Стройка в прямом эфире

Так, например, в строящемся объекте можно проводить выставки, презентации и иные публичные мероприятия, снимать фильмы, видеоклипы и даже проводить экскурсии. На Западе такая активность на стройплощадке никого не удивляет. «Свое развитие этот инструмент PR получил несколько десятилетий назад, когда изменилось отношение к строящимся пространствам и из обезличенных строек они превратились в полезные площади, которые можно было использовать для проведения выставок, конференций, презентаций и т. д. Кстати, именно в это время начали обретать популярность лофты. Не последнюю роль на пути превращения стройплощадок в арт­объекты сыграли возможности современного дизайна, свободно сочетающего бетонные перекрытия с шелком, свет прожекторов со свечами», – рассказывает Мария Шагурина, управляющий партнер КГ Modus.
Одной из первых западные маркетинговые технологи в России стала применять компания Mirax Group, реализующая башню «Федерация» в рамках делового центра «Москва­Сити». «Благодаря своей высоте – 448 м со шпилем – здание станет самым высоким в Европе, и девелопер Mirax Group прикладывает все усилия, чтобы еще до окончания строительства проект стал новым символом Москвы, – рассказывает Роман Чепцов, директор по развитию компании Prime City Properties. – Любая новость со строительной площадки – о применении новых технологий или об установке внутреннего оборудования – тут же распространяется в СМИ. В строящемся здании проводятся экскурсии, его посещают иностранные делегации, а недавно там прошла Вторая московская бьеннале современного искусства, что позволило привлечь к проекту внимание международной общественности. Процесс строительства можно увидеть в режиме реального времени благодаря установленной на объекте web­камере. Таким образом, реализация проекта «Федерация» стала неким reality show и интегрировалась в информационное пространство столицы».
По словам Валерии Романовской, руководителя пресс­службы Mirax Group, в январе­феврале на экскурсиях здесь побывало 230 человек – студенты московских вузов, бизнесмены (в том числе и зарубежные), риелторы, агенты по недвижимости, редакторы различных изданий, аналитики, фотографы, программисты, архитекторы. Причем со временем желающих посетить строительство меньше не становится. «В феврале количество заявок резко увеличилось, и экскурсии стали проходить 2 раза в неделю по 2 группы. Кроме того, в наш адрес регулярно поступают запросы на съемки клипов, сюжетов, художественных фильмов, рекламных роликов, проведения выставок и пресс­конференций. Так, например, здесь прошли съемки клипа певца Брайта, а также художественного фильма «Смерш­21» режиссера Егора Кончаловского, на сентябрь запланированы съемки «Generation Р» режиссера Виктора Гинзбурга», – говорит Валерия Романовская.
При этом следует отметить, что, безусловно, не каждый строящийся объект может привлекать к себе внимание и быть пригодным для организации подобных мероприятий. Ситуация с башней «Федерация» пока нетипична для российского рынка и свидетельствует о появлении в Москве проектов нового уровня, которые требуют применения передовых западных PR­технологий. «На российском рынке не распространена практика предоставления площадей в строящихся офисных зданиях для проведения сторонних мероприятий, – считает Роман Чепцов. – Максимум, что может находиться в возводимом объекте, это демонстрационный офис девелоперской компании». «Пожалуй, мы стали первыми, кто применил такие маркетинговые технологии в России, – говорит Валерия Романовская. – Их успешность зависит прежде всего от масштабности проекта. Вряд ли удастся организовать регулярные экскурсии в обычное малоэтажное здание, которое мало чем выделяется из ряда себе подобных. Хотя, с другой стороны, для съемок фильмов может подойти практически любой объект недвижимости».

И нашим, и вашим
Пресс­конференции, бизнес­туры и т. д., которые проводятся на строящемся объекте, становятся эффективным маркетинговым инструментом. Организуя мероприятия «на свежем воздухе», девелопер одним выстрелом убивает двух зайцев. Во­первых, демонстрирует современные принципы работы, во­вторых – что немаловажно – существенно экономит. «Оборудовать зону для презентации на объекте существенно дешевле, чем арендовать солидное заведение, вмещающее большое количество людей, – рассказывает Елена Розанова, руководитель департамента маркетинга компании Blackwood. – Благо сейчас очень много материалов, позволяющих декорировать кусок голой земли или пустое строительное помещение самым изысканным способом, а кейтеринговые службы в состоянии обеспечить мероприятие лучшей кухней. Во­вторых, презентация на объекте будет более эффективной, нежели в любом другом месте, так как клиент сможет составить максимальное представление о месторасположении и других основных характеристиках проекта. Для большего эффекта мероприятия могут сопровождаться лазерным 3D­изображением, построенными макетами и так далее». «Внимание к подобным мероприятиям основано на любопытстве – узнать, что собой представляет объект, ранее не доступный для посторонних глаз», – говорит Элина Занина, заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга «Миэль­Недвижимость».
В других случаях строящийся объект становится площадкой для организации тех или иных выставок и презентаций. Их организаторы не упускают случая пропиариться на фоне знакового строительства, привлекая к себе дополнительное внимание.
«Использование объектов в стадии строительства для независимых выставок работает на рекламу, так как любое грамотное мероприятие привлекает большое количество потенциальных клиентов. Впрочем, не остаются внакладе и организаторы – используя данную площадку, они экономят на аренде. Тем более рынок мероприятий настолько быстро развивается, что организаторам не хватает свежих, необычных и оригинальных идей, которые смогли бы дополнить надоевший всем гламур и вычурность стандартных выставок и презентаций», – говорит Елена Розанова. «Однако при проведении совместных акций необходимо учитывать соответствие привлеченного партнера и формата мероприятия желаемому имиджу объекта. Говоря о башне «Федерация», отмечу, что здание действительно очень подходит для проведения различных выставок, особенно в сфере высоких технологий, проектов в области contemporary art. Скорее всего, подобные выставки будут проходить в «Башне» и после завершения строитель­ства», – считает Мария Шагурина.
Так, например, башня «Федерация» не раз упоминалась в связи с проведением в ней Второй московской бьеннале современного искусства.
Одним словом, подобные акции интересны как сторонним компаниям, так и инвесторам, основная задача которых – прорекламировать здание, сделать его узнаваемым задолго до окончания строительства. По словам Валерии Романовской, все мероприятия, проводимые в деловом комплексе «Федерация», направлены на продвижение объекта. «Основная их цель – сделать его хорошо узнаваемым не только в России, но и за ее пределами», – говорит она.
«Активное использование PR­технологий в процессе строительства и, как следствие, более высокий уровень узнаваемости объекта помогает ускорить процесс сдачи его площадей в аренду. Позволит ли организация подобных акций поднять арендные ставки, большой вопрос, так как изначально заявленная стоимость является рыночно обоснованной и чаще достигает верхней планки предложений», – считает Элина Занина.
Как признается сама Валерия Романовская, реализация площадей при подобной маркетинговой поддержке идет быстрее. По ее словам, в башне «Запад» все площади были распределены еще в конце 2006 года, а в башне «Восток» их осталось совсем немного.
Организация выставочных территорий в рамках строящегося объекта – show room – также весьма эффективный маркетинговый ход, выгодный и инвестору, и организатору. Потенциальные арендаторы могут увидеть образец выполненной отделки и получить представление о том, как будет выглядеть помещение после завершения строительства.
Show room компании «Архитек», площадь которого составляет 280 кв. м, расположен на 13­м этаже «Северной башни», реализуемой в рамках проекта «Москва­Сити». «Это несколько комнат, на примере которых мы демонстрируем образцы отделки внутренних помещений, которую осуществляет наша компания. Здесь работают и наши партнеры, которые демонстрируют строительные материалы, светильники и т. д. Для них это реклама в местах продаж. Организация show room в «Северной башне» – первый наш опыт. Затраты на создание демонстрационных образцов можно отнести к имиджевым расходам, прямую отдачу которых посчитать сложно, тем более что show room работает меньше года», – говорит Катерина Дмитриева, руководитель PR­службы компании «Архитек».
Для инвестора организация show room в своем здании – это тоже своего рода пиар. «Когда неподготовленный человек приходит и видит голые стены (shell and core), ему сложно понять, как здесь вообще можно работать. А такие обустроенные фрагменты позволяют ему заглянуть в будущее, увидеть очертания будущего офиса. И реализация этих площадей идет быстрее – вот основная идея», – считает Катерина Дмитриева.
Также в строящемся здании могут располагаться временные офисы разных компаний. Разумеется, после согласования со всеми службами и при соблюдении всех требований безопасности. «Эти арендаторы располагаются временно и на тех этажах, где строительные работы уже закончены, – рассказывает Виталий Кузнецов, президент компании «ЭйЭАй инкорпорэйшен». – Это могут быть офисы компании девелопера, туристические агентства, офисы банков, предлагающие ипотечное кредитование в отношении этого объекта, и многие другие. При этом финансовые условия предоставления площадей во временное пользование могут быть различны в зависимости от конкретной ситуации».

Баш на баш
Если в проведении мероприятия заинтересован девелопер или инвестор, то пространство предоставляется, как правило, бесплатно. Если же PR­акцию устраивает внешняя кампания, то условия формируются согласно договоренности. «Если речь идет о компаниях, которые проводят у нас всевозможные выставки и съемки, то условия партнерства совершенно разные. В одном случае мы предоставляем помещения за плату, в другом – на бартерных условиях. Например, принять Вторую московскую бьеннале современного искусства для нас была большая честь, и, естественно, о деньгах в этом случае мы думали в последнюю очередь», – говорит Валерия Романовская.
«Как правило, арендные платежи за предоставление площадей не взимаются. При этом компания, мероприятие которой проходит на площадке строящегося объекта, несет все расходы по техническому оснащению, декору, организации безопасности и т. п.: такая практика существует в башне «Федерация». Надо сказать, что это весьма затратно, порой дешевле арендовать уже построенные выставочные помещения», – считает Мария Шагурина.

В режиме online
Еще одна особенность современных PR­технологий – круглосуточное видеонаблюдение за строительством объекта. «В последнее время рынок недвижимости, особенно коммерческой, стремится к максимальной прозрачности и открытости, – рассказывает Елена Розанова. – Постоянное видеонаблюдение за строительством и фотоотчеты, предоставляемые девелоперами, позволяют потенциальному покупателю или арендатору следить за ходом строительства, оценить его качество и темпы, что, безусловно, укрепляет доверие к проекту. Данная стратегия окажется весьма кстати на ранних этапах реализации объекта, когда заключается большая часть предварительных договоров с арендаторами».
Действительно, благодаря установленным на строительной площадке web­камерам каждый посетитель сайта может наблюдать за строительством в режиме online. На Западе подобные технологии уже более десяти лет применяются на всех крупных объектах. «Основной их плюс – инвесторы могут наблюдать за тем, как расходуются выделенные на строительство деньги, – говорит Виталий Кузнецов.– Для них это очень важный с психологической точки зрения фактор, ведь возведение крупных объектов – это многомиллионные, часто миллиардные инвестиции. Кроме того, с помощью видеонаблюдения они также контролируют сроки реализации объектов. Это немаловажно и для будущих арендаторов или владельцев, заключивших по этим площадям предварительные контракты». Для строительной компании, работающей на площадке, подобные web­трансляции – хорошее тонизирующее средство. Когда строитель знает, что за каждым его действием наблюдают камеры, он поневоле ведет себя более дисциплинированно, реже отвлекается на перекуры, в общем, старается работать быстро и качественно. «Отснятые материалы вполне пригодны для создания фильма о реализации объекта. Это полезно для будущих рекламных кампаний застройщика, который может документально продемонстрировать принципы своей работы. Кроме того, можно организовать рассылку отснятых видеороликов о строительстве каждого этажа. В этот момент у потенциального арендатора или владельца возникает особое чувство – «ощущение собственника», – заключает Виталий Кузнецов.
Для России описанные в материале PR­технологии скорее исключение из правил, чем само правило. Станут ли они хрестоматийными – большой вопрос. Однако темпы, которыми развивается отечественный рынок недвижимости, позволяют надеяться на появление интересных и знаковых проектов, а следовательно, и новых нетривиальных технологий продвижения этих проектов на рынке.