Универсальный арендатор

Еще в советские времена универмаги считались местом, в котором можно было купить все – от булавки до матраса. С кончиной советской власти канули в Лету и универмаги, уступив место рынкам, а те, в свою очередь, торговым центрам. И никто уже, наверное, не помнит, почему столь популярный некогда универмаг потерялся во мраке времен.
Спустя довольно продолжительное время, когда торговые центры, предлагающие стандартный набор товаров и услуг, появились практически в каждом районе города, девелоперы вспомнили об универмаге как о потенциальном якорном арендаторе ТЦ, способном привнести «изюминку» в комплекс и увеличить покупательский трафик.
Родиной возникновения универмагов по праву считается Париж, именно там в 1838 году местный делец по имени Аристид Букико открыл магазин Bon Marche, в котором продавались товары по фиксированной цене с возможностью возврата.
В России универмаги появились примерно в 60­х годах и быстро завоевали популярность. Так, например, старейший столичный универмаг «Москва», открывшийся в 1963 году, до сих пор помнит «нашествие» покупателей. Теперь на смену универмагам пришли торговые центры, но означает ли это, что зарекомендовавший себя формат торговли должен исчезнуть?
В странах Европы и в США универмаги до сих пор превалируют над ТЦ. Специалисты говорят, что, к примеру, в Великобритании девелопер может не сомневаться в успехе своего проекта, если туда приглашены пара­тройка универмагов.
В России несколько иная ситуация. Сложившийся стереотип – схожая типология department store и торговых центров, ведь универмаги полной линии или, как их называют специалисты, full­line department store, в какой­то мере похожи на ТЦ: они имеют несколько этажей, каждый из которых рассчитан на свою целевую аудиторию (не секрет, что ряд ТЦ разделяет покупательские потоки), продуктовый отдел и пр. Казалось бы, типичный торговый центр. Но все же, говорят специалисты, несмотря на некоторую схожесть, разница между department store и ТЦ прослеживается. «Универмаг находится в управлении одного оператора, который покупает или берет на реализацию товары у разных поставщиков или держателей бренда, а затем продает их продукцию зачастую в формате корнеров, который предполагает представление товаров не по группам, а по брендам, обозначенным вывесками с логотипами компаний­производителей, – рассказывает Наталия Орешина, директор отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. – А ТЦ – это объект недвижимости, в котором торговые площади сдаются в аренду разным торговым операторам. Иными словами можно сказать, что принципиальное отличие состоит в форме собственности и ведения бизнеса: для кого­то бизнес – это сдача площадей в аренду, для кого­то – сам процесс торговли».

Особенности возвращения
«Второе дыхание» универмагов в России началось сравнительно недавно. Причем, вопреки ожиданиям, формат не «восстал из прошлого», а появился в лице международного оператора Stockmann в конце 80­х годов. На протяжении довольно долгого времени этот универмаг был практически единственным, если не считать старых советских объектов на российском рынке. Появилась российская сеть универмагов неполной линии, или limited­line department store, «Фамилия» с более чем демократичными ценами, которая быстро завоевала признание у определенной аудитории покупателей.
Однако робкие попытки иностранных ритейлеров, работающих в формате department store, покорить российский рынок все же были. Так, например, неоднократно заявлял о своем выходе на российский рынок Marks & Spencer. Однако открытие состоялось лишь в минувшем году в составе ТРЦ «Фестиваль». Как пояснила Екатерина Цыбан, менеджер по маркетингу компании Marks & Spencer, причина столь долгого выхода на российский рынок кроется в развитии бизнеса по франчайзинговой схеме. «За франшизу Marks & Spencer в России боролись довольно долго многие страны, в том числе и сама Россия. Первичный выбор пал на российскую инвестиционную компанию, но затем решение было принято в пользу турецкой компании Fiba Group», – рассказала г­жа Цыбан. Причина такой осторожности, по словам Наталии Орешиной, кроется также и в особенности развития российского рынка. «Иностранному ритейлеру на российский рынок нужно выходить с сетью, а это огромные инвестиции и, соответственно, большие риски. Вот они и просчитывают каждый шаг и по многу лет изучают рынок во всех его проявлениях, оценивая всевозможные риски и дивиденды. Также накладывает свой отпечаток тот факт, что в России, к сожалению, есть четкая сегментация на людей с высоким и невысоким уровнем дохода. А поскольку универмаги работают в среднем ценовом сегменте, достаточная покупательская аудитория сформировалась для них довольно недавно». Есть еще одна существенная причина столь осторожного отношения международных department store к российскому рынку. По мнению Ильи Кузнецова, консультанта компании «Магазин магазинов», причина – в слабом развитии операторов в формате универмаг. «В качестве примера можно привести универмаг Stockmann, который за все время присутствия на нашем рынке (с конца 90­х гг.) открыл всего три универмага», – говорит эксперт. Кстати, турецкий универмаг Boyner, открывшийся 2 года назад, на сегодняшний день по­прежнему представлен в единичном экземпляре. Но здесь причина «недоразвития» более чем ясна. По словам специалистов, турецкий оператор совершил серьезную ошибку, выйдя на российский рынок с устаревшей коллекцией товаров, к тому же пахнущей нафталином. «Boyner довольно быстро адаптировал ассортимент, осознав, что российские покупатели далеко не все могут «проглотить», но агрессивную позицию пока еще не занял», – говорит Наталия Орешина.
Серьезным показателем, характеризующим отношение к российскому рынку со стороны иностранных брендов, стал отказ корейской компании Lotte от открытия своего универмага в составе многофункционального делового комплекса «Лотте Плаза». По словам представителя эксклюзивного агента по сдаче торговых площадей компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, девелоперы решили не открывать свой соб­ственный магазин. Площади на 7 этажах будут сданы компаниям, представляющим различные торговые бренды, однако магазины будут организованы по принципу department store.
По данным компании «Магазин магазинов», о выходе на российский рынок заявляли сети универмагов Debenhams, Galeria Kaufhof.

Специфика развития
По словам специалистов, department store предпочитают открываться на центральных улицах, но при этом, понимая привлекательность ТЦ, с удовольствием сотрудничают с девелоперами.
«Универмаги предпочитают развиваться на ведущих торговых улицах города, громко заявляя о себе флагманским зданием, – говорит Илья Кузнецов. – Но, учитывая тот факт, что на торговых улицах мест под застройку нет, универмаги будут реконструировать старые здания, продавая их с обратной арендой, или открываться в торговых центрах». Department store предпочтительнее иметь какой­нибудь центральный универмаг в центре города. «И для этого в центре могут найтись достойные площадки, как, например, гостиницы «Минск», «Центральная», «Москва», на первых этажах которых западные бренды вполне могут разместить свои универмаги, – подчеркивает Наталия Орешина. – Но развивать свою сеть они предпочитают в ТЦ, который дает им дополнительный покупательский трафик и синергию, а также, что немаловажно, наличие паркинга».
Однако представители сети универмагов говорят, что для них привлекательнее развитие в отдельно стоящих зданиях. «Отдельно стоящий магазин сам способен генерировать покупательские потоки, – говорит Николай Капранов, руководитель отдела маркетинга российской сети универмагов «ХЦ». – Причем наличие продуктового отдела не играет никакой роли. Исследования показали, что лишь 10% покупателей продуктов поднимаются на верхние этажи универмага». О перспективах размещения в отдельно стоящих зданиях говорят и представители Marks & Spencer. «На данный момент в Москве мы представлены в усеченном варианте, без продуктового отдела, но с открытием новых магазинов ТРЦ «Европейский» и «Мега­Белая Дача» в октябре, возможно, будет полная линейка. А с ноября 2006 года Marks & Spencer выходит в регионы – Санкт­Петербург, Нижний Новгород и Екатеринбург».

Мал золотник, да дорог
Вынужденная форма развития универмагов в усеченном формате в итоге привела к тому, что российские девелоперы вдруг обнаружили для себя еще одного арендатора торговых площадей. А в свете наметившейся тенденции к клонированию ТЦ этот арендатор пришелся как нельзя более кстати. «Ни для кого не секрет, что ТЦ в Москве не поражают посетителя разнообразием и новизной марок, поэтому иногда при посещении центра создается впечатление, что арендаторов подбирали «под копирку». Разрабатывая маркетинговую политику ТРЦ «Фестиваль», мы учитывали это обстоятельство, считая, что нужно предложить целевой аудитории новую для Москвы, но вместе с тем узнаваемую и престижную торговую марку. Имя Marks & Spencer, с нашей точки зрения, гарантия устойчивого интереса к ТЦ», – отмечает Алла Савинкина, коммерческий директор ЗАО «Корпорация А.Н.Д» (девелопер ТРЦ «Фестиваль»).
«Девелоперам очень выгодно приглашать универмаги, даже если в торговом центре открыт гипермаркет. В данном случае решающую роль играет площадь. У гипермаркетов она огромная, и люди приходят туда за низкими ценами и большим объемом. В универмаги, где площадь продуктового магазина намного меньше, покупатели приходят за качеством продукции и за экономией времени. Поэтому в одном ТЦ, не мешая друг другу, могут существовать гипермаркет и продуктовый магазин универмага. Главное, расположить их на противоположных концах ТЦ», – убеждена Наталия Орешина.
В мирном соседстве также могут работать универмаг и торговая галерея. Мнение о том, что между операторами существует жесткая конкуренция, ошибочно. По словам Наталии Орешиной, даже если в универмаге и есть бренды, представленные в галерее, их ассортимент гораздо скромнее, чем у операторов торговой галереи. Зачастую покупатель выбирает арендатора в торговой галерее, так как ему комфортнее и привычнее делать покупки в полюбившемся магазине. «То же можно сказать и о бренде универмага. Он может быть любимым местом совершения покупок», – поясняет г­жа Орешина.
И все же многие девелоперы, по словам Ильи Кузнецова, относятся к универмагам как к прожигателям торговых площадей. Отчасти это объяснимо, так как ставки аренды гипермаркета и full­line department store зачастую схожи. «Арендная ставка универмагов неполной линии несколько выше, чем ставка продуктового «якоря», и это обусловлено главным образом их меньшей площадью по сравнению с супермаркетом, менее затратными технологиями торговли и, конечно, более высокой наценкой. Верхняя планка определяется обычно 6–2% от товарооборота оператора», – говорит Алла Савинкина.

Оценка привлекательности
Первыми на привлекательного арендатора обратила внимание шведская «Мега», в обоих комплексах которой в качестве мини­«якоря» присутствуют универмаги Marks & Spencer и Stockmann. По словам Ильи Кузнецова, эти проекты более сбалансированы по ассортименту во многом благодаря универмагам. Следом «разбавил» свой арендаторский пул ТРЦ «Фестиваль», на площади 1200 кв. м которого в минувшем году открылся универмаг Marks & Spencer. Девелоперская компания Группа компаний «ТЭН» также пригласила в свой новый ТЦ «Город» российский универмаг «ХЦ», который разместился на двух этажах комплекса на площади 3 тыс. кв. м. «Это сильный оператор, который качественной продукцией привлекает дополнительный поток покупателей на наш объект. Мы изначально планировали эту площадь под limited­line department store как одного из мини­«якорей» комплекса», – говорит Владимир Пережогин, руководитель отдела продаж Группы компаний «ТЭН».
«Универмаги обеспечивают дополнительный трафик за счет узнаваемости торговой марки, качества товаров и пр., – рассказывает Алла Савинкина. – Успех Marks & Spencer был настолько очевиден, что основная часть его осенне­зимней коллекции была распродана в течение первого месяца с момента открытия ТРЦ «Фестиваль». Однако этот успех можно приписать и к долгожданному выходу бренда...
Успех пилотных department store в России очевиден, несмотря на то что им пришлось несколько отклониться от заданного курса и развиваться, подстроившись под реалии российского рынка. Однако западные сети универмагов по­прежнему присматриваются и оценивают риски и перспективы. Тем не менее, говорят специалисты, не за горами тот день, когда заявленные международные операторы department store все же найдут в себе смелость и громко заявят о себе. И не так важен будет формат – limited­line department store или full­line department store – клонирование ТЦ будет прекращено. На время.