В теории маркетинговый бюджет девелоперского проекта должен составлять примерно 2% от совокупного бюджета проекта, у нас же он до сих пор редко превышает 0,5%. Текущее состояние рынка коммерческой недвижимости Москвы позволяет успешно продвигать проекты, практически не прибегая к услугам маркетологов. Однако ситуация быстро меняется, и растущая конкуренция между качественными проектами приведет к тому, что объем маркетинговых усилий, необходимых для их успешной реализации, приблизится к мировым стандартам.

Маркетинговая кампания каждого проекта уникальна настолько же, насколько уникален сам проект. В ходе ее реализации задействуются различные маркетинговые инструменты. Их грамотное сочетание применительно к конкретному объекту можно назвать маркетингмиксом. И от того, насколько точно он подобран, зависит успех всей маркетинговой кампании. Как же создать правильный маркетингмикс?

Анализ характеристик проекта
К разработке маркетинговой деятельности по продвижению проекта на рынке нужно приступать после тщательного анализа объекта и значимых факторов, влияющих на его развитие, таких как класс, концепция, позиционирование, конкурентная среда и преимущества, недостатки, целевая аудитория и др. Особое внимание рекомендуется уделить конкурентным преимуществам объекта, чтобы сделать на них акцент в маркетинговой кампании. Результатом данного анализа должна стать стратегия, определяющая сроки маркетинговой кампании, маркетингмикс, бюджет, а также критерии оценки успешности маркетинговой деятельности по ее завершении.

Инструментальное разнообразие
Среди разнообразия маркетинговых инструментов можно выделить девять основных: корпоративный стиль; презентационные материалы; реклама; Интернет; PR; маркетинговый офис; презентационные мероприятия; прямой маркетинг; мероприятия по стимулированию продаж.
Корпоративный стиль создается с целью идентификации и узнаваемости проекта. Элементами такого стиля являются название, логотип, корпоративные цвета, шрифты, символы, слоганы. Для большого проекта имеет смысл разработать брендбук, включающий визитки, конверты, папки, элементы навигации в комплексе, фирменный стиль одежды обслуживающего персонала и т. д.
Презентационные материалы. Правило гласит: качество презентационных материалов ассоциируется у потребителей с качеством продукта. Усилия и бюджет, затраченные на производство презентационных материалов, находятся в прямой зависимости от уровня и качества проекта. Под презентационными материалами подразумеваются: архитектурные макеты, брошюры, буклеты, флайеры, листовки, т. е. все то, что демонстрируется или передается потенциальному потребителю для ознакомления с проектом. Необходимо отметить рост популярности компьютерных презентационных материалов. Современные технологии позволяют создавать на основе проектных чертежей сложнейшие интерактивные 3Dпрезентации, демонстрирующие будущий облик и интерьеры здания.
Реклама. Реклама на рынке коммерческой недвижимости может быть двух типов: имиджевая и информационная. Задача первой – сформировать у аудитории «правильный» образ проекта, вторая направлена на предоставление максимальной информации о проекте. При размещении рекламы необходимо определиться с типами и количеством рекламных носителей. На рынке коммерческой недвижимости наиболее эффективно работают средства наружной рекламы и печатные издания, а также Интернет, который можно выделить в отдельную категорию.
Интернет. По оценкам экспертов, аудитория Интернета в России составляет 10–15 миллионов человек. Это самая активная и платежеспособная часть населения. Интернет – практически единственный канал передачи информации в рабочее время, причем очень оперативный, и наиболее удобный ресурс для размещения информации об объекте недвижимости. Всемирная сеть также представляет информацию о проекте или его рекламу на специализированных тематических порталах, которые обеспечивают максимально широкий охват целевой аудитории.
Имидж. PR объекта недвижимости – это специальные мероприятия по созданию и поддержанию имиджа объекта. Нельзя недооценивать их роль в общей маркетинговой программе, особенно если речь идет о сложных в реализации проектах, а также объектах новой для рынка концепции.
Маркетинговый офис. Одним из самых сложных периодов маркетинговой кампании является ранний маркетинг, когда объект находится в начальной стадии строительства и его невозможно продемонстрировать потенциальному потребителю. Успех маркетинговой кампании на ранних стадиях зависит от того, насколько качественно и профессионально представлена информация о проекте. Справиться с этой задачей позволяет маркетинговый офис на строительной площадке. Он должен быть оснащен необходимыми презентационными материалами (архитектурным макетом, проектором или плазменным экраном, стендами и т. д.), позволяющими детально представить проект на месте.
Цель презентационных мероприятий – ознакомление целевой аудитории с проектом. Это могут быть как непосредственно презентации и мероприятия, приуроченные к тем или иным событиям в развитии проекта (например, начало маркетинга проекта), так и участие в специализированных выставках и конференциях.
Мероприятия прямого маркетинга проводятся в соответствии со следующим сценарием. Первый этап – формирование клиентской базы данных. Второй этап – адресная рассылка информации о проекте целевой аудитории. Третий этап – так называемый холодный обзвон клиентов из списка рассылки с целью выявления заинтересованных клиентов и приглашения их на презентацию. Четвертый, заключительный этап – прямая презентация проекта.
Мероприятия по стимулированию продаж нужны в том случае, когда проект испытывает сложности с реализацией, и чаще всего представляют собой специальные условия (скидки, бонусы и т. д.), действующие ограниченное время. Спецификой рынка коммерческой недвижимости является отсутствие общеизвестных стандартных параметров предложения. Девелопер формирует условия индивидуально для каждого клиента исходя из его запросов. Поэтому прямые мероприятия по стимулированию продаж, адресованные конечному потребителю, неэффективны, т. к. потребитель не может оценить преимущества специального предложения по сравнению со стандартным.

Маркетингмикс
Рассмотрим вариант маркетингмикса на примере офисного комплекса Hermitage Plaza, построенного Forum Properties в 2006 году. Прежде всего определим характеристики объекта. Это офисный комплекс класса А, расположенный в престижном районе в центре Москвы, что определяет его позиционирование в премиумсегменте рынка. Целевая аудитория – крупные иностранные и российские компании. Конкурентная среда относительно низкая. Преимущества – месторасположение и качественные планировочные и технические решения. Маркетингмикс для этого объекта выглядит следующим образом. Название Hermitage Plaza отсылает к месторасположению (рядом находится сад «Эрмитаж») и иллюстрирует концепцию – хотя комплекс находится на крупной транспортной магистрали, он спланирован таким образом, что предоставляет арендаторам возможность уединения во внутреннем дворе. Эту же идею иллюстрирует логотип (замкнутый круг из символов, напоминающих листья) и слоган – «Свой мир в центре Москвы». В маркетинговой кампании также использовались: архитектурный макет, брошюра, вебсайт, имиджевая реклама в профильных изданиях, презентационные мероприятия, мероприятия по стимулированию продаж. Можно говорить о том, что в результате маркетинговой кампании был сформирован бренд Hermitage Plaza, который можно охарактеризовать как высококачественный офисный комплекс класса А+.В заключение хотелось бы сказать несколько слов о брендинге объектов недвижимости. Бренд (от лат. brand – «клеймо») – это не просто торговая марка, состоящая из названия и логотипа. Это сам продукт со всеми его характеристиками, набор ожиданий и ассоциаций, связанных с продуктом у потребителя, а также обещания какихлибо преимуществ и гарантий качества, данных автором бренда потребителям. Мы убеждены, что качественный бренд, несомненно, повышает стоимость объекта.

Спецвыпуск: инвестиции