управляя розницей, нужно держать руку на пульсе и полностью контролировать все аспекты работы: затоваренность, персонал, реклама, скидки и акции. Все это отнимает много времени.

Будет девелопер развивать или свернет собственную розницу, зависит не столько от ее доходности, сколько от выбранной им стратегии развития. И региональные, и федеральные девелоперы запускают, а затем закрывают ритейл-проекты, если руководство принимает решение «сконцентрироваться». Дмитрий Патрацкий, советник президента DVI Group, рассказал, что компания приняла решение сосредоточиться на основной деятельности – девелопменте и постепенно сокращает непрофильные активы, продавая их в хорошие руки.

Но есть и противоположные примеры. Более того, собственная розница как самостоятельное подразделение может быть настолько успешным проектом, что выходит за пределы корпоративных торговых центров и арендует площади в других ТЦ или в стрит-ритейле и даже начинает продавать франшизу. «С открытием магазина YamamaY в ТЦ “Горизонт” в Ростове-на-Дону компания “СК-Трейдинг“ впервые вышла за пределы ТРЦ группы компаний “Ташир”, – рассказывает Карина Агаджанова. – На 2014 год также подписаны договоры со сторонними торговыми центрами. Помимо этого мы рассматриваем стрит-ритейл, так как в некоторых региональных городах он хорошо развит и по-прежнему популярен у покупателей».

Рассуждениями о стагнации в экономике и ожиданием уже неизвестно какой по счету волны кризиса никого не увидишь. И, вероятно, повтор 2008 года откроет развитию собственной розницы второе дыхание, особенно с учетом амбициозных планов по открытию новых торговых центров по всей России. По данным Jones Lang LaSalle, торговая недвижимость в наступившем году прирастет на рекордные 2 млн кв. м (в 2013 году было введено 1,65 млн кв. м), и более ²/₃ этого объема придется на регионы, где покупательская способность ниже, чем в столице, а в случае кризиса снизится еще больше. Эксперты полагают, что в новых условиях многие федеральные ритейлеры могут сократить свои планы развития, и спрос на торговые площади уменьшится. Впрочем, сейчас исправить эту ситуацию путем создания своей розницы собственникам ТЦ будет намного легче: у участников рынка больше опыта, да и рынок франшиз сегодня значительно более развит, чем пять лет назад.

Текст: Максим Бабин

Спецвыпуск