Концепции на смену

Особенно если это торговый объект. Успех торгового центра наряду с арендной ставкой, уровнем заполняемости и длиной листа ожидания на вакантные площади может определяться «возрастом» объекта. Не секрет, что привлекательный «в молодости» торговый центр через десять лет может «выйти в тираж» и потерять своих поклонников, в то время как «бабушкин» ТЦ, «припудрив фасад», будет привлекать новые поколения покупателей. Но как построить вечный торговый объект? Равно как и вечный двигатель – никак. Тайна жизни торговых центров кроется в их способности к обновлению, а тайна смерти – в статичности.
Современный рынок розничной торговли лишь внешне отличается от турецкого развала в начале прошлого тысячелетия. Нынешний торговец испытывает те же тяготы ремесла: высокую динамику бизнеса, изменчивость спроса, постоянно растущую конкуренцию и пр. Как и тысячу лет назад, продавец должен молниеносно реагировать на любые изменения. Конечно, можно наивно полагать, что эти сложности останутся спецификой бизнеса лишь торговых операторов, а собственник ТЦ, получающий доход от недвижимости, может спать спокойно. Но завершенность зданий из стекла и бетона очень условна. Со временем меняется мода не только на фасады и бренды, которые легко ранжировать при грамотном управлении, меняется возраст и образ мыслей покупателей, их привычки и предпочтения. И популярный когда­то торговый центр оказывается не у дел, снижается трафик, падают арендные ставки и... на горизонте маячит призрак банкротства. Поэтому тот, кто не верит в призраков, должен поверить в реновацию или, если хотите, реинкарнацию торговых центров.
Словос очетание «реконцепция торговых центров» появилось в толковом словаре профессионального сообщества относительно недавно. Вечную жизнь своим торговым центрам прочили, мягко говоря, не все девелоперы первой волны. Принципиально важными показателями на тот момент были: срок окупаемости и норма прибыли. Но эпоха фаст­девелопмента в Москве прошла, а вот объекты остались. И в предсказании их судеб наиболее часто встречалось слово «реконцепт». Правда, о каком реконцепте может идти речь, если объект изначально не был наделен девелопером какой бы то ни было концепцией? Видимо, по этой причине пионерами реновации стали не печально известные на всю столицу новоделы, а торговые объекты «советского образца».

Легким движением руки универмаг превращается...
Так, за два прошедших года в той или иной степени реновация коснулась ЦУМа, ТЦ «Весна», ТЦ «Гименей». Она позволила советским универмагам не только обновить «гардероб», но и произвести репозиционирование на рынке. Расширив ассортимент, новые собственники «Весны» и «Гименея» (реновация данных объектов, к слову, началась после смены владельцев) отчего­то постеснялись староформатного определения «универмаг» и окрестили свои объекты торговыми центрами. «На момент вступления нашей компании в права соб­ственности на объект магазин «Гименей» не имел концепции, – вспоминает Ольга Еременко, заместитель генерального директора компании «Доминион­М». – В нем работал небольшой отдел свадебных товаров, остальную площадь занимали арендаторы совершенно разных товарных групп. Нами были разработаны четыре концепции торгового центра, одна из которых – «Детали хорошей жизни» – являлась, на наш взгляд, наиболее удачной». Реконструкция «Гименея» продолжалась два с половиной года, инвестиции в проект составили около $25 млн. Окупить вложенные средства компания планирует за 4,5 года. «Работы включали в себя кардинальную перепланировку здания, надстройку третьего этажа, модернизацию фасадов, замену всех инженерных коммуникаций и обустройство подземного паркинга, – рассказывает госпожа Еременко. – Кроме того, были проведены работы по комплексному благоустройству прилегающей территории и организации наземной автомобильной парковки для посетителей». В результате проведенной реконструкции торговая площадь комплекса увеличилась примерно на 35%, появился третий офисный этаж общей площадью около 3 тыс. кв. м. Таким образом, общая площадь здания составила 14 тыс. кв. м.
По пути перевоплощения старых универмагов в новые торговые центры пошли и в Северной столице, где реновации подверглись универмаги со стажем – «Кировский», «Фрунзенский», «Светлановский». Универмаг «Кировский» был открыт еще в 1931 году. В 2001–2002 годах руководство начало сдавать часть помещений в аренду. Общая торговая площадь на тот момент составляла 7 тыс. кв. м. В 2003 году собственник принял решение произвести реконцепцию. В качестве главного консультанта была приглашена компания Colliers International. «Мы пересмотрели устаревшую концепцию торгового центра и воплотили в жизнь современную идею, повышающую его конкурентоспособность. Был разработан tenant mix, пересмотрены списки товарных групп, некоторые из них были закрыты или заменены на группы с более высоким арендным доходом. Основным моментом при формировании пула арендаторов было соблюдение единого ценового уровня для сохранения целевого потока покупателей, сформировавшегося за долгие годы существования универмага», – комментирует Борис Юшенков, генеральный директор Colliers International в Санкт­Петербурге. В ходе работ торговый центр не закрывался для посетителей и продолжал работу. В результате реконструкции советского универмага торговые площади центра были увеличены до 13,5 тыс. кв. м. Часть арендаторов была заменена, но этот процесс проходил постепенно, по мере истечения договоров аренды. По словам Бориса Юшенкова, реконцепция в ТЦ «Кировский» еще не завершена. Инвестиции в проект составили несколько миллионов долларов. Собственники ожидают, что вложения в реконцепцию окупятся до 2009 года. К этому моменту ожидаемый валовой доход от деятельности должен удвоиться, по сравнению с уровнем 2003 года, а арендный доход – возрасти в три раза.
Универмаг «Светлановский» был построен гораздо позже – в 1998 году, но и его в 2004 году решили обновить. «Собственники не стали дожидаться момента, когда конкурентоспособность торгового центра начнет снижаться. Кроме того, в планы собственников входило расширение проекта до масштабного пятиэтажного торгового центра. Очевидно, что центр нуждался в реконцепции, – говорит господин Юшенков. – Мы провели глубокий анализ, на основании которого были разработаны торговые планы этажей. Был полностью перепланирован первый этаж комплекса, частично изменен второй и создан tenant mix для трех новых этажей». В результате торговые площади комплекса увеличились в 3 раза, а арендный доход, по данным Colliers International, вырос более чем на 300%. Как и «Кировский», «Светлановский» не был закрыт на время реконструкции, которая шла в 2004–2005 годах, и это позволило собственнику сохранить «костяк» арендаторов второго этажа торгового центра. Универмаг «Фрунзенский» новым собственникам – компании «Евросервис» – достался после трех лет забвения, которым предшествовал пожар, поэтому работу на объекте пришлось начинать «с нуля». Однако в 1998 году владельцы, не мудрствуя лукаво, ограничились лишь сдачей площадей в аренду. Сегодня обсуждается вопрос реновации староформатного универмага.
«Мы наблюдаем, как последовательно проходят волны реновации торговых объектов разных лет – советские универмаги, торговые центры, построенные в 90­х годах и, наконец, проекты новейшего поколения. Для развитых рынков реновация, расширение и реконцепт торговых центров – процесс постоянный», – комментирует Дмитрий Золин, директор по развитию London Consulting & Management Company | LCMC. «На российском рынке появляются только первые зачатки этой тенденции, – говорит Анна Ширяева, генеральный директор компании «Магазин магазинов». – При этом не следует воспринимать реновацию торговых объектов как нечто неординарное. Это обычное плановое мероприятие. Собственники объектов торговой недвижимости на рынках с более богатой историей изначально планируют реновацию объекта. Для этого со всеми арендаторами заключают договоры аренды на определенный срок, по истечении которого владелец беспрепятственно проводит реновацию объекта».

Меняю ТЦ на новый!
Пока в Москве с такой формулировкой мириться не готовы. Сегодня владелец, желающий обновить свой торговый центр, в глазах коллег выглядит по меньшей мере профаном, который сразу не смог построить хороший объект. Реконцепция или редевелопмент почему­то воспринимается участниками рынка как признак некоего недуга или врожденного изъяна объекта. «Поводом для проведения реновации может послужить как моральное, так и физическое устаревание центра. В первом случае для изменившейся аудитории становятся непривлекательными одна или несколько функций ТЦ, например, развлекательная, во втором – некомфортной его обстановка, – ломает стереотипы Анна Ширяева. – Меняться со временем должны и успешные торговые объекты».
Правда, в некоторых случаях, признает г­жа Ширяева, перепозиционирование требуется и относительно новым объектам. Пожалуй, только в данном контексте слова «реновация» и «реанимация» являются синонимами. Правда, из двух десятков самых одиозных центров, куда впору водить экскурсии с заглавной темой «Как строить нельзя», работы по реконцепции ведутся разве что в одном­двух, тех, что недавно сменили владельцев.
Менять объект, не меняя собственника, решаются немногие. В Москве самый известный пример запланированного обновления торгового центра – ТД «Дружба», в регионах – ТЦ «Астор» (г. Астрахань). На подходе реновация целой сети торговых объектов «Столица». Торговый дом «Дружба» вырос у м. «Новослободская» в 2000 году. На момент открытия концепция центра звучала следующим образом: «универсальный магазин для разных групп потребителей». Но быстро растущая конкуренция и изменение экономической ситуации в целом заставили собственников задуматься о реновации объекта. «Мы следим за изменениями на рынке, в России они происходят очень быстро, – рассказывает Цай Гуйжу, президент Центра развития торговли и управления инвестициями в Европу (владельцы ТД «Дружба»). – Поэтому пять лет работы – достаточный срок для обновления нашего торгового центра». «К моменту реконцепции ТД «Дружба» морально устарел, он уже не удовлетворял требованиям внешней среды, – рассказывают в компании «Магазин магазинов», которая проводила реновацию объекта. – Поэтому была произведена перепланировка этажей, изменен состав арендаторов, изменена внутренняя планировка здания». Если до реконструкции в торговом центре находилось 80 арендаторов, то после ее проведения площади были распределены между 15 операторами. «Самый сложный этап – строительные работы – мы проводили в январе и феврале, когда традиционно происходит спад в сфере торговли, – делится опытом Цай Гуйжу. – Торговый центр был закрыт всего на два месяца, при этом некоторые арендаторы, в частности предприятия общественного питания, продолжали работать».
Сегодня «Дружба» переориентирована на более молодую аудиторию. «После проведенных исследований выяснилось, что в зоне охвата нашего центра находится 8 учебных заведений, и наш центр стал местом встречи и общения молодежи», – прокомментировала госпожа Гуйжу. Новым обликом «Дружбы» собственники довольны. В среднем рентный доход центра увеличился на 20%, а посещаемость выросла в полтора раза.
C довольно непростой ситуацией пришлось столкнуться собственнику ТЦ «Астор» в Астрахани. Несмотря на удачное месторасположение, по целому ряду параметров объект не соответствовал современным стандартам и, соответ­ственно, не приносил запланированной доходности. Для решения этой задачи была привлечена компания «Торговый Квартал», которая стала консультантом и управляющим торгового центра.
«За счет изменения конфигурации и рационального распределения арендаторов мы привели внутреннюю планировку трех этажей к оптимальному варианту (избавились от «мертвых» зон, увеличили полезную площадь объекта). В результате преобразований на месте спорт­ и электротоваров появилась торговая галерея, а один из «якорей» перешел в брендовые магазины Adidas и Columbia меньшим форматом. Другой переехал на второй этаж и занял площадь, где до реконструкции была тупиковая закрытая зона. На новые площади мы привлекли новых сетевых операторов «Л’Этуаль», «Милавица», Savage. На остальных площадях разместились франшизные магазины и местные операторы. В ходе редевелопмента и реконцепции мы также запланировали обязательное проведение ребрендинга и серьезной рекламной кампании», – рассказывает Эльза Розенталь, коммерческий директор УК «Торговый Квартал».
К масштабной реновации готовится сеть торговых центров районного масштаба «Столица». Реконцепции подвергнутся все 5 объектов сети, расположенных в Москве и ближнем Подмосковье, площади которых колеблются от 6 до 10 тыс. кв. м. В девелоперской компании нам, к сожалению, не удалось найти специалиста, который смог бы рассказать о готовящейся реновации. Однако о подробностях предстоящей работы нам поведали в компании LCMC, которой собственник доверил разработку новой концепции. «Большинство объектов в сети торговых центров «Столица» были введены в эксплуатацию в период с 1998 по 2000 год и, следовательно, к настоящему времени они несколько устарели как по формату, так и по составу арендаторов. Хотя текущая доходность объектов не снижалась, собственники трезво оценивают растущую конкуренцию и понимают, что в ближайшие два года их бизнес, связанный с управлением недвижимостью, может понести серьезные потери. Чтобы избежать этого, быть конкурентоспособными на рынке и повысить доходность своих проектов, было принято решение о реконцепции всей сети», – прокомментировал Дмитрий Золин. По его словам, в результате переноса наружных стен изменятся внешние границы на ряде объектов, за счет чего увеличатся площади, на объекте на ул. Саянская будут надстроены второй и третий этаж. На всех объектах должны быть переработаны архитектурно­планировочные решения, появится зонирование, разумное движение человекопотоков. На ряде объектов появятся эскалаторы, будет расширена зона развлечений и общественного питания (рестораны, фуд­корты). Будет произведена реновация фасадов, торговые центры частично сменят состав арендаторов, в том числе «якорей». «Мы прогнозируем, что посещаемость по каждому объекту достигнет 3,5–4 тыс. чел. в сутки, при этом торговый оборот возрастет на 12–18%. Необходимо учитывать микрорайонный класс ТЦ и то, что количество потребителей в зоне влияния не растет (сложившиеся спальные районы) нигде, кроме Солнцево», – говорят в LCMC. Объем инвестиций в реконцепцию оценивается консалтинговой компанией в $1–3 млн. на каждый объект.

Счастливы изменяя
По словам Дмитрия Золина, индикаторами, заставляющими собственника задуматься о реконцепции, могут служить снижение посещаемости и торгового оборота у арендаторов и, как следствие, их попытки пересмотреть в сторону снижения арендную плату, недовольство «якорей» вплоть до их ухода. Кроме того, мысли о реновации навевает появление в окружении более современных проектов с сильными конкурентными преимуществами. Здравому смыслу, как правило, противостоят страх и незнание. Кроме того, далеко не все собственники заранее уверены в успехе обновленного ТЦ. «Самым сложным для нас было принять решение о реконцепции объекта, – поясняет Цай Гуйжу. – Мы сомневались в том, что новая концепция будет лучше прежней». В некоторых случаях сомнения перевешивают чашу весов, и собственник принимает решение «поднажать» на маркетинг. Он начинает предлагать объект в аренду новым операторам или перезаключить договоры с прежними арендаторами на менее выгодных для себя условиях. Усилить работу брокеров решили в петербургском ТЦ «Космополис». А в московском ТЦ «Аркадия» собственник, турецкая компания «Тобтим», пока не определилась, какая из двух бед – реновация или пересдача площадей – большая.
Нерешительных владельцев в принципе легко понять. Ведь однажды они уже заказывали концепции и проводили исследования... Впрочем, затраты на реновацию зависят от объема планируемых работ. Если речь идет о реконцепции торгового центра, когда корректируется пул арендаторов, выявляется более точная целевая аудитория и, главным образом, изменяется маркетинговая политика, собственник не несет многомиллионных затрат. Гораздо дороже владельцу обходится редевелопмент объекта. Правда, вкладывая средства в перестройку центра, собственник, как правило, увеличивает его арендопригодную площадь.
Но затраты на реновацию – не един­ственный фактор, который сдерживает стремление к новому у многих владельцев ТЦ. Есть еще и арендаторы. С долгосрочными договорами аренды. Или сособственники площадей, которые, может быть, вообще ни о какой реформации слышать не желают. «Арендаторов необходимо уведомить за 3 месяца о начале реконцепта объекта и необходимости его покинуть, – говорит Дмитрий Золин. – С арендаторами, срок договора которых закончился, но которых хотелось бы видеть после реновации объекта, заключаются предварительные договоры на период после сдачи объекта, прошедшего реконцепт. Премией за неудобство таким арендаторам является возможность арендовать площади в обновленном ТЦ, который будет генерировать большие человекопотоки и доход».
Некоторые специалисты сравнивают жизнь торгового центра с жизнью женщины – приходит время, и ему, чтобы удержать поклонников, необходимо обновляться. Степень этих изменений всегда индивидуальна: одному достаточно «сменить имидж», другому – «припудрить фасад», а третьему не обойтись без помощи хирурга.